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최근 언택트 소비가 확대됨에 따라 판매자와 소비자간 소통 부재가 생겨났고, 이로 인해 소비자가 의사를 결정함에 있어 정보 부족 현상이 발생하고 있다. 이러한 한계를 보완하고자 전자상거래와 동영상이 결합된 쇼핑형태인 라이브커머스가 등장하게 되었다. 라이브커머스는 거래 과정에 실질적인 체험 요소를 도입하고, 거래 플랫폼 상에 다양한 제품을 빠르게 노출함으로써 비대면의 한계를 극복한다는 특징이 있으며, 이러한 라이브커머스의 특징으로 인해 최근 패션 상품 판매 분야에서도 라이브커머스가 적극적으로 도입되고 있다. 라이브커머스 플랫폼이 산업과 실생활 전반에 두루 영향을 미치고 있는 가운데, 패션 시장 내 라이브커머스에 대한 학문적 접근은 미미한 형편이다.
이에 본 연구는 패션 카테고리를 중심으로 한 라이브커머스 플랫폼의 영향력을 보고자 한다. 구체적으로 패션 카테고리를 다루는 라이브커머스를 ‘패션 라이브커머스’라는 용어로 지칭하고, 패션 라이브커머스를 이용하는 소비자의 심리를 수치화함으로써 소비자의 ...

최근 언택트 소비가 확대됨에 따라 판매자와 소비자간 소통 부재가 생겨났고, 이로 인해 소비자가 의사를 결정함에 있어 정보 부족 현상이 발생하고 있다. 이러한 한계를 보완하고자 전자상거래와 동영상이 결합된 쇼핑형태인 라이브커머스가 등장하게 되었다. 라이브커머스는 거래 과정에 실질적인 체험 요소를 도입하고, 거래 플랫폼 상에 다양한 제품을 빠르게 노출함으로써 비대면의 한계를 극복한다는 특징이 있으며, 이러한 라이브커머스의 특징으로 인해 최근 패션 상품 판매 분야에서도 라이브커머스가 적극적으로 도입되고 있다. 라이브커머스 플랫폼이 산업과 실생활 전반에 두루 영향을 미치고 있는 가운데, 패션 시장 내 라이브커머스에 대한 학문적 접근은 미미한 형편이다.
이에 본 연구는 패션 카테고리를 중심으로 한 라이브커머스 플랫폼의 영향력을 보고자 한다. 구체적으로 패션 카테고리를 다루는 라이브커머스를 ‘패션 라이브커머스’라는 용어로 지칭하고, 패션 라이브커머스를 이용하는 소비자의 심리를 수치화함으로써 소비자의 구매의도가 발현되는 양상을 살펴보고자 한다. 아울러 패션 라이브커머스를 이용하는 과정에서 구매의도가 발생하는 매커니즘을 가시화함으로써 패션 라이브커머스를 유통 및 마케팅 채널로 활용하고자 하는 기업에게 유용한 정보를 제공하고자 한다.
이러한 목적 하에 본 연구는 패션 라이브커머스의 특성으로서 상호작용성, 사회적 실재감, 경제성, 심미성, 정보성이라는 다섯 가지 요인을 선정했다. 나아가 라이브커머스라는 혁신 기술을 수용하는 소비자의 심리과정을 기술수용모델인TAM(Technology Acceptance Model)을 통해 설명하고자 하였으며, 특히, TAM 모델의 구성요소 중 이용자가 새로운 기술을 받아들이는데 있어 중요한 요인으로 작용하는 인지된 유용성 및 즐거움을 본 연구의 매개요인으로 적용했다. 아울러 패션 라이브커머스의 특성이 인지된 유용성 및 즐거움에 어떠한 영향을 미치는지, 또한 인지된 유용성 및 즐거움이 신뢰, 나아가 구매의도와 어떤 상관관계를 맺는지 구체적인 영향 관계를 살펴보았다. 마지막으로 소비자의 관여도에 따라 결과가 달라짐을 감안하여 주요 변수 간 관계에서 관여도의 조절효과가 있는지 검증하고자 했다.
이를 위해 선행연구를 바탕으로 측정 도구를 구성하고 750부의 설문 데이터를 활용한 분석을 시도한 후에 수집한 자료에 대한 경로 분석을 실시하여 주요 변수 간의 인과관계를 검증하였다. 분석 결과 패션 라이브커머스 특성 중 상호작용성, 사회적 실재감, 경제성이 인지된 유용성에 정(+)의 영향을 미치고, 상호작용성, 사회적 실재감은 인지된 즐거움에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 인지된 유용성과 즐거움은 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 신뢰는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 마지막으로 관여도에 따라 인지된 유용성 및 즐거움이 다르게 나타나는 것으로 드러났다.
이상의 연구결과에 대하여 본 연구는 패션 라이브커머스의 개념적 정의를 시도하고 나아가 패션 라이브커머스를 이용하는 소비자 반응의 실질적 가치를 파악하여 향후 패션 라이브커머스 연구와 마케팅 활용에 방향성 및 시사점을 제공했다는 점에서 그 의의가 있다.

Abstract ▼ AI-Helper

Recently, as the Untact consumption has expanded, there has been an absence of communication between sellers and consumers, which leads to a lack of information for consumers' decision-making. To compensate for these limitations, live commerce, a form of shopping that combines e-commerce and video, ...

Recently, as the Untact consumption has expanded, there has been an absence of communication between sellers and consumers, which leads to a lack of information for consumers' decision-making. To compensate for these limitations, live commerce, a form of shopping that combines e-commerce and video, has emerged. Live Commerce introduces practical experience elements into the transaction process and overcomes the limitations of non-face-to-face by rapidly exposing various products on the trading platform. Due to this characteristic, Live Commerce has been actively coming into fashion product sales. While the Live Commerce platform is impacting the industry and real-life, academic access to the Live Commerce in the fashion market is insignificant.
Therefore, this study aims to show the influence of Live Commerce platforms centered on fashion categories. Specifically, this study will be presented the pattern of consumers' purchase intentions by referring to live commerce, which deals explicitly with fashion categories, in the term "Fashion Live Commerce," and quantifying the consumers' sentiment using fashion live commerce. In addition, it is intended to provide helpful information to companies that want to use Fashion Live Commerce as a distribution and marketing channel by visualizing the mechanism while purchase intention occurs in Fashion Live Commerce.
For this purpose, five factors were selected as the characteristics of Fashion Live Commerce: Interactivity, Social Reality, Economic Feasibility, Aesthetics, and information. Furthermore, it was intended to be explained the consumers' sentiment process who accept the innovative technology of live commerce through TAM (Technology Acceptance Model). In particular, among the components of the TAM model, perceived usefulness and enjoyment, which role as essential factors for users to accept new technologies, were applied as mediating factors for this study. In addition, it examined the specific impact relationship of the characteristics of Fashion Live Commerce on perceived usefulness and happiness and how these factors correlate with trust and purchase intention. Finally, considering that the results depend on the degree of consumer involvement, it desired to verify whether there was a moderating effect on the degree of engagement in the relationship between significant variables.
For this, a measurement tool was prepared based on previous studies, and path analysis was performed on the selected data after examination using 750 questionnaire data to verify the causal relationship between significant variables. As a result of the research, it was found that among the characteristics of Fashion Live Commerce, interactivity, social reality, and economic feasibility had a positive (+) effect on perceived usefulness, and interactivity and social reality had a positive (+) affected to perceived enjoyment. Also, perceived usefulness and enjoyment were found to have a positive (+) effect on trust, and it was confirmed that trust had a positive (+) effect on purchase intention. Finally, it was revealed that perceived usefulness and pleasure differed depending on the degree of engagement.
Regarding the above research results, this study is meaningful in providing directions and implications for future Fashion Live Commerce research and marketing utilization by attempting a conceptual definition of Fashion Live Commerce and further understanding the practical value of consumer responses to Fashion Live Commerce.

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