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문제 정의
- 1999)들은 아직 체계적인 이론적 틀을 제시하지 못하고 힜거나, 실무에 적용하기에는 다소 어려움을 가지고 있다. 따라서 본 연구는 인터넷 사용자를 대상으로 소비자의사결정과정 중 대안의 평가과정에서 형성되는 소비자의 신념래도-의도의 관계를 파악하여, 인터넷 패션 마케팅 시스템에서의 소비자 행동을 설명하고, 인터넷 쇼핑몰에서의 패션상품 구매의도를 결정하는 요인 구조 모형을 제시하는 것을 목적으로 한다.
- 본 연구에서는 패션상품의 인터넷 쇼핑을 다 속성 정보처리 이론을 기초로 하여, 인터넷 쇼핑에 대한 여러 속성들의 평가와 인터넷 쇼핑의 행위의 도인 점포 태도 및 구매의도와의 관계를 파악하고자 하였다. 또한 인터넷쇼핑에 대한 평가차원은 인터넷쇼 핑몰 웹사이트의 인터페이스 서비스 및 의류상품에 대한 평가 그리고, 인터넷 쇼핑의 수용에 관한 일반적인 신념에 대한 평가의 세차원으로 구성하였다
- 본 연구는 인터넷 쇼핑몰의 패션상품 구매의도에 영향을 미치는 요인들을 규명하고, 구매의도를 결정짓는 요인 구조 모형을 구성하는 것을 목표로 하였다. 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
제안 방법
- Abraham외(1995)，김미영(1987), 최성주(1999) 등의 많은 연구에서 다 속성 모델의 예측 타당도를 높이기 위하여 상품의 속성을 성능이나 물리적 속성뿐 아니라 상징적 속성들을 포함시켜야 한다고 주장하였고. 여러 연구들에서 의복속성에 대한 개념들을 의류 상품의 평가하고, 구매할 때에 사용하는 속성에 따라 차원을 분류하였다. O'Neal 등(1990)은 의복의 품질에 초점을 맞추어서의복의 소재나 섬유 같은 속성은 물리적 차원에, 상품 사용 과 관련된 속성은 기능적 차원에 포함시켰으며, 스타일과 같은 미의 지각과 관련된 속성은 미적 차원에, 이미지와 같은 주관적이고 감정적인 속성은 정서적 차원에, 상표나 가격 등의 속성은 내포적 차원에 포함시켜 차원을 분류하였다.
- 본 연구에서는 패션상품의 인터넷 쇼핑을 다 속성 정보처리 이론을 기초로 하여, 인터넷 쇼핑에 대한 여러 속성들의 평가와 인터넷 쇼핑의 행위의 도인 점포 태도 및 구매의도와의 관계를 파악하고자 하였다. 또한 인터넷쇼핑에 대한 평가차원은 인터넷쇼 핑몰 웹사이트의 인터페이스 서비스 및 의류상품에 대한 평가 그리고, 인터넷 쇼핑의 수용에 관한 일반적인 신념에 대한 평가의 세차원으로 구성하였다
- 둘째, 가상 점포 유형에 따른 인터넷 쇼핑몰의 패션상품의 구매의도 관련 변인과 인터넷 쇼핑 평가 차원의 차이를 밝힌다.
- 본 연구는 설문지법을 이용하기 위하여, 3차의 예비조사를 거쳐 측정도구를 개발하여 총 66문항의 척도를 본 조사에서 사용하였다. 국내유명검색 사이트에 공통적으로 검색되는 인터넷 쇼핑몰 중 각 유형별로 인지도가 가장 높고, 의류상품을 주로 취급하는 인터넷 쇼핑몰 4곳을 선정하여, 응답자가 직접 인터넷 쇼핑몰을 직접 탐색한 후, 설문지에 응답하도록 하였다.
- 본 연구는 설문지법을 이용하기 위하여, 3차의 예비조사를 거쳐 측정도구를 개발하여 총 66문항의 척도를 본 조사에서 사용하였다. 국내유명검색 사이트에 공통적으로 검색되는 인터넷 쇼핑몰 중 각 유형별로 인지도가 가장 높고, 의류상품을 주로 취급하는 인터넷 쇼핑몰 4곳을 선정하여, 응답자가 직접 인터넷 쇼핑몰을 직접 탐색한 후, 설문지에 응답하도록 하였다. 본 논문에서 측정도구로 사용된 설문지의 구성은 다음과 같다.
- (1) 의류상품의 품질/가치 : 의류상품의 품질평가는 최미영(1997), 김가영(1998) 등을 참고로 척도를 개발하여, 예비조사를 통해 신뢰도와 타당도를 검증한 후, 12문항을 선정하였고, 가치평가는 이희승(1995), 최미영(1997) 등의 선행연구를 기초로 4문항을 선정하였다
- (2) 웹서비스품질/가치 : 웹서비스 품질을 측정하는 문항은 Gronroos(1984), Parasuraman등(1994). 김성회 등(1999)의 선행연구와 2차에 걸친 예비조사를 통해 문항을 개발하였다. 총 24문항의 5점 리커트 척도로 측정하였다.
- 총 24문항의 5점 리커트 척도로 측정하였다. 웹사이트의 서비스가치 평가에 관한 문항은 의류상품의 가치평가의 문항을 수정하여 4문항으로 측정하였다.
- 따라서, LISREL의 공변량 구조 분석에서 외생관찰 변인으로 각 속성들을 설명하는 하위 요인들로 이용하였다. 모든 측정변인들을 고려한 구매의도모형은 적합도가 매우 낮게 나타났다.
대상 데이터
- 435부의 설문지가 최종 분석에 사용되었으며 . 자료 분석은 SPSS 프로그램을 이용하여 요인 분석, 피어슨의 상관계수, t-검증, 공변량 구조 분석을 실시하였다.
데이터처리
- 435부의 설문지가 최종 분석에 사용되었으며 . 자료 분석은 SPSS 프로그램을 이용하여 요인 분석, 피어슨의 상관계수, t-검증, 공변량 구조 분석을 실시하였다.
- 인터넷 쇼핑 평가요 인들을 차원화하기 위해, 주성분 분석으로 요인을 추출하고 Varimax에 의한 직교회전을 실시하였다. <표1>과 같이, 대부분의 요인 값 들이.
- 가상 점포의 유형에 따라 인터넷 쇼핑몰의 의류상품 평가에 차이를 보이는지를 알아보기 위하여 t검정을 실시한 결과, 과 같았다.
- 가상 점포의 유형에 따라 인터넷 쇼핑몰의 웹사이트 인터페이스 서비스의 평가에 차이를 보이는지 를 알아보기 위하여 t-검정을 실시한 결과는 와 같았다.
이론/모형
- (3) 구매의도 관련변인 : Parasuaman 등(1996)이 개발하여 사용한 13개 행위의 도 문항 중 본연구 상황에 적합한 항목들과 선행연구(최미영,1997, 김가영,1998)에서 사용된 문항을 참고하여 점포태도 3문항, 재방문의도와 구매의도 3문항을 선정하였다.
성능/효과
- 또 10개의 속성을 다시 정량적 방법을 통하여 5개 차원으로 통합하였는데, 첫째는 유형성으로 서비스의 물적 요소의 외형, 설비, 인력 등을 말하고, 둘째는 신뢰성으로 믿을 수 있는 정확한 임무수행 능력을 말한다. 셋째, 반응성은 즉각적이고 도움을 줄 수 있는 정도, 넷째, 확신성은 직원의 예절과 지식 및 확신과 믿음을 줄 수 있는 능력, 다섯째, 공감성은 고객에게 개별적인 관심과 애정을 표시하는 능력을 말한다. 이와 같이 소비자의 기대치와 성과치를 동시에 측정하여 그 차이로 서비스 품질을 결정짓는 SERVEQUAL모형이 개발된 이후, Cronin과 Taylor(1992)는 Oliver(1980)의 기대 불일치 모형에 근거하여 SERVEPERF모형을 개발하였는데, 이는 성과만을 측정하여 서비스 품질을 결정한다.
- 셋째, 인터넷 쇼핑몰에서의 패션 상품 구매의도 결정 요인의 구조 모형을 제시하여 변인 간의 관계를 밝 힌다
- 첫째, 인터넷 쇼핑몰의 의류상품 평가는 의류상품 품질과 의류상품 가치로 구분하여 평가하였으며, 웹사이트 상의 의류상품 품질 속성들은 모두 3개 차원으로 분류되었다. 요인1은 옷감, 디자인, 색상 등, 의류상품의 외적인 면을 평가하는 문항으로 '품질 · 미적 특성'으로 명명하였다.
- 둘째, 인터넷 쇼핑몰의 웹서비스 평가 역시 서비스 품질과 서비스 가치로 구분하여 평가하였으며, 인터넷쇼핑몰의 서비스 품질의 하위 차원은 요인 분석 결과, 공통성이 낮고 신뢰도를 떨어뜨리는 3개 문항을 제외시킨 후, 총 21문항으로 구성된 5개의 하위 차원으로 분류되었다. 요인1은 홈페이지 디자인, 화면상의 글자나 아이콘, 웹사이트와 상품과의 조화.
- 요인5는 상품배달 일정에 대한 공지, 거래처리기간의 공지, 상품가격비교가 가능함, 상품의 확대가 가능함 등의 문항으로 의류상품의 구매와 관련된 확신에 대한 평가이므로, '의류구매 확신성' 요인으로 명명하였다. 5개 차원의 누적 변량은 62.6%로 설명력이 우수한 편으로 나타났다. Parasuraman 등(1985)가 서비스 품질을 5개 차원으로 일반화한 이후, 서비스 품질은 그 유형에 따라 차원을 달리할 수 있다.
- 가상 점포의 유형에 따라 인터넷 쇼핑몰에서의 패션상품 구매의도 관련 변인이 차이를 나타내는지 알아보기 위하여 t-검증을 실시한 결과, 인터넷 쇼핑몰의 패션 전문 쇼핑몰인지 종합쇼핑몰인지의 여부에 따라서도, 오프라인을 병행하는 지 온라인만을 운영하는지에 따라서도 유의한 차이를 보이지 않았다.
- 패션인터넷 쇼핑몰의 패션상품 구매의도를 결정하는 요인 구조를 파악하기 위하여, 확인적 요인 분석을 실시한 결과, 품질 · 미적 특성, 사회적 특성, 성능성의 3가지 요인 그리고 유형성, 유익성, 신뢰성, 반응성, 구매 확신성의 5가지 요인, 유용성, 편리성의 2가지 요인은 각각 의류상품평가 속성, 웹서비스 평가 속성과 인터넷 쇼핑의 수용에 관한 평가라는 상위 차원을 설명하는 데 적절함을 알 수 있었다.
- 23인 모형을 구성할 수 있었다. 즉, 웹서비스 품질과 의류상품 품질, 그리고 웹서비스 가치와 의류상품 가치, 점포 태도가 패션상품 구매의도를 설명하기에 적합한 모형이라는 것을 알 수 있다. 외생관찰 변인들과 외생잠재 변인 들과의 표준화된 람다 값을 보면, 웹사이트 서비스의 품질에 대하여는 '유형성' 요인의 설명력이 가장 크게 반영되었고, '유익성', '반응성', '의류구매 확신 성' 요인의 설명력도 많이 반영된 것을 알 수 있다.
- 즉, 웹서비스 품질과 의류상품 품질, 그리고 웹서비스 가치와 의류상품 가치, 점포 태도가 패션상품 구매의도를 설명하기에 적합한 모형이라는 것을 알 수 있다. 외생관찰 변인들과 외생잠재 변인 들과의 표준화된 람다 값을 보면, 웹사이트 서비스의 품질에 대하여는 '유형성' 요인의 설명력이 가장 크게 반영되었고, '유익성', '반응성', '의류구매 확신 성' 요인의 설명력도 많이 반영된 것을 알 수 있다.
- 또한 의류상품 품질에 대해서도 '품질 · 미적 특성' 요인의 설명력이 가장 크게 반영되었고, 사회적 특성, 성능성의 설명력도 많이 반영된 것을 알 수 있다. 또한 외생잠재 변인과 내생잠재 변인과의 관계를 보면, 웹서비스와 의류상품의 품질평가가 긍정적일수록 웹서비스와 의류상품 가치평가가 긍정적이며, 다시 웹서비스와 의류상품의 가치평가가 긍정적일수록 점포태도도 긍정적이라고 할 수 있다.
- 또한 의류상품 품질에 대해서도 '품질 · 미적 특성' 요인의 설명력이 가장 크게 반영되었고, 사회적 특성, 성능성의 설명력도 많이 반영된 것을 알 수 있다. 또한 외생잠재 변인과 내생잠재 변인과의 관계를 보면, 웹서비스와 의류상품의 품질평가가 긍정적일수록 웹서비스와 의류상품 가치평가가 긍정적이며, 다시 웹서비스와 의류상품의 가치평가가 긍정적일수록 점포태도도 긍정적이라고 할 수 있다. 또 점포태도가 긍정적일수록 인터넷 쇼핑몰에서의 의류상품 구매의도가 긍정적으로 나타난다는 것을 알 수 있다.
- 이 모형에서 주목할 점은 패션 상품 구매의도모형에서는 패션인터넷쇼핑의 유용성이나 편리성 요인이 직접적인 영향을 미치지 못한다는 것인데, 인터넷 쇼핑 몰 웹사이트를 직접 방문하여 패션상품을 탐색한 후의 구매의도에는 인터넷 쇼핑의 편리성이나 유용성에 대한 일반적인 인식은 영향을 미치지 못하고, 웹사이트를 통하여 경험하게 되는 웹서비스와 패션상품이 결정적인 영향을 미치기 때문이라고 판단된다. 특히, 점포 태도에는 의류상품의 가치보다 웹서비스의 가치가 더 많이 반영되었다. 이는 Davis등 (1989)이 기술수용 모형과 합리적 행동 모델을 비교하면서, 의도에 영향을 미친다고 하였던 태도는 부분적으로 중재하는 역할 정도이고, 주관적 규범은 아예 사용의도에 영향을 미치지 못한다고 한 결과와 유사한 결과라고 할 수 있다.
- 첫째, 인터넷쇼핑몰의 의류상품평가 차원은 품질 · 미적 특성, 사회적 특성, 성능성의 의류상품 품질 과 의류상품 가치평가의 4개 요인, 웹서비스 평가 차원은 유형성, 유익성, 반응성, 신뢰성, 구매 확신성의 웹서비스 품질과 웹서비스 가치평가의 6개 요인으로 분류되었다. 그리고, 인터넷 쇼핑 수용 차원은 유용성과 편리성 평가의 2개 요인으로 분류되었다.
- 그리고, 인터넷 쇼핑 수용 차원은 유용성과 편리성 평가의 2개 요인으로 분류되었다. 이상의 12개 요인은 인터넷 쇼핑몰의 패션상품 구매의도, 인터넷쇼핑몰에 대한 재방문의도, 그리고 인터넷 쇼핑몰에 대한 점포 태도 모두에 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 둘째, 인터넷상에서만 의류상품을 판매하고 있는 인터넷 쇼핑몰보다는 실물유통망을 지니고 있는 인터넷 쇼핑몰의 의류상품이 품질 · 미적 특성 차원에서 보다 긍정적인 평가를 받고 있었다.
- 이상의 12개 요인은 인터넷 쇼핑몰의 패션상품 구매의도, 인터넷쇼핑몰에 대한 재방문의도, 그리고 인터넷 쇼핑몰에 대한 점포 태도 모두에 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 둘째, 인터넷상에서만 의류상품을 판매하고 있는 인터넷 쇼핑몰보다는 실물유통망을 지니고 있는 인터넷 쇼핑몰의 의류상품이 품질 · 미적 특성 차원에서 보다 긍정적인 평가를 받고 있었다. 한편, 타 상품도 취급하는 종합 인터넷쇼핑 몰이 패션전문 인터넷 쇼핑몰보다 웹서비스의 유익성 차원에서 긍정적인 평가를 받고 있었다.
- 그러나 가상 점포의 유형에 따른 패션상품 구매의도에는 유의차가 나타나지 않았다. 셋째, 인터넷 쇼핑몰의 패션 상품 구매의도 공변량 구조 분석 결과, 의류상품과 웹서비스의 품질평가가 가치평가와 점포태도를 거쳐 구매의도에 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.
- 그리고, 의류상품의 품질 · 미적 특성, 사회적 특성, 성능성과 웹서비스의 유형성, 유익성, 반응성, 구매 확신성의 평가가구매의도에 반영되는 결정적인 요인이라는 것이 밝혀졌다
- 이상의 결과로 볼 때, 인터넷 쇼핑몰의 패션상품 및 서비스가 구매의도를 결정짓는 중요한 요인이며, 대안의 평가시 실물시장에서와 같은 속성들을 소구한다는 것은 소비자들이 인터넷을 통한 구매의 사를 결정할 때에도 실물시장에서와 유사한 의사결정 단계를 거치게 된다고 볼 수 있을 것이다. 그러나, 기존의 합리적 행동 이론과는 달리 주관적 규범의 영향력이 적다고 할 수 있으며, 이에 대한 후속 연구가 이어져야 할 것이다.
후속연구
- 이상의 결과로 볼 때, 인터넷 쇼핑몰의 패션상품 및 서비스가 구매의도를 결정짓는 중요한 요인이며, 대안의 평가시 실물시장에서와 같은 속성들을 소구한다는 것은 소비자들이 인터넷을 통한 구매의 사를 결정할 때에도 실물시장에서와 유사한 의사결정 단계를 거치게 된다고 볼 수 있을 것이다. 그러나, 기존의 합리적 행동 이론과는 달리 주관적 규범의 영향력이 적다고 할 수 있으며, 이에 대한 후속 연구가 이어져야 할 것이다. 그리고, 소비자들이 웹사이트를 탐색하는 동안 제공되는 의류상품과 인터페이스 서비스의 품질 및 가치를 평가하면서 구매의도가 결정되므로, 인터넷상에서의 효과적인 상품 제시 수단과 웹사이트에 대한 소비자의 소구력을 증진시킬 수 있는 방안이 요구된다.
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