일반적으로 제품에 제품수명주기(product life cycle)가 있듯이 브랜드에도 브랜드수명주기(brand life cycle)가 있다. 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 구분되는 이 수명주기는 제품에 적용될 때와는 다르게 브랜드에 적용될 때 약간의 차이가 발생하는데 그것은 브랜드의 수명주기가 제품의 수명주기와는 약간은 다른 Cycle를 가지고 있기 때문이다.. 브랜드를 소비자들에게 인지시키는 가장 효과적인 방법은 광고이며 따라서 광고디자인에 있어서도 그 브랜드의 수명주기상의 현재 위치를 파악하고 거기에 맞는 전략을 사용하는 것이 매우 중요하다 할 수 있다. 본 논문에서는 브랜드수명주기의 개념을 정리하고 각 단계별 광고디자인 전략을 제안하였다. 브랜드의 도입 기에는 그 브랜드 자체가 무엇인지를 알릴 수 있는 'What is it? strategy'가 사용되어져야 하고 성장기에는 많은 경쟁브랜드들이 존재하는 시기이기 때문에 경쟁 브랜드들 사이에서 차별적 우위를 드러낼 수 있는 포지셔닝을 강조하는 광고전략으로 'How does it differ from? strategy'를 제안하였으며 성숙기에는 그 브랜드를 사용함으로써 소비자들이 얻을 수 있는 가치의 전달에 중점을 두는 'What does it convey of? strategy' 쇠퇴기에는 브랜드 자체의 속성이나 효익을 강조하기보다는 그 브랜드가 가질 수 있는 상징적 의미의 창출에 중점을 두는 'What does it stand for? strategy'를 제안하였다. 이렇듯 광고디자인에도 브렌드 수명주기에 따른 적절한 전략의 변화가 요구되어지며 이를 통해 효과적인 브랜드관리가 이루어져야 할 것이다.
일반적으로 제품에 제품수명주기(product life cycle)가 있듯이 브랜드에도 브랜드수명주기(brand life cycle)가 있다. 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 구분되는 이 수명주기는 제품에 적용될 때와는 다르게 브랜드에 적용될 때 약간의 차이가 발생하는데 그것은 브랜드의 수명주기가 제품의 수명주기와는 약간은 다른 Cycle를 가지고 있기 때문이다.. 브랜드를 소비자들에게 인지시키는 가장 효과적인 방법은 광고이며 따라서 광고디자인에 있어서도 그 브랜드의 수명주기상의 현재 위치를 파악하고 거기에 맞는 전략을 사용하는 것이 매우 중요하다 할 수 있다. 본 논문에서는 브랜드수명주기의 개념을 정리하고 각 단계별 광고디자인 전략을 제안하였다. 브랜드의 도입 기에는 그 브랜드 자체가 무엇인지를 알릴 수 있는 'What is it? strategy'가 사용되어져야 하고 성장기에는 많은 경쟁브랜드들이 존재하는 시기이기 때문에 경쟁 브랜드들 사이에서 차별적 우위를 드러낼 수 있는 포지셔닝을 강조하는 광고전략으로 'How does it differ from? strategy'를 제안하였으며 성숙기에는 그 브랜드를 사용함으로써 소비자들이 얻을 수 있는 가치의 전달에 중점을 두는 'What does it convey of? strategy' 쇠퇴기에는 브랜드 자체의 속성이나 효익을 강조하기보다는 그 브랜드가 가질 수 있는 상징적 의미의 창출에 중점을 두는 'What does it stand for? strategy'를 제안하였다. 이렇듯 광고디자인에도 브렌드 수명주기에 따른 적절한 전략의 변화가 요구되어지며 이를 통해 효과적인 브랜드관리가 이루어져야 할 것이다.
Generally, the brand has its life cycle as the product has. This life cycle is classified into the stages; introduction, growth, maturity and decline. Since the brand is little different from that of the product's, we can find some differences when it applies to the brand. The most effective method ...
Generally, the brand has its life cycle as the product has. This life cycle is classified into the stages; introduction, growth, maturity and decline. Since the brand is little different from that of the product's, we can find some differences when it applies to the brand. The most effective method to perceive the brand to the consumers is advertisement, therefore in the advertisement design, it is important to figure out the current stage in the brand life cycle and use the most ideal design strategy in that stage. This study suggests the concept of the brand life cycle and the most effective strategy in each stages of the advertisement design. In the stage of the brand introduction, we apply the 'What is it? Strategy' which introduces the brand itself. In the stage of the growth, 'How does it Differ from? Strategy' is suggested as the advertisement strategy emphasizing the positioning which shows its differential competitive advantages among brands because in this stage there are many competitive brands in the market. In the stage of the maturity, we focus on the 'What does it Convey of? Strategy' stressing on the delivery of brand's value to consumers as consumers they purchase the brand. Finally in the stage of the decline, 'What does it Stand for? Strategy' is suggested in order to emphasize the generation of brand's symbolical meaning rather than to emphasize it's attributes or benefits. Therefore the advertisement design needs the contingent ideal design strategy according to the stages of brand life cycle and the effective brand management through it.
Generally, the brand has its life cycle as the product has. This life cycle is classified into the stages; introduction, growth, maturity and decline. Since the brand is little different from that of the product's, we can find some differences when it applies to the brand. The most effective method to perceive the brand to the consumers is advertisement, therefore in the advertisement design, it is important to figure out the current stage in the brand life cycle and use the most ideal design strategy in that stage. This study suggests the concept of the brand life cycle and the most effective strategy in each stages of the advertisement design. In the stage of the brand introduction, we apply the 'What is it? Strategy' which introduces the brand itself. In the stage of the growth, 'How does it Differ from? Strategy' is suggested as the advertisement strategy emphasizing the positioning which shows its differential competitive advantages among brands because in this stage there are many competitive brands in the market. In the stage of the maturity, we focus on the 'What does it Convey of? Strategy' stressing on the delivery of brand's value to consumers as consumers they purchase the brand. Finally in the stage of the decline, 'What does it Stand for? Strategy' is suggested in order to emphasize the generation of brand's symbolical meaning rather than to emphasize it's attributes or benefits. Therefore the advertisement design needs the contingent ideal design strategy according to the stages of brand life cycle and the effective brand management through it.
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문제 정의
17) 마케팅에서의 커뮤니케이션의 개념은 소비자와의 원활한 의사소통을 위한 개념으로 쓰여져 왔으나, 본 연구에서 커뮤니케이션은 '의사전달이라는 기본적 개념에 '상징의 구현'이라는 포괄적 의미로 제안하고자 한다. 소비자들은 제품자체를 구매하기 보다는 그 브랜드가 내포하고 있는 '의미 혹은 '상징'을 구매한다고 볼 수 있다.
많이 부족했던 것으로 보인다. 따라서 본 단락에서는 가장 일반적으로 사용되는 제품수명주기의 4단계를 바탕으로 해서 브랜드수명주기를 정리해 보고자 한다.
따라서 본 연구에서는 제품의 수명주기와는 다른 브랜드 수명 주기의 개념과 특성을 정리하고 각각의 브랜드 수명주기 단계에 따른 적절한 광고디자인 전략을 제안하고자 한다.
광고디자인의 전략도 달라져야 한다. 본 절에서는 2절에서 제안한 내용을 바탕으로 하여 광고디자인의 전략을 제안하고 이에 대한 구체적인 사례를 제시하고자 한다.
데 중점을 두어야 한다는 것이다. 브랜드를 알리기 위한 방법으로 여러가지 방법이 있겠지만 본 연구에서는 크게 세 가지로 제안하였다. 첫째, 브랜드 자체의 속성.
성숙기에 효과적인 광고디자인 전략을 통해 쇠퇴기로 접어들지 않고 오히려 더욱 공고해진 브랜드자산을 유지해오고 있는 브랜드로 미국의 할리데이비슨(Harley-Davidson)을 예로 들어보자. 미국의 모터사이클 시장은 100년 가까운 역사를 가지고 있는 할리 데이비슨의 독무대였으나 1970년대 들어 일본의 혼다(Honda)가 미국에 상륙하면서 할리데이비슨은 엄청난 위기에 직면하게 된다.
4) 따라서 브랜드가 자산가치를 갖기 위한 초기 전략마련이 필요하며 이를 위해 가장 중요한 것이 브랜드 인지도를 높이는 것이다. 소비자들은 사용 경험이 없더라도 일단 익숙한 브랜드에 대해 호감을 갖으며 초기 브랜드에 대한 인식이 향후 브랜드 이미지 구축에 결정적인 단서를 제공하기 때문에 이 시기의 광고에서는 브랜드 자체를 '알리는 것'이 무엇보다 중요한 목표라 할 수 있다.
쇠퇴기에 접어든 브랜드를 성공적으로 재도약시킨 광고의 사례를 보자. 먼저 동아제약의 박카스는 1991년 박카스에 함유돼있던 사카린의 사용이 금지되면서 매출은 해마다 눈에 띄게 줄었다.
여기까지 브랜드 도입기에 사용할 수 있는 광고디자인 방법들을 살펴보았다. 물론 여기에서 언급되지 않은 많은 방법들이 존재하겠지만 어떠한 방법을 사용하든지 가장 중요한 것은 우선은 이 브랜드가 무엇인지를 소비자들에게 효과적으로 알리는 것이라 할 수 있다.
가설 설정
수단-목적 모델에서는 소비자의 제품이나 상품에 관한 지식은 위계가 다른 세 개의 계층에 걸쳐 조직화되어 있다고 가정한다. 그 계층이란 제품의 속성, 그 속성이 제공하는 혜택, 그리고 마지막으로 이러한 요인들에 의하여 충족되는 인간의 궁극적인 가치이다.
제안 방법
본 연구에서 제안한 브랜드수명주기별 광고디자인 전략을 요약해 보면 먼저 브랜드도입기에는 소비자들의 인지도가 아직 형성되지 않은 시기이기 때문이 도입기의 광고는 무엇보다 브랜드 인지도 형성에 주안점을 주어야 하며 따라서 브랜드의 도입기에 제안하는 광고디자인 전략으로는 "What is it? strategy" 이다.
지금까지 브랜드수명주기에 따른 각 단계별 광고디자인 전략을 제안하고 각 전략별 사례를 제시하였다. 이것은 제품수명 주기와는 다른 관점으로 브랜드수명주기의 개념을 정리하여 광고디자인 전략에 적용한 것이다.
성능/효과
2) 처음으로 '쏘나타'라는 브랜드가 도입된 1985년부터 뉴 쏘나타(88.6~93.12), 쏘나타 2(93.5-96.2), 쏘나타 3(96.2~983)에 이어 EF쏘나타(98.3~OL1), 뉴 EF쏘나타(01.1~04.9), 지금의 NF쏘나타(04.9~현재)까지 성능과 디자인이 다른 각각의 제품들이 단일 브랜드로 출시되어 오래 지속되고 있는 예라 할 수 있다.
소비자들은 단지 브랜드의 혜택만을 추구하기 위하여 브랜드를 구매하고 소비하는 것이 아니라 그 브랜드가 나타내는 가치, 상징적 의미, 생활양식을 사는 것이다.8) 따라서 브랜드에 대한 인식과 차별화가 이루어진 이후 브랜드 성숙기에는 소비자가 브랜드를 구매함으로서 얻을 수 있는 가치를 효과적으로 전달할 수 있어야 한다.
1978년을 고비로 매출액이 점차 감소, 마침내 월 20억 원대까지 떨어지는 등단 명의 위기에 처했다. AC닐슨 조사에서도 초코파이가 성숙기에 들어섰기 때문에 새로운 대체상품의 새발이 시급하다는 결론을 내렸다. 하지만 초코파이는 오리온의 간판제품으로 대체 품목을 개발하기 어렵다고 보아 새로운 광고전략을 수립하게 되는데 그래서 등장한 것이 정(情) 시리즈이다.
후속연구
최근 들어 브랜드에 대한 관심과 중요성에 대한 인식이 점점 더 높아지고 있는 반면 아직까지는 제품수명주기가 아닌 브랜드 수명주기에 관한 언급이 많이 부족했다. 더구나 브랜드 수명주기에 따른 광고디자인 전략에 관한 연구는 아직 없었던 것으로 보아 본 연구에서 제시한 브랜드수명주기별 광고디자인 전략들은 유용한 광고디자인 전략으로 사용되어질 수 있을 것이다. 광고디자인 작업을 실행할 때 광고의 대상이 되는 브랜드의 브랜드수명주기 상의 위치를 파악하고 그에 맞는 적절한 광고디자인 전략을 구사하는 것은 그만큼 광고의 성공 가능성을 높여줄 수 있을 것이다.
본 연구를 마무리하면서 아쉬운 점은 브랜드의 유형별 분류가 없이 연구가 진행되었다는 점이다. 주로 제품브랜드 중심으로 진행되었으나 브랜드수명주기도 브랜드 유형에 따라 달라질 수 있으므로 기업브랜드•제품브랜드, 패밀리브랜드•보증브랜드•개별브랜드 등으로 분류하여 그 유형별로 접근할 수 있었다면 더 효과적인 광고디자인 전략을 제시할 수 있었을 것으로 생각된다.
향후 이 분야의 연구가 계속 이어진다면 브랜드 유형별 수명 주기의 변화들을 관찰해보고 그에 따른 광고디자인 전략을 수립하는 것도 유용한 연구결과를 도출할 수 있을 것이라 판단된다.
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