[논문]대학생의 광고에 반영된 성상품화에 대한 사회적 인식과 소비주의 성향과의 관계

박충선; 정영숙

문제 정의

첫째. 광고에 반영된 성 상품화에 대해 남녀간의 인식 및 성향을 분석하여 특성적 차이를 비교하고 자 한다.
그러나 본 연구에서는 현대사회의 소비문화의 맥 락에서 성 상품화에 대한 신세대층의 인식체계의 역 동성을 분석하고 규명하고자 한다. 구체적으로 신세 대층의 문화와 가치를 보여주는 대상으로 대학생 집 단을 선정하였으며 이들의 성 상품화에 대한 사회적 인식과 소비문화가 전달하는 의미가 무엇인지.
그리하여 궁극 적으로 성의 상품화가 성을 매개로 하는 소비행위라 는 관점에서 성의 상품화 현상과 보수주의적 성향이 어떠한 관계를 맺고 있는 가를 파악하여 성문화와 자본주의의 결합. 그리고 성에 대한 소비시장 행동 의 원리를 이해하고자 한다. 이러한 연구결과는 대 학생들의 소비문화를 이해함으로써 전반적인 신세 대층의 소비문화경향을 엿볼 수 있음과 동시에, 이 들이 가지고 있는 성 상품화에 대한 사회적 인식 체 계에 대한 기초자료를 제공할 수 있을 것이다.
둘째, 소비주의 성향을 반영하는 요인들을 중심으로 요인들 간의 차원 및 유형을 분석하여 공통적인 구조적 특성을 규명하고자 한다.
본 연구에서는 신세대층의 성 성품화에 대한 인 식을 알아보고, 이러한 인식이 사회구조 속에서 어떻게 형성되며, 신세대의 소비행동패턴과 어떠한 관 계에 놓여 있는가를 알아보고자 하였다. 특히 즉흥 적이고, 감각적이며 충동적인 신세대의 성 인식은 개방적인 성문화와 소비 중심적인 사회적 분위기 속에서 성이 상품화되는 사회현상을 그다지 문제삼 지 않는 경향을 보이고 있다.
본 연구의 목적은 광고에 반영된 성 상품화에 대해 신세대 집단이 가지는 사회적 인식체계를 성별 및 소비주의 성향을 고려하여 알아보고자 한다. 구 체적인 연구문제를 제시하면 다음과 같다.
셋째, 성 상품화에 대한 사회적 인식과 소비주의 성향과의 관계를 규명하고자 한다.
구체적으로 신세 대층의 문화와 가치를 보여주는 대상으로 대학생 집 단을 선정하였으며 이들의 성 상품화에 대한 사회적 인식과 소비문화가 전달하는 의미가 무엇인지. 즉 현대사희의 소비문화가 성 상품화에 대한 인식과 어떤 관계를 갖는지를 파악하고자 한다. 둘째, 신세 대들이 현대사회의 소비문화에 어떻게 편입되는지 를 유추하고 실증적으로 성별에 따른 성향을 분석하여 특성적 차이를 비교하고자 한다.

제안 방법

즉 현대사희의 소비문화가 성 상품화에 대한 인식과 어떤 관계를 갖는지를 파악하고자 한다. 둘째, 신세 대들이 현대사회의 소비문화에 어떻게 편입되는지 를 유추하고 실증적으로 성별에 따른 성향을 분석하여 특성적 차이를 비교하고자 한다. 그리하여 궁극 적으로 성의 상품화가 성을 매개로 하는 소비행위라 는 관점에서 성의 상품화 현상과 보수주의적 성향이 어떠한 관계를 맺고 있는 가를 파악하여 성문화와 자본주의의 결합.
1991; 주은우, 1994; Baudrillard, 1970: McCade, 1990: Featheretone, 1991)에서 지적된 현대사회의 소비논리 와 신세대의 특성인 정체성형성 도구로서의 소비에 관련된 4문항. 타인지향적 소비에 관한 3문항, 외모 지향적 소비에 관련된 3문항, 차별화기제로서의 소 비에 관한 4문항, 감각적 소비에 관한 2문항, 소비지 향성에 관한 4문항을 포함하였다. 이들 문항들은 '전혀 그렇지 않다에 1점을, '정말 그렇다에 5점 을 부여하였다.

대상 데이터

본 연구는 대구. 경북지역 5개 대학교에 재학중 인 학생을 대상으로, 성별분포를 고려한 유의적 표 집방법을 적용하여 L100명을 선정하였다. 자료수집 은 1998년 10월~11월 사이에 이루어졌으며 불성실 하게 응답된 자료를 제외하고 최종적으로 1, 0기명 (남학생 5기명, 여학생 500명)에 대한 자료를 분석하였다.
그러나 본 연구에서는 현대사회의 소비문화의 맥 락에서 성 상품화에 대한 신세대층의 인식체계의 역 동성을 분석하고 규명하고자 한다. 구체적으로 신세 대층의 문화와 가치를 보여주는 대상으로 대학생 집 단을 선정하였으며 이들의 성 상품화에 대한 사회적 인식과 소비문화가 전달하는 의미가 무엇인지. 즉 현대사희의 소비문화가 성 상품화에 대한 인식과 어떤 관계를 갖는지를 파악하고자 한다.
경북지역 5개 대학교에 재학중 인 학생을 대상으로, 성별분포를 고려한 유의적 표 집방법을 적용하여 L100명을 선정하였다. 자료수집 은 1998년 10월~11월 사이에 이루어졌으며 불성실 하게 응답된 자료를 제외하고 최종적으로 1, 0기명 (남학생 5기명, 여학생 500명)에 대한 자료를 분석하였다.

데이터처리

성 상품화에 대한 사회적 인식에 영향을 미치는 요인을 알아보기 위해 회귀분석을 적용하였다. 회귀 분석에서 종속변수는 성 상품화에 대한 사회적 인식이며.
추출된 요인들을 베리맥스(VARIMAX) 방법으로 회전하였으며, 요인분석에 의해 묶인 공통적인 요인은 Cronbach's a 를 통해 신뢰도 검증을 거쳤다. 성상 품화에 대한 사회적 인식의 결정요인은 회귀분석 (regression analysis) 을 적용하여 알아보았으며, 적용 된 통계분석 프로그램은 SPSS Win Version 11이다.
성상품화 경향에 대한 남녀간의 인식차이는 t- test와 / 분석을 적용하였다. 소비주의 성향은 탐색 적 요인분석을 적용하였는데 이는 연구의 목적이 요인들 사이의 잠정적인 차원을 규명하는 것일 때, 또 분산의 구조에 대한 사전 지식이 없을 때 적합한 분석방법이다.
요인의 최적수는 스크리 도표(screepta)의 결과와 아이겐 값(e讶e«va/"e)을 기준으로 정하였다. 추출된 요인들을 베리맥스(VARIMAX) 방법으로 회전하였으며, 요인분석에 의해 묶인 공통적인 요인은 Cronbach's a 를 통해 신뢰도 검증을 거쳤다. 성상 품화에 대한 사회적 인식의 결정요인은 회귀분석 (regression analysis) 을 적용하여 알아보았으며, 적용 된 통계분석 프로그램은 SPSS Win Version 11이다.

이론/모형

소비주의 성향은 손상희(1997)가 사용한 소비주 의 문화의 개념을 바탕으로 관련연구들(송인숙. 1991; 주은우, 1994; Baudrillard, 1970: McCade, 1990: Featheretone, 1991)에서 지적된 현대사회의 소비논리 와 신세대의 특성인 정체성형성 도구로서의 소비에 관련된 4문항. 타인지향적 소비에 관한 3문항, 외모 지향적 소비에 관련된 3문항, 차별화기제로서의 소 비에 관한 4문항, 감각적 소비에 관한 2문항, 소비지 향성에 관한 4문항을 포함하였다.

성능/효과

5%에 불과하여 남녀 간에 뚜렷한 차이를 보이고 있다. 관련 광고가 불쾌 한 감정을 유발하는 경향이 있다는 응답의 분포가 남성은 14.0%인 반면 여성은 동 비율이 47.2%로 3 배정도 더 높은 것으로 파악되었다.
즉 남녀 모두 미인대회가 여성을 성상품화하는 것이라고 인식하고 있으나 그 정도는 남성에 비해 여성이 더 높은 것으로 파악되었다. 광고가 상품의 내용 및 특성과 관련이 있다고 생각하느냐는 질문에 대해 남녀 모두 3점 이하로 반드시 그렇지는 않다고 인식하고 있으며 이러한 경향은 남성에 비해 여성이 다소 더 부정적인 인식을 하는 경향이 있는 것으로 나타났다. 여성의 성상품화가 구매력에 미치는 영향력에 대한 평가는 남녀 모두 크다고 생각하고 있으며 이러한 인식은 집단간에 차이가 없는 것으로 파악되었다.
실지로 여성의 성상품화가 가장 빈번하게 나타나는 매체는 남녀에 관계없이 63%가 CF 광고라고 응답하여 현대 자본 주의 산업 사회에서 광고가 차지하는 상대적 비중 을 가늠할 수 있다. 그 다음 높은 비율을 차지한 것이 영화나 음반 등의 미디어이며, 잡지 등과 같은 서적의 분포도 15% 정도 차지하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 자본주의의 꽃이라고 말하는 광 고나 대중매체가 대중에게 막강한 영향력을 발휘하고 성상품화의 기능을 형성, 유지.
넷째, 신세대는 새로운 상품이나 서비스에 관심이 많고 신제품이 나오면 남보다 먼저 사는 경향이 있다. 다른 연령층에 비해 상대적으로 충동구매 성향 이 강하고.
친구 등과 같이 준거집단과 비교하는 특성을 지 니고 있다. 두 번째 요인은 절약하기보다는 쓰는 것을 좋아하고 일회용품은 비싸나 편리하므로 사용해 도 좋다고 생각하며 경제적인 여유가 있으면 소비 를 줄이려고 노력하지 않아도 된다고 생각한다. 뿐만 아니라 필요한 물건이 아니라도 많이 가지는 것을 좋아하는 등 소비를 당연시하고 소비 그 자체를 즐거움으로 즐기며 생활을 즐기기 위해 어느 정도의 낭비는 필요하다고 생각하고 있는데 이러한 측 면은 '소비지향적 성향을 반영한다고 볼 수 있다.
따라서 이러한 유동적인 사회적 인식은 성 상품화의 역기능적 결과를 심각하게 느끼지 못하고 있다. 두 번째, 성 상품화에 대한 인식은 남성보다 여성이 더욱 부정적으로 나타났는데 이는 우리 사회에서 성 상품화의 대상이 압도적으로 여성이라는 점에서 여권 주의적 측면에서 대응책이 필요하다는 것을 시사하는 바이다. 즉 성상품화는 여성 의 정체성을 폄하시키고, 성적 대상으로써의 여성만을 강조함으로써 여성에게 성적 종속을 요구하는 경향을 방지하기 위한 사회적 지원체계가 필요하다 는 것이다.
회귀분석 결과 성별과 소비주의 성향을 포함하여 미인대회에 대한 인식, 광고에 반영된 성 상품화가 구매력에 미치는 영향, 여성의 성 상품화 경향 등과 유의한 관계를 가지는 것으로 파악되었다. 분석결과를 구체적으로 살펴보면 성별은 성 상품화에 대한 사회적 인식과 부적인 관계를 가지는 것으로 나타 났는데 이는 남성에 비해 여성이 성 상품화가 사회 적으로 문제가 있다고 생각하는 부정적인 인식이 더 강하다는 것을 반영한다. 미인대회에 대한 인식.
소비주의 성향을 측정할 21개의 항목들을 중심으로 요인분석(priaciple compcmet analysis)을 실행한 결과와 요인별 측정항목, 각 항목들의 회전(啓〃初以 rotation) 후 요인적재량 및 신뢰도 계수(Cro沥ac/i a) 등이 제시되어 있다(표 2). 선행연구에 의해 측 정되었던 21개 항목들 중 17개 항목들이 유의적인 요인적재량을 보였으며 이들 항목들은 스크리 테스 트(screefesf) 결과 3개의 요인으로 묶이는 것으로 나타났다. 세 개의 요인은 각각 21.
소비 중심적인 신세대 대학생들을 중심으로 성 상품화에 대한 인식과 소비주의 성향과의 상관관계를 심층적으로 분석한 본 연구의 결과에 의하면. 성 상품화에 대한 인식이나 성 상품화 관련 광고에 의한 구매 경험, 그리고 자신이 성 상품화의 대상이 될 경우에 대한 거부감 등에서 성별에 따라 큰 차이를 보였다. 이러한 연구결과는 우리 사회가 여전히 가부장적인 남성 중심적이며.
선행연구에 의해 측 정되었던 21개 항목들 중 17개 항목들이 유의적인 요인적재량을 보였으며 이들 항목들은 스크리 테스 트(screefesf) 결과 3개의 요인으로 묶이는 것으로 나타났다. 세 개의 요인은 각각 21.17%, 19.67%,18.32%의 설명력을 지니고 있는 것으로 나타났으며, 이 세 요인에 의해 설명되는 총 분산은 사회과학 영역에서 일반적인 적정선(common threshold)으로 간주하는 60%에 달하는 것으로 파악되었다(H曲 et 虱 1995). 요인별 위험구조의 내적일치도를 반영하는 값은 요인 1이 0.
셋째, 신세대의 감각성 추구는 광고나 미디어 같은 대중매체에 대한 관심과 연결된다. 신세대의 70% 이상은 어떤 프로보다 광고에 더 흥미를 느끼 고 있고, 특히 분위기를 표현하는 광고를 더 선호하는 것으로 알려져 있다(광고정보, 1994).
여성을 상품화한 광고나 제품을 본 느낌에 대해 전체적으로는 80% 정도가 그저 그렇거나 다소 불 쾌하다고 생각하는 것으로 파악되었다. 그러나 이러한 분포도 남녀간에는 유의한 차이를 보이고 있다.
반면 성상품화 대상이 되는 것에 대해 수용적인 태도를 보인 이들은 자본주의 사회에서 돈으로 교환되지 않는 가치란 없으므로 성도 상품화될 수 있으며. 이 제 우리 사회도 성이 더 이상 감춤의 대상이 아니고 성이 개방되는 과정에서 성 자체를 건전하게 수 용할 필요가 있다고 생각하는 것으로 나타났다.
이들 변수들간의 상관성을 알아보기 위해 상관관 계 분석을 한 결과 변수간에 다중공선성 문제가 없는 것으로 파악되었다(표 3).
여성의 성상품화가 구매력에 미치는 영향력에 대한 평가는 남녀 모두 크다고 생각하고 있으며 이러한 인식은 집단간에 차이가 없는 것으로 파악되었다. 자본주의 사회에서 성도 상품화될 수 있다는 논리가 성립할 수 있으나 남녀 중 주로 여성만이 성성품화의 대상이 되는 것에 대해 두 집단 모두 그에 대한 문제의식은 가지고 있는 것으로 나타났 으며 문제의식 정도는 남성보다 여성이 더 큰 것으로 파악되었다.
미스코리아 대회와 같은 미인대회에 대한 인식은 남녀간에 유의한 차이를 나타내었다. 즉 남녀 모두 미인대회가 여성을 성상품화하는 것이라고 인식하고 있으나 그 정도는 남성에 비해 여성이 더 높은 것으로 파악되었다. 광고가 상품의 내용 및 특성과 관련이 있다고 생각하느냐는 질문에 대해 남녀 모두 3점 이하로 반드시 그렇지는 않다고 인식하고 있으며 이러한 경향은 남성에 비해 여성이 다소 더 부정적인 인식을 하는 경향이 있는 것으로 나타났다.
소비주의는 성향에 따라 미치는 영향이 상이하게 나타났다. 즉 정체성 형성 및 소비 지향적 성향은 성 상품화에 대한 사회적 인식과 부적인 관계를 지 니는 것으로 나타난 데 비해 외모 지향적 성향은 정적인 관계를 가지는 것으로 파악되었다. 이러한 결과는 유명상표를 선호하고 사용재화의 가치가 그 사람의 사회적 지위를 결정짓는다고 생각하는 경향 이 있는 사람일수록 보수적으로 성상품화가 사회적 으로 부정적인 영향을 미친다고 인식한다는 것을 나타낸다.
첫째, 신세대는 자기만의 개성을 추구하면서도 다른 사람의 외모나 행동을 모방하고 타인을 의식하며 유행을 추종하는 경향이 있다. 신세대의 3명 중 1명 은 두드러지는 옷이라도 마음에 들면 입고(하봉준.
회귀분석 결과 성별과 소비주의 성향을 포함하여 미인대회에 대한 인식, 광고에 반영된 성 상품화가 구매력에 미치는 영향, 여성의 성 상품화 경향 등과 유의한 관계를 가지는 것으로 파악되었다. 분석결과를 구체적으로 살펴보면 성별은 성 상품화에 대한 사회적 인식과 부적인 관계를 가지는 것으로 나타 났는데 이는 남성에 비해 여성이 성 상품화가 사회 적으로 문제가 있다고 생각하는 부정적인 인식이 더 강하다는 것을 반영한다.

후속연구

성 상품화를 자연스럽게 수용하는 태도를 보임으로써, 건전한 성문화와 소비생활을 저해하는 하나의 요인으로 자리잡게 될 위험이 크다. 그러므로 신세대층으로 하여금 성 상품화가 인간답고 자유로운 삶을 얼마나 황폐화시키며, 인간관계로서의 성을 왜곡시키며, 특히 여성의 자율성을 박탈하고 소외시키는가를 인식시킬 수 있는 다양한 사회적 프로그램 등을 제시하여야 할 것으로 본다.
그리고 성에 대한 소비시장 행동 의 원리를 이해하고자 한다. 이러한 연구결과는 대 학생들의 소비문화를 이해함으로써 전반적인 신세 대층의 소비문화경향을 엿볼 수 있음과 동시에, 이 들이 가지고 있는 성 상품화에 대한 사회적 인식 체 계에 대한 기초자료를 제공할 수 있을 것이다.

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