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MZ 세대의 소비력이 높아지면서, 뷰티 시장 또한 MZ 세대를 대상으로 한 다양한 상품을 제공하고 있다. 소비자들이 시장을 선택할 때 개인의 구매행동에 가장 크고 포괄적인 영향을 주는 가치를 '소비가치'라고 하며, 이러한 개인적인 성향과 가치를 지닌 소비자들이 시장을 선택할 때 중요시하는 요인을 '뷰티 시장 또한 MZ 세대를 대상으로 한 다양한 상품을 제공하고 있다. 소비자들이 시장을 선택할 때 개인의 구매행동에 가장 크고 포괄적인 영향을 주는 가치를 '소비가치'라고 하며, 이러한 개인적인 성향과 가치를 지닌 소비자들이 시장을 선택할 때 중요시하는 요인을 '선택속성'이라고 한다. 이미 포화된 뷰티 시장에서 소비자의 구매를 유도하기 위해서는 단순히 서비스와 상품의 품질뿐만 아니라 소비자의 복합적인 헤어샵 선택속성 또한 잘 파악하여야 하며, 구매 후 행동인 '긍정적 행동의도'가 높아지도록 다양한 전략을 수립할 필요가 있다. 이에 본 연구는 'MZ세대의 소비가치가 헤어샵 선택속성과 행동의도에 미치는 영향'에 대해 알아보고, MZ 세대를 주요 고객층으로 삼고자 하는 헤어샵에 학술적이고 실무적인 시사점을 제시함으로써, 마케팅에 도움이 되는 기초자료를 제공하는데 목적이 있다.
본 연구는 1985년 - 2004년에 사이에 태어난 전국의 20세 - 39세(2023년 연나이 기준)를 대상으로 2023년 5월 23일부터 2023년 9월 30일까지 온라인 설문조사를 진행하였으며, 총 303부 중 300부가 최종 분석 자료로 활용되었다. 분석은 통계분석 프로그램 IBM SPSS Ver. 28.0을 이용하였다. 분석 결과 'MZ 세대의 소비가치'는 '헤어샵 선택속성'과 '행동의도'에 부분적인 영향을 미친다고 나타났는데, 연구 결과는 다음과 같다.
첫째, 'MZ 세대의 소비가치'가 '헤어샵 인적 선택속성'에 미치는 영향에 있어서, '기능적 소비가치', '진귀적 소비가치', '감정적 소비가치' 순으로 '인적 선택속성'에 정(+)의 영향을 미친다고 나타났다. 따라서 안전성, 실용성, 내구성 등을 중요하게 생각하는 '기능적 소비가치'가 높아질수록, 헤어샵을 선택할 때 디자이너의 경험, 전문지식, 기술 그리고 스타일 연출 능력 등과 같 '헤어샵 인적 선택속성'을 중요시한다고 간주된다.
둘째, 'MZ 세대의 소비가치'가 '헤어샵 물리적 선택속성'에 미치는 영향에 있어서, '사회적 소비가치', '윤리적 소비가치', '기능적 소비가치', '감정적 소비가치' 순으로 '헤어샵 물리적 선택속성'에 정(+)의 영향을 미친다고 나타났다. 따라서 특정 브랜드 혹은 상품을 소비할 때 자신의 사회적 지위가 상승된다고 느끼는 '사회적 소비가치'가 높아질수록, 헤어샵을 선택할 때 헤어샵의 분위기, 브랜드 이미지 유명도 등과 같은 '헤어샵 물리적 선택속성'을 중요시한다고 간주된다.
셋째, 'MZ 세대의 소비가치'가 '긍정적 행동의도'에 미치는 영향에 있어서, '사회적 소비가치', '진귀적 소비가치', '감정적 소비가치' 순으로 '긍정적 행동의도'에 정(+)의 영향을 미친다고 나타났다. 따라서 사회적 집단과의 교감 및 소속감 등을 중요하게 생각하는 '사회적 소비가치'가 높아질수록 주변 사람들에게 자신이 이용하는 헤어샵을 추천하고, 지인과 함께 자신이 이용하는 헤어샵에 방문하는 등의 '긍정적 행동의도' 또한 높아질 것으로 간주된다.
넷째, 'MZ 세대의 소비가치'가 '부정적 행동의도'에 미치는 영향에 있어서, '기능적 소비가치'만 '부정적 행동의도'에 부(-)의 영향을 미친다고 나타났다. 이는 가격과 성능 그리고 내구성 등을 중요시하는 '기능적 소비가치'가 높은 사람일수록 헤어샵을 선택할 때 신중을 기할 것이라 생각되며, 이로 해한 부정적 구전, 환불 및 보상 등의 '부정적 행동의도'는 낮아질 것이라 추측된다.
그러므로 MZ 세대를 대상으로 한 헤어샵에서는 선택속성과 긍정적 행동의도를 높이고, 부정적 행동의도는 낮추기 위해서 고객의 기능적 소비가치, 감정적 소비가치, 사회적 소비가치, 진귀적 소비가치 그리고 윤리적 소비가치를 충족시키는 마케팅적 노력이 요구되는 바이다.

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