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문제 정의
- 이렇게 많은 비율이 백화점과 대형 할인점을 모두 이용한다는 것은 각 유통업태의 목표집단이 명확히 설정되어 있지 않아, 국내 대형 할인점 고객이 미국의 할인점 고객과 같이 백화점 고객과 차별화를 이루는 것이 아니라(“할인점 현황과 전망”, 1998) 백화점 고객과 중복된다는 것을 알 수 있는 결과라 하겠다. 따라서 명확한 목표시장 설정과 목표 소비자의 특성 및 욕구 파악을 위하여, 높은 비율로 나타난 중복 소비자집단의 특성을 파악하고자 다음 단락에서는 이들 네 집단의 소비자 특성에 대하여 살펴보았다.
- 이것에 흥미가 있는 사람들은 연구를 소비자들은 특정한 점포 유형 안에서 어떠한 서비스를 더 선호하는가를 결정하는데 그 초점을 맞추어 왔었으나, 연구의 결과들은 서로 일치하지 않았다. 따라서 본 연구에서는 대형 할인점과 백화점 간 소비자들이 기대하는 서비스의 차원과 그 중요도를 밝혀, 이들 간 경쟁구조에 따라 적절한 마케팅 전략 수립에 도움이 되고자 한다.
- 따라서 본 연구에서는 여러 선행연구를 바탕으로 차별적 품목에서 지배적인 점유율을 나타내는 공생관계를 업태간 보완적 경쟁관계로 규정하고, 동일한 품목에서 경쟁을 나타내는 다위니즘적 경쟁 관계를 대체적 경쟁관계에 있는 것으로 정의하여 의류 · 패션 제품에 대한 백화점과 할인점의 경쟁관계를 분석할 것이다.
- 따라서 본 연구의 목적은 의류.패션 상품을 판매하는 기존의 지배적인 경로인 백화점과 소비자들에게 신유통 업체로 각광받고 있는 대형할인점을 비교하여 두 업태 간의 경쟁구조를 파악하고자 하는 것이다.
- 본 연구에서는 의류 · 패션 상품을 판매하는 기존의 지배적 경로인 백화점과 소비자들에게 신유통 업체로서 각광받고 있는 대형 할인점을 비교하여 두 업태 간의 경쟁구조를 파악하고자 하였으며, 실증적 연구 결과는 다음과 같다.
- 의류 · 패션 상품을 판매하는 기존의 지배적 경로인 백화점과 소비자들에게 신유통업체로서 각광받고 있는 대형 할인점을 비교하여 두 업태 간의 경쟁구조를 파악하고자 이론적 연구를 통하여 다음과 같은 연구 문제를 도출하였다. 그리고 이를 실증적으로 살펴보기 위하여 설문지를 통한 양적 조사를 실시하였다.
- 따라서 본 연구의 목적은 의류.패션 상품을 판매하는 기존의 지배적인 경로인 백화점과 소비자들에게 신유통 업체로 각광받고 있는 대형할인점을 비교하여 두 업태 간의 경쟁구조를 파악하고자 하는 것이다.
제안 방법
- 2002년 7월 25세 이상 여성 35명을 대상으로 예비조사를 실시하였으며, 조사결과 신뢰도나 측정 방법에 있어 문제가 있다고 판단되는 항목을 수정 하여 설문지를 완성하였다. 본조사는 2002년 8월에 실시되었으며, 제시한 13품목의 의류 · 패션 제품을 백화점과 대형 할인점에서 구매한 경험이 있는지를 먼저 질문한 뒤 두 곳 모두에서 제품을 구매한 경험이 있다고 응답한 사람들만을 표집하였다.
- 도출하였다. 그리고 이를 실증적으로 살펴보기 위하여 설문지를 통한 양적 조사를 실시하였다.
- 89%)가 다른 이용 회수에 비하여 비교적 높게 나타났다. 두 유통업태 이용고객들의 특성을 알아보기 위하여 백화점과 대형 할인점 각각을 이용 집단과 자주 이용하지 않는 집단으로 나누었다. 선행연구(이종인, 1999) 결과를 토대로 월평균 이용회수가 '아주 가끔 이용함'과 '월 1회'로 나타난 집단을 자주 이용하지 않는 집단으로 정하였으며, '월 2~3회', '주 1~2회', '주 3~4회', '주 5~6회' 인 집단을 주 이용집단으로 나누었다.
- 둘째, 백화점과 대형할인점에 대한 기대 서비스 차원을 밝히고, 그 차이를 살펴본다.
- 백화점과 대형할인점 구매상황으로 나누어 측정한20항목의 기대 서비스 수준에 대하여 요인분석을 실시하였으며 그 결과는과 같다.
- 본 연구의 측정도구로 설문지를 사용하였으며, 이는 연구목적에 맞도록 업태별 의류 · 패션 품목의 구매 의도, 각 유통업태에 대한 기대 서비스 수준 및 만족도와 이용회수, 응답자의 인구통계적 특성 세 부분으로 구성하였다.
- 셋째, 백화점과 대형할인점 이용정도에 따라 소비자 집단을 유형 화하고, 집단별 특성을 살펴본다.
- 위에서 살펴본 이들 네 집단의 특성을 파악하여 제시함으로써 이후 각 유통업태 마케터들의 명확한 목표집단설정과 정책결정에 도움을 주고자 네 집단의 업태별 서비스 만족도, 인구 통계적 특성을 살펴보았다.
- 유통업태에 대한 기대 서비스 항목은 선행연구들(김성희, 김가영, 이선재, 1999; 홍금희, 2000; Crutsinger & Knight, 1998; Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988; Stanforth &Lennon, 1997 등)을 바탕으로 총 20항목을 구성하였으며, 각 문항은 '전혀 원하지 않는다(1점)'에서 '아주 많이 원한다(6점), 까지의 6점 리커트 척도를 이용하였다. 유통업태에 대한 만족도 역시 '전혀 만족하지 못한다(1점)'어〕서'매우 만족한다(6점), 까지 6점 리 커트 척도로 측정하였으며, 이용회수는 선다형으로 측정하였다. 응답자의 인구통계적 특성은 연령, 결혼여부, 자녀 수, 학력, 거주지역, 최근 의복 구매량, 월평균 가계 수입, 월평균 피복비 등을 묻는 문항들로 구성하였다.
- 유통업태에 대한 만족도 역시 '전혀 만족하지 못한다(1점)'어〕서'매우 만족한다(6점), 까지 6점 리 커트 척도로 측정하였으며, 이용회수는 선다형으로 측정하였다. 응답자의 인구통계적 특성은 연령, 결혼여부, 자녀 수, 학력, 거주지역, 최근 의복 구매량, 월평균 가계 수입, 월평균 피복비 등을 묻는 문항들로 구성하였다.
- 첫째, 의류 · 패션 상품 품목별로 더 높은 구매 의도를 가지는 유통업태(백화점과 대형 할인점)를 살펴봄으로써 두 업태 간 경쟁구조를 밝힌다.
- 하지만 표본의 연령별 분포가 균등하지 않기 때문에 연령에 의한 효과를 배제하고자, 각 연령대로 나누어 업태별 품목별 구매의도를 조사하였다. 그 결과 두 업태간의 경쟁구조를 연령대별로 파악할 수 있었으며, 결과는<표 2>와 같다.
대상 데이터
- 완성하였다. 본조사는 2002년 8월에 실시되었으며, 제시한 13품목의 의류 · 패션 제품을 백화점과 대형 할인점에서 구매한 경험이 있는지를 먼저 질문한 뒤 두 곳 모두에서 제품을 구매한 경험이 있다고 응답한 사람들만을 표집하였다. 설문은 전국 만20 세 이상 여성들을 대상으로 온라인으로 실시되었으며, 이 중 불성실한 응답지를 제외한 553부가 분석에 이용되었다.
- 본조사는 2002년 8월에 실시되었으며, 제시한 13품목의 의류 · 패션 제품을 백화점과 대형 할인점에서 구매한 경험이 있는지를 먼저 질문한 뒤 두 곳 모두에서 제품을 구매한 경험이 있다고 응답한 사람들만을 표집하였다. 설문은 전국 만20 세 이상 여성들을 대상으로 온라인으로 실시되었으며, 이 중 불성실한 응답지를 제외한 553부가 분석에 이용되었다. 표본의 특성을 살펴보면 20대가 45.
- 제품 품목에 있어서는 실제 마케팅에 적용 가능하도록 패션 유통업체들이 사용하고 있는 기성복 품목분류를 사용하기로 하고 남성정장, 여성정장, 남성캐주얼, 여성캐주얼, 스포츠웨어, 유 · 아동복, 액세서리 (벨트, 장갑, 모자 등), 잡화(구두, 가방 등), 잠옷, 양말 · 스타킹, 내의(남성용 팬티 등), 란제리(여성용 속옷), 홈웨어 13품목을 선정하였다. 유통업태에 대한 기대 서비스 항목은 선행연구들(김성희, 김가영, 이선재, 1999; 홍금희, 2000; Crutsinger & Knight, 1998; Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988; Stanforth &Lennon, 1997 등)을 바탕으로 총 20항목을 구성하였으며, 각 문항은 '전혀 원하지 않는다(1점)'에서 '아주 많이 원한다(6점), 까지의 6점 리커트 척도를 이용하였다.
데이터처리
- 다음으로는 연령별 의류 품목 구매 의도를 비교해보기 위해 연령별로 각 의류 품목간 ANOVA를 실시하였다. 분석 결과 백화점의 경우 남성정장(F=17.
- 둘째, 4집단의 인구 통계적 특성 차이를 살펴보기 위하여 교차분석과 카이자승 검정을 실시하였다. 이에 대한 결과는<표 6>과 같으며, 분석 결과 기대빈도보다 실제 빈도가 높게 나타난 칸을 진하게 표시하였다.
- 위에서 밝혀진 소비자 기대 서비스 차원들이 백화점과 대형 할인점에서 어떻게 차이가 나타나는지 살펴보기 위하여 대응표본 t-검정를 실시하였으며, 분석 결과는와 같았다.
- 자료의 분석은 SPSS for window 10.1 을 사용하였는데, 대응표본 T-검정, Varimax 회전을 이용한 요인분석, 신뢰도 분석, 빈도분석 및 카이자승 검정 등을 실시하였다.
- 패션 상품 품목별로 더 높은 구매의도를 가지는 유통업태(백화점과 대형 할인점)를 살펴봄으로써 두 업태 간 경쟁구조를 밝히기 위하여 의류 · 패션상품 13품목에 대하여 6점 리커트 척도로 구매의도를 측정하였으며, 이것이 각 유통 업태별로 어떻게 차이가 나는지 살펴보기 위하여 두 평균값사이 에 대응표본 T 검정을 실시 하였으며 , 결과는과 같다.
이론/모형
- 홈웨어 13품목을 선정하였다. 유통업태에 대한 기대 서비스 항목은 선행연구들(김성희, 김가영, 이선재, 1999; 홍금희, 2000; Crutsinger & Knight, 1998; Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988; Stanforth &Lennon, 1997 등)을 바탕으로 총 20항목을 구성하였으며, 각 문항은 '전혀 원하지 않는다(1점)'에서 '아주 많이 원한다(6점), 까지의 6점 리커트 척도를 이용하였다. 유통업태에 대한 만족도 역시 '전혀 만족하지 못한다(1점)'어〕서'매우 만족한다(6점), 까지 6점 리 커트 척도로 측정하였으며, 이용회수는 선다형으로 측정하였다.
성능/효과
- 각기 다르게 나타났다. 20대의 경우 남성 정장, 여성정장, 남 · 캐주얼과 스포츠웨어 및 악세사리, 잡화의 경우 백화점에서의 구매의도가 더 높은 것으로 나타났으며 유아동복을 포함한 나머지 항목에 대해서는 할인점의 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 즉, 동일한 품목을 두고 두 업태 간 경쟁하는 것이 아니라 이종 품목간의 보완적 경쟁관계를 보이고 있었다.
- 30대의 경우 유아동복은 백화점과 대형할인점의 구매의 도가 차이가 없는 것으로 나타나 두 업태가 서로 대체적 경쟁관계에 있음을 알 수 있었고, 백화점이 우세한 위치에 있는 품목들은 20대와 일치하였으며, 대형할인점이 우세한 위치에 있는 항목의 경우 유아동복을 제외하고는 20대와 일치하는 것으로 나타났다. 즉, 유아동복의 실수요자라고 할 수 있는 30 대의 경우 두 업태를 모두 애고할 가능성이 있는 것으로 나타나 두 업태간의 점유율에 관한 경쟁관계 가능성을 시사하고 있다.
- 그 결과는<표 3>과 같다. Varimax 회전에 의한 주성분분석을 이용하였고, 스크리 테스트에 의해 고유치 (Eigenvalue)가 1이상인 4개의 요인이 추출되었으며, 요인 부하량과 요인별 고유치에는 차이가 있었지만, 추출된 4 요인 및 동일요인으로 묶인 항목은 정확히 일치하였다. 추출된 4 요인은 전체 변량의 64.
- 소비자들은 가격 및 AS, 점포 유형성 및 VMD, 판매원 서비스의 경우 백화점에 대하여 더 큰 서비스를 기대하는 것으로 나타났으며, 점포 정책의 경우는 대형할인점에 대하여 더 큰 서비스를 기대하는 것으로 나타났다. 또한 소비자들은 백화점에 대하여 가격 및 AS>점포 유형성 및 VMD>점포정책>판매원 서비스 순으로 중요하게 여기는 것으로 나타났으며, 대형 할인점에 대해서는 가격 및 AS>점포 정책>점포 유형 성 및 VMD>판매원 순으로 나타나 백화점과 유사한 경향을 보였으나 점포 정책에 있어서는 대형 할인점의 순위가 더 높아 대응표본 t-검정과 같은 결과를 보이고 있었다.
- 3)보다 높게 나타나 다른 집단에 비하여 30대의 비율이 높다고 할 수 있다. 결혼 여부에 있어서는 할인점 주 이용집단이 기혼여성의 빈도가 기대빈도보다 더 높게 나타났으며, 백화점 주 이용집단과 두 업태 모두 비이용하는 집단의 경우 미혼여성빈도가 기대 빈도보다 높은 것으로 나타나, 미혼여성의 비율이 높음을 알 수 있었다.
- 학력이 낮은 것으로 나타났다. 구매 의복 수에 있어서도 두 업태 모두 이용하는 집단의 경우 7~8벌이상 구매한 빈도가 기대빈도에 비하여 높게 나타난 반면, 할인점 주이용집단의 경우 3~4벌 이하의 빈도가 기대빈도보다 유의하게 높게 나타나 할인점 주 이용집단이 비교적 적은 수의 의복을 구매한 것으로 나타났다. 기대빈도보다 실제빈도가 높게 나타난 칸을 중심으로 월평균 총수입과 월평균 피복비를 살펴보면, 두 업태 모두 이용하는 집단의 경우 비교적 높은 수입을 가졌으며 월평균 피복비를 많이 지출하는 것을 알 수 있었다.
- 두 업태 모두 이용하는 집단과 백화점 주이용객이 백화점 서비스에 대해서 가장 높게 만족하고 있었으며, 역시 모두 이용하지 않는 집단이 가장 낮게 만족하는 것으로 나타났다. 그러나 대형 할인점의 경우 백화점만을 이용하는 고객집단의 만족도가 가장 낮은 것으로 나타났으며, 역시 모두 이용하는 집단과 할인점만을 주로 이용하는 집단의 만족도가 가장 높은 것으로 나타났다.
- 또한 백화점에 대하여 가격 및 AS>점포 유형 성 및 VMD>점포정책>판매원 서비스 순으로 중요하게 여기는 것으로 나타났으며, 대형 할인점에 대해서는 가격 및 AS>점포 정책>점포 유형성 및 VMD> 판매원 순으로 나타났다. 그리고 두 업태에서 받고있는 서비스에 대하여 전반적인 만족도를 측정한 결과 백화점에 대한 만족도 평균은 4.12로 나타났으며, 대형. 할인점이 4.
- 구매 의복 수에 있어서도 두 업태 모두 이용하는 집단의 경우 7~8벌이상 구매한 빈도가 기대빈도에 비하여 높게 나타난 반면, 할인점 주이용집단의 경우 3~4벌 이하의 빈도가 기대빈도보다 유의하게 높게 나타나 할인점 주 이용집단이 비교적 적은 수의 의복을 구매한 것으로 나타났다. 기대빈도보다 실제빈도가 높게 나타난 칸을 중심으로 월평균 총수입과 월평균 피복비를 살펴보면, 두 업태 모두 이용하는 집단의 경우 비교적 높은 수입을 가졌으며 월평균 피복비를 많이 지출하는 것을 알 수 있었다. 반면 할인점 주 이용고객의 경우 300만원 이하의 빈도가 기대빈도보다 높게 나타났으며 월평균 피복비에 있어서도 10만원 이내로 지출하는 빈도가 기 대빈도보다 높게 나타났다.
- 유의한 차이를 나타내었다. 두 업태 모두 이용하는 집단과 백화점 주이용객이 백화점 서비스에 대해서 가장 높게 만족하고 있었으며, 역시 모두 이용하지 않는 집단이 가장 낮게 만족하는 것으로 나타났다. 그러나 대형 할인점의 경우 백화점만을 이용하는 고객집단의 만족도가 가장 낮은 것으로 나타났으며, 역시 모두 이용하는 집단과 할인점만을 주로 이용하는 집단의 만족도가 가장 높은 것으로 나타났다.
- 03으로 두 업태에 대하여 소비자들은 '약간 만족, 하고 있는 수준인 것으로 나타났다. 두 업태의 만족도의 차이를 비교하기 위하여 대응표본 T검정을 실시한 결과 백화점에 대한 서비스 만족도가 대형 할인점에 비하여 유의하게 높은 것으로 나타났다(T-value: 2.54, p<.01). 이는 일반적으로 대형 할인점이 저가격으로 상품을 공급하는데 초점을 맞추는데 반해 백화점은 고품격 서비스를 제공하는데 많은 초점이 맞추어져 있기 때문인 것으로 생각된다.
- 둘째, 다위니즘은 경쟁이 제로섬게임(zerosum ga- me)이라는 입장이다. Ingene and Lusch(1981)는 소규모 식료품점 사이의 업태내 경쟁을 검토한 결과, 서로 유사한 상품을 제공하기 때문에 자신의 성공을 위해 밀어내기 효과가 발생하게 된다고 하였다.
- 둘째, 소비자들은 백화점과 대형할인점에서 의류 · 패션제품을 구매할 때 '가격 및 AS', '점포 유형성 및 VMD', '점포 정책', '판매원 서비스' 네 가지 차원의 서비스를 기대하고 있는 것으로 나타났으나 기대 서비스 수준은 백화점과 대형할인점이 서로 다르게 나타났다. 가격 및 AS, 점포 유형성 및 VMD, 판매원 서비스의 경우 백화점에 대하여 더 큰 서비스를 기대하는 것으로 나타났으며, 점포 정책의 경우는 대형할인점에 대하여 더 큰 서비스를 기대하는 것으로 나타났다.
- 가격 및 AS, 점포 유형성 및 VMD, 판매원 서비스의 경우 백화점에 대하여 더 큰 서비스를 기대하는 것으로 나타났으며, 점포 정책의 경우는 대형할인점에 대하여 더 큰 서비스를 기대하는 것으로 나타났다. 또한 백화점에 대하여 가격 및 AS>점포 유형 성 및 VMD>점포정책>판매원 서비스 순으로 중요하게 여기는 것으로 나타났으며, 대형 할인점에 대해서는 가격 및 AS>점포 정책>점포 유형성 및 VMD> 판매원 순으로 나타났다. 그리고 두 업태에서 받고있는 서비스에 대하여 전반적인 만족도를 측정한 결과 백화점에 대한 만족도 평균은 4.
- 또한 소비자들은 백화점에 대하여 가격 및 AS>점포 유형성 및 VMD>점포정책>판매원 서비스 순으로 중요하게 여기는 것으로 나타났으며, 대형 할인점에 대해서는 가격 및 AS>점포 정책>점포 유형 성 및 VMD>판매원 순으로 나타나 백화점과 유사한 경향을 보였으나 점포 정책에 있어서는 대형 할인점의 순위가 더 높아 대응표본 t-검정과 같은 결과를 보이고 있었다.
- 또한, 두 업태 모두 이용하는 집단의 경우 학력에 있어 대학 재학/졸업 이상의 빈도가 기대빈도보다 높았으며, 할인점 주이용집단의 경우는 고등학교 졸업이 기대빈도에 비해 유의하게 높은 것으로 나타나 비교적 학력이 낮은 것으로 나타났다. 구매 의복 수에 있어서도 두 업태 모두 이용하는 집단의 경우 7~8벌이상 구매한 빈도가 기대빈도에 비하여 높게 나타난 반면, 할인점 주이용집단의 경우 3~4벌 이하의 빈도가 기대빈도보다 유의하게 높게 나타나 할인점 주 이용집단이 비교적 적은 수의 의복을 구매한 것으로 나타났다.
- 마지막으로, 두 업태 이용회수를 기초로 소비자 집단을 4집단으로 나눈 결과, 두 업태 모두 이용하는 집단이 68.35%로 가장 많았으며, 할인점을 주로 이용하는 집단이 20.98%이었고, 백화점만 주로 이용하는 집단(4.70%)과 두 업태 모두 별로 이용하지 않는 집단(3.98%)의 비율은 매우 낮은 것으로 나타났다. 이들 네 집단은 백화점과 대형 할인점에 대한 서비스 만족도에 있어 집단간 유의한 차이를 나타내었으며, 인구통계적 특성에 있어서는 결혼여부, 학력, 구매 의류, 총수입, 피복비에 있어서는 집단별로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 기대빈도보다 실제빈도가 높게 나타난 칸을 중심으로 월평균 총수입과 월평균 피복비를 살펴보면, 두 업태 모두 이용하는 집단의 경우 비교적 높은 수입을 가졌으며 월평균 피복비를 많이 지출하는 것을 알 수 있었다. 반면 할인점 주 이용고객의 경우 300만원 이하의 빈도가 기대빈도보다 높게 나타났으며 월평균 피복비에 있어서도 10만원 이내로 지출하는 빈도가 기 대빈도보다 높게 나타났다.
- 높음을 알 수 있었다. 반면, 유 · 아동복, 잠옷, 양말 및 스타킹, 내의, 란제리, 홈웨어와 같은 품목들은 대형할인점의 구매의도가 더 높은 것으로 파악되었다. 즉 모든 의류 · 패션 품목에 있어 경쟁우위에 있는 유통업체가 존재하였으며, 서로 대체적 경쟁관계에 있는 의류 · 패션 품목은 없는 것으로 나타나 백화점과 대형 할인점은 서로 보완적 경쟁관계라고 추측해 볼 수 있었다.
- 판매원 요인 4요인으로 나타났다. 본 연구 결과에서는 선행연구결과에서 점포 정책에 포함되었던 가격이나 AS요인이 분리되어 하나의 독립적인 서비스 차원으로 인식되는 것으로 나타났으며, 이전 연구들에서 독립적인 차원으로 나타났던 VMD요인과 점포 유형성 요인이 하나의 서비스 차원으로 인식되는 것을 알 수 있었다.
- 본 연구에서 대상으로 한 두 유통업태, 대형할인점과 백화점의 소비자 이용빈도를 살펴본 결과 백화점의 경우 월2~3회, 가 전체의 46.29%로 가장 높게 나타났으며, 대형할인점의 경우는, 주 1~2회, (39.96%) 와, 월 2~3회, (36.89%)가 다른 이용 회수에 비하여 비교적 높게 나타났다. 두 유통업태 이용고객들의 특성을 알아보기 위하여 백화점과 대형 할인점 각각을 이용 집단과 자주 이용하지 않는 집단으로 나누었다.
- 분석 결과 백화점의 경우 남성정장(F=17.17, pM.001)과 유아동복의(F=26.91, pM.001) 경우 30대와 40대의 이용비율이 20대에 비하여 유의하게 높았으며, 남성캐주얼은 40대가 다른 연령대에 비하여 비교적 높은 것으로 나타났고(F=3.20, p≤.05), 여성 캐주얼의 경우 20대가 다른 연령대의 비하여 백화점 이용 비율이 비교적 높은 것으로 나타났다(F=10.16, p ≤.001). 하지만 할인점의 경우 여성정장과 양말, 스타킹을 제외한 대부분의 품목에서 40대가 다른 연령대에 비하여 의류 · 패션 품목에 대한 구매의도가 유의하게 높은 것으로 나타나 40대 주부 소비자들이 대형 할인점의 주요 고객으로 자리잡아 가고 있음을 알 수 있었다.
- 정현숙(1999)은 고객을 쟁탈하는 관계가 아닌 서로 다른 품목에서 지배적인 점유율을 가지며 고객을 공유하는 관계를 보완관계에 있는 점포유형이라고 하고, 서로의 고객을 쟁탈하는 관계를 진정한 의미의 경쟁관계로 대체적 경쟁 관계에 있는 점포유형이라고 하여 패션 점포별 경쟁 관계를 파악하였다. 분석 결과 중저가 상표대리점의 경우 백화점 및 유명상표 대리점과 보완적 경쟁 관계를 나타내 었고 유명 상표상설 할인점, 보세상표대 리점과는 대체적 경쟁관계인 것으로 나타났다.
- 분석 결과, 일반적으로 소비자들은 남성정장, 여성 정장, 남성캐주얼, 여성캐주얼, 스포츠웨어, 액세서리, 잡화를 구매할 때 백화점을 이용하고자 하는 의도가 더 높음을 알 수 있었다. 반면, 유 · 아동복, 잠옷, 양말 및 스타킹, 내의, 란제리, 홈웨어와 같은 품목들은 대형할인점의 구매의도가 더 높은 것으로 파악되었다.
- 소비자 분류 결과과 같이 4집단으로 분류되었으며, 두 업태 모두 이용하는 집단, 할인점을 주로 이용하는 집단, 백화점만 이용하는 집단, 두 업태 모두 별로 이용하지 않는 집단으로 명명되었다.
- 소비자들은 가격 및 AS, 점포 유형성 및 VMD, 판매원 서비스의 경우 백화점에 대하여 더 큰 서비스를 기대하는 것으로 나타났으며, 점포 정책의 경우는 대형할인점에 대하여 더 큰 서비스를 기대하는 것으로 나타났다. 또한 소비자들은 백화점에 대하여 가격 및 AS>점포 유형성 및 VMD>점포정책>판매원 서비스 순으로 중요하게 여기는 것으로 나타났으며, 대형 할인점에 대해서는 가격 및 AS>점포 정책>점포 유형 성 및 VMD>판매원 순으로 나타나 백화점과 유사한 경향을 보였으나 점포 정책에 있어서는 대형 할인점의 순위가 더 높아 대응표본 t-검정과 같은 결과를 보이고 있었다.
- 측정하였다. 연구결과 소비자들은 높은 사회적 위험을 가진 의류제품의 경우 백화점, 전문점을 선호하였으며 낮은 사회적 위험의 제품은 할인점을애고한다고 하였다. Hirschman(1978)도 전통(tradi- tional)백화점, 전국 체인 (national chain) 백화점, 할인 (full-line discount) 백화점을 대상으로 한 그의 연구에서, 각각의 점포가 타 업태에 비해 높은 점유율을 가지는 상품군이 있음을 밝혔다.
- 이에 대한 결과는<표 6>과 같으며, 분석 결과 기대빈도보다 실제 빈도가 높게 나타난 칸을 진하게 표시하였다. 연령, 자녀수에 있어서는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났으며, 나머지 결혼여부, 학력, 구매의류, 총수입, 피복비에 있어서는 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 98%)의 비율은 매우 낮은 것으로 나타났다. 이들 네 집단은 백화점과 대형 할인점에 대한 서비스 만족도에 있어 집단간 유의한 차이를 나타내었으며, 인구통계적 특성에 있어서는 결혼여부, 학력, 구매 의류, 총수입, 피복비에 있어서는 집단별로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 이와 같이 백화점과 대형할인점의 경쟁구조를 소비자들의 평가에 근거하여 살펴본 결과 의류 · 패션 제품 품목간에 유의한 차이가 있었으며, 연령에 의한 소비자 집단 간에도 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 백화점과 대형 할인점은 경쟁관계를 보이고 있는데 30, 40대의 경우 유아복, 남녀캐주얼, 스포츠 웨어 등에서 대체적 경쟁관계를 보이나 다른 품목에 대해서는 두 업태간 보완적 경쟁관계를 형성하고 있는 것으로 나타났다.
- 20대의 경우 남성 정장, 여성정장, 남 · 캐주얼과 스포츠웨어 및 악세사리, 잡화의 경우 백화점에서의 구매의도가 더 높은 것으로 나타났으며 유아동복을 포함한 나머지 항목에 대해서는 할인점의 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 즉, 동일한 품목을 두고 두 업태 간 경쟁하는 것이 아니라 이종 품목간의 보완적 경쟁관계를 보이고 있었다.
- 첫째, 각 집단의 업태별 서비스 만족도를 분석하기위하여 ANOVAS- 실시한 결과는와 같았으며, 백화점과 대형 할인점에 대한 서비스 만족도에 있어 집 단간 유의한 차이를 나타내었다.
- 하나는 경쟁업태 간에 공통으로 이익을 가지는 공생이며, 또 하나는 적자생존의 환경에서 제한된 소비자의 지출에 적극적으로 경쟁한다는 다위니즘(Darwinism)이다(심상희, 2002). 첫째, 공생(symbiosis)관계는 경쟁업태 간에 공동으로 이익을 나누어 가진다는 것이다. Kunkel and Berry (1968)는 최소 차별화 원칙을 통하여 업태내 경쟁에서 비슷한 유형의 소매점이 하나의 집단을 형성함으로써 서로가 이익을 얻을 수 있다고 주장하였다.
- 첫째, 소비자들의 평가에 근거하여 백화점과 대형할인점의 경쟁구조를 살펴본 결과 의류 · 패션 제품 품목 간에 유의한 차이가 있었으며, 연령에 의한 소비자 집단간에도 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 30, 40대의 경우 유아복, 남녀캐주얼, 스포츠 웨어 등에서 대체적 경쟁관계를 보이나 다른 품목에 대해서는 두 업태간 보완적 경쟁관계를 형성하고 있는 것으로 나타났다.
- Varimax 회전에 의한 주성분분석을 이용하였고, 스크리 테스트에 의해 고유치 (Eigenvalue)가 1이상인 4개의 요인이 추출되었으며, 요인 부하량과 요인별 고유치에는 차이가 있었지만, 추출된 4 요인 및 동일요인으로 묶인 항목은 정확히 일치하였다. 추출된 4 요인은 전체 변량의 64.65%(백화점), 68.24%(대형 할인점)를 설명하는 것으로 나타났고, 요인별 신뢰도는 0.71~0.92로 비교적 높게 나타났다.
- 측정결과 백화점에 대한 만족도 평균은 4.12로 나타났으며, 대형 할인점이 4.03으로 두 업태에 대하여 소비자들은 '약간 만족, 하고 있는 수준인 것으로 나타났다. 두 업태의 만족도의 차이를 비교하기 위하여 대응표본 T검정을 실시한 결과 백화점에 대한 서비스 만족도가 대형 할인점에 비하여 유의하게 높은 것으로 나타났다(T-value: 2.
- 설문은 전국 만20 세 이상 여성들을 대상으로 온라인으로 실시되었으며, 이 중 불성실한 응답지를 제외한 553부가 분석에 이용되었다. 표본의 특성을 살펴보면 20대가 45.39% 로 가장 높게 나타났으며, 30대가 35.61%, 40대가 19.00% 순이었다. 기혼은 51.
- 001). 하지만 할인점의 경우 여성정장과 양말, 스타킹을 제외한 대부분의 품목에서 40대가 다른 연령대에 비하여 의류 · 패션 품목에 대한 구매의도가 유의하게 높은 것으로 나타나 40대 주부 소비자들이 대형 할인점의 주요 고객으로 자리잡아 가고 있음을 알 수 있었다.
- 12로 나타났으며, 대형. 할인점이 4.03으로 두 업태에 대하여 소비자들은 '약간 만족'하고 있는 수준인 것으로 나타났으며, 백화점에 대한 서비스 만족도가 대형 할인점에 비하여 높은 것으로 나타났다.
후속연구
- 해석에 신중을 기해야 한다. 또한 본 연구가 대형 할인점과 백화점에 한정되어 실시되었으나 업태 간 경쟁이 심화되어지고 있는 현 시점에서 다른 유형의 패션유통업태를 대상으로 한 연구는 관련 업체에 많은 도움을 줄 수 있을 것으로 사료된다.
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