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“ 확신이 타격을 받아 산산이 부서지는 것, 그것이 몸이다. 우리의 오랜 세계에 이보다 더 고유하고 이보다 더 낯선 것은 없다.”
프랑스 철학자 장-뤽 낭시(Jean-Luc Nancy, 1940~2021)는 몸(코르푸스, Corpus)이란 고유하지 만 낯선 것이라 하였다. 늘 자기를 향하고 있지만, 그와 동시에 밖을 향해 있는 존재라고 말하며 몸에 대한 사유를 시작한다. 또한, 낭시는 ‘몸이 여기에 있다’라는 사실에 주목하였다. 그는 몸은 살과 피로 이루어진 현존이자, 기탈(記脫)을 통해 바깥으로 확장되고, 세상의 살갗과 접촉(Touche)해나감으로써 실존하는 것이라고 설명하며, 몸을 열림과 확장의 차원에서 바라본다. 공간 속에서 확장되는 신체성이 낭시에게는 곧 기호작용이자, 실존이라는 파열의 확장이다.
낭시는 우리의 몸들이 우선 어디에 있는지부터 묻는다. 그는 몸들은 일터에서 노동이라는 수고에 처해 있다고 대답한다. 몸들은 일터로 가거나, 일을 하거나, 일을 끝내고 돌아온다. 그에게 자본이란 몸이 상품화되고, 수송되고, 이동되고, 재배치되고,… 따라서 자본은 몸들의 초-기호 작용 체계 système de sur- signification를 의미하기도 한다. … 하지만 창조는 영원한 것이다. 영원. 그것은 펼 쳐진 것, 태양과 섞인 바다, 그리고 창조된 몸들의 반발과 반항이란 의미에서, 간극의 창출이다.
이와 같은 낭시의 노동하는 몸과 창조에 대한 사유에서 기호작용을 하는 몸에 대한 사유와 인간의 실존에 대한 고민의 흔적을 보았으며, 그 속에서 19세기 말 유럽의 ...

“ 확신이 타격을 받아 산산이 부서지는 것, 그것이 몸이다. 우리의 오랜 세계에 이보다 더 고유하고 이보다 더 낯선 것은 없다.”
프랑스 철학자 장-뤽 낭시(Jean-Luc Nancy, 1940~2021)는 몸(코르푸스, Corpus)이란 고유하지 만 낯선 것이라 하였다. 늘 자기를 향하고 있지만, 그와 동시에 밖을 향해 있는 존재라고 말하며 몸에 대한 사유를 시작한다. 또한, 낭시는 ‘몸이 여기에 있다’라는 사실에 주목하였다. 그는 몸은 살과 피로 이루어진 현존이자, 기탈(記脫)을 통해 바깥으로 확장되고, 세상의 살갗과 접촉(Touche)해나감으로써 실존하는 것이라고 설명하며, 몸을 열림과 확장의 차원에서 바라본다. 공간 속에서 확장되는 신체성이 낭시에게는 곧 기호작용이자, 실존이라는 파열의 확장이다.
낭시는 우리의 몸들이 우선 어디에 있는지부터 묻는다. 그는 몸들은 일터에서 노동이라는 수고에 처해 있다고 대답한다. 몸들은 일터로 가거나, 일을 하거나, 일을 끝내고 돌아온다. 그에게 자본이란 몸이 상품화되고, 수송되고, 이동되고, 재배치되고,… 따라서 자본은 몸들의 초-기호 작용 체계 système de sur- signification를 의미하기도 한다. … 하지만 창조는 영원한 것이다. 영원. 그것은 펼 쳐진 것, 태양과 섞인 바다, 그리고 창조된 몸들의 반발과 반항이란 의미에서, 간극의 창출이다.
이와 같은 낭시의 노동하는 몸과 창조에 대한 사유에서 기호작용을 하는 몸에 대한 사유와 인간의 실존에 대한 고민의 흔적을 보았으며, 그 속에서 19세기 말 유럽의 아케이드 속을 걷는 산책자들의 모습을 발견하였다. 그들은 거리를 걸으며 신체를 통해 세상과 만나고, 타자와 부딪히며 경험하는 것 들을 통해 주체성을 찾는 사람들이었다. ‘주관을 가지고 거리를 걸으며 사유하는 사람’이라는 뜻을 가 진 지금의 산책자라는 단어는 산보자, 즉 플라뇌르(flâneur)라고 불리며 ‘어슬렁거리는 자’, ‘빈둥거리 는 자’ 등의 부정적인 의미를 지닌 말이었지만, 프랑스의 시인 샤를 보들레르(Charles Pierre Baudelaire, 1821~1867)에 의해 “별 목적 없이 도시의 거리를 거니는 예술가이자 시인”이라고 재정 의되며 긍정적으로 받아들여졌다.
이후 독일의 인문학자 발터 벤야민(Walter Benjamin, 1892~1940)은 “우리는 아케이드를 걸으며 품평하는 산책자이자 그 아케이드에 전시된 상품”이라고 말하며 소비의 주체이자, 자본으로서 소비되 기도 하는 산책자로서의 사유를 이어나간다. 벤야민은 기호작용을 하는 신체를 가진 산책자의 사유라 는 모델을 “이론이나 환상이 아니라 경험”을 중시하고, 의미, 정신, 자아, 도덕에 갇힌 신체와 감각의 해방을 추구하기 위해 거리산책에 나섰던 초현실주의자들에게서 발견하였으며, 그들의 글쓰기 기법과 예술적 의도에 공감했다. 이후 그는 산책을 통해 일상의 공간으로부터 우연히 습득한 파편들을 써 내 려가는 과정에서 주체적으로 자신의 세계를 확장해 나가는 새로운 실존형식을 지향했다.
“장소성(Placedness)은 신체를 경유하는 개념이 수반된다.”
우리는 신체를 통해서 장소를 경험할 수 있기에, 신체와 공간, 신체와 경험적 장소는 서로 떼려야 뗄 수 없는 요소라 할 수 있다. 디지털 시대에 맞춰 변화되는 소비의 흐름과 함께, 소비자들은 어쩔 수 없이 온라인을 통해서 브랜드를 더 많이 접하게 되었다. 하지만 역설적이게도 소비자들은 온라인 에서는 느끼기 어려운 브랜드의 철학을 경험하기 위해 브랜드의 오프라인 공간을 방문한다. 또한, 그 공간에서의 다양한 신체적 체험 및 경험한 것들을 공유하기 위한 촉매로서, 브랜드의 상품을 착용하 고 구매한다. 이를 통해 현대 소비자들은 체험적인 콘텐츠와 그로 인해 얻은 경험적 가치를 나누는 것을 의미 있게 생각한다는 것을 알 수 있었으며, 브랜드를 소유하는 것을 넘어서, 경험적 장소가 소 비자들에게 더욱 더 중요한 가치로 변화하고 있는 것을 알 수 있었다. 이런 현대 사회의 흐름에 따라, 기업에서는 브랜드 공간에서의 고객 참여와 감각적인 체험을 유도하며, 소비자와 함께 만들어나가는 플레이스 브랜딩에 더 많은 가치를 두게 되었다.
브랜드의 오프라인 공간을 통해 기업은 소비자와 직접적으로 소통할 수 있는 장이 만들어지는 것이 며, 브랜드만의 아이덴티티를 보여줌으로써 소비자들에게 브랜드의 인상을 구축할 수 있다. 또한, 이 브랜드 공간을 통해 기업과 브랜드가 추구하는 사회적 진정성을 소비자에게 표출할 수 있기에 가치 중심의 역할로서 기업의 사회적 책임까지 표현하게 되었다.
이처럼 플레이스 브랜딩의 역할은 더욱 다양해지고 그 가치 또한 높아지면서, 브랜드의 오프라인 공간은 소비자들이 브랜드를 판단하는 데 중요한 요소 중 하나가 되었으며, 브랜드와 소비자와의 관 계에 있어서도 더욱 중요한 역할을 하게 되었다.
최근 개인만을 위한 가치가 아닌 지속 가능한 공공의 이익을 추구하는 사회적 가치를 중요시 여기 는 소비자들이 많아지면서 소비 의식과 흐름에 여러 변화가 생겼다. 소비자들은 자신의 가치관과 정 체성을 반영하는 브랜드와 브랜드 공간의 경험을 소비하는 경향을 보였으며, 이는 가치 소비, 미닝아 웃 소비(Meaning out), 윤리적 소비 등의 신조어를 만들어 냈다.
또한, 소비자들은 이제, 단순히 브랜드의 제품을 소비하기만 하는 것이 아니라, 주체적이고 능동적 으로 마케터 역할까지 자처하며 브랜드에 대한 유대감과 가치를 함께 높여나간다. 자신의 기호를 적 극적으로 표현하는 소비자들로 인해, 사회적 가치를 추구하며 ESG 경영, 지속 가능한 경영을 위해 노 력하는 브랜드와 기업들도 많아졌다.
브랜드가 추구하는 사회적 진정성을 브랜드 공간을 통해 직접 경험하고 느끼며, 비슷한 가치관을 가진 소비자들은 브랜드의 정체성을 내면화하고 애착을 형성해 그 세계 속으로 자신을 확장해나간다.
내적 공간이 외면화되고 외적 공간이 내부로 들어오면서, 내부와 외부의 공간들 –정신과 세계-은 서 로의 모습으로 변해간다.
본 연구는 앞의 논의를 바탕으로, 장-뤽 낭시가 코르푸스, 즉 몸 자체에 대해 사유하며 몸을 실존 그 자체로 여기는 것에서 출발하여, 노동과 창조에 대한 가치를 서로 존재의 근거가 된다고 여기며, 이것에 대한 깊은 사유를 한다는 점에서 산책자의 개념과 연결성을 발견하였다. 산책자는 매일 ‘산책’ 이라는 휴식과 노동의 어떤 경계 선상에서 창조에 대한 고민을 이어나가며, 세상에 자신의 존재성을 알린다. 또한, 낭시가 말하는 코르푸스와 산책자 모두 적극적으로 신체의 밖-갗과 세상의 살갗이 접 촉하며 기호작용을 해나간다는 점에서, 신체를 이용하여 공간 체험을 만들고, 장소 경험을 디자인하는 플레이스 브랜딩에 대한 아이디어를 얻었다. 플레이스 브랜딩 또한 경험적 가치를 중시하는 흐름에 맞게 체험 위주의 브랜딩이 중요해졌다.
이에 본 연구는 산책자와 장-뤽 낭시의 신체성에 대한 이론적 고찰을 바탕으로 하여, 확장된 신체 성을 발견하고자 하며, 이를 통해 플레이스 브랜딩 공간특성을 도출하는 것을 목적으로 한다.
본 연구는 장-뤽 낭시의 코르푸스에 관한 것과 산책자, 플레이스 브랜딩에 관한 각종 문헌고찰 및 사례분석을 통해 진행하였으며, 연구의 흐름은 다음과 같다.
제1장에서는 본 연구의 배경 및 목적을 제시하고, 연구의 범위 및 방법을 구체적으로 서술한다. 또 한, 본 연구 주제와 관련된 선행연구를 분석하여 본 연구의 당위성과 차별성을 밝힌다.
제2장에서는 첫째, 산책과 산책자에 대해 고찰하기에 앞서, 프리드리히 휠덜린의 ‘산책’이라는 시로 2장을 열어나간다. 이후, 로베르트 발저의 작품집인 『산책자』, 발터 벤야민의 『아케이드 프로젝 트』, 『발터 벤야민과 도시 산책자의 사유』등의 산책과 산책자에 대해 다뤘던 여러 문학 작품과 문 헌들을 시작으로 하여, 19세기부터 시작된 산책자 개념에 대한 변화들을 살펴본다. 또한, 선행연구를 통해 거리를 거니는 산책자의 휴식 및 창작 활동이자 노동인 산책이 주는 경험과 실존에 대한 고찰을 진행한다. 둘째, 장-뤽 낭시의 저서 및 선행연구를 바탕으로, 신체에 대한 그의 담론적 배경을 서술 하며, 시대별로 변화했던 신체의 의미에 대한 고찰을 진행한다. 이후, 낭시의 코르푸스 개념 분석 및 그의 이론을 세계 속으로 확장 시켜 나가며, 산책자와의 연결성을 서술한다. 마지막으로 공간 속에서 존재하는 몸들의 여러 예술 사례들을 분석함으로써, 실존으로서의 확장된 신체성을 도출한다.
제3장에서는 첫째, 공간과 경험적 장소에 관련된 문헌 연구를 선행한 뒤, 현재 사회관계 속에서 브 랜드의 변화와 소비자의 소비에 대한 동향을 파악한다. 이후 브랜딩의 변화에 이어 체험, 몸-쓰기의 관점에서 체험형 브랜딩의 확장에 대하여 살펴본다. 이어서, 플레이스 브랜딩의 정의와 역할에 대하여 고찰하고 4가지의 공간 유형을 공간 사례를 들어 분석한다. 셋째, 플레이스 브랜딩 관련 문헌과 선행 연구를 통해 그 가치에 대해 서술한 뒤, 브랜드 공간 사례를 통하여, 2장에서 도출된 확장된 신체성 과의 상관관계를 체계적으로 도식화하고 서술한다. 마지막으로, 산책자의 확장된 신체성으로 본 플레 이스 브랜딩 공간특성 6가지를 도출한다.
제4장에서는 위 3장에서 발견된 플레이스 브랜딩 공간특성을 구체적인 분석 틀로 대입하여, 체험적 요소가 잘 드러나는 스포츠 브랜드를 포함한 패션 브랜드와 코스매틱 브랜드를 지정해 사례분석을 진 행한다. 사례분석을 통해 산책자의 확장된 신체성 요소들이 어떤 방식의 체험요소를 가미하여 브랜드 공간에 적용되어 표현되고 있는지를 확인하고자 한다.
제5장에서는 본 연구의 내용을 최종적으로 정리하여 결론을 내리고, 그와 함께 본 연구의 의의와 기대효과 및 후속 연구의 가능성을 제시한다.
본 연구의 사례 대상인 플레이스 브랜딩 공간들에서는 소비자들이 여러 감각적 활동을 포함해 다양 한 체험 위주의 활동을 한다는 점에서 신체성과 연계되어 있다는 점을 알 수 있었다. 산책자의 확장 된 신체성으로 본 플레이스 브랜딩 공간특성을 분석한 결과는 다음과 같다.
첫째, 본 연구는 산책자와 장-뤽 낭시의 신체의 관계성을 알아보고자 둘의 공통점에 대하여 고찰 을 진행하였으며, 결과적으로 ‘몸을 통한 실존’이라는 공통된 해답을 찾을 수 있었다. 이에 대하여 산 책을 통한 ‘노동’과 ‘창조’라는 어쩌면 공통된 방법을 통해, 몸과 실존이라는 주제를 부각시켰다는 것 을 확인할 수 있었다. 이에 산책자의 시선에서 기호작용과 글쓰기, 함께 있음, 접촉과 사유에 대한 해 석을 진행하였다.
둘째, 본 연구를 통해 도출된 특성들은 다음과 같다. 먼저 산책자의 확장된 신체성으로는 ‘불연속적 연속성으로서의 신체’, ‘비형태적 변칙성으로서의 신체’, ‘비일상적 상징성으로서의 신체’가 도출되었다. ‘불연속적 연속성으로서의 신체’는 공간과 신체의 경계에 관한 이야기로서, 하위 언어로는 ‘무경계성’ 과 ‘양면성’을 도출하였다. ‘비형태적 변칙성으로서의 신체’는 가득 차 있지 않음으로써 그 무엇으로도 채워질 수 있는 가능성을 가졌으며, 텅 비어 있지도 않음으로써, 개인의 경험을 통해 삶의 공간을 변 화시켜 나갈 수 있는 가능성을 가졌기에 하위 언어로는 ‘비위계성’과 ‘비정형성’을 도출하였다. ‘비일상 적 상징성으로서의 신체’는 일상에서의 비일상적인 신체적 경험으로 인해 느낄 수 있는 확장성을 ‘이 질성’과 ‘역동성’으로 도출하였다.
이후 확장된 신체성과 플레이스 브랜딩의 가치적 접근 방식을 이어주기 위한 상관 관계성으로는 ‘경험적 감수성을 통한 감각자극’, ‘장면의 연속성을 통한 시퀀스의 중첩’, ‘기호적 차별성을 통한 창발 적 소통’이 도출되었다. 이는 각각의 사례들과 함께 관계성에 대한 설명을 도왔다. ‘경험적 감수성을 통한 감각자극’이 많이 보이는 사례를 통해서는 미학적 가치에 몰입하여 감상하게 되었으며, 감관적인 접촉을 통해 일어나는 감각자극이 일어났다. ‘장면의 연속성을 통한 시퀀스의 중첩’이 많이 보이는 사 례를 통해서는 이야기의 흐름이 보이며 공간의 스토리텔링적인 부분이 읽히게 되었으며, 더 많은 상 상력이 떠오르게 되었다. ‘기호적 차별성을 통한 창발적 소통’이 많이 나타나는 사례를 통해서는 브랜 드의 이미지와 아이덴티티가 한눈에 형상화되어 보여졌으며, 커뮤니케이션을 통한 관계적인 모습이 보여졌다. 도출된 세 가지의 관계성을 이용해 여섯 가지의 하위 요소들을 발견하였다.
마지막으로, 산책자의 확장된 신체성이 결합된 플레이스 브랜딩 공간특성으로는 ‘주름들 속 우연한 마주침의 잠재성’, ‘상상의 세계 이면의 긴장성’, ‘벗겨진 살갗 이미지의 함축성’, ‘유동적인 분위기의 관계 지향성’, ‘내적몰입에 의한 창발성’, ‘다층적 감각 지향성’을 도출할 수 있었다. 도출된 공간특성 들은 바로 위에서 도출되었던 여섯 가지의 하위 요소들과 각각 의미가 연결된다. 첫째, ‘주름들 속 우 연한 마주침의 잠재성’은 브랜드 공간과 그 공간을 경험하는 여러 사람들 사이의 스토리텔링을 통해 브랜드 장소를 만들어나가는 플레이스 브랜딩 공간특성이다. 둘째, ‘상상의 세계 이면의 긴장성’은 브 랜드 공간을 체험하는 사람들의 머릿속에 끊임없는 상상력이 떠오르게 하는 공간 표현을 통해, 브랜 드 장소에 대한 서사와 이야기를 만들어 풀어나가는 공간특성이다. 셋째, ‘벗겨진 살갗 이미지의 함축 성’은 브랜드에 대해 많은 것을 내포한 브랜드 장소에 대하여 사용자가 적극적으로 체험할 수 있도록 하는 공간 특성이다. 넷째, ‘유동적인 분위기의 관계 지향성’은 공간 속에 의도적으로 커뮤니케이션을 형성하여 관계성을 만들어나갈 수 있도록 만든 공간 특성이다. 다섯 번째, 내적몰입에 의한 창발성은 미학적 가치에 몰입하여 창의적 발상을 할 수 있게끔 만드는 것이며, 이는 사용자로 하여금 브랜드 공간에 깊은 몰입을 하도록 도와주는 공간특성이다. 여섯 번째, 다층적 감각 지향성은 브랜드 공간에 서의 체험을 통해 여러 가지 감각자극을 하도록 도와주는 플레이스 브랜딩 공간 특성이다.
사례 분석을 통해 검증하고 구체화한 결과, 신체성을 많이 활용한 브랜드의 체험형 장소에서 벗겨 진 살갗 이미지의 함축성은 많이 보여졌으며, 유동적인 분위기의 관계지향성은 가장 적게 보여지는 것을 알 수 있었다.
본 연구를 통해 체험적 요소가 중요해진 플레이스 브랜딩이라는 분야에 여러 철학자들의 신체성을 활용한 담론들을 적용하여 공간특성을 도출할 수 있다는 가능성을 보였다. 이에 신체를 활용하는 브 랜드의 플레이스 브랜딩의 방법으로 활용될 수 있기를 기대하는 것과 더불어, 더 다양한 철학자들의 신체에 대한 담론들이 공간과 연결되어 플레이스 브랜딩 영역에서 보여지기를 기대한다.
본 연구는 첫째, 산책자를 현대적 관점으로 해석하여 확장 시킨 의미를 장 뤽 낭시의 코르푸스와 연결하였으며, 그를 통해 공간특성을 발견해 낸 것에 의의가 있다. 또한, 무용 위주로만 다루어졌던 낭시의 몸 철학을 무용이 아닌 디자인적 담론과 연결시켰다는 것에 의의가 있다. 셋째, 플레이스 브랜 딩의 여러 가지 요소 중 체험을 중심으로 신체와 산책자의 특성을 연결 시켰다는 것에 의의가 있으 며, 마지막으로 체험 중심의 브랜드 공간 사례들을 분석함으로써 더 많은 기업들이 다양한 체험적 요 소들을 공간 속에 녹일 수 있도록 디자인적 특성을 발견해 제언하는 것에 의의가 있다.
하지만 본 연구가 산책자, 장 뤽 낭시, 플레이스 브랜딩의 연결점에 대해 더 깊고 끈끈하게 해석하 지 못했다는 것에 대한 아쉬움이 남는다. 이는 후속 연구를 통해 산책자 한명씩에 대한 더 깊은 고찰 과 플레이스 브랜딩에 대한 더 체계적인 연구를 통해 이 연구에 대한 신뢰도를 높이고자 한다. 또한 후속 연구에서는 더욱 다양한 브랜드 체험 공간 사례를 통해 도출된 공간 특성이 여러 공간에 적용될 수 있음을 검증해보고자 한다. 끝으로 본 연구는 산책자와 장 뤽 낭시, 체험형 브랜딩, 브랜드 공간에 대한 이론적 고찰로만 그치는 것이 아니라 그 관계성들과 플레이스 브랜딩을 위한 조형 언어를 공간 적 표현으로 제안하는 것으로서, 플레이스 브랜딩 연구에 조금이나마 도움이 되기를 바란다." Confidence is hit and shattered, that's the body.
There is nothing more unique and stranger to our old world than this."
The French philosopher Jean-Luc Nancy (1940-2021) described the body as unique but unfamiliar. He always faces himself, but at the same time, he begins to think about his body by saying that he is a being facing outside. Nancy also noted the fact that the body is here. He explains that the body is an existence made up of flesh and blood, and it exists by expanding outward through githal and contacting the skin of the world, and looking at the body in terms of opening and expanding. The physicality that expands in space is a symbolic action for Nancy and an extension of the rupture of existence.
Nancy first asks where our bodies are. He replies that the bodies are in labor pains in the workplace. The bodies go to work, work, or come back from work. For him, capital is the body being commoditized, transported, transported, repositioned... Therefore, capital also means the super-symbolic system of the bodies systmeme de sur-signification. … But creation is eternal. Forever. It's the creation of a gap, in the sense of the unfolding, the sea mixed with the sun, and the repulsion and rebellion of the created bodies.
In the thinking of the laboring body and creation of Nancy, we saw traces of thoughts on the body and human existence, and among them, we found walkers walking in European arcades in the late 19th century. They were people who walked on the streets, met the world through their bodies, bumped into others, and sought subjectivity through experiences. The word "walker," which means "a person who walks and thinks with subjectivity," was called a "flurneur" and had negative meanings such as "lounger" and "fl거리는neur," but was positively redefined by French poet Charles Pierre Baudelaire (1821-1867) as "an artist who walks aimlessly on the streets of the city."
Later, Walter Benjamin (1892-1940), a German humanities scholar, continued his thoughts as a subject of consumption and a walker who was also consumed as capital, saying, "We are a walker who evaluates the arcade and a product displayed on the arcade." Benjamin discovered the model of the mind of a walker with a symbolic body, which emphasized "experience, not theory or fantasy", and went on a street walk to liberate bodies and senses trapped in meaning, spirit, self, and morality, and sympathized with their writing techniques and artistic intentions. Since then, he has aimed for a new existential form in which he independently expands his world in the process of writing fragments acquired accidentally from everyday spaces through walks.
"Placedness involves the concept of passing through the body."
Since we can experience places through the body, the body and space, and the body and the empirical place are inseparable elements. With the changing trend of consumption in line with the digital era, consumers are forced to encounter more brands online. Paradoxically, however, consumers visit brands' offline spaces to experience the brand's philosophy, which is hard to feel online. In addition, as a catalyst for sharing various physical experiences and experiences in the space, brand products are worn and purchased. Through this, we can see that modern consumers think it meaningful to share experiential content with the empirical value gained, and beyond owning a brand, we can see that empirical places are changing to more and more important values for consumers. With this trend of modern society, companies have put more value on place branding that they create with consumers, inducing customer participation and sensory experiences in brand space.
The offline space of the brand creates a place where companies can directly communicate with consumers, and by showing the identity of the brand, they can build an impression of the brand to consumers. In addition, through this brand space, the social authenticity pursued by companies and brands can be expressed to consumers, expressing corporate social responsibility as a value-oriented role.
As the role of place branding became more diverse and its value increased, the offline space of the brand became one of the important factors for consumers to judge the brand and played a more important role in the relationship between the brand and the consumer.
Recently, as more and more consumers value social values that pursue sustainable public interests, not just values for individuals, many changes have occurred in consumption consciousness and flow. Consumers tended to consume brand and brand space experiences that reflect their values and identity, which created new words such as value consumption, mining out, and ethical consumption.
In addition, consumers now not only consume the brand's products, but also act as marketers independently and actively and increase their bond and value to the brand. Due to consumers who actively express their preferences, more brands and companies pursue social values and strive for ESG management and sustainable management.
Consumers with similar values internalize the brand's identity and form attachments to expand themselves into the world through the brand space. As the inner space is turned away and the outer space enters the interior, the inner and outer spaces - the spirit and the world - are transformed into each other's shapes.
Based on the previous discussion, this study found the concept and connection of walkers in that Jean-Luc Nancy considers the value of labor and creation as the basis for each other's existence, starting with thinking about Corpus, that is, the body itself. Every day, the walker continues to worry about creation at some boundary between rest and labor called "walking," and informs the world of his existence. In addition, both the Corpus and the walker that Nancy talks about actively contact the outside-skin of the body and the skin of the world, so I got the idea of place branding that uses the body to create a space experience and design a place experience. Place branding has also become important in line with the trend that values empirical value.
Therefore, this study aims to discover extended physicality based on a theoretical review of the physicality of walkers and Jean-Luc Nancy, and the purpose of this study is to derive place branding space characteristics.
This study was conducted through various literature reviews and case analysis on the Corpus of Jean-Luc Nancy, walkers, and place branding, and the flow of the study is as follows.
Chapter 1 presents the background and purpose of this study, and describes the scope and method of the study in detail. In addition, the justification and differentiation of this study are revealed by analyzing previous studies related to the subject of this study.
In Chapter 2, first, before considering walking and walkers, we open Chapter 2 with the poem "Walk" by Friedrich Wheelerlin. Afterwards, we examine the changes in the concept of walkers that began in the 19th century, starting with various literary works and literature that dealt with walks and walkers, such as Robert Balzer's book, Walter Benjamin's Arcade Project, and Walter Benjamin's Reason for City Walkers. In addition, through previous studies, it examines the experiences and existence of walkers walking on the streets as well as creative activities. Second, based on Jean-Luc Nancy's books and previous studies, he describes his discourse background on the body, and examines the meaning of the body that has changed from time to time. After that, Nancy's concept of Corpus is analyzed and his theory is expanded into the world, and the connection with the walker is described. Finally, by analyzing various art examples of bodies existing in space, expanded physicality as existence is derived.
In Chapter 3, first, literature research related to space and empirical places is preceded, and then trends in brand changes and consumer consumption in current social relations are identified. After that, following the change in branding, we examine the expansion of experiential branding from the perspective of experience and body-writing. Next, the definition and role of place branding are considered, and four spatial types are analyzed using space examples. Third, after describing its value through place branding-related literature and previous studies, the correlation with the expanded physical performance derived in Chapter 2 is systematically schematized and described through brand space examples. Finally, six place branding space characteristics are derived from the extended physicality of the walker.Chapter 4 replaces the place branding space characteristics found in Chapter 3 above with a specific analysis frame, and designates fashion brands and cosmetic brands, including sports brands that show experiential elements, to conduct case analysis. Through case analysis, it is intended to confirm which method of experience elements of the walker are added and expressed in the brand space.
Chapter 5 finally summarizes and concludes the contents of this study, along with the significance and expected effects of this study and the possibility of subsequent studies.
In the place branding spaces, which are the subject of this study, it can be seen that consumers are linked to physicality in that they engage in various experience-oriented activities, including various sensory activities. The results of analyzing the place branding space characteristics based on the extended physicality of the walker are as follows.
First, this study examined the commonalities of the two in order to find out the relationship between the walker and Jean-Luc Nancy's body, and as a result, the common answer of 'existence through the body' was found. In response, it was confirmed that the theme of body and existence was highlighted through a common method of 'labor' and 'creation' through walking. Accordingly, from the perspective of the walker, the interpretation of symbolic action, writing, being together, contact, and reason was conducted.
Second, the characteristics derived through this study are as follows. First, as the extended physicality of the walker, 'body as discontinuous continuity', 'body as non-formal anomaly', and 'body as non-routine symbolism' were derived. "Body as discontinuous continuity" is a story about the boundary between space and the body, and in sub-lingual languages, 'non-boundary' and 'double-sidedness' were derived. The 'body as an unstructured anomaly' had the potential to be filled with anything by not being full, and by not being empty, it had the potential to change the space of life through individual experiences, so 'non-hierarchy' and 'non-normality' were derived as sub-lingual languages. The 'body as an extraordinary symbolism' derived the scalability that can be felt due to extraordinary physical experiences in daily life as 'heterogeneity' and 'dynamicity'.
Since then, 'sensory stimulation through empirical sensitivity', 'overlapping sequences through continuity of scenes', and 'creative communication through symbolic differentiation' were derived as correlations to connect the expanded physicality and place branding's value approach. This helped explain the relationship with each case. Through the case where "sensory stimulation through empirical sensitivity" is often seen, the aesthetic value was immersed and appreciated, and the sensory stimulation that occurs through emotional contact occurred. Through the case where "overlapping sequences through the continuity of scenes" is often seen, the flow of the story is seen, the storytelling part of the space is read, and more imagination comes to mind. In the case of "creative communication through symbolic differentiation," the image and identity of the brand were embodied at a glance, and a relational appearance through communication was shown. Six sub-elements were found using the derived three relationships.
Finally, the place branding space characteristics combined with the extended physicality of the walker could derive 'potential of accidental encounters in wrinkles', 'tension behind the imaginary world', 'intention of peeled skin image', 'relationship orientation in a fluid atmosphere', 'creativity by internal immersion', and 'multi-layered sensory orientation'. The derived spatial characteristics are related to each of the six sub-elements derived directly above. First, the 'potential of accidental encounters in wrinkles' is a place branding space characteristic that creates a brand place through storytelling between brand space and several people experiencing the space. Second, "Tension behind the world of imagination" is a space characteristic that creates and solves narratives and stories about brand places through space expressions that constantly remind people who experience brand space. Third, 'the implication of a naked skin image' is a spatial characteristic that allows users to actively experience brand places that contain a lot of things about the brand. Fourth, 'relationship orientation in a fluid atmosphere' is a spatial characteristic that allows communication to be intentionally formed in space to create relationships. Fifth, the creativity by internal immersion allows users to immerse themselves in aesthetic values and think creatively, which is a spatial characteristic that helps users to immerse themselves deeply in the brand space. Sixth, multilayer sensory orientation is a place branding space characteristic that helps to stimulate various senses through experience in the brand space.
As a result of verifying and specifying through case analysis, it was found that the implications of the peeled skin image in the experiential place of the brand that used a lot of physicality were shown, and the relationship orientation of the fluid atmosphere was shown the least.
Through this study, there was a possibility that spatial characteristics could be derived by applying discourses using the physicality of various philosophers to the field of place branding, where empirical elements have become important. Therefore, in addition to expecting to be used as a method of place branding of brands that utilize the body, we hope that more diverse philosophers' discourse on the body will be connected to space and shown in the area of place branding.
First, this study connected the meaning of the walker to the Corpus of Jean-Luc Nangsi by interpreting it from a modern perspective, and it is meaningful to discover the spatial characteristics through it. In addition, it is meaningful that Nancy's body philosophy, which was mainly dealt with dance, was connected to design discourse, not dance. Third, it is meaningful that among the various elements of place branding, the characteristics of the body and the walker are linked with experience, and finally, by analyzing experience-oriented brand space cases, it is meaningful to discover and suggest design characteristics so that more companies can melt various experiential elements in space.
However, it remains regrettable that this study did not interpret the connection points of walkers, Jean-Luc Nancy, and place branding more deeply and tightly. This aims to increase the credibility of this study through a deeper review of each walker and a more systematic study of place branding through follow-up research. In addition, in subsequent studies, we would like to verify that the spatial characteristics derived through more diverse brand experience space cases can be applied to multiple spaces. Finally, this study is not only a theoretical consideration of walkers, Jean-Luc Nancy, experiential branding, and brand space, but also suggests the relationship and the formative language for place branding as a spatial expression, and I hope it will help the place branding research a little.

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