지역축제는 지역성을 토대로 한 지역 중심의 행사로, 지역주민들이 공유한 지역의 가치를 프로그램으로 만들어 표현하는데 지역주민에게는 지역에 대한 자긍심과 단결심을 높이고 외부 관광객들과 함께 참여할 수 있는 공동체적 행사로 인식되면서 지역의 지속적 발전을 촉진시키는 중요한 기여 요소로 인식되고 있다(한국문화관광정책연구원, 2006), 그리고 국민들의 관광에 대한 욕구도 점차 다양화되면서 적극적으로 참여하고 체험할 수 있는 관광수요가 두드러지게 증가하고 있는(김철원·윤혜진·이태숙, 2007) 점도 지역축제의 참가를 증가시키고 있다. 이에 따라 코로나 19로 인한 축제 취소가 없었던 2019년에는 우리나라에서 개최되고 있는 지역축제의 수가 전국적으로 884건에 달했다. 그러나 2020년에는 코로나 19로 인해 개최가 취소도거나 또는 연기된 지역축제가 전체의 83.4%에 달했으며, 개최된 지역축제들은 주로 온라인으로 전환되어 시행되었다. 온라인으로 개최되는 축제는 오프라인 축제에 비해 그 효과가 제한적일 수 있으나 온라인 지역축제는 오프라인보다 접근성이 수월하여 보다 많은 사람들이 온라인 지역축제를 경험할 수 있으며 이를 토대로 오프라인 방문 욕구를 축적할 수 있다. 코로나 19로 인해 온라인으로 전환되어 지역축제들이 개최되고 있다고 ...
지역축제는 지역성을 토대로 한 지역 중심의 행사로, 지역주민들이 공유한 지역의 가치를 프로그램으로 만들어 표현하는데 지역주민에게는 지역에 대한 자긍심과 단결심을 높이고 외부 관광객들과 함께 참여할 수 있는 공동체적 행사로 인식되면서 지역의 지속적 발전을 촉진시키는 중요한 기여 요소로 인식되고 있다(한국문화관광정책연구원, 2006), 그리고 국민들의 관광에 대한 욕구도 점차 다양화되면서 적극적으로 참여하고 체험할 수 있는 관광수요가 두드러지게 증가하고 있는(김철원·윤혜진·이태숙, 2007) 점도 지역축제의 참가를 증가시키고 있다. 이에 따라 코로나 19로 인한 축제 취소가 없었던 2019년에는 우리나라에서 개최되고 있는 지역축제의 수가 전국적으로 884건에 달했다. 그러나 2020년에는 코로나 19로 인해 개최가 취소도거나 또는 연기된 지역축제가 전체의 83.4%에 달했으며, 개최된 지역축제들은 주로 온라인으로 전환되어 시행되었다. 온라인으로 개최되는 축제는 오프라인 축제에 비해 그 효과가 제한적일 수 있으나 온라인 지역축제는 오프라인보다 접근성이 수월하여 보다 많은 사람들이 온라인 지역축제를 경험할 수 있으며 이를 토대로 오프라인 방문 욕구를 축적할 수 있다. 코로나 19로 인해 온라인으로 전환되어 지역축제들이 개최되고 있다고 해도 코로나 19 이후에도 온라인 지역축제는 축제의 영역 확장, 체험의 기회 확산과 다양성 확대 차원에서 계속 개최될 것으로 기대된다(한국 관광공사 온라인 포럼 자료집, 2020). 특히 최근 다양한 분야에 메타버스가 적극 도입되는 등 인터넷의 가상공간에서의 체험이 더욱 풍성하고 발전된 형태로 이루어질 것이기 때문에 온라인 지역축제의 발전 가능성은 매우 크다고 할 수 있다. 실제로 전북 전주 지역의 관광 명소들이 세계 2억명이 사용하는 메타버스의 글로벌 플랫폼 “제페토”에 담겼다(뉴시스, 2021). 또한 온라인 지역축제는 오프라인 지역축제 방문 또는 오프라인 관광 지역 방문 등의 온·오프라인 연계 효과도 유도할 수 있다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 선행연구 및 이론적 고찰을 통하여 다음과 같은 변수들을 추출하였다. 먼저 온라인 지역축제의 특성을 내용성, 시스템 특성, 상호작용성으로 구분하였고 내용성으로는 흥미주제성과 지역기반성을, 시스템 특성으로는 편리성, 심미성, 신뢰성을 포함시켰다. 다음으로 지역 이미지는 정서적 이미지와 인지적 이미지로 구분하였으며 방문의도는 온라인 축제 재방문의도와 축제지역 방문의도로 구분하였다. 그리고 온라인 축제 프로그램 선호를 조절변수로 설정하였는데 이는 어떤 축제 프로그램을 선호하는가에 따라 변수들 간의 관계가 달라질 것이라고 가정하였기 때문이다. 온라인 축제 프로그램은 관련연구의 고찰과 시행되고 있는 축제 프로그램들을 검토한 결과 관람형 프로그램, 참여형 프로그램, 판매형 프로그램으로 분류하였다. 이에 따라 독립변수 4개, 매개변수 2개, 종속변수 2개, 조절변수 3개를 기준으로 총 10개의 가설을 설정하였으며, 세부(-)적인 가설의 수를 합산하면 총 26개의 가설을 설정하였다. 본 연구는 코로나 19로 인해 온라인 지역축제로 개최된 영덕 대게축제를 조사대상축제로 선정하였는데, 축제는 2021년 12월 27일(월)부터 2022년 1월 1일(토)까지 실시되었다. 조사는 인터넷 조사기관에 의뢰하여 온라인 축제 기간 중 12월 29일(수)부터 12월 31일(금)까지 실시하였다. 조사대상은 첫 단계로 지역 축제에 관심이 있는 사람을 추출한 후, 두 번째 온라인 영덕 대게 축제에 관심이 있는 사람을 추출하고, 세 번째 단계로 온라인 영덕 대게 축제에 참여의사가 있는 사람을 추출하였다. 이들 중 성별, 연령대, 지역을 균등하게 하여 할당표본추출방법으로 진행하였다. 설문지를 이용하여 조사를 실시하였으며 총 350명의 유효표본이 분석에 활용되었다. 분석방법은 먼저 표본의 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였고 가설검증을 위한 예비분석으로 탐색적 요인분석과 기술통계분석, 신뢰도 분석, 확인적 요인분석 등을 실시하였다. 그리고 가설검증을 위해 구조방정식 모형 분석, 소벨 검정(Sobel’s test), 다중집단분석, 조절회귀분석 등을 실시하였다. 이상의 통계분석을 SPSS 26.0과 AMOS 28.0을 사용하여 실시하였다.
본 연구의 가설검증결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 가설검증을 위한 예비분석으로 탐색적 요인 분석을 실시했는데 인터넷 지역축제의 흥미주제성, 편리성, 신뢰성, 상호작용성 등 4개의 요인으로 묶였고, 지역 이미지는 정서적 이미지와 인지적 이미지의 2개 요인으로 묶였다. 또한 방문의도는 온라인 축제 재방문과 축제지역 방문의도의 2개 요인으로 묶였고, 온라인 축제 프로그램 선호는 관람형 프로그램 선호, 참여형 프로그램 선호, 판매형 프로그램 선호 등 3개 요인으로 묶였다. 그리고 확인적 요인분석 결과 모형 적합도를 평가하기 위한 기준 부합지수를 대체로 충족시키는 것으로 나타났다. 또한 평균분산추출값(AVE)과 개념신뢰도(CCR)를 통해 집중타당성을 검증해본 결과, 구조모형에 포함된 온라인 지역축제의 특성의 모든 측정변수와 정서적 이미지와 인지적 이미지의 모든 측정변수, 그리고 온라인 축제 재방문의도와 축제지역 방문의도의 모든 측정변수들 간에 집중타당성이 있는 것으로 나타났다. 그리고 평균분산추출값(AVE)의 제곱근은 잠재변수들간의 상관계수보다 높게 나타나 판별타당성이 있음을 확인했다. 둘째, 구조방정식 모형 분석 결과 온라인 지역 축제의 특성이 지역 이미지에 미치는 영향에 있어서는, 온라인 축제의 특성 중 흥미주제성, 편리성, 상호작용성이 정서적 이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미치고 신뢰성과 상호작용성이 인지적 이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 구조방정식 모형 분석 결과 지역 이미지가 방문의도에 미치는 영향에서는, 정서적 이미지는 온라인 축제 재방문의도에는 영향을 미치지 않는 반면 축제지역 방문의도에는 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 인지적 이미지는 온라인 축제 재방문의도와 축제지역 방문의도 모두에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 온라인 축제의 특성과 방문의도와의 관계에서 지역 이미지의 매개효과를 소벨 검정을 통해 검정하였다. 분석결과 온라인 축제의 특성 중 신뢰성과 상호작용성의 경우에 온라인 축제 재방문의도와의 관계에서 인지적 이미지가 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 그러나 온라인 지역 축제의 특성과 온라인 축제 재방문의도간의 관계에서 정서적 이미지는 매개 역할을 하지 않는 것으로 나타났다. 그리고 온라인 지역축제의 특성 중 상호작용성과 축제지역 방문의도와의 관계에서 정서적 이미지와 인지적 이미지는 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 다섯째, 온라인 지역축제 프로그램 선호의 조절효과 검증은 다중집단 분석과 조절회귀분석의 두가지 방법으로 실시하였다. 먼저 다중집단 분석을 하기 전에, 군집분석을 통해 선호 유형을 분류한 결과 고선호형과 저선호형으로 분류되었다. 그리고 다중집단분석을 통해 두 집단 간 경로계수 차이를 검증해본 결과, 인지적 이미지가 온라인 축제 재방문의도에 미치는 영향에 있어 고선호형과 저선호형 간에 경로계수의 차이가 있는 것으로 나타났는데, 고선호형보다 저선호형의 영향이 더 큰 것으로 나타났다. 여섯째, 온라인 축제의 특성과 지역 이미지 간의 관계에서 축제 프로그램 선호의 조절효과를 조절회귀분석을 통해 검증해본 결과, 관람형 프로그램 선호의 조절효과는 정서적 이미지의 경우에만 나타났고 인지적 이미지의 경우는 나타나지 않았다. 즉, 편리성과 정서적 이미지와의 관계에서 관람형 선호가 조절 효과를 갖는 것으로 나타났는데 편리성과 정서적 이미지 간의 관계에서 관람형 선호일수록 정서적 이미지를 긍정적으로 생각하고 있었다. 조절변수인 관람형 선호는 유의하지 않지만 상호작용항이 유의하게 나타났으므로 순수조절효과가 있다고 할 수 있다. 다음으로 참여형 프로그램 선호의 경우에도 온라인 축제의 특성 중 편리성과 지역 이미지 간의 관계에서 참여형 프로그램 선호가 조절역할을 하는 것으로 나타났는데 정서적 이미지와 인지적 이미지 모두에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 편리성과 지역 이미지 간의 관계에서 참여형 선호일수록 정서적 이미지와 인지적 이미지 모두 높게 생각하고 있었다. 조절변수인 참여형 선호는 유의하지 않지만 상호작용항이 유의하게 나타났으므로 순수 조절효과가 있다고 할 수 있다. 그리고 판매형 프로그램 선호의 경우에도 온라인 축제의 특성과 지역 이미지 간의 관계에서 조절효과가 있는 것으로 나타났는데, 온라인 축제의 특성 중 흥미주제성과 정서적 이미지 간의 관계에서 판매형 선호일수록 정서적 이미지를 낮게 생각하는 것으로 나타났다. 상호작용항과 함께 조절변수인 판매형 선호도 유의하게 나타났으므로 유사 조절효과가 있다고 할 수 있다. 또한 편리성과 인지적 이미지 간의 관계에서 판매형 선호일수록 인지적 이미지를 높게 생각하는 것으로 나타났다. 조절변수인 판매형 선호는 유의하지 않지만 상호작용항이 유의하게 나타났으므로 순수조절효과가 있다고 할 수 있다. 일곱째, 지역 이미지와 방문의도 간의 관계에서 축제 프로그램 선호의 조절효과를 조절회귀분석을 통해 검증해본 결과, 관람형 프로그램 선호의 경우 조절효과가 나타나지 않았다. 그러나 참여형 선호의 조절효과는 지역 이미지와 온라인 축제 재방문의도간의 관계에서만 나타났고 지역 이미지와 축제지역 방문의도 간의 관계에서는 나타나지 않았다. 즉, 정서적 이미지와 온라인 축제 재방문의도와의 관계에서 참여형 선호일수록 온라인 축제 재방문의도가 낮게 나타났다. 그리고 판매형 선호의 조절효과는 지역 이미지와 온라인 축제 재방문의도간의 관계, 지역 이미지와 축제지역 방문의도간의 관계 모두의 경우에 나타났다. 즉, 인지적 이미지와 온라인 축제 재방문의도간의 관계에서 판매형 선호일수록 온라인 축제 재방문의도가 낮은 것으로 나타났다. 또한 인지적 이미지와 축제지역 방문의도 간의 관계에서 판매형 선호일수록 축제지역 방문의도가 낮은 것으로 나타났다.
주요어: 온라인 지역축제, 온라인 지역 축제의 특성, 정서적 이미지, 인지적 이미지, 온라인 지역축제 재방문의도, 축제지역 방문의도
지역축제는 지역성을 토대로 한 지역 중심의 행사로, 지역주민들이 공유한 지역의 가치를 프로그램으로 만들어 표현하는데 지역주민에게는 지역에 대한 자긍심과 단결심을 높이고 외부 관광객들과 함께 참여할 수 있는 공동체적 행사로 인식되면서 지역의 지속적 발전을 촉진시키는 중요한 기여 요소로 인식되고 있다(한국문화관광정책연구원, 2006), 그리고 국민들의 관광에 대한 욕구도 점차 다양화되면서 적극적으로 참여하고 체험할 수 있는 관광수요가 두드러지게 증가하고 있는(김철원·윤혜진·이태숙, 2007) 점도 지역축제의 참가를 증가시키고 있다. 이에 따라 코로나 19로 인한 축제 취소가 없었던 2019년에는 우리나라에서 개최되고 있는 지역축제의 수가 전국적으로 884건에 달했다. 그러나 2020년에는 코로나 19로 인해 개최가 취소도거나 또는 연기된 지역축제가 전체의 83.4%에 달했으며, 개최된 지역축제들은 주로 온라인으로 전환되어 시행되었다. 온라인으로 개최되는 축제는 오프라인 축제에 비해 그 효과가 제한적일 수 있으나 온라인 지역축제는 오프라인보다 접근성이 수월하여 보다 많은 사람들이 온라인 지역축제를 경험할 수 있으며 이를 토대로 오프라인 방문 욕구를 축적할 수 있다. 코로나 19로 인해 온라인으로 전환되어 지역축제들이 개최되고 있다고 해도 코로나 19 이후에도 온라인 지역축제는 축제의 영역 확장, 체험의 기회 확산과 다양성 확대 차원에서 계속 개최될 것으로 기대된다(한국 관광공사 온라인 포럼 자료집, 2020). 특히 최근 다양한 분야에 메타버스가 적극 도입되는 등 인터넷의 가상공간에서의 체험이 더욱 풍성하고 발전된 형태로 이루어질 것이기 때문에 온라인 지역축제의 발전 가능성은 매우 크다고 할 수 있다. 실제로 전북 전주 지역의 관광 명소들이 세계 2억명이 사용하는 메타버스의 글로벌 플랫폼 “제페토”에 담겼다(뉴시스, 2021). 또한 온라인 지역축제는 오프라인 지역축제 방문 또는 오프라인 관광 지역 방문 등의 온·오프라인 연계 효과도 유도할 수 있다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 선행연구 및 이론적 고찰을 통하여 다음과 같은 변수들을 추출하였다. 먼저 온라인 지역축제의 특성을 내용성, 시스템 특성, 상호작용성으로 구분하였고 내용성으로는 흥미주제성과 지역기반성을, 시스템 특성으로는 편리성, 심미성, 신뢰성을 포함시켰다. 다음으로 지역 이미지는 정서적 이미지와 인지적 이미지로 구분하였으며 방문의도는 온라인 축제 재방문의도와 축제지역 방문의도로 구분하였다. 그리고 온라인 축제 프로그램 선호를 조절변수로 설정하였는데 이는 어떤 축제 프로그램을 선호하는가에 따라 변수들 간의 관계가 달라질 것이라고 가정하였기 때문이다. 온라인 축제 프로그램은 관련연구의 고찰과 시행되고 있는 축제 프로그램들을 검토한 결과 관람형 프로그램, 참여형 프로그램, 판매형 프로그램으로 분류하였다. 이에 따라 독립변수 4개, 매개변수 2개, 종속변수 2개, 조절변수 3개를 기준으로 총 10개의 가설을 설정하였으며, 세부(-)적인 가설의 수를 합산하면 총 26개의 가설을 설정하였다. 본 연구는 코로나 19로 인해 온라인 지역축제로 개최된 영덕 대게축제를 조사대상축제로 선정하였는데, 축제는 2021년 12월 27일(월)부터 2022년 1월 1일(토)까지 실시되었다. 조사는 인터넷 조사기관에 의뢰하여 온라인 축제 기간 중 12월 29일(수)부터 12월 31일(금)까지 실시하였다. 조사대상은 첫 단계로 지역 축제에 관심이 있는 사람을 추출한 후, 두 번째 온라인 영덕 대게 축제에 관심이 있는 사람을 추출하고, 세 번째 단계로 온라인 영덕 대게 축제에 참여의사가 있는 사람을 추출하였다. 이들 중 성별, 연령대, 지역을 균등하게 하여 할당표본추출방법으로 진행하였다. 설문지를 이용하여 조사를 실시하였으며 총 350명의 유효표본이 분석에 활용되었다. 분석방법은 먼저 표본의 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였고 가설검증을 위한 예비분석으로 탐색적 요인분석과 기술통계분석, 신뢰도 분석, 확인적 요인분석 등을 실시하였다. 그리고 가설검증을 위해 구조방정식 모형 분석, 소벨 검정(Sobel’s test), 다중집단분석, 조절회귀분석 등을 실시하였다. 이상의 통계분석을 SPSS 26.0과 AMOS 28.0을 사용하여 실시하였다.
본 연구의 가설검증결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 가설검증을 위한 예비분석으로 탐색적 요인 분석을 실시했는데 인터넷 지역축제의 흥미주제성, 편리성, 신뢰성, 상호작용성 등 4개의 요인으로 묶였고, 지역 이미지는 정서적 이미지와 인지적 이미지의 2개 요인으로 묶였다. 또한 방문의도는 온라인 축제 재방문과 축제지역 방문의도의 2개 요인으로 묶였고, 온라인 축제 프로그램 선호는 관람형 프로그램 선호, 참여형 프로그램 선호, 판매형 프로그램 선호 등 3개 요인으로 묶였다. 그리고 확인적 요인분석 결과 모형 적합도를 평가하기 위한 기준 부합지수를 대체로 충족시키는 것으로 나타났다. 또한 평균분산추출값(AVE)과 개념신뢰도(CCR)를 통해 집중타당성을 검증해본 결과, 구조모형에 포함된 온라인 지역축제의 특성의 모든 측정변수와 정서적 이미지와 인지적 이미지의 모든 측정변수, 그리고 온라인 축제 재방문의도와 축제지역 방문의도의 모든 측정변수들 간에 집중타당성이 있는 것으로 나타났다. 그리고 평균분산추출값(AVE)의 제곱근은 잠재변수들간의 상관계수보다 높게 나타나 판별타당성이 있음을 확인했다. 둘째, 구조방정식 모형 분석 결과 온라인 지역 축제의 특성이 지역 이미지에 미치는 영향에 있어서는, 온라인 축제의 특성 중 흥미주제성, 편리성, 상호작용성이 정서적 이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미치고 신뢰성과 상호작용성이 인지적 이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 구조방정식 모형 분석 결과 지역 이미지가 방문의도에 미치는 영향에서는, 정서적 이미지는 온라인 축제 재방문의도에는 영향을 미치지 않는 반면 축제지역 방문의도에는 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 인지적 이미지는 온라인 축제 재방문의도와 축제지역 방문의도 모두에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 온라인 축제의 특성과 방문의도와의 관계에서 지역 이미지의 매개효과를 소벨 검정을 통해 검정하였다. 분석결과 온라인 축제의 특성 중 신뢰성과 상호작용성의 경우에 온라인 축제 재방문의도와의 관계에서 인지적 이미지가 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 그러나 온라인 지역 축제의 특성과 온라인 축제 재방문의도간의 관계에서 정서적 이미지는 매개 역할을 하지 않는 것으로 나타났다. 그리고 온라인 지역축제의 특성 중 상호작용성과 축제지역 방문의도와의 관계에서 정서적 이미지와 인지적 이미지는 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 다섯째, 온라인 지역축제 프로그램 선호의 조절효과 검증은 다중집단 분석과 조절회귀분석의 두가지 방법으로 실시하였다. 먼저 다중집단 분석을 하기 전에, 군집분석을 통해 선호 유형을 분류한 결과 고선호형과 저선호형으로 분류되었다. 그리고 다중집단분석을 통해 두 집단 간 경로계수 차이를 검증해본 결과, 인지적 이미지가 온라인 축제 재방문의도에 미치는 영향에 있어 고선호형과 저선호형 간에 경로계수의 차이가 있는 것으로 나타났는데, 고선호형보다 저선호형의 영향이 더 큰 것으로 나타났다. 여섯째, 온라인 축제의 특성과 지역 이미지 간의 관계에서 축제 프로그램 선호의 조절효과를 조절회귀분석을 통해 검증해본 결과, 관람형 프로그램 선호의 조절효과는 정서적 이미지의 경우에만 나타났고 인지적 이미지의 경우는 나타나지 않았다. 즉, 편리성과 정서적 이미지와의 관계에서 관람형 선호가 조절 효과를 갖는 것으로 나타났는데 편리성과 정서적 이미지 간의 관계에서 관람형 선호일수록 정서적 이미지를 긍정적으로 생각하고 있었다. 조절변수인 관람형 선호는 유의하지 않지만 상호작용항이 유의하게 나타났으므로 순수조절효과가 있다고 할 수 있다. 다음으로 참여형 프로그램 선호의 경우에도 온라인 축제의 특성 중 편리성과 지역 이미지 간의 관계에서 참여형 프로그램 선호가 조절역할을 하는 것으로 나타났는데 정서적 이미지와 인지적 이미지 모두에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 편리성과 지역 이미지 간의 관계에서 참여형 선호일수록 정서적 이미지와 인지적 이미지 모두 높게 생각하고 있었다. 조절변수인 참여형 선호는 유의하지 않지만 상호작용항이 유의하게 나타났으므로 순수 조절효과가 있다고 할 수 있다. 그리고 판매형 프로그램 선호의 경우에도 온라인 축제의 특성과 지역 이미지 간의 관계에서 조절효과가 있는 것으로 나타났는데, 온라인 축제의 특성 중 흥미주제성과 정서적 이미지 간의 관계에서 판매형 선호일수록 정서적 이미지를 낮게 생각하는 것으로 나타났다. 상호작용항과 함께 조절변수인 판매형 선호도 유의하게 나타났으므로 유사 조절효과가 있다고 할 수 있다. 또한 편리성과 인지적 이미지 간의 관계에서 판매형 선호일수록 인지적 이미지를 높게 생각하는 것으로 나타났다. 조절변수인 판매형 선호는 유의하지 않지만 상호작용항이 유의하게 나타났으므로 순수조절효과가 있다고 할 수 있다. 일곱째, 지역 이미지와 방문의도 간의 관계에서 축제 프로그램 선호의 조절효과를 조절회귀분석을 통해 검증해본 결과, 관람형 프로그램 선호의 경우 조절효과가 나타나지 않았다. 그러나 참여형 선호의 조절효과는 지역 이미지와 온라인 축제 재방문의도간의 관계에서만 나타났고 지역 이미지와 축제지역 방문의도 간의 관계에서는 나타나지 않았다. 즉, 정서적 이미지와 온라인 축제 재방문의도와의 관계에서 참여형 선호일수록 온라인 축제 재방문의도가 낮게 나타났다. 그리고 판매형 선호의 조절효과는 지역 이미지와 온라인 축제 재방문의도간의 관계, 지역 이미지와 축제지역 방문의도간의 관계 모두의 경우에 나타났다. 즉, 인지적 이미지와 온라인 축제 재방문의도간의 관계에서 판매형 선호일수록 온라인 축제 재방문의도가 낮은 것으로 나타났다. 또한 인지적 이미지와 축제지역 방문의도 간의 관계에서 판매형 선호일수록 축제지역 방문의도가 낮은 것으로 나타났다.
주요어: 온라인 지역축제, 온라인 지역 축제의 특성, 정서적 이미지, 인지적 이미지, 온라인 지역축제 재방문의도, 축제지역 방문의도
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