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문제 정의
- 본 연구에서는 사회문화적 배경이나 지리적 위치, 인종 등 여러가지 면에서 유사점을 갖는 한국과 일본 두 나라의 여대생들의 의복 구매 행동에 대한 비교를 통하여 문화 보편적 현상과 문화 고유적 현상을 이해하고, 일본 진출을 위한 국내 의류기업에 마케팅 전략을 제공하고자 하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다.
- 이와 같은 일본시장의 배경 하에 본 연구에서는 한국과 일본 여대생의 의복 구매 행동을 비교분석을 통하여 연구결과를 바탕으로 국내 의류산업의 성공적 인 일본진출을 위한 기초전략을 수립하고 국내 시장에 진출한 해외 브랜드에 대하여 국내 의류 브랜드의 경쟁력을 높이는 데 일조할 수 있기를 기대하는 바이다.
- 한국과 일본 여대생들의 의복 구매 행동을 조사한 결과를 에 제시하였다.
가설 설정
- 예를 들면 유럽 의 유명 브랜드 제품 1/3이 일본에서 소비되고 있으며, 2001년 쿠찌는 일본 내 20여 점포의 개설을 추진하고 있다. 둘째, 시장경쟁이 대단히 치열한 시장이다. 일본 시장은 품질뿐만 아니라 가격 면에서 경쟁이 매우 심한데 최근에는 경기의 부진으로 인해 수요의 이분화 현상이 뚜렷해지고 있다.
제안 방법
- 2) 일본 여대생들의 인구통계적 변수에 따른 의복 구매 행동을 분석한다.
- 측정 도구의 타당성과 신뢰성을 높이기 위하여 예비조사를 거쳐서 요인분석과 Cronbach's Alpha 검증을 한 후 타당성과 신뢰성 이 검증된 문항들을 발췌하여 본 조사에 이용하였다. 한국어로 된 설문지를 번역상의 오류를 없애기 위하여 순천대학교 일본어 교수들의 도움을 받았으며, 다시 3년간 일본에서 패션 비지니스를 전공한 본 연구자가 한국어로 번역하여, 의류학 전공교수와 대학원생들의 교정을 거쳐 일본어로 재번역한 후 본 조사에 이용하였다.
- 조사에 이용하였다. 한국어로 된 설문지를 번역상의 오류를 없애기 위하여 순천대학교 일본어 교수들의 도움을 받았으며, 다시 3년간 일본에서 패션 비지니스를 전공한 본 연구자가 한국어로 번역하여, 의류학 전공교수와 대학원생들의 교정을 거쳐 일본어로 재번역한 후 본 조사에 이용하였다.
대상 데이터
- 본 연구의 연구대상은 한국과 일본의 여대생이며, 조사지 역은 각 나라의 도시화 수준을 고려하여 여대생들이 가장 많이 분포되어 있는 한국의 수도 서울과 일본의 수도 동경을 선정하였다. 2001년 6월에서 9월까지 설문의 내용과 설문지 수집방법에 대하여 연구자가 숙지시킨 배부자가 설문지를 각각 300부를 배부하여 직접 및 우편으로 회수된 설문지는 한국이 254 부, 일본이 169부로 회수율은 각각 85%, 56%로 나타났다.
- 일본의 회수율이 낮은 것은 우편회수율이 낮아 전체 회수율이 낮은 것으로 볼 수 있다. 응답이 누락되었거나 불성실한 설문지를 제외한 한국의 240부, 일본의 131부가 최종 자료분석에 사용되었다.
데이터처리
- 자료는 spss/win을 사용하여 평균, 표준편차, 요인분석, /-test, ANOVA, Duncan multiple range test를 실시하였으며, 신뢰성을 검증하기 위해 Cronbach's alpha 값을 산출하였다.
이론/모형
- 측정도구로 사용된 설문지는 의류 구매 행동을 측정하기 위해 선행 연구'이37)를 * *기 * 초로 의복 구매 동기와 의복 구매시 정보원, 의류 제품 평가 기준, 점포 선택기준에 관한 내용으로 구성하였으며, 5점 Like rt 형으로 점수가 높을수록 강하게 동의하는 것을 의미하였다.
성능/효과
- 생활수준이 낮을수록 디자인, 색상, 스타일 등의 심미성 요인을, 수입이 가장 높은 집단이 품질이나 관리, A/S 등의 품질 성과적 요인을 중요하게 고려하였다. 고학년이 저학년보다, 인문계가 이공계나 예술계보다, 수입이 가장 낮은 집단이 상표명, 유행성 그리고 타인지향적인 외재적 요인을 중요하게 고려 하는 것으로 나타났다. 이는 한명숙 외辺의 연구에서 한국 대학생들은 학년이 올라갈수록 유행보다 실용적 인 면을 더 중시하는 경향을 갖는다는 결과와 다르게 나타났다.
- 의복을 구입하는 경향이 있었다. 고학년일수록 대중매체를 많이 이용하고, 용돈이 많을수록 디스플레이나 카탈로그, 판매원의 조언을, 소득이 낮을수록 대중매체와 마케터 및 소비자에 의한 정보원을 많이 이용하는 경향을 보였다. 수입이 가장 높은 집단이 품질이나 관리, A/S 등의 품질성과적 요인을 중요하게 고려하였으며, 수입이 가장 낮은 집단이 상표명, 유행성 그리고 타인지향적인 외재적 요인을 중요하게 고려하는 것으로 나타났다.
- 세부적으로 살펴보면, 한국은 디자인과 스타일을 가장 중시하였고, 일본은 가격을 가장 중시하였고 다음은 색상, 디 자인, 스타일 순으로 나타났다. 두 나라 간 의류 제품 선택 기준을 비교한 결과 개성 표현, 가격, A/S, 상황에의 적절성, 상표명, 타인 지향 등에서 의미 있는 차이를 보였다. 한국 여대생들은 상황에의 적절성, 상표명, 타인지향, A/S와 같은 의복 선택 기준을 더 중시하였고, 일본 여대생들은 개성 표현과 가격 등을 보다 더 중시하는 것으로 나타났다.
- 두 나라간 의복 구매 시 이용하는 정보원을 비교한 결과 패션쇼, 대중매체의 패션에 관한 기사, TV, 라디오 광고, 유명인의 의복 관찰, 우편광고, 매장의 디스플레이, 주위사람들의 조언, 타인의 옷차림 관찰, 구매 경험자의 경험 등에서 의미있는 차이를 보였으며, 한국 여대생들이 일본 여대생들보다 이러한 정보원을 더 많이 활용하고 있는 것을 알 수 있다. 따라서 두 나라 여대생들을 대상으로 고객에게 제품 만족을 통한 구전광고에 중점을 둘 필요가 있으며, 대중매체를 통하여 제품광고를 제시하고 상품진열 등 매장의 디스플레이 등에 많은 관심을 기울여야 할 것이다.
- 두 나라간의 점포 선택 기준을 비교한 결과 상품의 다양성, 상품 품질 보증, 서비스 가격, 구매 경험, 주위의 경험 등에서 유의한 차이를 보였다. 한국 여대생들은 점포선택기준으로 상품품질보증, 서비스, 자신과 주변사람들의 구매경험을 더 중요하게 생각하고 있었으며, 일본 여대생들은 가격과 상품의 다양성을 더 중요하게 평가하였다.
- 고학년이 저학년, 용돈이 많고, 상류층이며, 수입이 높은 집단이 그리고 전공별로 이공계, 인문계, 예술계 순으로 신체적 매력을 높이기 위해 혹은 기분전환을 위해서와 같은 개인적 동기에 의해서 의복을 구입하는 경향이 있었다. 또한 상류층은 낮은 사회계층보다 친구나 주위 사람들의 의복과 맞추고 그들이 선호하거나 권유하는 유행 의복을 구입하는 경향을 보였다. 한국 대학생들을 대상으로 한 선행 연구")에서 인문 계열과 예 .
- 먼저 의복 구매 동기를 살펴보면, 두 나라 모두, 행사(졸업, 취업 등)를 위해서', '신체적인 매력을 높이거나 스트레스해소를 위한 기분전환' 등의 개인적인 동기가 사회적 인 동기보다 높게 나타났다. 한국과 일본의 여대생들은 의복 구매 동기를 비교한 결과 사회적 동기의 '좋아하는 사람과 유사하게 보이기 위해서', '추구하는 욕구 충족에 알맞은 의복이므로', '친구나 주위 사람들의 의복과 맞추기 위해서', 그리고 '주변 사람들이 선호하는 유행 의복이므로'에서, 개인적 동기의 '신체적 매력을 높이기 위해'에서 두 나라 간에 의미있는 차이를 보였다.
- 용돈이 많다고 한 여대생들은 디스플레이나 카탈로그 판매원의 조언을, 용돈이 적다고 한 여대생들은 타인의 옷차림과 친구나 자신의 경험 및 조언에 의지하는 경향을 보여 용돈이 많은 집단이 패션에 대한 자신감이 훨씬 더 높은 것을 알 수 있었다. 소득이 낮을수록 대중매체와 마케터 및 소비자에 의한 정보원을 많이 이용하는 경향을 보였다. 한편 한국 소비자를 대상으로 한, 수입이 높을수록 매체 정보를 활용하는 정도가 높다고한 정 미혜”)의 연구와 소득이 높은 집단이 낮은 집단에 비해서 인적 .
- 약간 더 높게 나타났다. 수입 의류 원산지를 비교한 결과 한국의 경우는 미국, 이태리, 프랑스, 영국 순으로 나타났으나, 일본은 미국, 이태리, 중국, 프랑스 순으로 나타났다. 한국 여대생들은 일본 여대생에 비하여 미국산 의류 제품을 월등하게 선호하고 있어 여전히 한국인들이 미국 지향적인 성향이 강함을 알 수 있다.
- 일본 여대생이 한국 여대생에 비해 연간 의복비 지출이 더 많은 경향이 있었고 수입 의류 구매 경험도 일본이 한국보다 약간 더 높게 나타났다. 수입의류 원산지를 비교한 결과 한국은 미국, 이태리, 프랑스, 영국 순으로 나타났으나, 일본은 미국, 이태리, 중국, 프랑스 순으로 나타났다.
- 고학년일수록 대중매체를 많이 이용하고, 용돈이 많을수록 디스플레이나 카탈로그, 판매원의 조언을, 소득이 낮을수록 대중매체와 마케터 및 소비자에 의한 정보원을 많이 이용하는 경향을 보였다. 수입이 가장 높은 집단이 품질이나 관리, A/S 등의 품질성과적 요인을 중요하게 고려하였으며, 수입이 가장 낮은 집단이 상표명, 유행성 그리고 타인지향적인 외재적 요인을 중요하게 고려하는 것으로 나타났다. 용돈이 적으며, 생활수준과 수입이 낮을수록 점포의 근접성이나 교통시설 등 편의성을 점포 선택 기준으로 많이 고려하였고, 저학년이며 예술전공 학생들이 판매원의 친절과 구매경험 등의 점포 분위기 요인을 더 고려하는 것으로 나타났다.
- 수입이 가장 높은 집단이 품질이나 관리, A/S 등의 품질성과적 요인을 중요하게 고려하였으며, 수입이 가장 낮은 집단이 상표명, 유행성 그리고 타인지향적인 외재적 요인을 중요하게 고려하는 것으로 나타났다. 용돈이 적으며, 생활수준과 수입이 낮을수록 점포의 근접성이나 교통시설 등 편의성을 점포 선택 기준으로 많이 고려하였고, 저학년이며 예술전공 학생들이 판매원의 친절과 구매경험 등의 점포 분위기 요인을 더 고려하는 것으로 나타났다.
- 의류 제품 선택 기준의 심미성 요인은 생활 수준에 따라, 품질 성과적 요인은 수입에 따라, 외재적 요인은 학년, 전공, 용돈, 수입에 따라 의미 있는 차이를 보였다. 생활수준이 낮을수록 디자인, 색상, 스타일 등의 심미성 요인을, 수입이 가장 높은 집단이 품질이나 관리, A/S 등의 품질 성과적 요인을 중요하게 고려하였다.
- 의복 구매 시 정보원의 활용정도를 보면 고학년이 저 학년보다 대중매체를 많이 이용하고, 전공별로 이공계 가 인문계 나 예술계 보다 모든 정보원을 많이 이용하는 경향을 보였다. 용돈이 많다고 한 여대생들은 디스플레이나 카탈로그 판매원의 조언을, 용돈이 적다고 한 여대생들은 타인의 옷차림과 친구나 자신의 경험 및 조언에 의지하는 경향을 보여 용돈이 많은 집단이 패션에 대한 자신감이 훨씬 더 높은 것을 알 수 있었다.
- 의복 구매 시 활용하는 정보원에 대한 분석 결과 두 나라 모두 자신의 구매 경험이나 타인의 옷차림 등, 소비자에 의한 정보를 가장 중요하게 생각하고 있었으며, 마케터 주도적 정보원 가운데 매장의 디스플레이를, 그리고 대중매체 중 신문이나 잡지의 패션 기사란을 가장 많이 이용하는 것으로 나타났다. 그 외에도 일본 여대생들은 제품 카탈로그를 정보원으로 높게 평가하고 있는 것으로 나타났다.
- 의복 구입 장소로 한국은 백화점과 패션몰에서 의복을 구입하는 빈도가 가장 높았으며 그 다음으로 유명 상표 매장이나 대리점, 상설 할인 매장(아울렛 매장) 과 보세점 순으로 구매장소 빈도가 높게 나타났으며, 구매 빈도가 낮은 장소는 수입 상품 매장, 재래시장, 지하상가 등이었다. 여대생들의 점포 선호 유형이 백화점, 기성복 직매-대리점, 기성복 상설할인매장, 유명디자이너 개인 매장 순으로 나타난 최수현”)의 연구 결과와 대학생들의 의복 구입 장소로 백화점과 상설할인 매장 이용이 높게 나타난 박정민约의 연구 결과와 비슷하게 나타났다.
- 인구통계적 변수에 따른 의복 구매 동기의 분석에서 사회적 요인은 생활 수준과 수입에 따라 유의한 차이가 나타났으며, 개인적 요인은 학년, 전공, 생활 수준, 용돈, 수입에 따라 차이를 보였다. 고학년이 저학년, 용돈이 많고, 상류층이며, 수입이 높은 집단이 그리고 전공별로 이공계, 인문계, 예술계 순으로 신체적 매력을 높이기 위해 혹은 기분전환을 위해서와 같은 개인적 동기에 의해서 의복을 구입하는 경향이 있었다.
- 것을 알 수 있었다. 일본 여대생이 한국 여대생에 비해 연간 의복비 지출이 더 많은 경향이 있었고 수입 의류 구매 경험도 일본이 한국보다 약간 더 높게 나타났다. 수입의류 원산지를 비교한 결과 한국은 미국, 이태리, 프랑스, 영국 순으로 나타났으나, 일본은 미국, 이태리, 중국, 프랑스 순으로 나타났다.
- 점포 선택 기준 가운데 용돈이 적은 집단이 많은 집단에 비하여, 생활수준과 수입 이 낮을수록 점포의 근접성이나 교통시설 등 편의성을 많이 고려하는 경향을 보였고, 예술계가 다른 전공에 비하여 상품의 다양성 이 나 품질, 가격, 교환 및 수선 등의 점포의 서비스 요인을 중요하게 생각하는 경향이 있었다. 판매원의 친절과 구매 경험 등의 점포 분위기 요인은 저학년일수록, 예술 전공이 다른 전공에 비하여 훨씬 더 고려하는 것으로 나타났다.
- 65로 나타났다. 제품평가 기준은 심미성(6문항)과 품질 성과적 요인(4문항) 그리고 외재적 요인(3문항)에 관한 총 13문항으로 구성 되었으며 Cronbach'd 값이 각각 .83, .67, .57로 나타났다. 점포 선택 기준은 편의성(3문항)와 점포 서비스 요인(4문항) 그리고 점포 분위기 요인(3문항)에 관한 총 10문항으로 구성 되 었으며 Cronbach'a 값이 각각 .
- 구매 빈도가 낮은 장소로는 수입 상품 매장, 보세점, 재래시장 등으로 나타났다. 즉, 한국 여대생들은 의복 구입 장소로 유명 상표 매장, 상설 할인 매장, 패션몰, 보세점을 일본 여대생들보다 더 선호하고 있었으며, 일본 여대생들은 한국 여대생들보다 백화점, 전문점 그리고 지하상가를 더 선호하는 것을 알 수 있었다.
- 한국 대학생들을 대상으로 한 선행 연구")에서 인문 계열과 예 . 체능 계열의 학생들이 스트레스 해소나 기분전환에 대한 개인적 동기가 높게 나타난 결과와 본 연구 결과를 비교하면 전공에 따른 한국과 일본 소비자의 의복 구매 동기가 상이하다는 것을 알 수 있다.
- 판매원의 친절과 구매 경험 등의 점포 분위기 요인은 저학년일수록, 예술 전공이 다른 전공에 비하여 훨씬 더 고려하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 소득이 높을수록 구입 편의성이 높고, 인문 .
- 한국 여대생과 일본 여대생의 수입 의류에 대한 구매 경험을 조사한 결과 두 나라 모두 70% 이상이 수입 의류 구매 경험이 있는 것으로 나타났으며 일본이 한국보다 약간 더 높게 나타났다. 수입 의류 원산지를 비교한 결과 한국의 경우는 미국, 이태리, 프랑스, 영국 순으로 나타났으나, 일본은 미국, 이태리, 중국, 프랑스 순으로 나타났다.
- 두 나라 간 의류 제품 선택 기준을 비교한 결과 개성 표현, 가격, A/S, 상황에의 적절성, 상표명, 타인 지향 등에서 의미 있는 차이를 보였다. 한국 여대생들은 상황에의 적절성, 상표명, 타인지향, A/S와 같은 의복 선택 기준을 더 중시하였고, 일본 여대생들은 개성 표현과 가격 등을 보다 더 중시하는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 토대로 한국 여대생의 추구 이미지에 맞는 확실한 브랜드 컨셉 설정과 브랜드 인지도를 높일 수 있는 패션광고전략을 모색해야 할 것이다.
- 구매 빈도가 낮은 장소로는 수입 상품 매장, 보세점, 재래시장 등으로 나타났다. 즉, 한국 여대생들은 의복 구입 장소로 유명 상표 매장, 상설 할인 매장, 패션몰, 보세점을 일본 여대생들보다 더 선호하고 있었으며, 일본 여대생들은 한국 여대생들보다 백화점, 전문점 그리고 지하상가를 더 선호하는 것을 알 수 있었다.
후속연구
- 정보원을 더 많이 활용하고 있었다. 따라서 문화에 관계없이 여대생들을 대상으로 고객에게 제품의 품질을 만족시키고 촉진을 통하여 상표 충성 고객을 확보하고, 상표 충성 소비자를 통한 구전광고에 중점적으로 전략을 세워야 할 것이다.
- 사회계열의 학생들이 상품 품질, 가격, 다양성 등 점포의 서비스 요인을 가장 많이 고려하는 것으로 나타났다고 한 한명숙 외 찌의 결과와 상이한 결과를 나타내고 있어 비교 문화 연구의 의의를 발견할 수 있다. 따라서 이러한 비교 문화연구를 통하여 마케 팅 의 장애 요소를 제 거하고 문화간 차이를 반영하여 상품을 기획하고 고객에게 적절한 가격 정책과 다양한 유통 경로를 통하여 세분 시장에 대한 판매 촉진 활동으로 접근할 수 있는 마케 팅전략이 글로벌 소비자를 대상으로 하는 기업에서 목표로 두어야 할 근거이다.
- 따라서 한국 여대생들을 위한 전략으로 고품격 서비스를 제공할 수 있도록 판매원의 교육과 제품에 대한 교환 및 수선과 같은 서비스 차원을 강화시켜 고객에게 접근하여야 할 것이다. 또한 일본 여대생들에게는 다양한 상품 라인의 개 발뿐만 아니라 상품간 코디네 이션을 통한 다양한 연출기법을 이용한 디스플레 이와 VMR 방향을 모색해야 할 것이며, 점포의 이미지와 품격에 맞는 적절한 가격전략을 세워야 할 것이다.
- 본 조사의 제한점을 지적하면, 본 연구는 서울과 도쿄라는 지역과 여대생을 대상으로 조사 샘플이 한정되었으므로 연구의 결과를 일반화하는데 한계가 있으며, 성과 연령을 확대하고 문화적 특성을 설명할 수 있는 다양한 변수들의 영향력을 파악할 수 있는 후속 연구가 이어져야 할 것이다. 이러한 제한점이 있음에도 불구하고 본 조사 결과를 기초자료로 하여 다양한 연구가 계속해서 진행된다면 문화적 차이를 극복할 수 있는 글로벌 마케팅 전략을 수립하는데 기여할 수 있을 것으로 사려된다.
- 한국 여대생들은 상황에의 적절성, 상표명, 타인지향, A/S와 같은 의복 선택 기준을 더 중시하였고, 일본 여대생들은 개성 표현과 가격 등을 보다 더 중시하는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 토대로 한국 여대생의 추구 이미지에 맞는 확실한 브랜드 컨셉 설정과 브랜드 인지도를 높일 수 있는 패션광고전략을 모색해야 할 것이다. 반면에 외모나 개성표현의 욕구가 강하고 가격을 제품 선택 기준으로 중시하는 일본 여대생들을 위해서는 상품 기획시 고객의 연령과 개성적 특성을 고려하여 제품에 반영하고 특히, 일본 사람들은 브랜드의 이미지를 중요하게 생각하기 때문에 저가격 전략보다는 고품격과 고품질을 갖추어 상품의 이미지를 높이고 그에 적절한 가격으로 경쟁력을 쌓아야 할 것이다.
- 이어져야 할 것이다. 이러한 제한점이 있음에도 불구하고 본 조사 결과를 기초자료로 하여 다양한 연구가 계속해서 진행된다면 문화적 차이를 극복할 수 있는 글로벌 마케팅 전략을 수립하는데 기여할 수 있을 것으로 사려된다. .
- 우리나라와 가장 가까운 나라는 일본이며 지리적으로나 서로의 가치관 및 생활양식 또한 가장 많이 닮아 있는 면이 가장 많은 나라인 반면 각각의 문화와 사고의 틀에서는 많은 차이 점을 나타내고 있다. 일본이 우리보다 많은 부분에 있어서 더 발전되어 있는 나라이긴 하지만 이러한 일본의 시장환경에 대하여 구체적으로 알아보고 그들과 우리 나라 소비 자의 의 복 소비태 도를 비교해 봄으로써 더욱 우리의 마켓 전략이 구체화되고 역수출이 이루어질 수도 있을 것이다. 자신들의 독특한 집단적 특징과 각 개인의 개성을 살리고자 하는 특성이 있는 대학생 집단은 마케팅의 주요 타겟이 되어온 집단이다.
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