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문제 정의
- Solomon 1996)은 시간궁핍을 느끼는 소비자의 주관적 심리상태로 정의하였다. 따라서 본 연구에서는 시간압박이란 쇼핑 또는 일상생활에서 소비자가 시간에 부족을 느끼는 주관적 심리상태라고 조작적 정의를 내렸다.
- 따라서 본 연구의 목적은 시간 압박을 느끼는 정도에 따라서 소비행동이 다를 것을 가정하고, 이에 근 거하여 시간압박 변수를 중심으로 집단을 분류한 뒤 패션정보원, 추구혜택, 구매기준을 집단별로 비교분석하여 시간압박이 소비자의 패션상품에 대한 소비 행동에 미치는 영향을 파악하고자 하였다. 이러한 연 구목적에 근거하여 다음과 같은 연구문제를 수립하였다.
- 본 연구는 마케팅 전략에서 시장을 세분화함에 있어 시간 압박을 기준으로 하여 타겟 소비자들의 소비행동을 이해하고 적절한 믹스 전략을 개발할 수 있다는 점에서 연구의 의의가 있다고 생각한다.
- 본 연구에 참여한 연구대상자의 일반적인 인구통 계적인 특성을에 제시하였다.
- 성인 여성의 경제활동참여로 인하여 시간의 가치 증가와 함께 시간 압박을 경험하는 소비자가 증가하고 있는 현황에 비추어, 본 연구는.시간압박을 높게 경험하는 소비자의 패션상품에 대한, 소비행동은 다를 것으로 가정하여 20세 이상 65세 미만의 여성을 대상으로 시간압박이라는 상황적인 변인을 설정하여 시간에 관하여 압박을 크게 느끼는 집단과 적게 느끼는 집단으로 분류한 뒤 두 집단의 인구통계적 특성을 고찰하고, 패션정보원, 의복 추구혜택, 구매기준에 관하여 비교분석하였고 그 결과를 다음과 같이 요약하였다.
가설 설정
- 2) 시간을 절약할 수 있는 곳에서 쇼핑하려고 한다. 3) 패션제품도 정해진 시간 안에 사려고 서두르는 편이다. 4) 하루 일과 중에서 해야 할 일이 너무 많다의 시간압박 관련 4문항이 사용되었다.
제안 방법
- 시간압박이 높은 집단과. 낮은 집단의 패션정보원을 비교하고, 시간압박 집단과 패션정보탐색 집단의 유형과의 연관성을 확인한다.
- 연구문제 1. 시간압박 수준에 따라 소비자를 집단으로 분류하고 시간압박이 높은 집단과 시간압박이 낮은 집단의 인구통계 학적 특성을 고찰한다.
- 성인 여성의 경제활동참여로 인하여 시간의 가치 증가와 함께 시간 압박을 경험하는 소비자가 증가하고 있는 현황에 비추어, 본 연구는.시간압박을 높게 경험하는 소비자의 패션상품에 대한, 소비행동은 다를 것으로 가정하여 20세 이상 65세 미만의 여성을 대상으로 시간압박이라는 상황적인 변인을 설정하여 시간에 관하여 압박을 크게 느끼는 집단과 적게 느끼는 집단으로 분류한 뒤 두 집단의 인구통계적 특성을 고찰하고, 패션정보원, 의복 추구혜택, 구매기준에 관하여 비교분석하였고 그 결과를 다음과 같이 요약하였다.
- 연구문제 4. 시간압박이 높은 집단과 낮은 집단의 구매기준을 비교한다.
- 연구문제 3. 시간압박이 높은 집단과 낮은 집단의 추구혜택을 비교한다.
- 정보원을 어디서 얻 는가에 관한 응답으로부터 신뢰도와 내용의 적합도 를 높이기 위하여 총 13개 문항 중 1개의 문항을 제 외하고 인자분석을 실시하여에 제시하였다.
- 각 문항은 "전혀 그렇지 않다” 에 1점 , "매우 그렇다''에 5점을 부여하는 Likert 5점 척도로 구성되었다. 패션정보원은 구매 전 탐색 (pre-purchase search)과 지속적 탐색 (ongoing search)의 정보탐색유형 중에서 지속적 탐색에 활용되는 정보원을 측정하였다. 측정문 항의 신뢰도 측정을 위하여 Cronbach's alpha를 사용하였다.
대상 데이터
- 본 연구의 대상은 서울 및 경기도에 거주하는 2003년 20세 이상 65세 미만의 여성들을 대상으로 가족주 기, 거주지역 등을 고려하여 각 주기별 90명씩 7주기에 해당하는 사람들을 선정하고 각 주기에 해당하는 90명중 서울과 경기지역에 각각 45명씩 포함되도록 샘플을 추출하는 층화추출 샘플링을 사용하였다. 본 연구의 자료는 예비조사를 거친 설문지를 수정 보완하여 완성된 설문지를 2004년 11월에 서울 및 경기지역에 총 630부를 배포하여, 600부의 설문지를 회수하였으며, 불완전한 설문지를 제거하고 최종적으로 562 부가 자료 분석에 사용되었다.
- 본 연구의 대상은 서울 및 경기도에 거주하는 2003년 20세 이상 65세 미만의 여성들을 대상으로 가족주 기, 거주지역 등을 고려하여 각 주기별 90명씩 7주기에 해당하는 사람들을 선정하고 각 주기에 해당하는 90명중 서울과 경기지역에 각각 45명씩 포함되도록 샘플을 추출하는 층화추출 샘플링을 사용하였다. 본 연구의 자료는 예비조사를 거친 설문지를 수정 보완하여 완성된 설문지를 2004년 11월에 서울 및 경기지역에 총 630부를 배포하여, 600부의 설문지를 회수하였으며, 불완전한 설문지를 제거하고 최종적으로 562 부가 자료 분석에 사용되었다.
데이터처리
- 본 연구의 자료는 SPSS 통계 Package를 사용하여 시간압박 집단에 따른 인구통계적 특성의 차이를 살펴보기 위한 Chi 검정을 실시하였다. 또한 시간압박 집단의 유형화를 위하여 계층적 군집분석결과를 참고한 후 K 평균 군집분석을 실시하였고 시간압박에 관한 두 집단 간에 패션정보원, 의복 추구혜택, 구매 기준에 차이가 있는지를 규명하기 위한 t 검정을 실시하였다.
- 본 연구의 자료는 SPSS 통계 Package를 사용하여 시간압박 집단에 따른 인구통계적 특성의 차이를 살펴보기 위한 Chi 검정을 실시하였다. 또한 시간압박 집단의 유형화를 위하여 계층적 군집분석결과를 참고한 후 K 평균 군집분석을 실시하였고 시간압박에 관한 두 집단 간에 패션정보원, 의복 추구혜택, 구매 기준에 차이가 있는지를 규명하기 위한 t 검정을 실시하였다.
- 시간압박 집단에 따른 구매기준을 비교하기 위한 t 검정 결과를에 제시하였다.
- 시간압박 집단에 따른 인구통계적 특성 차이를 확인하기 위하여 Chi 검정을 실시하였고 그 결과를에 나타내었다.
- 정보탐색 시 활용하는 패션정보원에 따라 소비자를 세분화하고 이러한 패션 정보원 사용 집단이 시 간압박 집단에 따라서 차이가 있는지를 확인해보기 위하여 Chi 검정을 실시하여에 제시하였다.
- 정보탐색 집단의 세분화는의 패션정보원에 관하여 요인분석 점수를 이용하여 K 평균 군집분석을 실시하여 4개로 유의하게 분류하였다.
이론/모형
- 본 연구는 설문지를 사용하였는데 의복 추구혜택 문항은 Shim & Bickle(1994)의 문항을 기초로 26문 항, 패션정보원 문항은 Shim & Drake(1989)를 참고하여 13문항, 구매기준.문항은 이진화, 홍채원(2004) 의 연구를 기초로 하여 14문항으로 작성되었다. 특히 시간압박의 군집분류를 위하여 오영아(2000)의.
- 본 연구는 설문지를 사용하였는데 의복 추구혜택 문항은 Shim & Bickle(1994)의 문항을 기초로 26문 항, 패션정보원 문항은 Shim & Drake(1989)를 참고하여 13문항, 구매기준.문항은 이진화, 홍채원(2004) 의 연구를 기초로 하여 14문항으로 작성되었다.
- 시간압박'집단에 따른 의복 추구혜택의 차이를 규명하기 위하기 위하여 먼저 의복 추구혜택문항에 대한 요인분석에 관한 선행연구(이진화, 김칠순, 2004) 의 결과를 활용하였다. 총 5개의 요인으로 분류되었는데 요인 1은 유행/사회적 신분 추구 요인, 요인 2는 개성 추구 요인, 요인 3은 경제가치 추구 요인, 요인 4는 보호기능/편안함 추구 요인, 요인 5는 체형보완 추구 요인으로 명명되었다.
- 패션정보원은 구매 전 탐색 (pre-purchase search)과 지속적 탐색 (ongoing search)의 정보탐색유형 중에서 지속적 탐색에 활용되는 정보원을 측정하였다. 측정문 항의 신뢰도 측정을 위하여 Cronbach's alpha를 사용하였다.
성능/효과
- 특히 시간압박의 군집분류를 위하여 오영아(2000)의. 연구를 참고하여 1) 물건을 구매하고자 할 때 시간의 부족을 자주느낀다. 2) 시간을 절약할 수 있는 곳에서 쇼핑하려고 한다.
- 인구통계적인 변인 중에서 연령, 직업, 학력, 가족 주기가 시간압박 집단과 유의한 연관성을 나타내었다. 20대-40대, 가정주부보다는 일반사무직이나 전문직, 대졸 이상의 고학력, 미혼기에서 자녀 성년기에 이르기까지 가족생활주기에서 쇼핑 시 시간에 관하여 압박감을 크게 느끼는 것으로 나타났다. 압박을 적게 느끼는 것은 50대 이상이면서 자녀 결혼기, 또는 노년기에 있는 경우이다.
- 가족주기에 있어서는 시간 고압박 집단의 경우 미혼기, 신혼기, 자녀양육기(입학 전), 자녀교육기(초.중.고 재학), 자녀 성년기(대재, 입대, 취업)의 출현율이 기대빈도 보다 높게 나타났고, 시간 저압박 집단의 경우 자녀 결혼기와 노년기(자녀 모두 결혼)의 출현율이 높게 나타나서 자녀를 출가시킨 후부터 노년기까지에 접어들면서 시간에 대한 압박감이 적어지는 것으로 나타났다. 첫 자녀가 초등학교 입학 전에 가장 시간에 압박을 느끼고 첫 자녀를 결혼에서 막내 자녀 결혼을 다시킨 자녀 결혼기와 노년기에 시간에 대하여 압박감이 적은 것으로 해석되었다.
- 거주지에 있어서도 서울지역보다 경기/기타 지역 에서 실측빈도가 기대빈도보다 높아서 경기 지역 거 주자가 서울지역 거주자보다 쇼핑시 시간 압박을 크게 느끼는 것으로 나타났다.
- 시간에 압박을 크게 느끼는 사람은 패션카탈로그, TV 광고, 패션/일반잡지, 상점 내 디스플레이 등의 시각적 정보 요인의 요인점수가 저압박 집단보다 높았다. 또한 신문, 라디오, 인터넷 등의 인지적 /청각 정보 요인과 판매원의 조언이나 주위사람들의 조언과 구매경험 등의 구전정보/직접경험 요인에서 저압박 집단보다 유의하게 높은 요인점수를 보였다. 이와 같이 시간 고압박 집단은 패션 제품에 대하여 내적 외적 정보를 더 탐색함을 알 수 있었다.
- 시간압박 집단에 따른 의복 추구혜택의 비교 결과 시간 고압박 집단은 유행/사회적 신분 추구 요인, 경제 가치 추구 요인, .보호기능/편안함 추구 요인, 체형보완 추구요인의 4개의 요인에서 두 집단간에 유의한 차이를 나타내었고 고압박 집단이 저압박 집단보다 이러한 요인을 더 추구하였다.
- 시간압박 집단에 따른 구매 시 고려기준의 비교 결과 14개의 구매기준 중 내적 구매기준과 외적 구매기 준을 포함한 모든 구매기준에서 고압박 집단이 높은 점수를 보였다. 색상/무늬, 최신유행, 다른 옷과의 조 화, 바느질/마무리, 옷감/소재, 옷의 맞음새, 가격, 세 탁 편리성, 브랜드 생산국가에서 유의한 차이가 있었 고 시간 고압박 집단에서 저압박 집단보다 이런 모든 항목을 더 많이 중요하게 고려하고 있음을 알 수 있었다. 이와 같이 시간압박을 기준으로 세분화한 고압 박 집단과 저압박 집단은 패션상품에 관한 정보탐색 활동, 의복 추구혜택 , 구매기준이 서로 유의 하게 다름 을 확인할 수 있었다.
- 전체적으로 구매 시 고려하는 기준은 디자인/스타일>색상/무늬>편안 함>품질 등의 순으로 나타났다. 색상/무늬, 최신유행, 다른 옷과의 조화, 옷의 맞음새는 p<.05의 수준에서, 바느질/마무리, 옷의 맞음새, , 옷감소재, 세탁 및 관리의 편리성, 브랜드, 생산국가 등의 구매기준은 p<.01의 수준에서 두 집단간에 유의한 차이가 있었다. 이와 같이 유의성이 있는 모든 구매기준에서 시간 고압박.
- 시 간압박 집 단의 경우 훨씬 다양한 패 션정 보원을 사 용하며, 개성을 제외한 모든 추구혜택을 중시하고, 내 적 그리고 외적 구매기준을 포함한 10개의 구매기준을 유의하게 더 중시함을 확인할 수 있었다. 이는 시간 고 압박 집단이 연령대가 상대적으로 20-30대가 많으며, 고학력이며, 또한 직장인이 많은 것을 고려하여 볼 때, 추구혜택에 있어서는 고압박 집단이 패션에 대한 관심 과 욕구도 높으며, 의류상품의 구매에 있어서 다양한 혜택을 동시에 충족시키고자 열망이 높고, 또한 구매 기준에서도 내적 구매기준과 외적 구매기준 모두를 더 고려하는 것으로 볼 때, 이들은 현명한 소비를 일으키는 소비자로 판단된다.
- 패션정보원에 관한 요인분석을 실시한 결과 시각적 정보 요인, 인지적 /청각 정보 요인, 구전정보/직접 경험 요인, 일체화 정보요인의 4개의 요인이 도출되었다. 시각적 정보요인, 인지적 /청각 요인, 구전정보/직접경험 요인에서 시간 고압박 집단과 저압박 집단 간에 유의한 차이가 있었고 고압박 집단에서 더 높은 점수를 보였다. 특히 시간 고압박 집단에서는 탐색이 용이한 연예인이나, 타인의 옷차림으로부터 정보를 이용하거나 시각적 정보를 탐색하는 사람이 많았고 저압박 집단에는 조언/구매 경험과 신문/라디오/인터넷으로 정보를 탐색하는 사람이 많았다.
- 01). 시간 고압박 집단의 경우 시각적 광고, 일체화를 통해서 정보를 탐색하는 집단에서 실측빈도가 기대빈도보다 높게 나타났고 시간 저압박 집단의 경우 조언/구매경험, 신문/인터넷/라디오의 출현율이 기대빈도보다 높게 나타나 시간 압박을 느끼는 정도에 따라서 패션정 보원을 활용하는 집단이 다름을 알 수 있었다. 이와 같은 결과로부터 쇼핑시간에 여유가 있는 저압박 집단은 조언/구매경험을 많이 하여 신문/라디오/인터넷 을 활용하여 정보를 수집하는.
- 시간압박 집단에 따른 구매 시 고려기준의 비교 결과 14개의 구매기준 중 내적 구매기준과 외적 구매기 준을 포함한 모든 구매기준에서 고압박 집단이 높은 점수를 보였다. 색상/무늬, 최신유행, 다른 옷과의 조 화, 바느질/마무리, 옷감/소재, 옷의 맞음새, 가격, 세 탁 편리성, 브랜드 생산국가에서 유의한 차이가 있었 고 시간 고압박 집단에서 저압박 집단보다 이런 모든 항목을 더 많이 중요하게 고려하고 있음을 알 수 있었다.
- 오영아(2000)는 시간압박이 의류제품소비자의 구매 결정에 미치는 영향을 파악하였다. 시간압박여부 는 지각 위험에 유의한 영향을 미치지 않으나 구매 결정여부와 구매 후 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 시간 압박을 받는 소비자에게 제품의 독특한 특성한 두 가지를 강조할 것을 제시하였다.
- 05의 수준에서 통계적으로 유의한 차이를 나타내 었다(표 3). 시간에 압박을 크게 느끼는 사람은 패션카탈로그, TV 광고, 패션/일반잡지, 상점 내 디스플레이 등의 시각적 정보 요인의 요인점수가 저압박 집단보다 높았다. 또한 신문, 라디오, 인터넷 등의 인지적 /청각 정보 요인과 판매원의 조언이나 주위사람들의 조언과 구매경험 등의 구전정보/직접경험 요인에서 저압박 집단보다 유의하게 높은 요인점수를 보였다.
- 시간압박 집단에 따른 인구통계적 특성 차이를 확인하기 위하여 Chi 검정을 실시하였고 그 결과를<표 1>에 나타내었다. 연령, 직업, 학력은 p<.01의 수준에서 , 가족주기와 거주지는 p<.05의 수준에서 시 간압박 집단과 독립적이라는 귀무가설을 기각하여 연관성이 있음이 확인되어 시간압박 정도에 따라서 차이가 있다고 해석되었다. 그러나 결혼여부는 시간압박 집단과 연관성이 없었다.
- 연령변인에서 시간 고압박 집단에서는 20대, 30대, 40대의 실측빈도가 기대빈도보다 높게 나타났고 시간 저압박 집단에서는 50대에서 실측빈도가 기대빈 도보다 높게 나타나서 50대에서 시간에 관한 압박감이 적음을 알 수 있었다..
- <표 3>의 결과는 시간압박 집단별 패션정보원의 요인에 차이가 있는지를 확인하기 위하여 요인의 평 균점수를 사용하여 t 검정을 실시한 결과이며 시각적 정보요인, 청각적/인지적 정보 요인은 p<.01의 수준 에서, 구전정보/직접경험 요인은 p<.05의 수준에서 통계적으로 유의한 차이를 나타내 었다(표 3). 시간에 압박을 크게 느끼는 사람은 패션카탈로그, TV 광고, 패션/일반잡지, 상점 내 디스플레이 등의 시각적 정보 요인의 요인점수가 저압박 집단보다 높았다.
- 인구통계적인 변인 중에서 연령, 직업, 학력, 가족 주기가 시간압박 집단과 유의한 연관성을 나타내었다. 20대-40대, 가정주부보다는 일반사무직이나 전문직, 대졸 이상의 고학력, 미혼기에서 자녀 성년기에 이르기까지 가족생활주기에서 쇼핑 시 시간에 관하여 압박감을 크게 느끼는 것으로 나타났다.
- 000을 나타냈다. 전체변량은 66.78%이며 요인 1은 다른 정 보원에 비하여 좀 더 시각적인 면이 강하여, 시각적 정보, 요인이라고 명명하였고 18.45%의 변량을 차지 하였다. 요인 2는 오랜 전통의 대중매체인 라디오 광 고와 인쇄매체인 신문이 포함되어, 청각적/인지적 정 보, 요인이라고 명명하였다.
- 시간압박 집단에 따른 구매기준을 비교하기 위한 t 검정 결과를<표 6>에 제시하였다. 전체적으로 구매 시 고려하는 기준은 디자인/스타일>색상/무늬>편안 함>품질 등의 순으로 나타났다. 색상/무늬, 최신유행, 다른 옷과의 조화, 옷의 맞음새는 p<.
- 직업변인에 있어서 시간 고압박 집단의 경우는 전업주부를 제외한 직업을 가진 여상과 학생에서, 시간 저압박 집단은 전업주부에서 실측빈도가 기대빈도보다 높게 나타남으로 해서 전업주부가 상대적으로 쇼핑 시 시간 압박을 적게 느끼는 경향임을 알 수 있었다.
- 시간압박'집단에 따른 의복 추구혜택의 차이를 규명하기 위하기 위하여 먼저 의복 추구혜택문항에 대한 요인분석에 관한 선행연구(이진화, 김칠순, 2004) 의 결과를 활용하였다. 총 5개의 요인으로 분류되었는데 요인 1은 유행/사회적 신분 추구 요인, 요인 2는 개성 추구 요인, 요인 3은 경제가치 추구 요인, 요인 4는 보호기능/편안함 추구 요인, 요인 5는 체형보완 추구 요인으로 명명되었다. 각 요인의 점수를 사용하여 두 집단의 의복 추구혜택을 비교하기 위한 t 검정을 실시한 결과 유행/사회적 신분 추구 요인, 경제가치 추구 요인과 보호기능 편안함 추구 요인은, <.
- 원미향과 박은주의 연구(1994)에서는 직업여성의 과제적 상황과 시간압박상황이 의복 구매 시 점포선 택행동에 미치는 영향을 연구하였다. 특히 시간압박 이 있는 상황에서 성과적 위험, 시간편의성 위험, 유행성 손실 위험이 높게 지각되었으며 시간압박이 없는 상황에서는 경제적 위험이 더 높게 지각되었다. 시간압박이 있는 상황에서 주차편의, 상품구색에 관한 쇼핑편의와 입지편의, 광고와 포장에 관한 촉진, 상품정보, 점포충성도 등이 시간압박이 없는 상황에 비하여 더욱 중요하게 평가되었다.
- 05의 수준에서 두 집단간에 유의한 차이가 있었다(표 5). 특히 시간에 대하여 압박을 크게 느끼는 집단이 저압박 집단보다 의복으로부터 유행, 경제가치, 보호기능/편안함, 체형보완 혜택을 더 추구함을 알 수. 있었다.
- 패션정보원에 관한 요인분석을 실시한 결과 시각적 정보 요인, 인지적 /청각 정보 요인, 구전정보/직접 경험 요인, 일체화 정보요인의 4개의 요인이 도출되었다. 시각적 정보요인, 인지적 /청각 요인, 구전정보/직접경험 요인에서 시간 고압박 집단과 저압박 집단 간에 유의한 차이가 있었고 고압박 집단에서 더 높은 점수를 보였다.
- 학력별로 살펴보면 시간 고압박 집단의 경우 대졸과 대학원에서, 시간 저압박 집단의 경우는 고졸에서 실측빈도가 기대빈도보다 높게 나타나서 학력이 높을수록 시간에 압박을 느끼고 있음을 알 수 있었다. 이러한 결과로부터 학력에 따라서 시간압박에 차이가 있음을 확인하였다.
후속연구
- 특히 시간 압박을 크게 느끼는 집단을. 공략하고자 한다면 상점 내 디스플레이가 점수가 높은 만큼 VMD에 심혈을 기울이고 TV 광고보다는 패션잡지의 화보 광고 등을 활용하는 것이 효율적일 것으로 생각된다. 또한<표 1>에서 시간에 압박을 느끼는 집단은 인구통계적으로 20-30대, 고학력, 경기지역에서 좀 더 높은 비율을 차지하였으므로 이러한 집단이자기 회사의 타겟 소비자였을 때는 패션 제품에 관한 광고 를 효율적인 매체를 활용해야 함을 시사한다.
- 또한에서 시간에 압박을 느끼는 집단은 인구통계적으로 20-30대, 고학력, 경기지역에서 좀 더 높은 비율을 차지하였으므로 이러한 집단이자기 회사의 타겟 소비자였을 때는 패션 제품에 관한 광고 를 효율적인 매체를 활용해야 함을 시사한다.
- 특히 구매의사결정에 중요한 영향을 주는 패션정보 원과 구매기준 등을 시간에 제약을 받는 소비자 집단을 고려하여 연구를 했다는 것은 소비자들에 관한 섬세한 배려이며 취업여성이 많아지고 있는 현 시점을 반영하고자 하는 노력이다. 본 연구의 결과로부터 시간압박을 받는 소비자가 원하는 상품 및 서비스를 제공받을 수 있는 근거를 마련하게 되며, 마케터는 성인 여성을 대상으로 하는 시장세분화 전략에 필요한 정보를 얻게 되고, 소비자의 필요를 충족시킬 수 있는 제품 및 서비스 개발의 근거를 얻을 수 있을 것이다.
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