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문제 정의
- 그러나 아직까지 청소년 소비자를 대상으로 전반적인 경향이나 쇼핑성향에 대한 연구는 부족한 실정이다. 특히 청소년의 인터넷쇼핑몰 이용 유무에 따라 쇼핑 성향은 다를 것으로 예측되므로 이들의 인터넷 쇼핑을 포함한 쇼핑성향을 분석하고 그 특성을 이해하고자 하였다. 또한 청소년들의 가격에 대한 지각은 어떠한지 살펴보고 이를 쇼핑성향과 연관지어 분석해보고자 하였다.
- 특히 청소년의 인터넷쇼핑몰 이용 유무에 따라 쇼핑 성향은 다를 것으로 예측되므로 이들의 인터넷 쇼핑을 포함한 쇼핑성향을 분석하고 그 특성을 이해하고자 하였다. 또한 청소년들의 가격에 대한 지각은 어떠한지 살펴보고 이를 쇼핑성향과 연관지어 분석해보고자 하였다. 그러므로 본 연구의 구체적인 목적은 첫째, 청소년을 중심으로 그들의 인터넷 쇼핑성향과 가격지각을 조사하고 성인의 경우와 비교하며, 또한 이에 영향을 미치는 인구통계적 특성은 무엇인지 분석하며, 둘째, 인터넷쇼핑몰 구매 경험유무에 따른 쇼핑성향과 가격지각의 차이점을 분석하는 것이다.
- 또한 청소년들의 가격에 대한 지각은 어떠한지 살펴보고 이를 쇼핑성향과 연관지어 분석해보고자 하였다. 그러므로 본 연구의 구체적인 목적은 첫째, 청소년을 중심으로 그들의 인터넷 쇼핑성향과 가격지각을 조사하고 성인의 경우와 비교하며, 또한 이에 영향을 미치는 인구통계적 특성은 무엇인지 분석하며, 둘째, 인터넷쇼핑몰 구매 경험유무에 따른 쇼핑성향과 가격지각의 차이점을 분석하는 것이다.
제안 방법
- 진병호(1998)는 쾌락적 쇼핑은 소비자들의 가격에 대한 할인 지향의식보다는 가격-품위연상, 가격선도성 그리고 효용가치지향과 유의한 관계를 갖는다고 하였다. 또한 가격지각을 ‘세일 지향, 가격전문성, 가치의식, 가격의식, 가격-품질도식, 위신민감성’등으로 분류하였다. 가격의식이 높은 소비자는 세일을 선호하는 반면에 가격-품질도식과 상표충성이 높은 소비자는 세일지향 정도가 낮았다.
- 이들의 인구통계학적 분포는 Table 2에 나타나 있다. 쇼핑성향 문항은 윤미라(2000)의 선행연구를 참조하여 이를 인터넷 쇼핑성향 측정도 가능하도록 수정하여 예비조사를실시하였으며 이후 총 23문항으로 결정하였다. 이는 5점 척도 (1:전혀 그렇지않다, 3:보통이다, 5:매우 그렇다)로 구성되었다.
- 이는 5점 척도 (1:전혀 그렇지않다, 3:보통이다, 5:매우 그렇다)로 구성되었다. 가격지각은 진병호(1998), 이규혜·이은영(2002) 등을 참고하여 추출한 후 예비조사를 걸쳐 수정하여 총 25문항을 선정하였으며 5점 리커트 척도로 작성하였다. 인구통계적인 변수로는 학년, 성별, 월평균 의복비, 월평균 용돈, 주관적 가족의 경제 수준 등을 측정하였다.
- 가격지각은 진병호(1998), 이규혜·이은영(2002) 등을 참고하여 추출한 후 예비조사를 걸쳐 수정하여 총 25문항을 선정하였으며 5점 리커트 척도로 작성하였다. 인구통계적인 변수로는 학년, 성별, 월평균 의복비, 월평균 용돈, 주관적 가족의 경제 수준 등을 측정하였다.
대상 데이터
- 본 연구는 서울과 부천 소재 고등학교에 재학중인 남녀 고등학생을 연구대상으로 하였다. 성별, 학교, 학년을 고려하여 편의추출법을 사용하여 450명에게 설문지를 배포하여 응답하도록 하였다.
- 본 연구는 서울과 부천 소재 고등학교에 재학중인 남녀 고등학생을 연구대상으로 하였다. 성별, 학교, 학년을 고려하여 편의추출법을 사용하여 450명에게 설문지를 배포하여 응답하도록 하였다. 이들의 인구통계학적 분포는 Table 2에 나타나 있다.
- 자료수집은 2004년 8월 12-30일에 걸쳐 실시하였으며 총 450부를 배부하여 총 439가 회수되었다. 이중 응답이 불성실한 자료를 제외하고 411부를 분석에 사용하였다.
- 자료수집은 2004년 8월 12-30일에 걸쳐 실시하였으며 총 450부를 배부하여 총 439가 회수되었다. 이중 응답이 불성실한 자료를 제외하고 411부를 분석에 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS 10.
데이터처리
- 이중 응답이 불성실한 자료를 제외하고 411부를 분석에 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS 10.0을 이용하여 요인분석, 신뢰도검증, 상관분석, ANOVA, t-Test, 빈도분석, 카이검증 등으로 분석하였다.
성능/효과
- 8%이었다(황진숙·김윤구, 2002). 또한 인터넷 이용자들의 구매실태를 보면 국내 이용자들 중 절반정도는 인터넷 쇼핑몰을 통해 물건을 구매한 경험이 있는 것으로 나타났다. 이와같이 청소년들은 인터넷 쇼핑비율이 높은 편이지만 이들의 인터넷쇼핑몰에서의 쇼핑에 관한 연구는 현재까지 거의 없는 형편이다.
- 또한 가격지각을 ‘세일 지향, 가격전문성, 가치의식, 가격의식, 가격-품질도식, 위신민감성’등으로 분류하였다. 가격의식이 높은 소비자는 세일을 선호하는 반면에 가격-품질도식과 상표충성이 높은 소비자는 세일지향 정도가 낮았다. 또한 1990년대 이후의 소비자는 가격에 민감하며 동시에 품질도 중요시하게 되어 ‘가치의식’이 따로 분류되었다고 설명하였다.
- 또한 1990년대 이후의 소비자는 가격에 민감하며 동시에 품질도 중요시하게 되어 ‘가치의식’이 따로 분류되었다고 설명하였다. 또한 소비자의 인구통계적 특성에 따라서 각 의복 가격차원 지각이 다르다고 하였는데 응답자의 성별에 따라 세일지향과 가치의식 정도가 달랐다. 또한 경제적 수준이 높을수록, 세일지향, 가치 및 가격의식지각이 낮았으며, 가격-품질도식, 위신민감성, 가격전문성 등이 높게 지각되는 것으로 나타났다.
- 또한 소비자의 인구통계적 특성에 따라서 각 의복 가격차원 지각이 다르다고 하였는데 응답자의 성별에 따라 세일지향과 가치의식 정도가 달랐다. 또한 경제적 수준이 높을수록, 세일지향, 가치 및 가격의식지각이 낮았으며, 가격-품질도식, 위신민감성, 가격전문성 등이 높게 지각되는 것으로 나타났다.
- 청소년의 쇼핑성향 요인분석 : 쇼핑성향의 구조를 분석하기 위해 요인분석과 신뢰도 검증을 실시한 결과 요인 5가지로 수렴되었으며 이들에 의한 총 설명력은 56.82%였다(Table 1). 요인 1은 ‘여가적 쇼핑성향’으로 명명하였고 요인 2는 ‘점포충성형 쇼핑성향’으로, 요인 3은 ‘브랜드지향 쇼핑성향’으로, 요인 4는 ‘할인지향 쇼핑성향’으로, 요인 5는 ‘비교신중 쇼핑성향’으로 명명하였다.
- 쇼핑성향과 인구통계학적 변인 : 인구통계적 변인에 따라서 ‘점포충성, 비교신중’ 쇼핑성향은 서로 다르지 않았으므로 ‘여가적, 브랜드, 할인지향’ 쇼핑성향의 결과만을 Table 2에 실었다. 청소년의 ‘점포충성’ 쇼핑성향은 전체 평균 2.93으로서 중간 정도였으나, ‘비교신중’ 쇼핑성향은 3.24로서 청소년의 쇼핑 성향 중에서 가장 높은 것으로 나타났다.
- ‘브랜드-품질지각’의 전체 평균이 2.91로서, 청소년들의 ‘브랜드-품질지각’은 그리 높지 않은 것으로 나타났다. 이는 위의 쇼핑성향에서도 브랜드지향 쇼핑성향이 낮은 것과 유사한 결과이다.
- 용돈이 많은 학생이 ‘브랜드-품질’ 지각이 높았으며(p<.001), 월평균 의류 구입비가 많은 학생이 ‘브랜드-품질’ 지각이 높고 (p<.001), 주관적 가정의 경제수준이 높을수록 ‘브랜드-품질’ 지각이 높았다(p<.05). 이는 ‘경제적수준이 높을수록 가격이 비싸면 품질이 좋고 품위를 나타낸다고 생각하며 세일과 가격을 덜 의식한다’는 결과(진병호, 1998)와 일치하며, ‘부유한 소비자는 고가일수록 품질에 더 많은 가중치를 둔다’는 Teills & Geath (1990)의 연구결과와도 부합된다.
- ‘브랜드지향’ 쇼핑성향은 ‘브랜드-품질’ 가격지각과 정적 상관관계를 가지며 ‘경제적지각’과 부적인 상관관계가 있었다 (Table 5). 이는 ‘가격-품질지향이 강할수록 쇼핑을 즐기고 유명상표와 고급상표를 추구한다’는 이규혜·이은영(2002)의 결과와 유사하다.
- 이는 ‘가격-품질지향이 강할수록 쇼핑을 즐기고 유명상표와 고급상표를 추구한다’는 이규혜·이은영(2002)의 결과와 유사하다. ‘비교신중’ 쇼핑성향이 높을수록 ‘경제적지각’ 가격지각이 높았다. ‘가격정보자’ 가격지각이 높을수록 ‘여가적’ 쇼핑성향, ‘점포충성’쇼핑성향, ‘브랜드지향’ 쇼핑성향, ‘할인지향’ 쇼핑성향이 높았다.
- ‘비교신중’ 쇼핑성향이 높을수록 ‘경제적지각’ 가격지각이 높았다. ‘가격정보자’ 가격지각이 높을수록 ‘여가적’ 쇼핑성향, ‘점포충성’쇼핑성향, ‘브랜드지향’ 쇼핑성향, ‘할인지향’ 쇼핑성향이 높았다. 또한 ‘가치연상’ 가격지각은 ‘점포충성, 할인지향’ 쇼핑성향과 정적상관이 있으나 ‘브랜드지향’ 쇼핑성향과는 상관이 없었다.
- 9%(황진숙·김윤구, 2002) 보다 높은 것으로서 청소년의 인터넷쇼핑몰 이용도가 높음이 다시 확인되었다. 인터넷쇼핑몰 이용경험이 있는 학생이 없는 학생보다 ‘여가적’, ‘점포충성’, ‘비교신중’ 쇼핑성향이 높은 것으로 나타났다. 특히 ‘점포충성’쇼핑성향이 다른 것으로 나타났는데 이는 청소년들에게 선호하는 점포/쇼핑몰사이트가 이미 존재하고 있음을 나타낸다.
- 또한 ‘인터넷 통신을 이용하는 청소년이 이를 이용하지 않는 청소년보다 훨씬 유행에 민감하고 사교적이었으며, 생활적응도 뛰어났다’는 결과(이동혁, 1999)가 말하듯이 인터넷쇼핑몰을 이용해 본 청소년은 여가적으로 쇼핑을 즐기고 있으며 신중하게 제품을 비교를 하는 등 성인과 유사한 특징을 보인다고 생각된다. 반면에 인터넷쇼핑몰 이용경험 유무에 따라서 ‘브랜드’ 쇼핑성향과 ‘할인지향’ 쇼핑성향은 차이가 없는 것으로 나타났다.
- 인터넷쇼핑몰에서의 구매경험에 따라서 가격지각도 달랐는데, 인터넷쇼핑몰에서 구매경험이 있는 학생이 없는 학생보다 ‘경제적’ 가격지각, ‘가격정보자’ 가격지각이 높게 나타났다. 즉 인터넷쇼핑몰을 이용하는 청소년은 경제적으로 가격을 지각하고 있으며, 가격에 대한 지식이 동료에 비해 풍부하다는 것을 알 수 있었다.
- 인터넷쇼핑몰에서의 구매경험에 따라서 가격지각도 달랐는데, 인터넷쇼핑몰에서 구매경험이 있는 학생이 없는 학생보다 ‘경제적’ 가격지각, ‘가격정보자’ 가격지각이 높게 나타났다. 즉 인터넷쇼핑몰을 이용하는 청소년은 경제적으로 가격을 지각하고 있으며, 가격에 대한 지식이 동료에 비해 풍부하다는 것을 알 수 있었다.
- 1. 청소년의 쇼핑성향은 성인보다 넓게 묶여 크게 다섯가지로 분류할 수 있었는데 쇼핑성향이 큰 순서로 ‘비교신중’, ‘여가적’, ‘점포충성’, ‘할인지향’, ‘브랜드지향’ 쇼핑성향의 순서였다. 인구통계적 특성에 따라서 ‘여가적’, ‘할인지향’, ‘브랜드지향’ 쇼핑성향이 다른 것으로 나타났다.
- 청소년의 쇼핑성향은 성인보다 넓게 묶여 크게 다섯가지로 분류할 수 있었는데 쇼핑성향이 큰 순서로 ‘비교신중’, ‘여가적’, ‘점포충성’, ‘할인지향’, ‘브랜드지향’ 쇼핑성향의 순서였다. 인구통계적 특성에 따라서 ‘여가적’, ‘할인지향’, ‘브랜드지향’ 쇼핑성향이 다른 것으로 나타났다. 즉 여학생이 남학생보다, 고학년이 저학년보다, 용돈이 많을수록 ‘여가적’ 쇼핑성향이 높았다.
- 인구통계적 특성에 따라서 ‘여가적’, ‘할인지향’, ‘브랜드지향’ 쇼핑성향이 다른 것으로 나타났다. 즉 여학생이 남학생보다, 고학년이 저학년보다, 용돈이 많을수록 ‘여가적’ 쇼핑성향이 높았다. 용돈이 많고 가정경제수준이 높을수록 ‘브랜드지향’ 쇼핑성향이 높았다.
- 즉 여학생이 남학생보다, 고학년이 저학년보다, 용돈이 많을수록 ‘여가적’ 쇼핑성향이 높았다. 용돈이 많고 가정경제수준이 높을수록 ‘브랜드지향’ 쇼핑성향이 높았다. 여학생이 남학생보다, 용돈이 적을수록 ‘할인지향’ 쇼핑성향이 높았다.
- 용돈이 많고 가정경제수준이 높을수록 ‘브랜드지향’ 쇼핑성향이 높았다. 여학생이 남학생보다, 용돈이 적을수록 ‘할인지향’ 쇼핑성향이 높았다. 용돈이 많을수록 ‘여가적’ 쇼핑성향이 높은 것은 성인과는 달리 신세대들인 청소년에게는 여가 생활의 일종인 쇼핑을 즐기기 위해서는 용돈이 필수조건이 된다는 것을 알려준다.
- 2. 청소년의 가격지각은 크게 4가지로 함축되었는데, 가격지각이 큰 순서로 ‘경제적’, ‘가치연상’, ‘브랜드-품질’, ‘가격정보자’의 순서였다. 즉 청소년은 가격을 경제적으로 생각하고 있었으며 아직까지는 학생 신분이므로 가격정보자로서의 인식은 낮았다.
- 즉 청소년은 가격을 경제적으로 생각하고 있었으며 아직까지는 학생 신분이므로 가격정보자로서의 인식은 낮았다. 인구통계적 특성에 따라서 ‘가격정보자’, ‘브랜드-품질’, ‘경제적’ 가격지각이 달랐는데 여학생이 남학생보다, 용돈 및 월의복 지출비가 많을수록 ‘가격정보자’ 지각이 높았다. 용돈, 월 의복 지출비, 가정경제수준이 높을수록 ‘브랜드-품질’ 지각이 높았으며, 용돈이 적을수록 ‘경제적’지각이 높았다.
- 인구통계적 특성에 따라서 ‘가격정보자’, ‘브랜드-품질’, ‘경제적’ 가격지각이 달랐는데 여학생이 남학생보다, 용돈 및 월의복 지출비가 많을수록 ‘가격정보자’ 지각이 높았다. 용돈, 월 의복 지출비, 가정경제수준이 높을수록 ‘브랜드-품질’ 지각이 높았으며, 용돈이 적을수록 ‘경제적’지각이 높았다. 성인과 달리 청소년의 성별에 따른 경제적지각은 차이가 크지는 않았는데 이는 남학생의 경우도 ‘경제적 가격지각’이 높아서 차이가 유의하게 나타나지 않은 것이므로 남학생에게도 여학생이나 성인과 동등하게 가격 어필의 ‘할인판매, 가격비교제시’ 등의 방안이 필요하다고 본다.
- 3. 쇼핑성향과 가격지각은 서로 상관이 깊었다. 특히 점포/사이트에 대한 충성도가 높거나 여가적으로 쇼핑을 할수록 ‘가격 정보자’ 가격지각이 높은 것으로 나타났다.
- 쇼핑성향과 가격지각은 서로 상관이 깊었다. 특히 점포/사이트에 대한 충성도가 높거나 여가적으로 쇼핑을 할수록 ‘가격 정보자’ 가격지각이 높은 것으로 나타났다. 특히 인터넷으로 상품을 구매한 경험이 있는 청소년이 ‘여가적’ 쇼핑성향과 ‘점포 충성’ 쇼핑성향이 높았고, ‘비교 신중’ 쇼핑성향을 가지고 있었다.
- 특히 인터넷으로 상품을 구매한 경험이 있는 청소년이 ‘여가적’ 쇼핑성향과 ‘점포 충성’ 쇼핑성향이 높았고, ‘비교 신중’ 쇼핑성향을 가지고 있었다. 또한 이들은 ‘경제적’, ‘가격정보자’ 가격지각이 높았으므로, 인터넷쇼핑을 하는 청소년들은 가격정보에 대한 리더쉽이 있으며, 경제적, 비교 위주의 신중한 쇼핑을 하고 있다는 것을 알수 있었다. 따라서 81.
후속연구
- 본 연구는 샘플링이 전국적이지 못하고 표본수도 충분히 큰 집단이라고 볼 수 없기 때문에 일반적 확대해석에는 무리가 있으므로 앞으로 이러한 문제점을 보완하여야 할 것이다. 또한 인터넷 쇼핑성향을 쇼핑성향과 분리하고 청소년뿐만 아니라 성인을 대상으로 이에 대하여 구체적으로 연구하는 것이 제안된다.
- 본 연구는 샘플링이 전국적이지 못하고 표본수도 충분히 큰 집단이라고 볼 수 없기 때문에 일반적 확대해석에는 무리가 있으므로 앞으로 이러한 문제점을 보완하여야 할 것이다. 또한 인터넷 쇼핑성향을 쇼핑성향과 분리하고 청소년뿐만 아니라 성인을 대상으로 이에 대하여 구체적으로 연구하는 것이 제안된다.
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