후불결제(Buy Now Pay Later)의 수용과 저항에 영향을 미치는 요인 : 새로운 형태의 이커머스 소비자 신용의 출현 Factors affecting acceptance and resistance toward Buy Now Pay Later: The Emergence of New Forms of e-commerce consumer credit service원문보기
소비자 신용(consumer credit)은 소비자가 자신의 신용을 토대로 물건을 후불로 구매하는 행위를 일컫는다. 소비자 신용은 수 세기 전 등장한 이후 진화를 거듭해왔다. 초기에는 전당포, 할부판매, 자금 대출의 형태로, 1800년대 초기에는 할부 구입의 형태로 존재했다. 그러다 1950년대에 들어 미국의 뱅크오브아메리카가 세계 최초의 신용카드인 뱅크아메리카드(BankAmericard)를 출시(1958년)한 이래 신용카드가 소비자 신용의 주축을 이루게 됐다. 이커머스 시장에서는 기술의 발전으로 결제와 관련한 다양한 대안이 생겨났다(Junadi & Sfenrianto, 2015). 젊은 계층 사이에서는 연회비·수수료·연체이자 등을 이유로 신용카드를 기피하는 현상이 두드러졌다. 그리고 이와 맞물려 현금이 없더라도 재화를 먼저 구입하고 나중에 무이자 할부 방식으로 지급하는 Buy Now Pay Later(선구매 후결제, 이하BNPL)가 새로운 결제 트렌드로 자리 잡게 됐다. 그러나 BNPL이 충동구매나 과소비를 조장한다는 연구 결과로도 미뤄볼 수 있듯이 소비자 피해가 많이 늘어남으로써 해외에서는 규제 기관이 BNPL 서비스에 본격적으로 개입하기에 이르렀다. 한국에는 이미 다양한 디지털 결제가 도입되었지만 후불결제는 아직 새로운 방식이다. BNPL이 독자적인 영역으로 존재하는 해외와 달리 국내에서는 이커머스 분야에서 양강구도를 구축한 네이버(2021년~)와 쿠팡 (2020년~)이 각자의 ...
소비자 신용(consumer credit)은 소비자가 자신의 신용을 토대로 물건을 후불로 구매하는 행위를 일컫는다. 소비자 신용은 수 세기 전 등장한 이후 진화를 거듭해왔다. 초기에는 전당포, 할부판매, 자금 대출의 형태로, 1800년대 초기에는 할부 구입의 형태로 존재했다. 그러다 1950년대에 들어 미국의 뱅크오브아메리카가 세계 최초의 신용카드인 뱅크아메리카드(BankAmericard)를 출시(1958년)한 이래 신용카드가 소비자 신용의 주축을 이루게 됐다. 이커머스 시장에서는 기술의 발전으로 결제와 관련한 다양한 대안이 생겨났다(Junadi & Sfenrianto, 2015). 젊은 계층 사이에서는 연회비·수수료·연체이자 등을 이유로 신용카드를 기피하는 현상이 두드러졌다. 그리고 이와 맞물려 현금이 없더라도 재화를 먼저 구입하고 나중에 무이자 할부 방식으로 지급하는 Buy Now Pay Later(선구매 후결제, 이하BNPL)가 새로운 결제 트렌드로 자리 잡게 됐다. 그러나 BNPL이 충동구매나 과소비를 조장한다는 연구 결과로도 미뤄볼 수 있듯이 소비자 피해가 많이 늘어남으로써 해외에서는 규제 기관이 BNPL 서비스에 본격적으로 개입하기에 이르렀다. 한국에는 이미 다양한 디지털 결제가 도입되었지만 후불결제는 아직 새로운 방식이다. BNPL이 독자적인 영역으로 존재하는 해외와 달리 국내에서는 이커머스 분야에서 양강구도를 구축한 네이버(2021년~)와 쿠팡 (2020년~)이 각자의 커머스 플랫폼을 기반으로 후불결제기능을 제공해 왔다. 국내는 신용카드 보급률이 90%에 달하고 36개월 무이자 할부(자동차)도 있으며 유사 후불 서비스(이동통신사의 소액결제, 신용카드사의 하이브리드 체크카드) 등도 이미 존재한다. 따라서 후불결제가 결제 수단 자체로는 영향력이 제한적일 수 있지만, 플랫폼 기반의 빅테크 기업이 데이터 분석 능력, 신용 평가 모델, 플랫폼 경쟁력을 바탕으로 추후 신규 금융서비스로 진출하는 교두보로 활용할 수 있다는 확장된 해석이 가능하다. BNPL이 주류 결제 수단으로 정착한 호주, 영국, 미국 등에서는 BNPL과 충동구매, 과소비 간의 연관성에 대한 연구가 주를 이루며, 중국 및 인도네시아 등에서는 BNPL의 사용 의도 및 지속적 사용 의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구가 대부분이다. 그러나 금융 접근성이 낙후된 국가의 연구를 국내처럼 결제 수단이 발달한 나라에 적용하기 어려운 것이 현실이다. 이미 다양한 결제 수단이 발달한 나라에서는 기존의 익숙한 습관을 파괴하기 어렵다는 측면이 존재하므로(Flood et al., 1994; Bargal et al, 2015), 국내의 연구는 다른 각도에서 접근해야 한다. 본 연구는 후불결제를 다룬 국내 최초의 연구로, 간편결제, 신용카드, 포인트 충전 등 누구나 기존에 익숙한 결제 방식이 있는 국내 특수성을 반영한다는 차별점이 있다. 최근 3개월 이내에 온라인 쇼핑몰을 이용한 경험이 있는 20대~30대 대상으로 네이버쇼핑과 쿠팡 집단으로 나누어 온라인 설문조사 (총 412개 데이터 회수)를 시행해 소비자의 후불결제 서비스 수용 및 저항에 영향을 미치는 요인을 고찰했다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 후불결제 수용 의도에 영향을 미치는 요인은 호환성 > 상대적 이점 > 추가가치 > 충동구매 성향의 순으로 나타났다. 이를 통해 후불결제는 사용자의 라이프스타일이나 니즈에 부합하지 않으면 채택되기 어렵다는 것을 알 수 있다. 따라서 후불결제의 잠재고객을 주부, 사회초년생, 금융이력 부족자 등 1,200만 명 씬파일러(thin filer)로 상정할 것이 아니라 타깃고객 세밀화가 필요하다. 한편 누구나 기존에 즐겨 사용하는 결제 수단이 있으므로 후불결제만의 특화된 이점이나 금전적/비금전적 혜택이 없으면 후불결제 수단으로의 전환을 유도하기 어렵다. 둘째, 대출에 대한 긍정적인 태도는 후불결제에 대한 지각된 위험을 낮춘다는 결과가 나왔다. 이는 대출에 익숙한 계층이 후불결제에 대한 거부감이 적다는 것을 의미하므로 양질의 고객군을 선별하고 소비자를 재무적으로 보호할 수 있는 장치를 마련해 놓는 것이 사업자의 과제라고 할 수 있다. 셋째, 네이버쇼핑은 충동구매 성향이 수용의도에 정(+)의 영향을 미치고 쿠팡은 충동구매 성향이 지각된 위험에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 네이버쇼핑은 연체율 관리가 관건이며, 쿠팡은 네이버쇼핑에 비해 후불결제 사용 한도가 높은 만큼 예기치 않은 비용(연체료, 신용등급 하락 등), 통제력 상실 등의 위험을 충분히 전달해 사용자가 후불결제와 관련하여 느끼는 불안감, 거부감을 완화해 주고 후불결제를 기본 결제옵션으로 설정하도록 유도한다는 인상을 주지 말아야 한다. 인도네시아의 연구에 따르면 사용자는 후불결제를 특정한 상품이나 할부와 연관 지어 생각하는 경향이 있다. 따라서 네이버쇼핑이나 쿠팡이 후불결제를 특화하려면 지금처럼 자사 플랫폼에 국한해 제공하기보다는 특정 카테고리에 특화된 버티컬 커머스와 제휴하는 방안을 추천한다. 가령 미국의 업리프트(Uplift)나 카약(Kayak), 인도네시아의 트레블로카(Traveloka)처럼 여행패키지나 비행기티켓 구매와 후불결제를 결합하는 사례가 이에 해당한다. 당장 여유가 없는 소비자에게 ‘경험에 대한 소비’를 무이자 할부로 판매할 경우 충동구매에 빠져 원리금 상환에 어려움을 겪을 고객층이 상대적으로 줄어들 수도 있다. 또한 해외에서 많은 BNPL 소비자가 감당하지 못할 단기 채무를 지게 되었다는 사례가 있듯이 국내에서도 젊은이들이 다중채무 상황에 놓여 소액 연체자로 기록되고 개인과 가계부채 문제도 불거질 수도 있다. 그러므로 카드사, 오픈뱅킹(Open Banking), 마이데이터 기반으로 개인의 신용도를 다각도로 평가해 지급 여력에 따라 후불결제 서비스의 접근성을 통제하는 시스템의 도입이 필요하다.
소비자 신용(consumer credit)은 소비자가 자신의 신용을 토대로 물건을 후불로 구매하는 행위를 일컫는다. 소비자 신용은 수 세기 전 등장한 이후 진화를 거듭해왔다. 초기에는 전당포, 할부판매, 자금 대출의 형태로, 1800년대 초기에는 할부 구입의 형태로 존재했다. 그러다 1950년대에 들어 미국의 뱅크오브아메리카가 세계 최초의 신용카드인 뱅크아메리카드(BankAmericard)를 출시(1958년)한 이래 신용카드가 소비자 신용의 주축을 이루게 됐다. 이커머스 시장에서는 기술의 발전으로 결제와 관련한 다양한 대안이 생겨났다(Junadi & Sfenrianto, 2015). 젊은 계층 사이에서는 연회비·수수료·연체이자 등을 이유로 신용카드를 기피하는 현상이 두드러졌다. 그리고 이와 맞물려 현금이 없더라도 재화를 먼저 구입하고 나중에 무이자 할부 방식으로 지급하는 Buy Now Pay Later(선구매 후결제, 이하BNPL)가 새로운 결제 트렌드로 자리 잡게 됐다. 그러나 BNPL이 충동구매나 과소비를 조장한다는 연구 결과로도 미뤄볼 수 있듯이 소비자 피해가 많이 늘어남으로써 해외에서는 규제 기관이 BNPL 서비스에 본격적으로 개입하기에 이르렀다. 한국에는 이미 다양한 디지털 결제가 도입되었지만 후불결제는 아직 새로운 방식이다. BNPL이 독자적인 영역으로 존재하는 해외와 달리 국내에서는 이커머스 분야에서 양강구도를 구축한 네이버(2021년~)와 쿠팡 (2020년~)이 각자의 커머스 플랫폼을 기반으로 후불결제기능을 제공해 왔다. 국내는 신용카드 보급률이 90%에 달하고 36개월 무이자 할부(자동차)도 있으며 유사 후불 서비스(이동통신사의 소액결제, 신용카드사의 하이브리드 체크카드) 등도 이미 존재한다. 따라서 후불결제가 결제 수단 자체로는 영향력이 제한적일 수 있지만, 플랫폼 기반의 빅테크 기업이 데이터 분석 능력, 신용 평가 모델, 플랫폼 경쟁력을 바탕으로 추후 신규 금융서비스로 진출하는 교두보로 활용할 수 있다는 확장된 해석이 가능하다. BNPL이 주류 결제 수단으로 정착한 호주, 영국, 미국 등에서는 BNPL과 충동구매, 과소비 간의 연관성에 대한 연구가 주를 이루며, 중국 및 인도네시아 등에서는 BNPL의 사용 의도 및 지속적 사용 의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구가 대부분이다. 그러나 금융 접근성이 낙후된 국가의 연구를 국내처럼 결제 수단이 발달한 나라에 적용하기 어려운 것이 현실이다. 이미 다양한 결제 수단이 발달한 나라에서는 기존의 익숙한 습관을 파괴하기 어렵다는 측면이 존재하므로(Flood et al., 1994; Bargal et al, 2015), 국내의 연구는 다른 각도에서 접근해야 한다. 본 연구는 후불결제를 다룬 국내 최초의 연구로, 간편결제, 신용카드, 포인트 충전 등 누구나 기존에 익숙한 결제 방식이 있는 국내 특수성을 반영한다는 차별점이 있다. 최근 3개월 이내에 온라인 쇼핑몰을 이용한 경험이 있는 20대~30대 대상으로 네이버쇼핑과 쿠팡 집단으로 나누어 온라인 설문조사 (총 412개 데이터 회수)를 시행해 소비자의 후불결제 서비스 수용 및 저항에 영향을 미치는 요인을 고찰했다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 후불결제 수용 의도에 영향을 미치는 요인은 호환성 > 상대적 이점 > 추가가치 > 충동구매 성향의 순으로 나타났다. 이를 통해 후불결제는 사용자의 라이프스타일이나 니즈에 부합하지 않으면 채택되기 어렵다는 것을 알 수 있다. 따라서 후불결제의 잠재고객을 주부, 사회초년생, 금융이력 부족자 등 1,200만 명 씬파일러(thin filer)로 상정할 것이 아니라 타깃고객 세밀화가 필요하다. 한편 누구나 기존에 즐겨 사용하는 결제 수단이 있으므로 후불결제만의 특화된 이점이나 금전적/비금전적 혜택이 없으면 후불결제 수단으로의 전환을 유도하기 어렵다. 둘째, 대출에 대한 긍정적인 태도는 후불결제에 대한 지각된 위험을 낮춘다는 결과가 나왔다. 이는 대출에 익숙한 계층이 후불결제에 대한 거부감이 적다는 것을 의미하므로 양질의 고객군을 선별하고 소비자를 재무적으로 보호할 수 있는 장치를 마련해 놓는 것이 사업자의 과제라고 할 수 있다. 셋째, 네이버쇼핑은 충동구매 성향이 수용의도에 정(+)의 영향을 미치고 쿠팡은 충동구매 성향이 지각된 위험에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 네이버쇼핑은 연체율 관리가 관건이며, 쿠팡은 네이버쇼핑에 비해 후불결제 사용 한도가 높은 만큼 예기치 않은 비용(연체료, 신용등급 하락 등), 통제력 상실 등의 위험을 충분히 전달해 사용자가 후불결제와 관련하여 느끼는 불안감, 거부감을 완화해 주고 후불결제를 기본 결제옵션으로 설정하도록 유도한다는 인상을 주지 말아야 한다. 인도네시아의 연구에 따르면 사용자는 후불결제를 특정한 상품이나 할부와 연관 지어 생각하는 경향이 있다. 따라서 네이버쇼핑이나 쿠팡이 후불결제를 특화하려면 지금처럼 자사 플랫폼에 국한해 제공하기보다는 특정 카테고리에 특화된 버티컬 커머스와 제휴하는 방안을 추천한다. 가령 미국의 업리프트(Uplift)나 카약(Kayak), 인도네시아의 트레블로카(Traveloka)처럼 여행패키지나 비행기티켓 구매와 후불결제를 결합하는 사례가 이에 해당한다. 당장 여유가 없는 소비자에게 ‘경험에 대한 소비’를 무이자 할부로 판매할 경우 충동구매에 빠져 원리금 상환에 어려움을 겪을 고객층이 상대적으로 줄어들 수도 있다. 또한 해외에서 많은 BNPL 소비자가 감당하지 못할 단기 채무를 지게 되었다는 사례가 있듯이 국내에서도 젊은이들이 다중채무 상황에 놓여 소액 연체자로 기록되고 개인과 가계부채 문제도 불거질 수도 있다. 그러므로 카드사, 오픈뱅킹(Open Banking), 마이데이터 기반으로 개인의 신용도를 다각도로 평가해 지급 여력에 따라 후불결제 서비스의 접근성을 통제하는 시스템의 도입이 필요하다.
A dramatic shift toward e-commerce, accelerated by the Covid 19 pandemic, and a decline in credit card popularity among Millennials and Gen Z have fueled the evolution of alternative digital payment methods. Consumers have more payment options than ever before, with many of them providing highly fle...
A dramatic shift toward e-commerce, accelerated by the Covid 19 pandemic, and a decline in credit card popularity among Millennials and Gen Z have fueled the evolution of alternative digital payment methods. Consumers have more payment options than ever before, with many of them providing highly flexible solutions and diverse ways of financing purchases with credit. Credit markets around the world are undergoing profound change. E-commerce consumer credit or lending at the point-of-sale, also known as 'Buy now pay later (BNPL),' has been promoted as a key driver of online sales. BNPL is a payment plan that allows customers to pay for items over time while receiving them as if they were paid in full. The global market for BNPL arrangements is rapidly expanding. Simultaneously, increased credit use has resulted in increased consumer debt and debt collection cases in recent years (Dinero, 2019; Kredinor, 2018), particularly among young adults (Bauer et al., 2021). Jumping on the BNPL bandwagon, Naver Financial, Coupang, and Toss have introduced the Korea version of BNPL since the government granted regulatory sandbox approval to Fintech firms to offer BNPL in 2021, targeting the economically vulnerable, such as young adults or the unemployed, who are unable to qualify for a credit card due to insufficient finances. While the phenomenal rise of BNPL and potential consumer detriment from BNPL are well documented, many of academic literature investigating online consumer behaviour are strictly confined to the context of developing countries such as China and Indonesia with applicability to developed contexts still underexplored. As consumers in developed countries are too accustomed to a particular payment method and satisfied with it, they are reluctant to switch to another payment method that will disrupt their habits (Flood et al., 1994; Bargal et al, 2015), I argue that theoretically-driven research is imperative in explaining the factors affecting consumers’ decision making concerning the adoption of e-commerce consumer credit service and the degree of influence of each factor leading to adoption intention. This study aims to investigate how BNPL credit payment options offered by Naver Shopping and Coupang influence consumers’ willingness to use them and predict psychology of innovation resistance. Drawing upon Diffusion of Innovation Theory, Technology Acceptance Model and Innovation Resistance Theory, a research model was developed and 412 valid questionnaires were collected. The experimental results demonstrate that the factor of compatibility has the most important role in intention to adopt a deferred payment, followed by relative advantage, additional value, and impulsive buying tendency. With regard to resistance, an individual’s impulsive buying tendency and attitude toward credit impact perceived risk, positively and negatively, respectively. Neither personal innovativeness nor prior knowledge has statistically significant effect on perceived risk. Finally, perceived risk and perceived usefulness were found to influence adoption intention mediated through innovation resistance. Furthermore, this study wishes to make a contribution by helping scholars and practitioners understand critical elements affecting adoption and resistance of a deferred payment scheme and exploit the way to an industry-wide checking system in place either by utilizing credit check providers’ existing data or leveraging Open banking and Mydata initiatives.
A dramatic shift toward e-commerce, accelerated by the Covid 19 pandemic, and a decline in credit card popularity among Millennials and Gen Z have fueled the evolution of alternative digital payment methods. Consumers have more payment options than ever before, with many of them providing highly flexible solutions and diverse ways of financing purchases with credit. Credit markets around the world are undergoing profound change. E-commerce consumer credit or lending at the point-of-sale, also known as 'Buy now pay later (BNPL),' has been promoted as a key driver of online sales. BNPL is a payment plan that allows customers to pay for items over time while receiving them as if they were paid in full. The global market for BNPL arrangements is rapidly expanding. Simultaneously, increased credit use has resulted in increased consumer debt and debt collection cases in recent years (Dinero, 2019; Kredinor, 2018), particularly among young adults (Bauer et al., 2021). Jumping on the BNPL bandwagon, Naver Financial, Coupang, and Toss have introduced the Korea version of BNPL since the government granted regulatory sandbox approval to Fintech firms to offer BNPL in 2021, targeting the economically vulnerable, such as young adults or the unemployed, who are unable to qualify for a credit card due to insufficient finances. While the phenomenal rise of BNPL and potential consumer detriment from BNPL are well documented, many of academic literature investigating online consumer behaviour are strictly confined to the context of developing countries such as China and Indonesia with applicability to developed contexts still underexplored. As consumers in developed countries are too accustomed to a particular payment method and satisfied with it, they are reluctant to switch to another payment method that will disrupt their habits (Flood et al., 1994; Bargal et al, 2015), I argue that theoretically-driven research is imperative in explaining the factors affecting consumers’ decision making concerning the adoption of e-commerce consumer credit service and the degree of influence of each factor leading to adoption intention. This study aims to investigate how BNPL credit payment options offered by Naver Shopping and Coupang influence consumers’ willingness to use them and predict psychology of innovation resistance. Drawing upon Diffusion of Innovation Theory, Technology Acceptance Model and Innovation Resistance Theory, a research model was developed and 412 valid questionnaires were collected. The experimental results demonstrate that the factor of compatibility has the most important role in intention to adopt a deferred payment, followed by relative advantage, additional value, and impulsive buying tendency. With regard to resistance, an individual’s impulsive buying tendency and attitude toward credit impact perceived risk, positively and negatively, respectively. Neither personal innovativeness nor prior knowledge has statistically significant effect on perceived risk. Finally, perceived risk and perceived usefulness were found to influence adoption intention mediated through innovation resistance. Furthermore, this study wishes to make a contribution by helping scholars and practitioners understand critical elements affecting adoption and resistance of a deferred payment scheme and exploit the way to an industry-wide checking system in place either by utilizing credit check providers’ existing data or leveraging Open banking and Mydata initiatives.
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