[논문]브랜드 인지도와 관여도가 제품 품질 선택에 미치는 영향에 관한 연구

한경희; 조재립

문제 정의

관여의 개념을 서비스에 대한 개인적인 콴여성 또는 중요성의 의미로 정의하고 서비스에 따른 계층간의 관여 여부에 대한 연구를 실시하고자 하였다.
관여도는 어떤 제품에 대해 고객이 가지고 있는 관심도를 나타내며, 브랜드에 대한 고려 역시 관여도의 관점으로 나타내 볼 수 있다. 기존의 연구에서는 관여도와 제품지 식에 대한 연관성에 대해 살펴봤지만, 본 연구에서는 관여도와 브랜드 간 상관여부와 브랜드별 관여도를 측정하고 고관여와 저관여에 따른 브랜드별 만족여부를 측정해 보고자 한다.
또한 관여도가 만족도를 측정하는 변수, 기대, 불일치, 성과라는 항목들과 함께 만족도에 미치는 영향에 대해서 동일제품의 브랜드 인지도의 차이에 따라 영향력에 유의적인 차이가 존재하는지에 대해 알아보았다.
만족도에 기대, 성과, 불일치뿐만 아니라 관여도의 유의적인 영향력에 대해 살펴보았다. 성과와 불일치가 높은 상관관계를, 관여와 기대는 보통의 상관관계를 보여주었다.
본 연구는 브랜드 인지도 차이에 따른 관여도의 측정과 함께 만족도의 차이여부를 동시에 살펴보는데 목적을 두었다.
본 연구에서는 앞에서 살펴본 바와 같이 이론적 배경에서 입증된 브랜드 인지도와 관여도에 관한 측정에 대한 것을 토대로 연구모형을 설정하기로 하였다. 브랜드 인지에 따라 관여가 달라지며, 브랜드 인지가 높은 제품은 관여도가 높고 낮음에 따라 고객만족도에 유의적인 차이가 있음을 밝히고자 한다.
브랜드의 중요성은 기존의 문헌에서 살펴 볼 수 있다. 현재의 각종 제조업 또는 서비스 분야에까지 브랜드 개성, 브랜드 이미지, 브랜드 인지도 등 브랜드를 세분화 시켜서 활발한 연구가 진행되고 있으며, 기업마케 팅의 전략도 소비자에게 제품과 브랜드를 명확히 알리는 일에 목적을 두고 있다.

제안 방법

본 연구의 한계점은 대상을 20~30대의 브랜드에 민감한 대상으로 선정하여 브랜드 인지도를 측정하였기 때문에, 특정대상으로 한정한 점에 있어서, 추후 대상을 폭넓게 확대시켜야 할 필요가 있다. 단일제품으로 한정하여 측정, 브랜드 이미지의 차이에 따른 관여도 측정을 실시하였다. 추후 제품의 종류를 확대시켜서 측정해야 할 것이다.
구체적으로 반복측정에 따른 일관성 경향, 천장효과 (ceiling effect)나 바닥효과(floor effect), 차이점수를 사용함에 따른 낮은 신뢰도, 모델 의 과다 지정 (overspecificafication) 등의 문제점을 가진 추론된 불일치보다는 지각된 불일치가 유용하다는 것이다. 따라서 본 연구에서는 기존의 연구에서 입증된 항목으로 지각된 불일치가 변수로 측정되어서 사용되었다. 마지막으로 고객만족은 단일 항목으로 측정하였다.
관여도에 대한 측정에는 가장 대표적인 관여도의 척도라고 할 수 있는 Zaichkowsky (1985)의 PII (Personal Involvement Inventory)척도를 사용하였다. 또한 5점 리커 三 형 등가척도로 구성된 18개의 관여척도를 개발하였다.
따라서 본 연구에서는 기존의 연구에서 입증된 항목으로 지각된 불일치가 변수로 측정되어서 사용되었다. 마지막으로 고객만족은 단일 항목으로 측정하였다.
이처럼 소비자가 주관적으로 인식한 성과가 지각된 성과이며 한 제품 품질에 대해 지각된 성과는 여러 수준이 존재할 수 있다. 본 연구에서는 기존 문헌에서 주로 사용한 지각된 성과를 채택하였다. 불일치의 정의와 측정에 있어서도 여러 의견들이 있다.
본 연구에서는 앞에서 살펴본 바와 같이 이론적 배경에서 입증된 브랜드 인지도와 관여도에 관한 측정에 대한 것을 토대로 연구모형을 설정하기로 하였다. 브랜드 인지에 따라 관여가 달라지며, 브랜드 인지가 높은 제품은 관여도가 높고 낮음에 따라 고객만족도에 유의적인 차이가 있음을 밝히고자 한다.
브랜드 인식도의 정도를 측정한 이후, 동일한 장소에서 인식 정도가 높은 상위 3개 업체와 인식정도가 낮은 하위 3개 업체를 선정하여 관여도와 만족도를 측정하였다. 브랜드 인지도는 K-BPI를 응용하여 측정 하였는데 분석모형은<표 1>과 같다.
본 연구의 연구 모형은<그림 1>과 같다. 브랜드 인지도는 관여의 영향을 주며 관여는 기대, 성과, 불일치와 함께 만족도에 영향을 주는 모형으로 설계 분석하였다.
먼저 브랜드 인지도는 Aaker(1996)의 이론에 따라 최초 상기, 비보조 상기, 보조 인 식의 세 가지 수준으로 나누어 측정하였다. 비보조 상기는 최초의 상기를 포함하여 3개의 청바지 브랜드를 적도록 하였으며, 보조 인식은 청바지 브랜드 측정대상으로 선정한 10개의 청바지 브랜드에 대하여 브랜드 인지도를 측정하였다. 이것을 한국능률협회 컨설팅에서 개발한 K-BPI(한국 브랜드 파읙지수 : Korea-Brand Power Indes)를 응용하여 평가하였다.
선정된 업체는 전문업체 선정 이후 기존의 연구모형이나 전문가의 의견을 참고하여 선정하였다. 업체 선정이후 서울과 수원지역 번화가를 중심으로 10대~20대 의 소비자를 대상으로 청바지의 브랜드 인 지도에 대한 조사를 실시하였다. 브랜드 인 지도에 대한 조사방법으로는 위에서 Aaker (1996) 한 방법을 이용하여 설문문항을 구성하였다.
청바지에 대해 실용적 소비를 하고 있는지, 감각적인 소비를 하고 있는지 조작검증(manipulation check)하기 위하여 두 조사대상 그룹을 각각 대상으로 하여 제품유 형에 관한 5개 항목에 응답하게 하였다. 이들 5개 항목의 척도로는 전적으로 실용적 측면을 고려한다는 응답을 5점으로 하고 감각적 측면이라는 응답을 1점으로 하는 리커드척도가 사용되었다.

대상 데이터

다음은 기대와 성과, 불일치에 대한 항목에 대하여 리커드 7점 척도로 측정되었으며, 그룹1은 144명, 그룹2는 142명을 대상으로 설문하였다. 이 결과<표 6>과 같이 그룹 1의 경우에는 Chronbach's a는 0.
설문은 청바지 10개 업체를 선정하여 실시하였다. 선정된 업체는 전문업체 선정 이후 기존의 연구모형이나 전문가의 의견을 참고하여 선정하였다. 업체 선정이후 서울과 수원지역 번화가를 중심으로 10대~20대 의 소비자를 대상으로 청바지의 브랜드 인 지도에 대한 조사를 실시하였다.
설문은 청바지 10개 업체를 선정하여 실시하였다. 선정된 업체는 전문업체 선정 이후 기존의 연구모형이나 전문가의 의견을 참고하여 선정하였다.
브랜드 인 지도에 대한 조사방법으로는 위에서 Aaker (1996) 한 방법을 이용하여 설문문항을 구성하였다. 최초상기 청바지 브랜드업체와 비보조상기 청바지 브랜드 업체를 조사하기 위하여 개방형기입을 이용하여 측정하였으며, 총 330부의 설문지를 배부하였고, 이 중 응답이 부실한 33부를 제외한 총 297 의 설문지가 분석되었다.

데이터처리

마지막으로 두 집단간 만족도에 유의적인 차이가 있는지 살펴보기위해 만족도에 대한 t 분석을 하였다.<그림 9>의 결과분석 결과 두 집단간의 만족도 차이가 있다고 할 수 있다.
청바지라는 제품에 대하여 그룹1과 그룹2에 대하여 각각 관여도와 기대, 성과, 불일치, 만족 5가지 항목에 대하여 상관관계 분석을 시행하였다.
회수된 설문지는 SPSS 10.0을 이용하여 통계분석을 하였으며, 응답자의 일반적인 특성과 비보조 상기, 보조 인식의 빈도수를 알아보기 위하여 빈도분석과 기술통계분석을 이용하였다.

이론/모형

관여도에 대한 측정에는 가장 대표적인 관여도의 척도라고 할 수 있는 Zaichkowsky (1985)의 PII (Personal Involvement Inventory)척도를 사용하였다. 또한 5점 리커 三 형 등가척도로 구성된 18개의 관여척도를 개발하였다.
먼저 브랜드 인지도는 Aaker(1996)의 이론에 따라 최초 상기, 비보조 상기, 보조 인 식의 세 가지 수준으로 나누어 측정하였다. 비보조 상기는 최초의 상기를 포함하여 3개의 청바지 브랜드를 적도록 하였으며, 보조 인식은 청바지 브랜드 측정대상으로 선정한 10개의 청바지 브랜드에 대하여 브랜드 인지도를 측정하였다.
업체 선정이후 서울과 수원지역 번화가를 중심으로 10대~20대 의 소비자를 대상으로 청바지의 브랜드 인 지도에 대한 조사를 실시하였다. 브랜드 인 지도에 대한 조사방법으로는 위에서 Aaker (1996) 한 방법을 이용하여 설문문항을 구성하였다. 최초상기 청바지 브랜드업체와 비보조상기 청바지 브랜드 업체를 조사하기 위하여 개방형기입을 이용하여 측정하였으며, 총 330부의 설문지를 배부하였고, 이 중 응답이 부실한 33부를 제외한 총 297 의 설문지가 분석되었다.
비보조 상기는 최초의 상기를 포함하여 3개의 청바지 브랜드를 적도록 하였으며, 보조 인식은 청바지 브랜드 측정대상으로 선정한 10개의 청바지 브랜드에 대하여 브랜드 인지도를 측정하였다. 이것을 한국능률협회 컨설팅에서 개발한 K-BPI(한국 브랜드 파읙지수 : Korea-Brand Power Indes)를 응용하여 평가하였다. K-BPI는 소비자인지 구조적 관점에서 브랜드 인지도와 브랜드 충성도를 중심으로 브랜드 파워를 측정하는 것으로 브랜드 인지도에서는 최초상기와 비 보조 상기, 보조 인식에 각각 50%, 20%, 10%의 가중치를 두어 총점을 계산하는 방 식이다.

성능/효과

7을 상회하였다. 7개 항목의 평균점수는 그룹1의 경우 3.418이고, 그룹2의 경우 2.964로 그룹1이 그룹2 보다 감각적인 측면보다 실용적인 측면이 강하게 작용하는 것으로 나타났다.
그룹 1과 그룹 2의 회귀분석 결과 그룹 1의 경우에는 관여와 성과에 많은 영향을 받는 데 반하여 그룹 2는 관여와 성과와는 달리 불일치의 영향을 가장 많이 받는 것을 확인 하였다.
먼저 고객은 제품 품질을 선택할 때 실용적 측면과 감성적 측면을 고려 제품을 선택하는 것으로 나타났으며, 브랜드 인지도가 높은 제품일수록 감성적인 측면을 사용하여 제품을 구매하는 것으로 나타났다. 동일 제품에 따른 관여의 차이에 대하여 살펴보았는데, 브랜드 인지도 상위 그룹 1과 브랜드 인지도 하위 그룹 2는 각각 비슷한 수준에서 관여가 발생하고 있음을 확인하였다. 또한 높은 브랜드 인지도를 보여주는 그룹 2가 낮은 브랜드 인지도를 보여주는 그룹 1 보다 약간 높은 관여를 보여주고 있음을 확인할 수 있었다.
첫째, 소비자가 여러 개의 브랜드가 주어진 상황에서 브랜드를 기억하고 있는지를 측정하는 것(보조인식: recognition) 은 소비자가 구매 장소에서 브랜드를 선택하는 것과 가장 유사하며, 가장 낮은 브랜드 인식이다. 둘째, 브랜드가 주어지지 않은 상태에서 소비자가 열거 할 수 있는 것(비 보조 상기: recall)은 현재 브랜드 시장 위치 가 가장 높은 수준이다. 이때 제일 먼저 상기된 브랜드는 최초 상기 (top of mind)된 브랜드로서 브랜드 경쟁에서 소비자의 마음 속에 특별한 위치를 점유하고 있는 브랜드 인지의 가장 높은 수준이다.
동일 제품에 따른 관여의 차이에 대하여 살펴보았는데, 브랜드 인지도 상위 그룹 1과 브랜드 인지도 하위 그룹 2는 각각 비슷한 수준에서 관여가 발생하고 있음을 확인하였다. 또한 높은 브랜드 인지도를 보여주는 그룹 2가 낮은 브랜드 인지도를 보여주는 그룹 1 보다 약간 높은 관여를 보여주고 있음을 확인할 수 있었다.
또한어서처럼 두 그룹 간의 관여도를 t분석한 결과 1% 유의수 준에서 의미 있는 차이가 있는 것으로 분석 되었다.
성과와 불일치가 높은 상관관계를, 관여와 기대는 보통의 상관관계를 보여주었다. 마지막으로 만족도가 브랜드 인지도간 유의적인 차이점이 있는가에 대해서 살펴보면 두 그룹별 유의적인 차이점이 있으며, 만족도는 브랜드 인지도가 높은 그룹이 만족도 항목을 측정해 본 결과 상대적으로 더 높다는 것을 확인할 수 있었다.
먼저 고객은 제품 품질을 선택할 때 실용적 측면과 감성적 측면을 고려 제품을 선택하는 것으로 나타났으며, 브랜드 인지도가 높은 제품일수록 감성적인 측면을 사용하여 제품을 구매하는 것으로 나타났다. 동일 제품에 따른 관여의 차이에 대하여 살펴보았는데, 브랜드 인지도 상위 그룹 1과 브랜드 인지도 하위 그룹 2는 각각 비슷한 수준에서 관여가 발생하고 있음을 확인하였다.
만족도에 기대, 성과, 불일치뿐만 아니라 관여도의 유의적인 영향력에 대해 살펴보았다. 성과와 불일치가 높은 상관관계를, 관여와 기대는 보통의 상관관계를 보여주었다. 마지막으로 만족도가 브랜드 인지도간 유의적인 차이점이 있는가에 대해서 살펴보면 두 그룹별 유의적인 차이점이 있으며, 만족도는 브랜드 인지도가 높은 그룹이 만족도 항목을 측정해 본 결과 상대적으로 더 높다는 것을 확인할 수 있었다.
브랜드 인지는 세 가지의 다른 수준으로 구성되어있다. 첫째, 소비자가 여러 개의 브랜드가 주어진 상황에서 브랜드를 기억하고 있는지를 측정하는 것(보조인식: recognition) 은 소비자가 구매 장소에서 브랜드를 선택하는 것과 가장 유사하며, 가장 낮은 브랜드 인식이다. 둘째, 브랜드가 주어지지 않은 상태에서 소비자가 열거 할 수 있는 것(비 보조 상기: recall)은 현재 브랜드 시장 위치 가 가장 높은 수준이다.

후속연구

또한 제품의 구매 결정시 주요한 요인으로 작용하는 제품의 기능적 차원이나 경험적 차원등의 다양한 변수들에 대한 연구 방향도 함께 고려해야 할 것이다.
본 연구의 한계점은 대상을 20~30대의 브랜드에 민감한 대상으로 선정하여 브랜드 인지도를 측정하였기 때문에, 특정대상으로 한정한 점에 있어서, 추후 대상을 폭넓게 확대시켜야 할 필요가 있다. 단일제품으로 한정하여 측정, 브랜드 이미지의 차이에 따른 관여도 측정을 실시하였다.
단일제품으로 한정하여 측정, 브랜드 이미지의 차이에 따른 관여도 측정을 실시하였다. 추후 제품의 종류를 확대시켜서 측정해야 할 것이다.

내보내기 구분	파일저장 인쇄 메일전송
구성항목	기본정보 상세정보 관리번호, 논문명, 저널/프로시딩명, 저자 , 발행년, 권, 호, 시작페이지, 끝페이지, 발행기관 관리번호, 논문명, 대등논문명, 저자 , 저널/프로시딩명, 발행기관, 발행년, 발행언어, 권, 호, 시작페이지, 끝페이지, ISBN, ISSN, 주제분야, 키워드, 초록(한글), 초록(영문), 저자(소속기관)
저장형식	Text(ASCII format) Excel format RefWorks Direct Export RIS format (for Reference Manager, ProCite, EndNote), Scholar's Aids, Mendeley
메일정보	받는사람 (필수) @ 보내는사람 (선택) @ 제목 내용 KISTI 검색결과 이메일 서비스
안내	총 건의 자료가 검색되었습니다. 다운받으실 자료의 인덱스를 입력하세요. (1-10,000) 검색결과의 순서대로 최대 10,000건 까지 다운로드가 가능합니다. 데이타가 많을 경우 속도가 느려질 수 있습니다.(최대 2~3분 소요) 다운로드 파일은 UTF-8 형태로 저장됩니다. 파일의 내용이 제대로 보이지 않을실 때는 웹브라우저 상단의 보기 -> 인코딩 -> 자동선택 여부를 확인하십시오. ~ Text(ASCII format) Excel format

연합인증

브랜드 인지도와 관여도가 제품 품질 선택에 미치는 영향에 관한 연구
An Effect of Brand Awareness and Involvement upon Choice of Product Quality 원문보기

Abstract ▼ AI-Helper

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

문제 정의

제안 방법

대상 데이터

데이터처리

이론/모형

성능/효과

후속연구

참고문헌 (17)

이 논문을 인용한 문헌

저자의 다른 논문 :

관련 콘텐츠

원문 보기

원문 URL 링크

이 논문과 함께 이용한 콘텐츠

AI-Helper ※ AI-Helper는 오픈소스 모델을 사용합니다.

선택된 텍스트

연합인증

브랜드 인지도와 관여도가 제품 품질 선택에 미치는 영향에 관한 연구 An Effect of Brand Awareness and Involvement upon Choice of Product Quality 원문보기

Abstract ▼ AI-Helper

주제어

AI 본문요약 엑셀 다운로드 AI-Helper

문제 정의

제안 방법

대상 데이터

데이터처리

이론/모형

성능/효과

후속연구

참고문헌 (17)

이 논문을 인용한 문헌

저자의 다른 논문 :

한경희 (2) 조재립 (37)

관련 콘텐츠

원문 보기

원문 URL 링크

이 논문과 함께 이용한 콘텐츠

AI-Helper ※ AI-Helper는 오픈소스 모델을 사용합니다.

선택된 텍스트

브랜드 인지도와 관여도가 제품 품질 선택에 미치는 영향에 관한 연구
An Effect of Brand Awareness and Involvement upon Choice of Product Quality 원문보기

AI 본문요약
AI-Helper