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문제 정의
- 따라서 본 연구의 목적은 전통적인 관계마케팅과는 달리 e-CRM특성에 미치는 주요 변인들에 대해 알아보고, 특히 신뢰와 관계몰입을 중심변인으로 각각 인터넷 쇼핑몰과 고객간에 관계형성에 미치는 영향의 실증적 연구를 통해 지금 현재 인터넷 마케팅에서 패션 제품구매를 더욱 활성화시키기 위한 마케팅전략 및 대안을 제시하고자 한다.
- 몰입을 다차원적 관점에서 나눠서 연구한 선행 연구를 보면, Shemwell, Cronin & Bullard(1994)와 이성수(2001)는 신뢰가 정서적 몰입과 계산적 몰입 모두에 동시에 정적인 영향을 주는 것을 보여 주었다. 따라서 본 연구에서는 정서적 몰입과 계산적 몰입을 다차원적 관점에서 관계 행동의도와의 관계를 조사해 보고자 한다.
- 이러한 점에서 마케팅 측면에서 기업의 고객의 관계단절의도를 낮추어 기업과의 지속적이고 안정적인 관계를 유지하도록 만들어 잠재적 이탈 고객을 줄이는 마케팅활동은 성공적인 CRM을 위한 주요한 과제인 것이다. 따라서 본 연구 판매자와 구매자 간의 복잡하고 역동적인 관계형성을 알아보기 위해 신뢰와 다차원적 관계몰입(정서적, 계산적)을 통한 관계행동의도(관계유지의도, 관계단절의도)를 연구하였다.
- 연구문제 1: 패션인터넷 쇼핑몰에서의 매개 변수인 신뢰에 영향을 주는 선행요인에 대해 알아보고자 한다.
- 본 연구에서는 관계에 대한 몰입을 중심으로 개인 소비자가 특정한 판매자와 지속적인 거래 관계를 유지할 때의 심리적 역동성을 파악하여, 관계몰입과 신뢰를 매개로 하는 관계형성에 관한 모형을 제안하고자 한다. 이러한 목적을 위하여 신뢰가 관계 행동의도에 영향을 주며 또 관계몰입 이라는 매개 변수를 통해 관계행동에 영향을 준다는 Morgan & Hunt(1994)의 연구 모형을 토대로 가설적 모형을 설정하였다.
- 본 연구는 인터넷쇼핑에서의 패션 제품에 대한 서비스 제공자와 고객간의 관계를 연구하여 패션 인터넷 쇼핑몰을 활성화시킬 수 있는 마케팅 전략과 대안을 제시하고자 하였다. 그 결과를 요약하면 다음과 같다.
가설 설정
- 가설 1: 쇼핑몰의 정보의 질이 좋을 수록 높은 신뢰를 형성할 것이다.
- 가설 2: 쇼핑몰의 컨텐츠가 클수록 신뢰는 높을 것이다.
- 가설 3: 쇼핑몰의 반응이 빠를수록 높은 신뢰를 형성할 것이다.
- 가설 4: 쇼핑몰의 서비스가 좋을 수록 높은 신뢰를 형성할 것이다.
- 가설 6: 쇼핑몰에서 얻는 경제적 이익이 많을수록 높은 신뢰를 형성할 것이다.
- 가설 7: 쇼핑몰의 명성이 높을수록 높은 신뢰를 형성할 것이다.
- 가설 8: 높은 신뢰는 높은 정서적 몰입에 영향을 줄 것이다.
- 가설 9: 높은 신뢰는 높은 계산적 몰입에 영향을 줄 것이다.
- 가설 10: 신뢰가 높으면 관계유지의도가 높을 것이다.
- 가설 11: 신뢰가 높으면 관계단절의도가 낮을 것이다.
- 가설 12: 정서적 몰입과 계산적 몰입 사이에는 서로 상호관계가 있을 것이다.
- 가설 13: 정서적 몰입이 높으면 관계유지의도는 높을 것이다.
- 가설 14: 계산적 몰입이 높으면 관계유지의도는 높을 것이다.
- 가설 15: 정서적 몰입이 높으면 관계단절의도는 낮을 것이다.
- 가설 16: 계산적 몰입이 높으면 쇼핑몰의 실수에 대한 관계단절의도는 높을 것이다.
- 가설 5: 쇼핑몰의 고객에 대한 신분안전보호가 잘될수록 높은 신뢰를 형성할 것이다.
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