본 연구는 라이브 커머스스트리밍(Live Commerce Streaming)에서 가상 인플루언 서(Virtual Influencer,VI)의 신뢰성(credibility)이 가상 인플루언서에 대한 소비자 태도, 가상 인플루언서의 제품판매에 대한 태도와 소비자들의 구매의사에 미치는 영 향 및 이러한 관계에 대한 가상 인플루언서와 제품 간 적합성의 ...
본 연구는 라이브 커머스스트리밍(Live Commerce Streaming)에서 가상 인플루언 서(Virtual Influencer,VI)의 신뢰성(credibility)이 가상 인플루언서에 대한 소비자 태도, 가상 인플루언서의 제품판매에 대한 태도와 소비자들의 구매의사에 미치는 영 향 및 이러한 관계에 대한 가상 인플루언서와 제품 간 적합성의 조절 효과를 검증하 고자 한다. 이를 위해 본 연구에서는 가상 인플루언서의 매력도, 전문성과 신뢰감을 강조하는 것이 소비자들의 가상 인플루언서에 대한 태도, 가상 인플루언서의 제품 판 매에 대한 태도와 구매의사에 미치는 영향을 보았다. 또한 매력적 가상 인플루언서와 그의 쾌락적 제품 판매의 적합성, 가상 인플루언서의 전문성과 신뢰감을 강조 시, 그 의 실용적 제품 판매의 적합성이 소비자들의 가상 인플루언서에 대한 태도, 가상 인 플루언서의 제품 판매에 대한 태도, 구매의사의 관계에 미치는 조절 효과를 검증했다.
이를 위해 중국 소비자를 대상으로 2(매력도: 강조 vs 강조 안함) x 2(제품유형: 쾌락적 vs 실용적), 2(전문성과 신뢰도 : 강조 vs 강조 안함) x 2(제품유형: 쾌락적 vs 실용적) 실험(between-subjects design)을 진행하였다. 최종 606 명에게서 수집된 실험 데이터를 표본으로 선정하여 SPSS를 통한 분산 분석 및 독립표본t검증을 진행 하였다. 그 결과 가상 인플루언서의 매력도가 소비자들의 가상 인플루언서에 대한 태 도, 가상 인플루언서의 제품 판매에 대한 태도, 구매의사에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으면 쾌락적 제품이든 실용적 제품이든 매력적인 가상 인플루언서가 그렇지 않은 가상 인플루언서보다 판매 시 더 효과적이다. 그리고 전문성과 신뢰도를 강조하는 조건에, 제품 유형에 따라서 소비자들의 가상 인플루언서에 대한 태도와 가 상 인플루언서의 제품 판매에 대한 태도가 달라졌으며 실용적 제품보다 가상 인플루 언서가 쾌락적 제품을 판매하는 것에 더 좋은 소비자반응을 얻는 것을 밝혔다. 이러 한 결과를 바탕으로 라이브 커머스(Live Commerce)에 가상 인플루언서의 설계, 가상 인플루언서를 이용하여 라이브 커머스를 진행하고자 하는 사람들에게 인플루언서의 설계와 선택에 있어서 외모적 요인을 가장 중요시해야 하며, 특히 매력적인 가상 인플루언서의 경우 효과적인 판매를 위한 제품군 고려가 큰 의미가 없다는 시사점을 준다.
본 연구는 라이브 커머스 스트리밍(Live Commerce Streaming)에서 가상 인플루언 서(Virtual Influencer,VI)의 신뢰성(credibility)이 가상 인플루언서에 대한 소비자 태도, 가상 인플루언서의 제품판매에 대한 태도와 소비자들의 구매의사에 미치는 영 향 및 이러한 관계에 대한 가상 인플루언서와 제품 간 적합성의 조절 효과를 검증하 고자 한다. 이를 위해 본 연구에서는 가상 인플루언서의 매력도, 전문성과 신뢰감을 강조하는 것이 소비자들의 가상 인플루언서에 대한 태도, 가상 인플루언서의 제품 판 매에 대한 태도와 구매의사에 미치는 영향을 보았다. 또한 매력적 가상 인플루언서와 그의 쾌락적 제품 판매의 적합성, 가상 인플루언서의 전문성과 신뢰감을 강조 시, 그 의 실용적 제품 판매의 적합성이 소비자들의 가상 인플루언서에 대한 태도, 가상 인 플루언서의 제품 판매에 대한 태도, 구매의사의 관계에 미치는 조절 효과를 검증했다.
이를 위해 중국 소비자를 대상으로 2(매력도: 강조 vs 강조 안함) x 2(제품유형: 쾌락적 vs 실용적), 2(전문성과 신뢰도 : 강조 vs 강조 안함) x 2(제품유형: 쾌락적 vs 실용적) 실험(between-subjects design)을 진행하였다. 최종 606 명에게서 수집된 실험 데이터를 표본으로 선정하여 SPSS를 통한 분산 분석 및 독립표본t검증을 진행 하였다. 그 결과 가상 인플루언서의 매력도가 소비자들의 가상 인플루언서에 대한 태 도, 가상 인플루언서의 제품 판매에 대한 태도, 구매의사에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으면 쾌락적 제품이든 실용적 제품이든 매력적인 가상 인플루언서가 그렇지 않은 가상 인플루언서보다 판매 시 더 효과적이다. 그리고 전문성과 신뢰도를 강조하는 조건에, 제품 유형에 따라서 소비자들의 가상 인플루언서에 대한 태도와 가 상 인플루언서의 제품 판매에 대한 태도가 달라졌으며 실용적 제품보다 가상 인플루 언서가 쾌락적 제품을 판매하는 것에 더 좋은 소비자반응을 얻는 것을 밝혔다. 이러 한 결과를 바탕으로 라이브 커머스(Live Commerce)에 가상 인플루언서의 설계, 가상 인플루언서를 이용하여 라이브 커머스를 진행하고자 하는 사람들에게 인플루언서의 설계와 선택에 있어서 외모적 요인을 가장 중요시해야 하며, 특히 매력적인 가상 인플루언서의 경우 효과적인 판매를 위한 제품군 고려가 큰 의미가 없다는 시사점을 준다.
In Live Commerce Streaming, this study shows the effect of virtual influencer credibility on consumer attitudes toward virtual influencer, attitudes toward the virtual influencer selling products and consumers' purchase intention, and the moderating effect of virtual influencer and product fit on th...
In Live Commerce Streaming, this study shows the effect of virtual influencer credibility on consumer attitudes toward virtual influencer, attitudes toward the virtual influencer selling products and consumers' purchase intention, and the moderating effect of virtual influencer and product fit on these relationships.
In this study, the effect of emphasizing the attractiveness, expertise, and trustworthiness of virtual influencers on consumers' attitudes toward virtual influencers, attitudes towards the virtual influencer selling products, and purchase intentions was examined. In addition, this study also tried to find out the moderating effect of fit of virtual influencer and the products they sell on consumers’ attitudes.
To prove the hypothesis we made,this study conoducted two between-subjects design:2(attractiveness:emphasis vs. de-emphasis)x 2 types of products(hedonicproduct vs.utilitarian product); 2(expertise and trustworthiness:emphasis vs.de-emphasis)x 2 types of products(hedonic product vs.utilitarian product).Empirical analysis of experiment data from 606 Chinese consumers we found out attractiveness has an important effect on attitudes toward the virtual influencer selling products and consumers' purchase intention.
Based on these results, for those who want to design or introduce virtual influencer in Live Commerce, the attractiveness of virtual influencer should be the most important factor in designing and selecting virtual influencer.
In Live Commerce Streaming, this study shows the effect of virtual influencer credibility on consumer attitudes toward virtual influencer, attitudes toward the virtual influencer selling products and consumers' purchase intention, and the moderating effect of virtual influencer and product fit on these relationships.
In this study, the effect of emphasizing the attractiveness, expertise, and trustworthiness of virtual influencers on consumers' attitudes toward virtual influencers, attitudes towards the virtual influencer selling products, and purchase intentions was examined. In addition, this study also tried to find out the moderating effect of fit of virtual influencer and the products they sell on consumers’ attitudes.
To prove the hypothesis we made,this study conoducted two between-subjects design:2(attractiveness:emphasis vs. de-emphasis)x 2 types of products(hedonicproduct vs.utilitarian product); 2(expertise and trustworthiness:emphasis vs.de-emphasis)x 2 types of products(hedonic product vs.utilitarian product).Empirical analysis of experiment data from 606 Chinese consumers we found out attractiveness has an important effect on attitudes toward the virtual influencer selling products and consumers' purchase intention.
Based on these results, for those who want to design or introduce virtual influencer in Live Commerce, the attractiveness of virtual influencer should be the most important factor in designing and selecting virtual influencer.
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