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문제 정의
- 밝히고자 한다. 또한 소비자의 현 주거에 대한 생각 (가치)과 구매행동을 파악함으로서 미래의 아파트 구매가 어떻게 이루어지는지를 예측할 수 있는 기초자료를 제공코자 한다.
- 본 연구의 목적은 대구광역시 아파트에 거주하며 아파트구매 경험이 있는 기혼여성 소비자들을 대상으로 실증적 분석을 통하여 현재의 주거가치와 아파트구매는 어떠한 유형으로 구성되어있는지, 주거가치와 아파트 구매행동과의 관계를 밝히고자 한다. 또한 소비자의 현 주거에 대한 생각 (가치)과 구매행동을 파악함으로서 미래의 아파트 구매가 어떻게 이루어지는지를 예측할 수 있는 기초자료를 제공코자 한다.
가설 설정
- 정신건강, 여가 등으로 분류하였다. 그리고 주거선택에 가치가 반영된다는 것을 가정으로 한 스미스 등(Smith, l % 3)은다른 집을 선택 할 때 가치가 관련됨을 제시하였다. 조은정 (1994)은 주거가치를 주거환경 영역에 적용하여 제시하는 방법을 채택하여 주거의 평가에서 중요시 되는 주거환경요소를 같이 보았으며 조성희(1997)는 주거가치를 편리성, 심미성, 사회성, 교육환경, 경제성 등 5가지로 분류하였다.
제안 방법
- 그리고 한국인의 정서를 고려하여 자녀교육환경요인을 첨가하여 문항으로 구성하였다. 그리고 주거가치의 측정은 각 문항별로 “매우 그렇다” 에 5점, "전혀 그렇지 않다” 에 1점을 주어 5점 리커트척도를 이용 하였으며 총 29문항으로 구성하였다.
- 二L 중 주거가치문항은 Culter의 주거가치를 기초로 하여 수정, 보완하였다. 즉, 건강과 안전성, 편리성, 안락, 경제성, 위치, 독립성, 심미성, 친밀감, 여가 등 10가지 구성요소 중 건강과 안전성은 안전성으로 통합하였고, 안락, 독립성, 여가 등 3가지 요소는 한국의 주거상황을 감안하여 삭제하였다.
- 유행 의식적 구매형, 합리적 . 가격의식적 구매형, 습관적 시간에너지절약 구매형으로 분류하였다. 박진선(1995)은 고관여 제품군을 과시 지향, 합리적인 지향, 품질지향으로 나누어 분류하였으며, 김철민 (1996)은 합리적구매, 과시적구매, 체면구매, 충동구매, 광고 의존구매, 동조구매로 분류하였다.
- 그리고 구매행동문항은 김철민(1996), 홍호표(1998), 박진선 (1995)의 내용을 참고로 하여 연구목적에 부합되도록 내용을 수정 보완 하였다. 그리고 총 26문항으로 구성되어 있으며 주거 가치와 마찬가지로 5점 리커트척도를 이용하였고 점수가 높을수록 각 문항과 의견이 일치하는 것으로 해석하였다.
- 보완 하였다. 그리고 총 26문항으로 구성되어 있으며 주거 가치와 마찬가지로 5점 리커트척도를 이용하였고 점수가 높을수록 각 문항과 의견이 일치하는 것으로 해석하였다.
- 즉, 건강과 안전성, 편리성, 안락, 경제성, 위치, 독립성, 심미성, 친밀감, 여가 등 10가지 구성요소 중 건강과 안전성은 안전성으로 통합하였고, 안락, 독립성, 여가 등 3가지 요소는 한국의 주거상황을 감안하여 삭제하였다. 그리고 한국인의 정서를 고려하여 자녀교육환경요인을 첨가하여 문항으로 구성하였다. 그리고 주거가치의 측정은 각 문항별로 “매우 그렇다” 에 5점, "전혀 그렇지 않다” 에 1점을 주어 5점 리커트척도를 이용 하였으며 총 29문항으로 구성하였다.
- 본 연구에서는 아파트 구매경험이 있고 아파트 거주자인 주부를 대상으로 주거가치, 아파트구매유형 그리고 주거가치와 구매 행동 간의 관계를 분석하였다. 분석결과 다음과 같은 결론을 내릴 수 있었다.
- 설문조사 도구에 대한 소비자의 이해도를 측정하기 위하여 직접 면담을 통한 예비조사를 실시하였고, 이를 통해 적절치 않은 문항을 제외시키거나 조정하여 최종설문지로 수정작성 하여 2003년 6월 25일부터 7월15일 까지 본조사를 하였다. 대구광역시의 달서구, 수성구, 북구 지역을 중심으로 각각 450부씩 총 1350부를 배포한 결과 총 1189부가 회수되었으며, 그 중 아파트구매 경험이 없는 조사대상이 표집 되었거나 부실 기재된 것을 제외한 총 1103부를 분석에 사용했다.
- 소비자가 가지고 있는 주거가치가 어떠한 유형으로 분류되는지를 알아보기 위해 요인분석을 하였고 요인추출방법은 직각 회전 방법 중 VARIMAX 방식을 적용하여 6개의 요인이 추출되었다, 분석결과 편리성 및 교육환경지향가치, 과시 지향 가치로, 투자가礼 안전성 지향가치, 품질지향가치, 위치 및 심미성 지향가치로 명명하였다.
- 주거가치와 구매행동을 조사하기 위해 설문내용은 크게 거주자의 일반적 특성, 주거 가치, 구매행동문항으로 구성 하였다. 二L 중 주거가치문항은 Culter의 주거가치를 기초로 하여 수정, 보완하였다.
대상 데이터
- 설문조사 도구에 대한 소비자의 이해도를 측정하기 위하여 직접 면담을 통한 예비조사를 실시하였고, 이를 통해 적절치 않은 문항을 제외시키거나 조정하여 최종설문지로 수정작성 하여 2003년 6월 25일부터 7월15일 까지 본조사를 하였다. 대구광역시의 달서구, 수성구, 북구 지역을 중심으로 각각 450부씩 총 1350부를 배포한 결과 총 1189부가 회수되었으며, 그 중 아파트구매 경험이 없는 조사대상이 표집 되었거나 부실 기재된 것을 제외한 총 1103부를 분석에 사용했다.
- 본 연구의 조사대상 모집단은 대구광역시 아파트에 거주하는 주부로서 아파트구매경험이 있는 60세미만으로 한정하였다. 설문조사 도구에 대한 소비자의 이해도를 측정하기 위하여 직접 면담을 통한 예비조사를 실시하였고, 이를 통해 적절치 않은 문항을 제외시키거나 조정하여 최종설문지로 수정작성 하여 2003년 6월 25일부터 7월15일 까지 본조사를 하였다.
데이터처리
- 소비자의 아파트구매행동이 어떠한 유형으로 분류 되는지 알아보기 위해 요인분석을 실시하였다. 요인추출방법은 직각 회전방식 중 하나인 VARIMAX 방식을 적용하여 6개의 요인이 추출되었다<표 3>,
- 수집한 자료의 분석은 SPSS WIN 10.0 프로그램을 이용하여 빈도, 평균, 표준편차, t-test, 요인분석. 피이슨 상관계수, 분산분석과 Scheffe test로 사후검증을 하였다.
- 0 프로그램을 이용하여 빈도, 평균, 표준편차, t-test, 요인분석. 피이슨 상관계수, 분산분석과 Scheffe test로 사후검증을 하였다. 이외에 각 척도의 신뢰도 검증을 위하여 Chronbach's 알파계수를 이용하였으며 주거 가치의 신뢰도계수는 0.
이론/모형
- 요인추출방법은 직각 회전방식 중 하나인 VARIMAX 방식을 적용하여 6개의 요인이 추출되었다,
성능/효과
- 때문이다. 2)이렇게 서열화된 가치체계는 소비자가 주택구매과정에서 발생하는 갈등을 적게 하거나 없애기 위한 준거체계로 작용하여 구매행동에 직접적인 영향을 미치는 역할을 한다. 그러나 국내에서는 구매행동에 대한 연구가 사회경제적 변수, 인구 통계적 변수, 생활양식을 중심으로 소비자행동을 설명하는데 관심을 두고 있으며, 마케팅효율을 높이기 위한 방법으로 소비자들의 구매 행동과 관련하여 그들이 갖고 있는 주거가치를 소비 행동의 분석 도구로서 활용한 연구는 거의 없다.
- 합리적 구매행동을 하는 것으로 나타났다. 5년 이상인 집단이 5년 미만인 집단보다 구입시 광고가 중요한 역할을 하는 광고 의존구매를 하는 것으로 나타나 거주기간이 긴 집단이 구매 시 광고에 영향을 많이 받는 것으로 나타났다.
- 거주가간이 5년 이상인 집단이 1년 이상 -5년 미만인 집단보다 합리적인 구매행동을 하여 거주기간이 긴 집단이 자료수집과 여러 모델하우스를 다니며 가격을 비교하는 등 탐색 활동을 하는 합리적 구매행동을 하는 것으로 나타났다. 5년 이상인 집단이 5년 미만인 집단보다 구입시 광고가 중요한 역할을 하는 광고 의존구매를 하는 것으로 나타나 거주기간이 긴 집단이 구매 시 광고에 영향을 많이 받는 것으로 나타났다.
- 결론적으로 주거가치 중 합리적 구매행동과 관계가 있는 것은 투자지향가치로 나타나 투자적인 가치를 가질수록 모든 상황을 고려해 아파트를 구입하였으며, 과시지향가치를 가질 수록 타인 의식이 강해 가장 충동구매를 하게 되는 것으로 보인다. 끝으로 본 연구를 토대로 앞으로의 후속 연구를 위해 제언을 하면 다음과 같다.
- 편리성 및 교육환경 지향가치는 구매행동의 하위영역 중 합리적 구매와 가장 상관관계가 높아 편리성 및 교육환경지향 가치를 가질수록 소비행동을 합리적으로 하고 있다는 것을 알 수 있다. 과시지향가치는 광고의존구매, 투자 및 과시구매, 충동구매, 타인 의존구매에 정적인 관계를 보이고 있으며 과시 지향 가치는 구매 행동의 하위 영역중 투자 및 과시구매와 상관관계가 가장 높음으로써 과시지향가치를 가질수록 실제로 투자 및 과시 구매를 많이 하는 것으로 나타났다. 또한 과시지향 가치를 갖을수록타인의식이 강해 광고의존이 높고 충동구매를 하게 되는 것으로 해석된다.
- 편리성 및 교육환경 지향가치는 구매행동의 하위영역 중 합리적 구매와 가장 상관관계가 높아 편리성 및 교육환경지향 가치를 가질수록 소비행동을 합리적으로 하고 있다는 것을 알 수 있다. 과시지향가치는 광고의존구매, 투자 및 과시구매, 충동구매, 타인 의존구매에 정적인 관계를 보이고 있으며 과시 지향 가치는 구매 행동의 하위 영역중 투자 및 과시구매와 상관관계가 가장 높음으로써 과시지향가치를 가질수록 실제로 투자 및 과시 구매를 많이 하는 것으로 나타났다. 또한 과시지향 가치를 갖을수록타인의식이 강해 광고의존이 높고 충동구매를 하게 되는 것으로 해석된다.
- 안전성 지향 가치는 합리적구매, 광고의존구매, 가격의존구매와 정적인 상관관계를 갖으나 충동구매와는 부적인 관계를 보이고 있다. 구매 행동의 하위영역중 합리적구매와 가장 상관관계가 높아 안전성 지향 가치를 가질수록 소비행동을 합리적으로 하고 있다는 것을 알 수 있다.
- 49로 낮게 나타나 가격을 고려하되 아파트 구매시 무조건적으로 가격이 싼 아파트를 구매한다는 의미는 아닌 것으로 보인다. 그러므로 소비자들은 아파트구매 시 합리적 구매행동을 가장 많이 하고 있었으며, 가격의존구매, 광고의존구매, 그리고 타인의존구매, 투자 및 과시구매 순 으로 구매행동을 하고 있는 것으로 나타났다. 결과적으로 아파트는 고관여제품이라 충동구매행동은 잘 이루어지고 있지 않았다.
- 05로 중요하다고 여겨 건물형태나 디자인보다 전망을 중요시 여기고 있음을 알 수 있다. 그러므로 현재의 주거 가치를 분석한 결과 안전성을 가장 추구하고 있었으며 그 다음으로 품질, 편리성 . 교육환경, 투자, 위치 및 심미성 순으로 추구하고 있었고 마지막으로 과시성은 소비자들이 상대적으로 가장 낮게 추구하고 있었다.
- 과시와 투자지향가치를 가질수록 실제적인 구매 행동에서도 투자 및 과시구매를 행하고 있었다. 그리고 과시지향가치와 위치 및 지향가치를 추구할수록 타인과 광고에 의존하는 구매를 하고 있었으며, 충동구매를 많이 하고 있었다. 편리성 및 교육환경 지향가치와 위치 및 심미적 지향가치와 투자 지향 가치를 추구할수록 가격에 의존하는 구매행동을 하고 있었다.
- 넷째, 주거가치와 아파트구매행동과의 관계를 보면 주거 가치의 하위영역중 편리성 및 교육환경 지향가치와 투자지향가치, 안전성지향가치를 가질수록 합리적 구매를 하는 것으로 보여진다. 과시와 투자지향가치를 가질수록 실제적인 구매 행동에서도 투자 및 과시구매를 행하고 있었다.
- 둘째, 소비자들은 아파트 구매시 합리적 구매행동을 가장 많이 하고 있었으며, 가격의존구매, 광고의존구매, 그리고 타인 의존구매, 투자 및 과시구매 순으로 구매행동을 하고 있었으며 아파트는 고관여제품이라 충동구매행동은 잘 이루어지고 있지 않았다.
- 먼저 편리성 및 교육환경지향가치는 합리적 구매, 광고 의존구매, 투자 및 과시구매, 타인의존구매, 가격의존구매와 모두 정적인 상관관계를 나타내고, 충동구매와는 부적인 상관관계를 보이고 있다. 편리성 및 교육환경 지향가치는 구매행동의 하위영역 중 합리적 구매와 가장 상관관계가 높아 편리성 및 교육환경지향 가치를 가질수록 소비행동을 합리적으로 하고 있다는 것을 알 수 있다.
- 이와 관련하여 Jenkins(1978)는 교육 수준이 높을수록 많은 정보를 탐색한 구매행동을 한다고 하였으며 개인에 따라 정보탐색행동이 다르게 나타난다고 밝혔다. 본 연구에서는 주부의 학력에 따라 합리적구매가 통계적으로 유의하지는 않았지만 주부직업이 전업주부일때는 계층을 분류하기에 다소 무리가 있으므로 전업주부를 제외시켜 생각한다면 주부직업의 수준이 낮은 집단 보다 높은 집단에서 충동구매를 하지 않는 것을 알 수 있다. 그리고 주부직업이 단순노무직, 기능직인 집단이 전문가.
-
〈표 3> 아파트구매행동 분석
분석결과 합리적 구매, 광고의존 구매, 투자 및 과시구매, 충동구매, 타인 의존구매, 가격의존구매로 명명하였으며 총 설명력은 51.37% 이다
. - 셋째, 구매행동은 경제적 여건과 관계 깊은 것으로 나타났다. 합리적인 구매는 30평대에 거주하는 집단이 40평 이상에 거주하는 집단보다 정보수집과 탐색활동을 하는 것으로 보여 30평형대에 거주하는 집단이 아파트 구매시 필요한 정보를 많이 제공 해야 할 집단으로 나타났다.
- 소유형태가 자가인 집단이 전세나 월세인 집단보다 광고 의존구매와 충동구매를 하였으며, 자가인 집단보다 월세나 전세인 집단이 구매시 가격에 영향을 많이 받는 가격의존구매 행동을 하는 것으로 나타났다. 아파트 평수에 따라 합리적 구매 (p<.
- 살펴본 결과이다. 소유형태에 따라 광고의존구매(p<.01), 충동구매(p<.05), 가격의존구매(p<.05)가 통계적으로 유의하게 나타났다.
- 하는 것으로 나타났다. 아파트 평수에 따라 합리적 구매 (p<.01), 광고의존구매 (p<.01), 투자 및 과시구매 (p<.01), 가격의존구매(p<.001)가 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
- 있다. 위치 및 심미성지향가치는 구매행동의 하위영역 중 타인, 광고의존구매와 상관관계가 높아 위치 및 심미 지향 가치를 갖을수록 타인과 광고에 의지하는 구매행동을 하는 것으로 나타났다.
- 결과적으로 아파트는 고관여제품이라 충동구매행동은 잘 이루어지고 있지 않았다. 주거 가치는 전체적으로 높게 추구하고 있는 반면, 실제적 구매 행동에서는 주거가치에 비해 상대적으로 평균값이 낮은 값을 보였다. 이는 생각(가치)과 현실(구매행동)과의 차이라고 볼 수 있다.
- 001), 투자 및 과시구매 ((P< , 001)가 통계적으로 유의한 차이가 나타났다. 주부 학력이 고졸 이하인 집단이 대졸 이상인 집단보다 광고에 의존하는 구매를 하는 반면에, 대졸 이상인 집단에서 고졸 이하인 집단보다 투자 및 과시구매를 하는 것으로 나타났다.
- 二L 중 주거가치문항은 Culter의 주거가치를 기초로 하여 수정, 보완하였다. 즉, 건강과 안전성, 편리성, 안락, 경제성, 위치, 독립성, 심미성, 친밀감, 여가 등 10가지 구성요소 중 건강과 안전성은 안전성으로 통합하였고, 안락, 독립성, 여가 등 3가지 요소는 한국의 주거상황을 감안하여 삭제하였다. 그리고 한국인의 정서를 고려하여 자녀교육환경요인을 첨가하여 문항으로 구성하였다.
- 첫째, 현재의 주거가치는 안전성지향가치를 가장 추구하고 있었으며 품질지향가礼 그리고 편리성 . 교육환경 지향가치, 투자지향가礼 위치 및 심미성 지향가치 순으로 추구하고 있었으며 마지막으로 과시지향가치는 소비자들이 가장 낮게 추구하고 있었다.
- 투자지향 가치는 평균값이 3.90으로 중요하게 인식하고 있었으며 집은 그 가격만큼 가치가 있어야 한다는 문항의 평균값이 4.17로 높게 나타났으나 융자를 하여 투자하는 부분에서는 낮은 수치를 보여 집은 투자의 가치가 있어야 하되, 융자를 해서까지 투자 할 생각은 낮다 라고 해석된다. 이는 투자적인 가치에 가격이 중요한 요인인 것으로 이해된다.
- 주부직업이 사무직이나 일반공무원, 교사직인 집단이 무직인 집단보다 더 합리적 구매를 하고 있었으며, 사무직, 일반공무원, 교사직 집단이 판매서비스직에 있는 집단보다 투자 및 과시구매를 하였다. 판매서비스직인 집단이 무직, 사무직, 일반공무원, 교사직인 집단보다 충동구매를 더 하는 것으로 나타났다. 이와 관련하여 Jenkins(1978)는 교육 수준이 높을수록 많은 정보를 탐색한 구매행동을 한다고 하였으며 개인에 따라 정보탐색행동이 다르게 나타난다고 밝혔다.
- 있다. 편리성 및 교육환경 지향가치는 구매행동의 하위영역 중 합리적 구매와 가장 상관관계가 높아 편리성 및 교육환경지향 가치를 가질수록 소비행동을 합리적으로 하고 있다는 것을 알 수 있다. 과시지향가치는 광고의존구매, 투자 및 과시구매, 충동구매, 타인 의존구매에 정적인 관계를 보이고 있으며 과시 지향 가치는 구매 행동의 하위 영역중 투자 및 과시구매와 상관관계가 가장 높음으로써 과시지향가치를 가질수록 실제로 투자 및 과시 구매를 많이 하는 것으로 나타났다.
- 편리성 및 교육환경지향가치 평균값은 3.91 로 다른 요인에 비해 중요시 여기고 있는 것으로 나타났으며. 편리성을 이루고 있는 요인 중 문화오락시설이 다른 요인에 비해 낮은 수치를 나타내었다.
- 품질지향가치는 합리적구매, 광고의존구매, 투자 및 과시 구매와 정적인 관계를 보이고 있으며 행동의 하위영역중 투자 및 과시 구매와 가장 상관관계가 높아 품질지향가치를 가질수록 투자 및 과시구매행동을 하는 것으로 나타났다. 전반적으로 주거 가치가 합리적 구매행동과 관계가 깊은 것은 주택과 같은 제품은 가계예산에서 차지하는 비용이 매우 높기 때문에 정보탐색으로 인한 기대수익이 크고 제품의 특성상 정보탐색을 많이 하는 합리적 구매행동을 소비자가 하기 때문이라고 보여진다.
- 합리적 구매행동의 평균값이 3.88로 소비자가 실제로 합리적인 구매를 하고 있는 것으로 나타났다. 그 중 아파트 가격을 따져보고 구매한다가 다른 문항에 비해 가장 높게 나타나 합리적인 구매에 가격이 가장 중요한 요인으로 해석된다.
- 나타났다. 합리적인 구매는 30평대에 거주하는 집단이 40평 이상에 거주하는 집단보다 정보수집과 탐색활동을 하는 것으로 보여 30평형대에 거주하는 집단이 아파트 구매시 필요한 정보를 많이 제공 해야 할 집단으로 나타났다. 가격의존구매는 30평 미만인 집단에서 가격에 영향을 많이 받는 구매행동을 하므로 가격적인 측면을 강조한 마케팅이 필요하며, 광고의존구매는 30평 이상인 집단 그리고 거주기간이 긴 집단이 구매시 광고에 영향을 받기에 이 집단을 대상으로 다양한 광고 방법을 통하여 이미지를 구축할 필요가 있다.
후속연구
- 셋째, 조사지역을 좀 더 확대한 광범위한 지역에서 연구가 필요하다. 넷째, 본 연구는 주거 가치에 대한 구매행동과의 관계를 보았으나 좀 더 체계적인 연구를 위하여 의사결정단계별로 구매 행태특성 파악 등 후속 연구가 더 필요하다고 보여진다.
- 그러므로 척도개발을 위한 다차원적이고 체계적인 연구가 필요하다. 셋째, 조사지역을 좀 더 확대한 광범위한 지역에서 연구가 필요하다. 넷째, 본 연구는 주거 가치에 대한 구매행동과의 관계를 보았으나 좀 더 체계적인 연구를 위하여 의사결정단계별로 구매 행태특성 파악 등 후속 연구가 더 필요하다고 보여진다.
- 첫째, 본 연구에서는 연구대상을 주부로 한정하여 주거 가치와 구매행동을 파악하였으나 주택은 주부 혼자서 결정하고 구매 행동이 이루어지는 것이 아니므로 기혼 남성을 대상으로 한 연구도 필요 할 것으로 생각된다. 둘째, 주거가치 특히 아파트의 구매행동을 파악하는데는 표준화되고 정교한 측정도구가 극히 미흡한 편이다.
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