버추얼 쇼호스트의 의인화와 상호작용이 공신력에 미치는 영향 : 마음지각의 매개를 중심으로 Effects of virtual show host anthropomorphism and interaction on credibility: Focusing on mediating effect of mind perception원문보기
본 연구는 라이브 커머스에서 실시간으로 소비자와 소통하는 버추얼 쇼호스트의 의인화 수준과 상호작용 정도가 공신력에 미치는 영향을 알아보고자 했다. 이와 함께 의인화 수준과 상호작용 정도가 공신력에 영향을 미치는 과정에서 마음지각이 매개효과를 보이는지 검증했다. 이를 위해 라이브 커머스 이용 경험이 있는 만 14세 이상 60세 미만의 참가자를 대상으로 총 144명의 표본 데이터를 활용해 온라인 실험 연구를 진행했다. 실험은 2(의인화 수준: 고/저) x 2(상호작용 정도: 고/저)에 따라 집단 간 실험설계(between-subject ...
본 연구는 라이브 커머스에서 실시간으로 소비자와 소통하는 버추얼 쇼호스트의 의인화 수준과 상호작용 정도가 공신력에 미치는 영향을 알아보고자 했다. 이와 함께 의인화 수준과 상호작용 정도가 공신력에 영향을 미치는 과정에서 마음지각이 매개효과를 보이는지 검증했다. 이를 위해 라이브 커머스 이용 경험이 있는 만 14세 이상 60세 미만의 참가자를 대상으로 총 144명의 표본 데이터를 활용해 온라인 실험 연구를 진행했다. 실험은 2(의인화 수준: 고/저) x 2(상호작용 정도: 고/저)에 따라 집단 간 실험설계(between-subject design)로 구성했다. 연구 결과, 의인화 수준이 매력성, 전문성, 진실성에 미치는 주효과를 확인했으며, 상호작용 정도가 매력성, 전문성에 미치는 주효과를 확인했다. 또한, 의인화 수준이 매력성, 전문성, 진실성에 영향을 미치는 과정에서 마음지각의 매개효과가 나타났으나 상호작용 정도와 매력성, 전문성, 진실성 간의 마음지각의 매개효과는 나타나지 않았다. 본 연구는 사전에 제작된 형식이 아닌 실시간으로 상호작용하는 버추얼 휴먼에 대한 초기 연구로서 의의를 가지며, 심리학적 요인인 마음지각의 매개효과를 검증함으로써 커머스 맥락에서의 버추얼 휴먼에 대한 실무적 방향성을 제안할 수 있다.
본 연구는 라이브 커머스에서 실시간으로 소비자와 소통하는 버추얼 쇼호스트의 의인화 수준과 상호작용 정도가 공신력에 미치는 영향을 알아보고자 했다. 이와 함께 의인화 수준과 상호작용 정도가 공신력에 영향을 미치는 과정에서 마음지각이 매개효과를 보이는지 검증했다. 이를 위해 라이브 커머스 이용 경험이 있는 만 14세 이상 60세 미만의 참가자를 대상으로 총 144명의 표본 데이터를 활용해 온라인 실험 연구를 진행했다. 실험은 2(의인화 수준: 고/저) x 2(상호작용 정도: 고/저)에 따라 집단 간 실험설계(between-subject design)로 구성했다. 연구 결과, 의인화 수준이 매력성, 전문성, 진실성에 미치는 주효과를 확인했으며, 상호작용 정도가 매력성, 전문성에 미치는 주효과를 확인했다. 또한, 의인화 수준이 매력성, 전문성, 진실성에 영향을 미치는 과정에서 마음지각의 매개효과가 나타났으나 상호작용 정도와 매력성, 전문성, 진실성 간의 마음지각의 매개효과는 나타나지 않았다. 본 연구는 사전에 제작된 형식이 아닌 실시간으로 상호작용하는 버추얼 휴먼에 대한 초기 연구로서 의의를 가지며, 심리학적 요인인 마음지각의 매개효과를 검증함으로써 커머스 맥락에서의 버추얼 휴먼에 대한 실무적 방향성을 제안할 수 있다.
This study aimed to investigate the effects of the level of anthropomorphism and degree of interaction of virtual show host who communicates with consumers in real time in live commerce on credibility. Along with this, it was verified whether mind perception showed a mediating effect in the process ...
This study aimed to investigate the effects of the level of anthropomorphism and degree of interaction of virtual show host who communicates with consumers in real time in live commerce on credibility. Along with this, it was verified whether mind perception showed a mediating effect in the process where the level of anthropomorphism and degree of interaction influence credibility. In this context, an online experimental study was conducted using sample data from a total of 144 participants aged between 14 and 60 who had experience using live commerce. The experiment of the study consisted of between-subject design to 2 (anthropomorphism level: high/low) x 2 (degree of interaction: high/low). The results showed the main effects of the level of anthropomorphism on attractiveness, expertise, and trustworthiness were confirmed, and the main effect of the degree of interaction on attractiveness and expertise was confirmed. Also, mind perception showed a significant mediating role between level of anthropomorphism and attractiveness, expertise, and trustworthiness, but the mediating effect of mind perception between degree of interaction and attractiveness, expertise, and truthfulness did not appear. This study is important as an initial study on virtual humans interacting in real time rather than a staged contents, and by applying the concept of mind perception, a psychological factor, this study can suggest a practical direction for virtual humans in the context of commerce.
This study aimed to investigate the effects of the level of anthropomorphism and degree of interaction of virtual show host who communicates with consumers in real time in live commerce on credibility. Along with this, it was verified whether mind perception showed a mediating effect in the process where the level of anthropomorphism and degree of interaction influence credibility. In this context, an online experimental study was conducted using sample data from a total of 144 participants aged between 14 and 60 who had experience using live commerce. The experiment of the study consisted of between-subject design to 2 (anthropomorphism level: high/low) x 2 (degree of interaction: high/low). The results showed the main effects of the level of anthropomorphism on attractiveness, expertise, and trustworthiness were confirmed, and the main effect of the degree of interaction on attractiveness and expertise was confirmed. Also, mind perception showed a significant mediating role between level of anthropomorphism and attractiveness, expertise, and trustworthiness, but the mediating effect of mind perception between degree of interaction and attractiveness, expertise, and truthfulness did not appear. This study is important as an initial study on virtual humans interacting in real time rather than a staged contents, and by applying the concept of mind perception, a psychological factor, this study can suggest a practical direction for virtual humans in the context of commerce.
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