본 연구는 전시서비스의 속성이 참관객 만족도에 참관목적과 참관경험, 참관 횟수에 따라 어떠한 차이를 보이는지를 분석하고, 전시회의 성공적 개치와 국내 전시산업의 질적 성장을 위하여 전시회 개최 및 운영에 대한 새로운 평가 기준의 토대가 될 수 있는 방안을 제시하고자 한다. 연구결과를 요약하면 첫째, 참관객을 특성별로 세분하여 차별화된 전략이 필요하다. 둘째, 참관객이 인지하는 중요도와 만족도 요소를 고려해야 한다. 셋째, 정부 및 전시산업관계자들의 적극적인 투자와 보완이 필요하다. 시사점으로는 첫째, 상품/정보추구의 참관객은 부대환경, 일반적인 참관객은 체류비용 및 주변의 관광관련 서비스를 중요하게 여긴다. 둘째, 전시장내 휴식공간, 소방안전, 환기/냉난방시설 등을 중요시 고려해야 한다. 셋째, 전시서비스의 개별속성을 지속적으로 의견을 수렴하여 최적의 환경을 제공해야 한다.
본 연구는 전시서비스의 속성이 참관객 만족도에 참관목적과 참관경험, 참관 횟수에 따라 어떠한 차이를 보이는지를 분석하고, 전시회의 성공적 개치와 국내 전시산업의 질적 성장을 위하여 전시회 개최 및 운영에 대한 새로운 평가 기준의 토대가 될 수 있는 방안을 제시하고자 한다. 연구결과를 요약하면 첫째, 참관객을 특성별로 세분하여 차별화된 전략이 필요하다. 둘째, 참관객이 인지하는 중요도와 만족도 요소를 고려해야 한다. 셋째, 정부 및 전시산업관계자들의 적극적인 투자와 보완이 필요하다. 시사점으로는 첫째, 상품/정보추구의 참관객은 부대환경, 일반적인 참관객은 체류비용 및 주변의 관광관련 서비스를 중요하게 여긴다. 둘째, 전시장내 휴식공간, 소방안전, 환기/냉난방시설 등을 중요시 고려해야 한다. 셋째, 전시서비스의 개별속성을 지속적으로 의견을 수렴하여 최적의 환경을 제공해야 한다.
This study was to analyse participant's satisfaction according to the visiting purpose and experiences on the exhibition service, and also to suggest guideline for new standard evaluation in the operating exhibition service. The implications are as follows; firstly, surrounding environment showed si...
This study was to analyse participant's satisfaction according to the visiting purpose and experiences on the exhibition service, and also to suggest guideline for new standard evaluation in the operating exhibition service. The implications are as follows; firstly, surrounding environment showed significantly for merchandising & information participant's, and also stay cost & tourism service showed up general visiting purpose participant's. Secondly, it was showed significantly a place for refreshment, fire equipments, and ventilation & heating/air conditioning on the exhibition service. Third, government & exhibition authorized person should provide best environment through satisfaction factors in the exhibition service.
This study was to analyse participant's satisfaction according to the visiting purpose and experiences on the exhibition service, and also to suggest guideline for new standard evaluation in the operating exhibition service. The implications are as follows; firstly, surrounding environment showed significantly for merchandising & information participant's, and also stay cost & tourism service showed up general visiting purpose participant's. Secondly, it was showed significantly a place for refreshment, fire equipments, and ventilation & heating/air conditioning on the exhibition service. Third, government & exhibition authorized person should provide best environment through satisfaction factors in the exhibition service.
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문제 정의
전시회의 개최 및 운영에서 제공되는 전시서비스 속성에 대한 기존의 연구가 많지 않으며, 기존연구에서도 Parasuraman, Zeithaml and Berry(1988)[ll]의 서비스품질 평가차원이 전시산업 분야로 접목되어 전시서비스 속성 항목을 구성한 경우는 있지만, 전시회 개최에 대한 특성이 제대로 반영되지 못하였다. 따라서 본 연구는 하남숙(2001)과 실제 전시회에 이용된 매뉴얼(대한무역진흥공사, 1994; IAEM, 2002), 전시회 관련 전문가들의 의견을 통하여 추출된 24개의 속성을 이용하고자 한다. Blythe(1999)[12] 는목적과 목표를 혼동하는 경우가 많으며, 목적은 그 행동을 수행하는 이유이고, 목표는 의도한 결과를 공식적으로 표현한 것이라고 하였다.
본 연구는 국내 전시산업의 질적'성장과 국제적 지명도가 있는 전시회의 성공적 개최를 위하여 국내의 전시회 참관객이 인식하는 전시서비스 만족도를 분석함으로써 전시회 개최 및 운영에 대한 새로운 평가기준의 토대가 되고, 나아가 국내 전시산업 전반에 대한 지속적인 발전 방향을 제시하고자 하였다. 연구결과를 몇 가지로 요약하면 다음과 같다.
본 연구는 전시서비스의 속성이 참관객 만족도에 참관목적과 경험, 횟수에 따라 어떠한 차이를 보이는지를 분석, 전시회의 성공적 개최와 국내 전시산업의 질적 성장을 위하여 전시회 개최 및 운영에 대한 새로운 평가 기준의 토대가 되고, 나아가 국내 전시산업 전반에 대한 지속적인 발전 방향을 제시하고자 한다.
본 연구에서는 국내 전시회 개최의 활성화를 위하여 전시 서비스 속성과 참관객의 만족도의 관계에 대한 연구를 수행하고자 한다. 이를 위해 이론적 배경에서 전시 서비스 속성을 분류하고 참관객 만족도와 만족 요인분석에 대한 고찰을 하였다.
전시서비스 속성에 대한 선행연구에 대하여 살펴보면, 먼저, 하남숙 (2001)[2]은 전시회 참관객이 전시장 시설을 이용함에 있어서 고려하는 요인을 알아보고, 이용목적, 정보입수경로, 이용횟수, 이용 후 활동 등에 따라 참관객 욕구에 맞는 전시장 내 . 외 부대시설을 계획함으로써 효과적인 전시회의 개최를 위한 바람직한 전시장 이용에 대한 연구를 하였다. 연구결과, 전시회에서 참관객의 효과적인 참관을 위하여 전시장 내부에 설치되어야 할 편의시설은 휴게실을 지각하는 참관객이 가장 많았고, 전시장 시설 이용에 있어 참관객들이 전시장 선택 요인 중 가장 중요한 것으로 비상사고에 대비한 시설이었다.
이에 따라 본 연구에서는 전시서비스 속성이 참관객의 만족도에 미치는 영향과 참관객의 참관목적 및 참관 특성(경험/횟수)이 만족도에 미치는 조절역할을 살펴보고자 한다. 이에 대한 변수간의 관계를 나타낸 연구모형은 [그림 1]과 같다.
가설 설정
H 2 : 전시서비스 속성이 만족도에 미치는 영향은 참관 경험에 따라 다르게 나타날 것이다.
H : 전시서비스 속성에 따라 참관객 만족도에 미치는 영향에는 유의적인 차이가 있다.
H i 전시서비스 속성이 만족도에 미치는 영향은 참관목적에 따라 다르게 나타날 것이다.
H-3 : 전시서비스 속성이 만족도에 미치는 영향은 참관 횟수에 따라 다르게 나타날 것이다.
제안 방법
0을 이용한 빈도분석, 기술분석, 요인분석, 신뢰도분석, 회귀분석, 차이분석 (t-test, ANOVA), 상관관계분석 등을 통하여 표본의 인구통계학적 특성을 포함한 일반적 특성과 전시 서비스 속성에 대한 중요도 평가 및 연구가설 검증을 수행하였다. 또한 전시회 참가업체와 참관객의 만족요인을 알아보기 위하여 penalty -reward 분석을 실시하였다.
참관객을 대상으로 하였다. 본 연구의 취지/목적, 설문지 취득요령 등에 대하여 충분한 교육을 받은 조사자를 통하여 설문지를 배포하였고, 자기기입법을이용하였다.
이재곤(2001)[8]은 이벤트로서의 전시회에 대한 개념을 설정하고, 이에 따른 적절한 계획을 통한 전시이벤트의 미래에 대한 비전을 제시하고자 하였다. 이를 위하여 전시이벤트에 있어서의 계획수립, 참가업체 유지 및 참관객 유치에 관한 사전 준비, 참가 안내서 제작, 개관준비, 전시장 운영, 성과분석 및 수지정산에 관련된 운영절차를 연구하였다.
수행하고자 한다. 이를 위해 이론적 배경에서 전시 서비스 속성을 분류하고 참관객 만족도와 만족 요인분석에 대한 고찰을 하였다.
무.형적 전시서비스의 soft-ware 측면과 전시장 시설과 관련된 유형적 전시서비스의 hard-ware 측면을 포함하여 정의하고자 한다. 전시회의 개최 및 운영에서 제공되는 전시서비스 속성에 대한 기존의 연구가 많지 않으며, 기존연구에서도 Parasuraman, Zeithaml and Berry(1988)[ll]의 서비스품질 평가차원이 전시산업 분야로 접목되어 전시서비스 속성 항목을 구성한 경우는 있지만, 전시회 개최에 대한 특성이 제대로 반영되지 못하였다.
대상 데이터
설문조사는 국내에서 운영되고 있는 총 9개의 전시장 가운데 전시회 개최횟수가 가장 많은 COEX에서 2003년 3월 27일부터 5월 2일까지 개최되었던 10개의 각종 전시회의 참관객을 대상으로 하였다. 본 연구의 취지/목적, 설문지 취득요령 등에 대하여 충분한 교육을 받은 조사자를 통하여 설문지를 배포하였고, 자기기입법을이용하였다.
설문지는 350부를 배포하여 이 중 94.9%인 332부가 회수되었고, 회수된 설문지 중 불충분한 응답으로 활용이 불가능한 설문지 23부를 폐기하여 유효표본 309부 (88.3%)를 이용하여 실증조사를 실시하였다. 회수된 자료에 대한 분석방법은 첫째, 참관객 표본의 일반적 특성에 대해 SPSS for Windows Version 80을 이용한 빈도 분석을 실시하였다.
이론적 배경을 마련하였다. 실증분석은 국내 9개 전시장 중 가장 규모가 크고 국제전시회 개최건수가 많은 한국 종합전시관(Convention and Exhibition Center: COEX)에서 2003년 3월 27일부터 5월 2일까지 개최되었던 10개의 각종 국제전시회의 참관객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 회수된 자료에 대한 분석방법은 SPSS for Windows Version 8.
자료: Dutka(l994). AMA handbook for customer satisfaction.
데이터처리
회수된 자료에 대한 분석방법은 첫째, 참관객 표본의 일반적 특성에 대해 SPSS for Windows Version 80을 이용한 빈도 분석을 실시하였다. 둘째, 참관객 전시서비스 속성에 대한 요인분석을 실시하였으며, 전시서비스 속성별 중요도와 만족도는 기술 분석을 통하여 평균에 의한 순위를 살펴보았고, 차이는 대응표본 t-test(paired sample t-test)를 통하여서 알아보았다. 셋째, 전시서비스와 참관객 만족도간의 관계는 전체만족도, 재방문 의도와 참관목적, 참관경험, 참관 횟수에 대해서 회귀분석을 실시하였으며, 넷째, 인구통계적 특성간의 전시서비스 만족도에 관한 분석은 참관객의 직업에 따른 차이를 알아보기 위하여 일원분산분석을 실시하였고, 참관객의 전체만족에 따른 만족요인을 알아보기 위하여 penaltyreward 분석을 실시하였다.
둘째, 참관객 전시서비스 속성에 대한 요인분석을 실시하였으며, 전시서비스 속성별 중요도와 만족도는 기술 분석을 통하여 평균에 의한 순위를 살펴보았고, 차이는 대응표본 t-test(paired sample t-test)를 통하여서 알아보았다. 셋째, 전시서비스와 참관객 만족도간의 관계는 전체만족도, 재방문 의도와 참관목적, 참관경험, 참관 횟수에 대해서 회귀분석을 실시하였으며, 넷째, 인구통계적 특성간의 전시서비스 만족도에 관한 분석은 참관객의 직업에 따른 차이를 알아보기 위하여 일원분산분석을 실시하였고, 참관객의 전체만족에 따른 만족요인을 알아보기 위하여 penaltyreward 분석을 실시하였다.
실증분석은 국내 9개 전시장 중 가장 규모가 크고 국제전시회 개최건수가 많은 한국 종합전시관(Convention and Exhibition Center: COEX)에서 2003년 3월 27일부터 5월 2일까지 개최되었던 10개의 각종 국제전시회의 참관객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 회수된 자료에 대한 분석방법은 SPSS for Windows Version 8.0을 이용한 빈도분석, 기술분석, 요인분석, 신뢰도분석, 회귀분석, 차이분석 (t-test, ANOVA), 상관관계분석 등을 통하여 표본의 인구통계학적 특성을 포함한 일반적 특성과 전시 서비스 속성에 대한 중요도 평가 및 연구가설 검증을 수행하였다. 또한 전시회 참가업체와 참관객의 만족요인을 알아보기 위하여 penalty -reward 분석을 실시하였다.
3%)를 이용하여 실증조사를 실시하였다. 회수된 자료에 대한 분석방법은 첫째, 참관객 표본의 일반적 특성에 대해 SPSS for Windows Version 80을 이용한 빈도 분석을 실시하였다. 둘째, 참관객 전시서비스 속성에 대한 요인분석을 실시하였으며, 전시서비스 속성별 중요도와 만족도는 기술 분석을 통하여 평균에 의한 순위를 살펴보았고, 차이는 대응표본 t-test(paired sample t-test)를 통하여서 알아보았다.
이론/모형
따라서 본 연구는 Gramann( 1994)[18]이 제시한 3개 항목을 참관목적으로 측정하였다. 참관객은 전문 구매자인 국외 구매자와 전시회 참관자를 포함하며 전시회를 관람하는 모든 사람들을 말한다.
성능/효과
2.2 참관객의 전시서비스익 중요도/만족도 차이 분석참관객의 전시서비스 24개 속성에 대한 중요도/만족도 차이분석을 위한 paired t-test 결과 24개 속성 모 두유의 수준 0.00으로 중요도와 만족도 사이에 유의적인 차이를 보이는 것으로 나타났으며, 참관객의 전시 서비스 속성별 중요도와 만족도간의 차이에 관한 구체적인 내용은 [표 5] 와 같다. 분석에 나타난 바에 따르면 전시 서비스 속성 중 참관객이 상대적으로 다른 속셜들보다높은 중요 비중을 두고 있는 속성들은 전시장 내 휴식공간, 소방 안전, 전시장 내 환기/냉난방 시설, 전시 장내 다양한 편의시설 등 전시장 시설 관련 부가적인 서비스 속성임을 알 수 있다.
둘째, 올바른 전시서비스 속성의 평가를 위해서는 참관객이 중요하게 여기는 부분과 만족하는 부분이 정확히 고려되어야 한다는 사실이 도출되었다. 본 연구의 결과에 따르면, 참관객은 전시장 내 휴식공간, 소방안전, 전시장 내 환기/냉난방시설 등에 대하여 중요도와 만족도의 차이가 크게 나타났다.
연구결과, 전시회에서 참관객의 효과적인 참관을 위하여 전시장 내부에 설치되어야 할 편의시설은 휴게실을 지각하는 참관객이 가장 많았고, 전시장 시설 이용에 있어 참관객들이 전시장 선택 요인 중 가장 중요한 것으로 비상사고에 대비한 시설이었다. 또한 전시장 안내요원의 친절성, 편리한 교통과 주차시설, 안내 체계, 전시장 시설 사용의 편리성, 전시장 내 통로 공간과 환기 시설 등이 중요요인으로 나타났다. 싱가포르의 표준화위원회(Standard Working Committee: SWC, 2001)는 전시산업의 운영에 필요한 기술적 가이드라인을 표준화를 통하여 제시하였다.
고려되어야 한다는 사실이 도출되었다. 본 연구의 결과에 따르면, 참관객은 전시장 내 휴식공간, 소방안전, 전시장 내 환기/냉난방시설 등에 대하여 중요도와 만족도의 차이가 크게 나타났다.
외 부대시설을 계획함으로써 효과적인 전시회의 개최를 위한 바람직한 전시장 이용에 대한 연구를 하였다. 연구결과, 전시회에서 참관객의 효과적인 참관을 위하여 전시장 내부에 설치되어야 할 편의시설은 휴게실을 지각하는 참관객이 가장 많았고, 전시장 시설 이용에 있어 참관객들이 전시장 선택 요인 중 가장 중요한 것으로 비상사고에 대비한 시설이었다. 또한 전시장 안내요원의 친절성, 편리한 교통과 주차시설, 안내 체계, 전시장 시설 사용의 편리성, 전시장 내 통로 공간과 환기 시설 등이 중요요인으로 나타났다.
같다. 참관객의 전체 만족도가 높은 집단과 전시서비스 속성 간에는 소방안전, 질서 및 보안유지, 전시장 내 환기/냉난방 시설, 편리한 주차시설, 전시장 내 다양한 편의시설, 화장실 등 6개 속성이 기본변수로 나타났다. 또한 전시 장내 안내원 서비스, 전시회 안내 책자(브로셔 등), 전시장 수용규모, 전시장내 음향시설, 전시장내 조명시설, 전시장 주변의 식당 서비스, 참가업체 및 구매자 유치내용, 전시장 행사에 대한 대외홍보, 통신망(인터넷, 팩스, 전화) 등 전시장내 휴식공간 등 9개 속성이 수행변수로 나타났고, 만족변수는 나타나지 않았다.
첫째, 주최자가 성공적으로 전시회를 개최하고 운영하기 위해서는 개최하기 전에 참관객을 특성별로 세분화하고, 이에 따른 차별화된 전략의 수행이 필요하다고 제시되었다. 본 연구의 실증분석 결과, 전시회에 상품정보와.
표준화. 회귀계수는 부대환경(.292), 홍보 및 유치 (.244), 비용 및 안전(.168) 순으로 영향을 미치는 것으로 나타나, 부대환경이 참관객의 전체적인 만족에 가장 강한 정(+)의 영향관계에 있는 것으로 분석되었다. 일반적 참관목적에 대한 전체 만족도의 설명력을 가리키는는 .
후속연구
또한 적극적인 투자와 개발 및 보완 등을 통한 최적의 환경을 제공해 줌으로써 그들의 만족을 최대화 할 수 있을 것이다
셋째, 국내 전시산업의 수준 향상을 위해서는 정부 및 전시산업 관계자들의 전시서비스의 개발을 위한 적극적인 투자와 보완이 필요하다고 제시되었다 본 연구에서 국내의 전시회 참관객들은 전시회에 대하여 전체적으로는 만족하지만, 개별적인 속성들에 대해서는 불만족한 부분과 수행하여야 할 부분이 나타났다 따라서 국내 전시산업의 수준 향상을 위하여 정부 및 전시산업 관계자들은 국내의 전시회 참관객의 전시서비스의 개별 속성들에 대한 다양한 의견을 지속적으로 수렴하고, 만족하는 부분 및 정도를 정확히 파악하여야 할 것이다. 또한 적극적인 투자와 개발 및 보완 등을 통한 최적의 환경을 제공해 줌으로써 그들의 만족을 최대화 할 수 있을 것이다
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