[국내논문]동영상 광고에서 나타나는 '소격화' 효과에 관한 연구 - 광고 <017-I-Touch편 (손이 물갈퀴) >를 중심으로 -관어영시광고중소출현적‘맥생화’효과적연구(關於影視廣告中所出現的‘陌生化’效果的硏究) A Study on 'Verfremdung' effects in visual advertisements with a special reference to the <017-I-Touch series, The Hand Transformed into a Web >, mobile network advertisement원문보기
오늘날 광고는 영상광고가 지배한다. 특히 동영상 광고는 광고의 여러 가지 형태 가운데 전달하려고 하는 정보를 가장 효과적으로 전달할 수 있는 매체로서, 멀티 미디어의의 효과로 생동감 있는 화면을 전달하며 대중들의 소비심리를 자극하고 촉진시킨다. 최근의 몇몇 동영상 광고에서도 '소격화' 효과가 두드러짐을 볼 수 있다. '소격화'는 브레히트의 서사극에서 중요한 표현으로 사용되었던 용어이다. 이것은 전통 희곡과는 다르게 관객들에게 감정이입이 아니라, 오히려 감정을 차단시키는 효과를 가져옴으로써 연극에 몰입되지 않고 관람자로서 자신의 위치를 깨닫게 되며 연극에 대한 비판의식을 가지게 된다. 그 효과들은 '낯설게 하기 '관객의 참여' '현실의 비판' '속도'의 표현을 통하여 나타나고 있다. <017-I-Touch편 (손이 물갈퀴) >는 이동 통신사인 신세기 통신의 아이터치 브랜드의 광고로서 '내 혈액형은 i' 라는 카피를 내세운다. 여기서 현실에서는 있을 수 없는 허구의 영상이 나타나는데 편의상 여섯 개의 장면으로 나누어 볼 수 있다. 배경으로 등장하는 바다는 전체 장면을 유도하고 있지만 하나의 내용으로 일관성 있는 장면의 진행이 아이라 각각 독립된 장면으로서, 서로 낯설게 하는 '소격화'된 내용들이 뒤섞여 있음을 볼 수 있다. 소비자들은 이러한 순간적인 '소격화'의 효과와 함께 후기모더니즘 광고의 언어적 표현을 더 깨닫게 한다. 장면과 장면 '사이의 '차이'에 의한 '소격화'는 서로 거리를 두게 하고, 각 장면 사이의 생략으로 인한 광고는 '속도감' 있게 연출된다. 광고에서 관객은 처음에는 전체적으로 한 번에 이해되지 않는 파편처럼 보이는 내용들에 대해 당혹감을 느끼게 된다. 이러한 당혹감과 충격은 관객들의 뇌리에 오래 남아 광고 자체가 큰 주목을 끄는 효과를 가져오게 한다. 짧고 강렬한, 그러나 파편화된 장면으로 구성된 동영상 광고에 반복적으로 노출되는 관객은 곧 이러한 당혹감을 극복하고 각각 장면의 단절된 부분에 적극적으로 자신의 상상력을 개입시켜 이를 이해 가능한 내용으로 구성하려는 능동적인 시도를 하게 된다. 이 과정에서 브랜드 이미지를 소비자에 각인시키려는 광고의 목적이 달성되는 것이다. 이는 연극에서 관객들의 이성을 환기시켜 객관적이고 비판적인 의식을 환기시키는 브레히트의 '소격화'의 효과가 소비자의 관심을 환기시켜 특정한 목적을 달성하려는 광고에 효율적으로 적용된 예 인 것이다.
오늘날 광고는 영상광고가 지배한다. 특히 동영상 광고는 광고의 여러 가지 형태 가운데 전달하려고 하는 정보를 가장 효과적으로 전달할 수 있는 매체로서, 멀티 미디어의의 효과로 생동감 있는 화면을 전달하며 대중들의 소비심리를 자극하고 촉진시킨다. 최근의 몇몇 동영상 광고에서도 '소격화' 효과가 두드러짐을 볼 수 있다. '소격화'는 브레히트의 서사극에서 중요한 표현으로 사용되었던 용어이다. 이것은 전통 희곡과는 다르게 관객들에게 감정이입이 아니라, 오히려 감정을 차단시키는 효과를 가져옴으로써 연극에 몰입되지 않고 관람자로서 자신의 위치를 깨닫게 되며 연극에 대한 비판의식을 가지게 된다. 그 효과들은 '낯설게 하기 '관객의 참여' '현실의 비판' '속도'의 표현을 통하여 나타나고 있다. <017-I-Touch편 (손이 물갈퀴) >는 이동 통신사인 신세기 통신의 아이터치 브랜드의 광고로서 '내 혈액형은 i' 라는 카피를 내세운다. 여기서 현실에서는 있을 수 없는 허구의 영상이 나타나는데 편의상 여섯 개의 장면으로 나누어 볼 수 있다. 배경으로 등장하는 바다는 전체 장면을 유도하고 있지만 하나의 내용으로 일관성 있는 장면의 진행이 아이라 각각 독립된 장면으로서, 서로 낯설게 하는 '소격화'된 내용들이 뒤섞여 있음을 볼 수 있다. 소비자들은 이러한 순간적인 '소격화'의 효과와 함께 후기모더니즘 광고의 언어적 표현을 더 깨닫게 한다. 장면과 장면 '사이의 '차이'에 의한 '소격화'는 서로 거리를 두게 하고, 각 장면 사이의 생략으로 인한 광고는 '속도감' 있게 연출된다. 광고에서 관객은 처음에는 전체적으로 한 번에 이해되지 않는 파편처럼 보이는 내용들에 대해 당혹감을 느끼게 된다. 이러한 당혹감과 충격은 관객들의 뇌리에 오래 남아 광고 자체가 큰 주목을 끄는 효과를 가져오게 한다. 짧고 강렬한, 그러나 파편화된 장면으로 구성된 동영상 광고에 반복적으로 노출되는 관객은 곧 이러한 당혹감을 극복하고 각각 장면의 단절된 부분에 적극적으로 자신의 상상력을 개입시켜 이를 이해 가능한 내용으로 구성하려는 능동적인 시도를 하게 된다. 이 과정에서 브랜드 이미지를 소비자에 각인시키려는 광고의 목적이 달성되는 것이다. 이는 연극에서 관객들의 이성을 환기시켜 객관적이고 비판적인 의식을 환기시키는 브레히트의 '소격화'의 효과가 소비자의 관심을 환기시켜 특정한 목적을 달성하려는 광고에 효율적으로 적용된 예 인 것이다.
Today's advertisement is dominated by visual images, which deliver messages in the most efficient and engaging way. Vivid and live images, through multimedia, attract the viewer to consume the products being advertised. In this course, the effect of 'Verfremdung' or alienation is often detected. Thi...
Today's advertisement is dominated by visual images, which deliver messages in the most efficient and engaging way. Vivid and live images, through multimedia, attract the viewer to consume the products being advertised. In this course, the effect of 'Verfremdung' or alienation is often detected. This terminology was at first used in a epic play of Bertolt Brecht to signify a specific effect to block the empathy of the audience by reminding them of their position as the audience separate from the play. 'Verfremdung' helps them to have a sense of objectivity and critical attitude toward the performance. Multimedia commercials nowadays exhibit such a quality together with 'viewer participation:' criticism on reality: and 'speed.' In an advertisement for Shinsegi Communications' mobile system titled , the copy, 'my blood type is 'i', ' is accompanied by six unrelated fictitious scenes in which the same ocean appears as a common denominator. Because there is no connection between the scenes, free imagination of the viewer has to be involved and thus plays a significant role in making them into a context. This fact dearly exhibit some characteristics of post- modern advertisement. Momentary 'Gap' and 'Difference' between scenes contribute to 'Verfremdung' or alienation' that makes it hard for the consumers to comprehend the content on the spot. Such an uneasy situation, however, keeps the viewers thinking about the advertisement itself. While repeatedly exposed to the alienated images, the viewers come to get involved in the advertisement, trying to make the fragmented images into a coherent context. In addition, the leaps between the scenes produce a sense of 'speed' in a context, which adds more impact to the way of delivering messages using multimedia. With the help of multimedia, 'Verfremdung: which was originally intended to bring about objective and critical altitude of the audience in a play, plays a crucial role in attracting the viewer's attention and conveying a specific message in a moment in contemporary advertisement.
Today's advertisement is dominated by visual images, which deliver messages in the most efficient and engaging way. Vivid and live images, through multimedia, attract the viewer to consume the products being advertised. In this course, the effect of 'Verfremdung' or alienation is often detected. This terminology was at first used in a epic play of Bertolt Brecht to signify a specific effect to block the empathy of the audience by reminding them of their position as the audience separate from the play. 'Verfremdung' helps them to have a sense of objectivity and critical attitude toward the performance. Multimedia commercials nowadays exhibit such a quality together with 'viewer participation:' criticism on reality: and 'speed.' In an advertisement for Shinsegi Communications' mobile system titled , the copy, 'my blood type is 'i', ' is accompanied by six unrelated fictitious scenes in which the same ocean appears as a common denominator. Because there is no connection between the scenes, free imagination of the viewer has to be involved and thus plays a significant role in making them into a context. This fact dearly exhibit some characteristics of post- modern advertisement. Momentary 'Gap' and 'Difference' between scenes contribute to 'Verfremdung' or alienation' that makes it hard for the consumers to comprehend the content on the spot. Such an uneasy situation, however, keeps the viewers thinking about the advertisement itself. While repeatedly exposed to the alienated images, the viewers come to get involved in the advertisement, trying to make the fragmented images into a coherent context. In addition, the leaps between the scenes produce a sense of 'speed' in a context, which adds more impact to the way of delivering messages using multimedia. With the help of multimedia, 'Verfremdung: which was originally intended to bring about objective and critical altitude of the audience in a play, plays a crucial role in attracting the viewer's attention and conveying a specific message in a moment in contemporary advertisement.
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문제 정의
본연구에서도 이러한 의미에서 동영상광고를 접근, 분석하고자 한다.
표현에서도 나타난다. 본 연구에서는 장면의 변화에서 나타나는 독립성에 대한 논의로, 앞 장면과 이어지는 뒤 장면이 서로 관련성이 없이 이어질 때 그것은 '낯설게 만들기'로나타남을 분석하여 본다. 이는 다음 Ⅳ장에서 논의될 < 017-I-Touch편 (손이 물칼퀴) >에서 논의를 할 것이다.
즉 앞과 뒤의 두 동영상은 대립되며, 서로 거리두기를 하고있는 것이다. 그리고 서로 다른 내용의 화면으로 충돌하여 서로 소격화함으로서 더욱 생생한 효과를 얻어내고 있는 것이다. 나아가 <The Crossing>에서는 두 화면 사이의 '소격화'에 의한 의미적 연관성에 대해 관람객 스스로가 생각하고 상상할 수 있는 여지를 제공하여 관객 스스로 체험하게 한다.
본 연구에서는 브레히트의 서사극에서 나타나는 '소격화,' 즉 낯설게 하기의 효과가 동영상 광고에서 어떤 역할을 하는지를 실제 광고인 편을 분석해봄으로써 고찰해보는데 그 목적이 있다.
여기서는 앞장에서 논의한 브레히트의 '소격화' 논의와 동영상에서의 소격화 논의를 바탕으로 의 소격화 그 효과 즉 낯설게 하기를 논의하도록 한다.
가설 설정
'영상 광고'가 지녀야 할 조건으로 오명환은 'Idea' 'Impact' 'Interest' 'Information' 'Impulsion' 등 다섯 가지의 ' I ' 요소를 말하고 있다.2) 이를 설명히 보면 첫째, 영상 광고에서는 '아이디어'(Idea)가 있어야 한다. 영상광고는 무엇인가 보고 싶은 요소를 가지고 있어야 한다.
여기서 충격은 감각을 자극하고, 주의를 집중시키는 효과가 있다. 세 번째 '흥미'(Interest)가 있어야 한다. 아이디어와 임팩트로 일단 주의고정(Holding Attention)의 효과를 얻었다 하더라도 그것이 계속적인 관심으로 유지되지 못한다면 광고적인 효과를 기대가 어렵다.
제안 방법
이를 위하여 2장에서는 현대 광고의 가장 효율적인 방식으로 알려진 동영상광고의 개념과 효과 그리고 그 특성을 살펴본다. TV, 영화, 컴퓨터 속의 온라인 등에 등장하는 동영상 광고는 '영상' 뿐만 아니라 '음향'과 '언어'가 함께 한다.
대해서 분석해 본다. 첫 번째로 순수미술에 미친 영향으로서 비디오 아티스트인 BiU Violla의 비디오 작품에서 나타나는 '소격화'를 분석해 보았으며, 이어 광고 매체에 나타나는 예로서 태승 트레이딩의 광고를 분석해 보았다.
본 연구에서는 그 중 태승 트레이딩의 과 특히 Ⅳ장에서 분석을 중심으로, 본 연구에 적용하여 연구한다.
이어서, 마지막 5장에서는 이 글의 주된 소재인 편을 '소격화'에 초점을 맞추어 심층 분석하였다.
본 연구를 이끌어 가기 위하여 편의상 의 전체적인 내용을 기, 승, 전, 결로 보고 이에 해당하는 가장 중심적 화면을 정지시켜 주요 장면으로 포착한다.
성능/효과
이 광고는 연극에서 관객들의 이성을 환기시켜 객관적이고 비판적인 의식을 환기시키는 브레히트의 '소격화'의 효과가 관객의 적극적인 개입을 유발해 특정한 목적을 달성하려는 광고에 효율적으로 적용될 수 있음을 보여준다.
박진감 넘치는 작품에서 던져주는 인간과 우주의 '생'과 '성', 그리고 존재, 문제들을 관습적인 우리시각의 속도에 느린 영상을 보여주며 따돌리고 동시에 또 대립되는 두 개의 화면 설치로 문제의식을 낯설게 유도해가는 것을 볼 수 있었다.
이 논문에서 행해진 몇 가지 예에 대한 분석과 해석을 통해서 후기모더니즘 영향이 두드러지는 90년대 후기 한국 동영상 광고에서 '소격화' 낯설기 효과의 표현이 적극적으로 사용됨을 짚어볼 수 있었다. 이는 90년대 이전의 사실적인 내용 연 결 위주에 감정이입을 시도하는 동영상광고와 확연히 대조된다.
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