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문제 정의
- 20여년 정도의 역사를 지녔던 국내의 내셔널브랜드들이 기존브랜드의 존속과 성장을 위해 많은 노력을 시도했지만, 성공하지 못하고 사라져 간 몇 가지 사례를 통해 그 어려움을 정리해 보고자 한다.
- 중저가 브랜드의 안착 후 C사는 중고 가격대의 Better존에 속하는 브랜드의 전개를 통해 패션전문기 업의 입지를 구축하기로 한다. Bridge Apparel market 에의 진입을 위해 1979년 설립된 고품질, 고가격의 클래식한 라이프스타일을 컨셉으로 하는 Adrienne Vittadini 브랜드를 2001년 6월, V&P사로부터 인수하였 고, 기존의 브랜드들과 상품 공급채널을 완전히 분리 시켜 High Level의 퀄리티의 확립과 이미지 차별화를 목표로 한다.
- ③ “Casual Power”의 매장내 비치로 상승효과를 유도 하고자 한다.
- 따라서 본 연구는 지난 5년간 C사가 브랜드 리뉴얼을 성공적으로 수행해 온 종합적인 마케팅 전략방안을 분석, 정리함으로써 오랜 역사를 지닌 내셔널브랜드의 성공적인 리뉴얼 사례를 연구하여 제시하는데 그 목적이 있다.
가설 설정
- 2001년 봄에 신규런칭한 13개의 여성복 브랜드중 순수한 신규런칭은 10개 브랜드, 기존 브랜드의 리뉴얼은 3개가 있었다.2) 이렇게 리뉴얼에 치중하면서 브랜드를 재정비하는 업체는 항상 존재한다.
- 버짓 또는 매스(Budget or Mass)는 대량 상품점이나 할인매장에서 주로 발견되며, 버짓라인은 도매 가격대의 최저 가격 이다.24) 할인 매장을 위한 개인 상표 상품이 버짓가격대 범주에서 고려될 수 있다. 컬렉티블 레이블의 성공 적인 안착에 자신감을 얻은 C사는 컬렉티블과 동일한 컨셉을 소재 질을 낮춰 저 가격대로 대형쇼핑몰 중심 으로 전개하기로 하고 1999년 가을부터 대형 쇼핑몰 중심 서브 브랜드(Mall- Based Brand) “Annex”를 출시 하였고 3개 라인 토탈 250스토어를 패션백화점, 아울렛 센터, 지방 Mall 등에 전개하고 있다.
- 첫째, 소유가치에서 사용가치로의 전환이다. 둘째, 제조업 중심에서 유통업 중심으로의 전환이다. 셋째, 상품의 고유가치에 대한 재평가이다.
제안 방법
- 14) 따라서 원가절감을 목표로 인건비가 저렴한 국가에서 생산을 아웃소싱 하여 완제품을 공급받는 글로벌 생산시스템을 실행하였다. 한국소재를 중심으로 사용하면서 가능한 한 한국과 홍콩봉제를 중심으로 하되 임봉료가 문제가 될 경우 운송이 가장 편리하면서 생산성과 퀄리티가 검증된 인도네시아에서 봉제하는 방식을 선택하였다.
- 2) 미국의 중저가 시장의 주 소비자군인 기업체의 직업여성(Apperal Career Woman)을 중심타겟으로 하고 그들이 일상적인 회사생활에 편안하게 착용할 수있는 베이식한 중심상품의 집약을 통한 제시와 사이즈와 컬러의 보충을 통한 비즈니스를 중심전략으로 설정했다. 이 라인을 “Collectibles”라 명명하고, 연중 동일한 소재(두 가지 소재만 사용)와 컬러를 전개함으로서 소비자들이 컬러와 소재의 변화에 대한 걱정이 없이 수시로 자신의 의상플랜을 발전시키고 새로운 트랜드아이템의 보강을 통해 쉽게 다양한 의상 코디네이션을 추가할 수 있도록 판매증대를 유도하였다.
- 4) 어패럴 캐리어우먼들이 가장 손질하기 쉽고 이미지 표현이 용이한 블랙과 네이비컬러를 메인 컬러로 전개하고, 베이지계열인 Pebble을 서브컬러로, 시즌이 경과함에 따라 와인, 브라운 등의 패션컬러를 추가하였다. 때로는 패턴만을 변화시켜서 소비자가 기존에 구매해 간 아이템에 첨가하거나, 코디네이션이 가능하게끔 하는 전략으로 판매의 효율과 아이템간 크로스 코디네이션이 가능토록 기본적인 라인을 구성하였다.
- 6) 원가절감을 목표로 인건비가 저렴한 국가에서 생산을 아웃소싱 하여 완제품을 공급받는 글로벌 생산 시스템을 실행하였다. 컬렉티블즈 라인의 경우에는 한국소재를 중심으로 사용하여 운송이 가장 편리하면서 생산성과 제품품질이 검증된 동남아국가에서 봉제하는 방식을 선택했다.
- 98년 브랜드리뉴얼 이후부터 회사 내에 실제 매장과 유사한 모델 숍을 설치하고 시즌별 비쥬얼 머천다 이징 플랜에 의거한 종합적인 디스플레이의 샘플을 제시하여, 각 매장의 점주들에게 참고자료로 배부하여 전국매장에 일관된 디스플레이를 실행한다.
- 그들이 일상적인 회사생활에 편안하게 착용할 수 있는 베이식한 디자인을 중심으로 기본틀을 구축하기로 하고, 이 중심 라인을 “Collectibles”라는 별도의 레이블을 가지고 전개하되, 기존의 3개 브랜드의 모상표안에 또 하나의 공통상표로 전개하며, 매장 안에 각각의 사이즈 구성비를 가지고 별도의 코너를 구축하였다.
- 년간 22회 전개되는 테마별 프로그램마다 기본이 되는 베이스컬러와 엑센트컬러를 설정하여 사용하고, 매장이 블록단위로 통일된 컬러이미지를 갖게 하며 아울러 소비자의 연결판매 효과도 노리는 전략을 구사한다.
- 크로스 코디네이션이 가능토록 단품 아이템으로 구성하여 시즌개념 없이 아웃웨어로 착용이 가능한 소재를 기본으로 사용하고 베이식 라인을 기본으로 각시즌마다 새롭게 부상되는 트랜디한 라인을 추가해 나가거나 소재의 패턴변화(예: pin stripe) 등을 통해 소비자가 기존에 구매해 간 제품과 다양한 코디네이션이 가능하게끔 하는 전략으로 판매의 효율을 유도한다. 년간 6회(1월, 2월, 6월, 7월, 9월, 10월)의 신규라인을 출시한다.
- 또 디자인의 다양한 변화를 추구하기보다는, 뛰어난 패턴그레이딩과 봉제 디테일을 안정되게 구축하여 좋은 착용감으로 소비자의 만족감을 유도한다는 전략을 선택하였다.
- 전개되는 월별 프로그램마다 기본이 되는 메인 컬러와 엑센트컬러를 설정. 매장의 블록전체가 통일된 컬러이미지를 갖게 하며 아울러 소비자의 연결판매 효과도 유도하는 전략을 구사한다. 전국 어느 매장을 가거나 어느 상황에서 구매하더라도 제품의 코디네이션에 무리가 없을 정도로 소재의 통일과 시즌별 패션트랜드에 의거한 패션성 가미로 써 비즈니스 우먼들이 쉽게 자신의 의상 컬렉션을 전개해 나갈 수 있도록 한다.
- 이것은 C사에게 좋은 모델이 되었다. 바나나 리퍼 블릭의 브랜드전략을 연구하여 C사의 컨셉을 재 구축 하였다. 3개 브랜드의 시즌상품은 판매의 효율을 위해 제품 아이템간 크로스 코디네이션이 가능토록 기본적인 월별 라인(이후 ‘프로그램’으로 통칭함)을 구성하 였고, 매 시즌을 월별 프로그램으로 대 분류한 후, 한프로그램마다 메인 컬러와 서브컬러를 선정, 아이템별 바리에이션을 시켜줌으로서 소비자의 선택의 폭을 확대시킴과 동시에 연결구매를 유도하는 효과를 노렸다.
- 베이식을 주축으로 한 크로스코디네이션이 가능한 키 아이템의 집약을 통한 제시에 사이즈와 컬러의 보충을 통한 비즈니스에 승부를 거는 전략을 사용하였다..
- 브랜드이미지 구축과 판매촉진을 위한 전략으로는 미국내 베스트셀러인 “Casual Power: 성공하려면 캐쥬얼을 입어라”의 저자이며 커뮤니케이션-이미지컨설 턴트인 “Sherry Maysonave”가 파트너십 체결을 통해 소비자들에게 매장 안에서 비즈니스 케쥬얼을 위한 완벽한 솔루션을 찾는데 도움을 준다는 전략을 구축 하였다.
- 새로 회사를 인수한 이태리 본사는 마켓 지향적, 소비자 지향적인 마케팅활동을 기업의 최우선 전략으로 삼고, 실제 마켓에서 판매가 요구되는 아이템의 집중 탐구를 목적으로 전체적인 중심전략을 머천다이징력의 강화에 두고, 브랜드 이미지의 재정립과 표적시장의 집중화에 그 포커스를 맞추었다.
- 재런칭을 위한 경영 정비작업의 첫 단계로 첫째, 뉴욕지점을 폐쇄함으로써 고정비를 절감하였고 둘째, 해외생산의 적합성 및 타당성검토를 위해 1년간 신규 해외발주를 중지하였다. 셋째, 판매효율중심 브랜드를 목표로 머천다이저중심체제로 가기 위해 스타일리스트 2명을 제외한 전체 디자이너 인력을 해고하였고 넷째, 패션선진국인 이태리 밀라노에 기획을 위한 머천다이징 중심 전략기지를 설치하였다.
- 소비자들의 관심이 제품과 서비스를 포함한 총체적인 개념의 품질과 이미지로 향하고 있다는 점을 감안 하여 전체적인 기획 단계에서부터의 비쥬얼 머천다이징 플랜에 초점을 맞추었다.
- 3) 이태리 밀라노에 “머천다이저”만으로 구성된 기획 전담팀을 운영. 시즌의 기획방향 설정 전에 미국의 바이어들과, 홍콩의 지사, 한국의 바잉오피스에서 조사된 사전시장조사에 의거, 판매가 이루어지는 아이템의 집중탐구에 의해 기획방향을 설정하는 철저한 “마켓 지향적 머천다이징”을 실행하였다.
- 여섯째, 중저가격대의 구매부담이 덜한 상품이므로 매장전개와 병행하여 On Line Business를 병행해 준다. 시대적 흐름으로 다가온 인터넷 비즈니스의 요구를 간파하여 소비자들이 직접 매장에 가지 않고도 쉽게 제품을 구매할 수 있도록 365일 24시간 전천후 서비스시스템을 가동한다.
- . 연중 소재와 컬러의 변화 없이 다양한 아이템 바리에이션을 제시하여. 기업체에 근무하는 직장여성(캐리어우먼)들이 한번에 많은 쇼핑비용을 들이지 않고도 클래식한 엘레강스에 더해 최신 컬렉션에 의해 첨가된 패션트랜드를 가미한 라인 등을 컬러나 소재의 불일치나 부조화에 대한 우려 없이 편안하게 원하는 시점에 추가 구매를 통해 합리적인 가격으로 의복연출을 다양화 할 수 있게 한다는 것이 포인트였다.
- 그러나 “골덴니트”출범 시부터 20여년의 세월이 경과되면서 기존의 상표충성고객층이 40대~50대로 고령화현상을 보이면서, 초창기부터 매장을 운영해 온 점주들 역시 50~60대 후반의 분포를 보이게되었다. 이 고객 층에 부응하는 새로운 전략을 실행키 위해, “멜리사 골드”라고 하는 가격대 60~70만원대의 고품질, 고품격 니트레이블을 신규 전개하기 위한 기획에 들어갔다. 1997년 가을~겨울시즌을 겨냥하여 본사 자체샘플실에서 제작한 70스타일의 제품으로 매장반응을 테스트하였으나, 고품질 대량생산시스템이 없는 국내 니트생산업계의 한계에 부딪쳐 생산을 포기하게된다.
- 이런 맥락에서 이태리 밀라노에 머천다이저만으로 구성된 기획 전담팀을 설치하여 시즌의 상품기획서(통칭 블루프린트로 불린다)작성 전에 유럽과 미국시장에서 판매반응이 좋았던 브랜드와 상품에 대한 철저한 사전시장조사에 의거하여 기획방향을 설정하고, 미국의 매장바이어들과, 홍콩의 지사, 한국의 바잉오피스 등에서 조사된 시장조사자료를 참고하면서 판매가 이루어지는 아이템의 집중탐구가 선행되었다.
- 이태리, 한국, 홍콩, 일본소재를 중심으로 사용하여 운송이 가장 편리하면서 생산성과 퀄리티가 검증된 국가에서 봉제하는 방식을 선택했다.
- 본 연구자는 그 전략의 터닝 포인트인 1998년 3월부터 2000년 3월까지 한국의 바잉 오피 스와의 업무협약에 의해 C사의 디자인, 소재기획제안 이라는 업무에 관여하였고, 미국본사와의 업무회의를 통해 그 전개방향을 협의하였다. 자료수집방법은 1997년~2002년도 시즌별 기획안 및 제품생산자료 입수와, 본 연구자의 디자인 소재기획업무 수행시 미국 커넷 티컷 본사에서 1998년 6월 24~25일에 시행된 기획회 의와, 11월8일부터 11월12일까지의 40시간에 걸쳐 시행된 ’ 99년 가을, 겨울 브랜드의 전개방향과 컨셉결정 회의내용, 1999년 3월 불란서 프리미에르비죵에서 이루어진 미국, 이태리기획팀과의 소재협의, 1998년 3월 부터 2000년 3월까지 미국기획팀의 방한시 시행된 6차에 걸친 디자인, 소재결정회의내용, 2001년 8월, online상의 브랜드비즈니스 현황 등을 통해 조사하였다. 조사기간은 1998년 3월~2000년 3월에 걸쳐 시행되었고, 2001년 8월, 다시 동일한 조사대상에게 심층면접법을 시행하였고, 지난 5년간을 중심으로 자료를 분석하 였다.
- 쟈켓 아이템당 가격이 99-120$ 선으로 책정하고, 슈트 셋업을 할 때 가격이 200$ 을 넘지 않게 조정하여 소비자들이 가격저항을 크게 느끼지 않고 보편적인 구매가 용이토록 책정하였고, 시장세분화 및 목표시장 설정에 의거하여 평균 소비자가격을 책정하였다.
- 셋째, 의복의 실루엣과 형태 안정성이 뛰어난 몇 가지의 사계절용 중가격대 소재를 개발하여, 부담 없이 구매할 수 있게 2-3가지 정도의 메인 컬러로 집중화해 주고, 연중 어느 때나 구매가 가능하도록 컬러와 조직의 변화 없이 단품 디자인만 보강해주는 라인을 만들어 줘 전략상품으로 전개한다. 전개되는 월별 프로그램마다 기본이 되는 메인 컬러와 엑센트컬러를 설정. 매장의 블록전체가 통일된 컬러이미지를 갖게 하며 아울러 소비자의 연결판매 효과도 유도하는 전략을 구사한다.
- 자료수집방법은 1997년~2002년도 시즌별 기획안 및 제품생산자료 입수와, 본 연구자의 디자인 소재기획업무 수행시 미국 커넷 티컷 본사에서 1998년 6월 24~25일에 시행된 기획회 의와, 11월8일부터 11월12일까지의 40시간에 걸쳐 시행된 ’ 99년 가을, 겨울 브랜드의 전개방향과 컨셉결정 회의내용, 1999년 3월 불란서 프리미에르비죵에서 이루어진 미국, 이태리기획팀과의 소재협의, 1998년 3월 부터 2000년 3월까지 미국기획팀의 방한시 시행된 6차에 걸친 디자인, 소재결정회의내용, 2001년 8월, online상의 브랜드비즈니스 현황 등을 통해 조사하였다. 조사기간은 1998년 3월~2000년 3월에 걸쳐 시행되었고, 2001년 8월, 다시 동일한 조사대상에게 심층면접법을 시행하였고, 지난 5년간을 중심으로 자료를 분석하 였다.
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II. 조사방법
조사대상은 C사의 한국 바잉오피스 대표이사와, 브랜드별, Item별(하드우븐, 소프트우븐, 니트, 액세서리) 담당 머천다이저들과의 개별 인터뷰를 통한 심층면접 법을 실시하였다. 본 연구자는 그 전략의 터닝 포인트인 1998년 3월부터 2000년 3월까지 한국의 바잉 오피 스와의 업무협약에 의해 C사의 디자인, 소재기획제안 이라는 업무에 관여하였고, 미국본사와의 업무회의를 통해 그 전개방향을 협의하였다.
- 14) 따라서 원가절감을 목표로 인건비가 저렴한 국가에서 생산을 아웃소싱 하여 완제품을 공급받는 글로벌 생산시스템을 실행하였다. 한국소재를 중심으로 사용하면서 가능한 한 한국과 홍콩봉제를 중심으로 하되 임봉료가 문제가 될 경우 운송이 가장 편리하면서 생산성과 퀄리티가 검증된 인도네시아에서 봉제하는 방식을 선택하였다.
대상 데이터
- 20년 이상 쌓아 온 브랜드 인지도를 살리면서 새롭게 브랜드를 전개해 나갈 수 있는 전략을 위해 전문 컨설팅업체에 의뢰를 하여, 2000년 봄/여름, “고품격 커리어 지향”이라는 주제로 “프라다”의 감성을 느낄 수 있는 매장인테리어를 갖춘 명동 플래그숍을 오픈하는 등 전격적인 브랜드 리뉴얼을 단행하였지만, 2000년 가을/겨울을 마지막으로 23년의 브랜드 역사를 마무리하면서 SPA형 유통신규브랜드인 “쿠아”에 그 자리를 넘겨주게 된다. 18세에서 34세까지의 여성을 타겟으로 한 “쿠아”는 “컨템포러리 라이프스타일 메가 컨셉샵”으로 2001년 가을에 첫선을 보였다.5)
- 2000년 봄, 기존의 블랙, 네이비, 페블컬러외에 와인, 브라운 등의 패션컬러를 추가하였다.
- ’98년 7월 C사가 소유하고 있는 세 브랜드에 판매의 전략상품이 되는 Collectibles 레이블의 첫상품을 출시한다.
- 따라서 판매의 가장 주종이 되는 Collectibles 라인의 제 1차 메인 소재는 다양한 시도를 거쳐 트리아세테이트 레이온 70% 폴리에스터 30%의 합성섬유가 선택 되었다. 한국 생산제품이었던 이 소재는 년도별 판매 실적이 그 전개 최초의 해인 1998년 100만Yds(스커트 수트한벌 3.
- 조사대상은 C사의 한국 바잉오피스 대표이사와, 브랜드별, Item별(하드우븐, 소프트우븐, 니트, 액세서리) 담당 머천다이저들과의 개별 인터뷰를 통한 심층면접 법을 실시하였다. 본 연구자는 그 전략의 터닝 포인트인 1998년 3월부터 2000년 3월까지 한국의 바잉 오피 스와의 업무협약에 의해 C사의 디자인, 소재기획제안 이라는 업무에 관여하였고, 미국본사와의 업무회의를 통해 그 전개방향을 협의하였다. 자료수집방법은 1997년~2002년도 시즌별 기획안 및 제품생산자료 입수와, 본 연구자의 디자인 소재기획업무 수행시 미국 커넷 티컷 본사에서 1998년 6월 24~25일에 시행된 기획회 의와, 11월8일부터 11월12일까지의 40시간에 걸쳐 시행된 ’ 99년 가을, 겨울 브랜드의 전개방향과 컨셉결정 회의내용, 1999년 3월 불란서 프리미에르비죵에서 이루어진 미국, 이태리기획팀과의 소재협의, 1998년 3월 부터 2000년 3월까지 미국기획팀의 방한시 시행된 6차에 걸친 디자인, 소재결정회의내용, 2001년 8월, online상의 브랜드비즈니스 현황 등을 통해 조사하였다.
- 본 연구자는 미국의 기성복메이커의 역사와 그 연륜을 같이하고 있으며 해외에 지명도가 없는, 대중적인 3개의 중저가 미국내셔널브랜드를 소유하고 있는 CCGI사(이후 C사로 통칭함)가, 최근 몇 년 동안 자사 소유 브랜드명의 변화 없이 소비자감성과 패션시장의 흐름 분석에 의거한 마케팅전략 전개를 통해, 비약적인 외형의 성장과 그에 못지 않은 이익구조를 창출해낸 사례가, 브랜드의 노후화에 고민하고 있는 우리의 기업들에게도 하나의 성공사례로서 시사하는 바가 크며 브랜드 리뉴얼전략의 좋은 사례가 될 것이라 판단되어 C사를 본 연구의 모댈로 선정하였다.
- 연구의 대상인 C사는 1950년도 미국 Conneticut주 West Hartford에서 최초로 “10 Foot Wide Store”로 탄생한 51년간의 역사를 가지고있는 중저가 브랜드 생산회사로서, 2001년 현재 미국 전역에 약 940개의 매장과 5개의 내셔널브랜드를 소유하고 있다. 1969년 U.
- 전개 첫시즌인 98년 가을에는 어패럴 캐리어우먼들이 가장 손질하기 쉽고 이미지 표현이 용이한 블랙컬 러와 네이비를 메인 컬러로 전개했고, 99년 봄 베이지 계열인 Pebble을 서브컬러로 추가, 99년 가을에는 기존의 컬러에 스트라이프 변형에 화이트와 레드를 액센트컬러로 사용하였다.
- 코오롱의 “벨라”는 1977년 8월 출시되어 20대 초반~30대의 고객층을 확보해 나아갔다. 안정적인 성장기를 거치며 자연스럽게 브랜드의 노화현상이 부각되었다.
이론/모형
- 마더리트존의 가격을 지켜나가면서 동시에, 소비자들이 품질에 비해 가격저항을 느끼지 않을 수 있는 합리적인 가격제시를 그 전략으로 삼았다. 여기에 소비자들에게 제품가격이 정확한 계산에 의해 나왔다는 인식을 심어주기 위해 단수가격(OddPricing)정책17) 을 선택한다.
성능/효과
- 1) 마켓지향적, 소비자 지향적인 마케팅활동을 기업의 최우선 전략으로 삼고, “비즈니스 캐쥬얼웨어”라는 브랜드이미지의 재정립과 표적시장의 집중화에 그 포커스를 맞추었다.
- 그러므로 시간절약 상품과 서비스가 중요해져 간다.11) 소비자들은 물리적 가치보다 정보가치와 시간가치를 더 중요 시하고, 시간이나 에너지 절약지향으로 구매행동이 변하면서 쇼핑의 편익성을 추구하는 경향을 보인다.12)
- 바나나 리퍼 블릭의 브랜드전략을 연구하여 C사의 컨셉을 재 구축 하였다. 3개 브랜드의 시즌상품은 판매의 효율을 위해 제품 아이템간 크로스 코디네이션이 가능토록 기본적인 월별 라인(이후 ‘프로그램’으로 통칭함)을 구성하 였고, 매 시즌을 월별 프로그램으로 대 분류한 후, 한프로그램마다 메인 컬러와 서브컬러를 선정, 아이템별 바리에이션을 시켜줌으로서 소비자의 선택의 폭을 확대시킴과 동시에 연결구매를 유도하는 효과를 노렸다. 이 프로그램은 1999년 봄까지는 1년에 16개 프로그램 으로 분류되었고, 1999년 가을부터 년간 22개 프로그 램으로 재정비되었다.
- 5) 베이식한 쟈켓기준 미화 99$, 숏 슬림 스커트기준 49$의 판매가를 가진 중저 가격대의 제품이긴 하지만 소비자에게 쾌적함을 줄 수 있는 합리적인 기능과 아울러 패션성을 지닌 제품을 생산하기 위한 소재기획은 먼저 가격경쟁력의 이유로 합성소재가 중심이될 수밖에 없는 입장이었다. 그러나 그럼에도 저품질의 느낌이 나지 않는 세련된 실루엣의 드레이프성과 편안한 휘팅감을 고려하여 “컬렉티블”라인 전체를 두가지 아이템으로 전개하여 트리아세테이트와 폴리에 스터가 70/30인 한 소재의 경우 2000년 한해에 400만 야드(슈트 한벌제작시 소요량 3.
- 7) 집중화된 타겟을 고려한 상품기획은 재고율을 5%-10% 사이에 머무는 것을 가능케 했고 이것이 회사의 경영흑자를 이룩하는데 크게 기여하였다.
- ‘90년대 초 주 고객 층이 30대 후반~40대 후반으로 변화되어 갔으며, 1995년 노화된 브랜드를 젊게 만들기 위해 20대 대상 컨셉으로 조정하여 박소현을 모델로 기용하면서 브랜드리뉴얼을 단행한다. 그러나 매장출시 후 소비자의 반응은 기존 3~40대 소비자층의 이탈과 20대 신규 소비자층 창출의 실패로 나타났다. 새롭고 신선한 브랜드이미지를 제시함이 없이, 기존의 매장과 분위기를 그대로 유지하면서 내부적인 컨셉만을 변화시켰을 때 소비자의 반응은 냉담했다.
- 넷째, 기술을 축적하게 되어 새로운 아이디어를 창출할 수 있다. 다섯째, 제조원가 절감과 더불어 글로벌 소싱을 통하여 관리비용을 절감할 수 있다. 여섯째, 계절적 제품의 경우 위험을 분산할 수 있다.
- 당시 인수된 3개 브랜드의 문제점으로는 첫째, 역사는 오래되었으나 소비자에게 진부한 싸구려브랜드로 인지되어 있고 둘째, 본사는 커네티컷주에 있으나 뉴욕지사를 설치하여 연인원 150명의 직원이 근무하면서 과도한 고정비를 지출하고 있었고 셋째, 사내 디자이너들이 중심이 되어 시즌마다 창조적인 디자인개발을 목표로 집약적인 이미지관리가 안 되는 수많은 컬러와 소재의 다양한 디자인이 개발되고 있었으며 넷째, 방만한 해외생산에 의한 재고물량의 포화상태를 이루고 있었고, 다섯째 경상이익이 없이 적자인 경영 상태를 보이고 있었다.
- 둘째, 패션트랜드 집중호우 적인 머천다이징(MD)전 개에서 고객테이스트를 우선한 MD로의 전환에 가장 중요한 것은 역시 단품 MD의 시스템화다. 철저한 시장조사에 의거한 베이식한 디자인의 라인별 크로스코 디네이션이 가능한 아이템을 우븐스타일로 정립하고 다양화 한 후 패션트랜드가 가미된 30%정도의 제품을 보완상품으로 제시한다.
- 따라서 일반적인 쟈켓가격(3버튼 베이식, 6버튼, 3버튼 숏 쟈켓) 은 99$, 변형이 첨가된 핀 스트라이프 쟈켓이 109$로 수트 한 벌의 가격이 최소 138$에서 최대 173$을 넘지 않게 한다는 가격전략을 수립하였다.
- 둘째, 인적자원의 효율화를 할 수있다. 셋째, 글로벌 소싱을 통하여 원가를 절감할 수있다. 넷째, 기술을 축적하게 되어 새로운 아이디어를 창출할 수 있다.
- 셋째, 미국과 한국의 시장규모와 현상황은 많은 격차가 있으므로, 국내시장의 중저가브랜드의 리뉴얼 성공을 위한 구체적인 방안을 제시한 것으로 확대 해석 하기는 어렵다.
- 셋째, 의복의 실루엣과 형태 안정성이 뛰어난 몇 가지의 사계절용 중가격대 소재를 개발하여, 부담 없이 구매할 수 있게 2-3가지 정도의 메인 컬러로 집중화해 주고, 연중 어느 때나 구매가 가능하도록 컬러와 조직의 변화 없이 단품 디자인만 보강해주는 라인을 만들어 줘 전략상품으로 전개한다. 전개되는 월별 프로그램마다 기본이 되는 메인 컬러와 엑센트컬러를 설정.
- 시작 후 6개월간의 판매결과를 보면 총매출액의 5%(2000년 매출액 1조원 외형기준시 약500억원) 점유 율을 보이고 있다.
- 둘째, 패션트랜드 집중호우 적인 머천다이징(MD)전 개에서 고객테이스트를 우선한 MD로의 전환에 가장 중요한 것은 역시 단품 MD의 시스템화다. 철저한 시장조사에 의거한 베이식한 디자인의 라인별 크로스코 디네이션이 가능한 아이템을 우븐스타일로 정립하고 다양화 한 후 패션트랜드가 가미된 30%정도의 제품을 보완상품으로 제시한다. 제품의 다양함은 부드러운 우븐소재와 니트물을 중심으로 보완 해 준다.
- 첫째, 시대적 소비자요구에 부응할 수 있는 표적시 장의 명확한 설정이 선결되어야 한다.
후속연구
- 넷째, C사의 기업전략은 외국의 성공사례에 의해 최근 국내 어패럴업계에 집중적인 연구대상이 되고 있는 SPA형 패션비즈니스의 하나의 형태도 될 수 있으므로 차후에 이런 관점에서의 후속연구도 필요하다고 사려된다.
- 둘째, 브랜드 런칭 초기처럼 신선하지는 못하지만 자신의 포지션을 잃지 않고 노화현상을 비교적 덜 겪고있는 브랜드와, 노화하고 있는 소비자의 컨셉에 따라 자연스럽게 성격을 변화시켜가고 있는 국내 내셔널브랜드들의 전략에 대한 후속연구가 이루어지었으면 하는 바람이다.
- 셋째, 국내 내셔널브랜드들의 브랜드리뉴얼에 대해 표적시장별, 시대적 마켓상황별 구분에 의한 보다 세분화 된 연구들로 그 범위를 확장해 나가야 할 것이다.
- 첫째, 국내와 시장규모의 격차가 상대적으로 작은 일본 내셔널브랜드의 리뉴얼 사례연구를 통해 보다 접근된 마켓상황과 데이터를 보완하는 것이 바람직하다.
- 첫째, 현재에도 새로운 마케팅전략을 구사하며 활동 하고 있는 미국의 기업을 대상으로 했기 때문에 디테 일한 자료노출이 제한될 수밖에 없었고, 자료처리방법에 있어 객관적인 통계처리가 불가능한 한계가 있었 음을 밝힌다.
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