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Herbert Alexander Simon(1916~2001)은 1950년대 인공지능과 행동경제학의 태동기에 각 학문에 이론적 배경을 제공해준 학자이다. 그는 본래 행정학자로서 조직 행동론의 발전에 큰 공헌을 한 학자이면서, 인공지능 분야에서도 기호(Symbol)에 의한 문제 처리 능력을 중시하였고, 이를 통해서 생각하는 기계인 '튜닝 기계'를 만드는 것이 가능하다고 하였다. 또한 그는 심리학 및 ...

Herbert Alexander Simon(1916~2001)은 1950년대 인공지능과 행동경제학의 태동기에 각 학문에 이론적 배경을 제공해준 학자이다. 그는 본래 행정학자로서 조직 행동론의 발전에 큰 공헌을 한 학자이면서, 인공지능 분야에서도 기호(Symbol)에 의한 문제 처리 능력을 중시하였고, 이를 통해서 생각하는 기계인 '튜닝 기계'를 만드는 것이 가능하다고 하였다. 또한 그는 심리학 및 인지과학 분야에서는 전통적인 경제학(신고전주의)에서 가정하는 인간의 합리성을 최초로 비판한 학자였다. 그는 인간은 인지능력에 한계가 있으나 아무거나 대충 결정할 수도 없기 때문에, 제한된 합리성(Bounded Rationality)으로 만족스러운 의사결정을 한다고 하였다. 이후에는 1970년대에 그의 주장이 심리학자인 Kahneman에게 영향을 미치면서, 본격적으로 행동경제학이 연구되기 시작하였다.
본 연구는 인공지능 서비스의 쟁점 사항을 행동경제학의 관점에서 설명하고자 한다. 인공지능은 알고리즘과 데이터에 기반하여 지능적인 행동을 지향하는 기계를 만드는 것을 목표로 한다. 여기에서 알고리즘과 데이터도 결국은 사람에 의해서 수집되거나 생성되기 때문에, 인공지능 서비스의 쟁점 사항도 사람들의 행동과 관련된 성향을 닮아갈 수밖에 없다. 현재 이러한 쟁점 사항은 주로 행정학, 법학, 여성학, 철학 등에서 다루어지고 있으며, 이에 대해 정책적 또는 법률적인 대처 방안에 대한 논의가 꾸준히 이루어지고 있다. 반면에 기업의 정보시스템과 서비스를 주로 연구하는 경영정보학에서는 인공지능 서비스의 쟁점 사항에 관한 구체적인 연구가 부족한 실정이다. 예를 들어, 성 차별과 관련한 쟁점 사항의 경우에도 IT 기업 또는 연구자 그룹 내 구성원에 대한 성 차별을 주로 다루었으나, 인공지능과 관련된 서비스의 성 편향성에 대한 선행 연구는 전무하였다.
본 연구에서는 경영학 분야에서 인공지능 기술 특성을 가진 서비스에 대한 방향성을 설정하고자 하였다. 이에 따라서, 국내외의 인공지능 서비스 중에서 가장 활발하게 서비스되고 있는 대화형 인공지능 서비스인 챗봇을 구체적 대상으로 삼아 예비 연구와 실험 연구를 진행하였다. 선행 연구에 따르면 금융업은 현재 인공지능 기술의 수용성이 가장 높은 산업 중의 하나이며, 국내에서 가장 많이 도입된 인공지능 서비스는 챗봇으로 조사되었기 때문이다.
예비 연구는 챗봇과 관련된 연구자 및 실무자 12명을 대상으로 인터뷰를 진행하였으며, 인터뷰 내용은 계획된 행동이론을 기반으로 분석하였다. 특히, 챗봇의 이용의도를 행동 신념, 규범적인 신념, 통제 신념 등으로 재구조화하여서 분석한 결과, 인공지능을 활용하는 사람에게는 행동경제학에서 언급하는 준거점이 존재하고 있음을 확인할 수 있었다. 준거점이란 사람들이 신념에 대해서 바라보는 관점을 만들어내는 것으로, 사람들은 같은 금융 서비스를 제공받는다 하더라도 각자의 준거점을 설정하여 이들 서비스를 비교하면서 이용의도를 형성하게 된다.
실험 연구는 프레이밍 관점에서 메시지 프레이밍, 확증편향, 심리적 회계를 검증할 수 있도록 구성하였다. 예비실험에 69명, 본 실험에 516명의 성인남녀가 참여하였으며, 실제 쟁점 사항을 파악하고자 각각의 연구 문제가 적용된 가상의 챗봇 서비스와 동영상 등을 실험 자극물로 이용하였다. 실험 설계는 쟁점 사항이 적용된 서비스 모형과 그렇지 않은 서비스 모형으로 구성하였으며, 두 집단 간의 차이점을 통계적으로 추정하고자 다중회귀 모형과 SUEST(Seemingly Unrelated Estimation)를 실시하였다. 실험 결과, 인공지능 서비스 이용 상황에서는 행동경제학 개념인 프레이밍과 심리적 회계 등이 작동하는 것으로 나타났다. 특히 챗봇의 축적된 데이터와 알고리즘에 따라서 결과값을 제시하는 인공지능의 특성으로 인해, 편향성을 더욱 심화시킬 수 있음을 알 수 있었다.
본 연구는 소비자들이 인공지능 서비스를 사용하는 데 있어서 행동경제학 이론이 적용될 수 있음을 확인하였다는 데에 의의가 있다. 후속 연구로, 행동경제학 개념을 이용하여 다양한 인공지능의 쟁점 사항을 실증적으로 해결하는 것을 제안한다. 또한 본 연구에서는 금융 챗봇 서비스만을 연구 대상으로 삼았으나, 향후 RPA(Robot Process Automation)나 로봇 어드바이저 등 다양한 소비자 대상의 인공지능 서비스로 연구 범위를 넓혀가면서 여러 현상을 확인하고 이를 일반화하는 후속 연구가 필요할 것이다.

Abstract ▼ AI-Helper

Herbert Alexander Simon (1916-2001) was a scholar who provided a theoretical background for each study in the early 1950s in artificial intelligence and behavioral economics. He was originally an public administrative scholar who contributed greatly to the development of organizational behavior theo...

Herbert Alexander Simon (1916-2001) was a scholar who provided a theoretical background for each study in the early 1950s in artificial intelligence and behavioral economics. He was originally an public administrative scholar who contributed greatly to the development of organizational behavior theory, but he also emphasized the ability to handle problems by symbol in the field of artificial intelligence, and it was possible to make a "tuning machine,” a thinking machine. In addition, he was the first scholar to criticize human rationality assumed in traditional economics (Neoclassical Economics) in the fields of psychology and cognitive science. He said that through this, humans have limitations in cognitive ability and cannot make rough decisions about anything, so they make satisfactory decisions with bounded rationality. Later, in the 1970s, his argument influenced psychologist Kahneman, and behavioral economics began to be studied in earnest.
This study attempts to explain the issues of artificial intelligence services from the perspective of behavioral economics. Artificial intelligence aims to create machines that are oriented toward intelligent behavior based on algorithms and data. Here, algorithms and data are eventually collected or generated by humans, so the issues of artificial intelligence services are bound to resemble people's behavioral tendencies. Currently, these issues are mainly dealt with in administrative studies, law, women's studies, and philosophy, and are discussing how to deal with them policy or legal. On the other hand, in management information science, which mainly studies corporate information systems and services, specific studies on the issues of artificial intelligence services are still insufficient. For example, in the case of issues related to gender discrimination, gender discrimination was mainly dealt with for IT companies or members within a group of researchers, but there was no research on gender bias in services related to artificial intelligence.
In order to set the direction of services with artificial intelligence technology characteristics in management information science, this study conducted preliminary and experimental studies with chatbot, an interactive artificial intelligence service of financial companies, as a specific target. The financial industry is currently one of the most acceptable industries of artificial intelligence technology, and the most frequently introduced artificial intelligence service in Korea has been investigated by chatbots.
The preliminary study was conducted on 12 researchers and practitioners related to chatbots, and the results were analyzed based on the planned behavior theory. In particular, as a result of restructuring and analyzing the intention to use chatbots into behavioral beliefs, normative beliefs, and control beliefs, it was confirmed that people who use artificial intelligence have the basis mentioned in behavioral economics. The reference point is to create a view of people's beliefs, so even if they are provided with the same financial service, they are comparing it to form an intention to use it.
The experimental study was constructed to verify message framing, confirmation bias, and psychological accounting from a framing perspective. 69 adult men and women participated in the preliminary experiment and 516 adult men and women participated in this experiment, and virtual chatbot services and videos to which each research problem was applied were used as experimental stimuli to identify actual issues. The experimental design consisted of a service model to which the issue was applied and a service model to which the issue was not applied, and SUEST(Seemingly Unrelated Estimation) was conducted to statistically estimate the difference between the two groups. As a result of the experiment, framing and psychological accounting, which are concepts of behavioral economics, were working in the situation of using artificial intelligence services. In particular, it was found that the bias could be further deepened as an artificial intelligence characteristic that presents the result value according to the accumulated data and algorithm of the chatbot.
This study is meaningful in that it has been confirmed that behavioral economics theory can be applied to consumers' use of artificial intelligence services. As a follow-up study, it is suggested to find a solution to this in the future. In addition, in this study, only financial chatbot services were studied, but follow-up studies are required to identify and generalize various phenomena while expanding the scope of research to artificial intelligence services for various consumers such as RPA(robot process automation) and robot advisors.

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