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문제 정의
- 앞에서의 언급한 모델, 아이디어, 애니메이션의 장르별 표현 기법에 대한 기호학적 접근이었다면 매체 시간에 따른 기법은 위의 세 가지 요소를 다 포함 하고 있으면서 시간 타임에 따라 달라지는 계층을 노린 기법이라 할 수 있다. 그러므로 위에서 언급한 다양한 기법적 요소와 함께 시간대에 따라 달라지는 광고 기법의 기호학적 접근을 살펴보겠다.
- 이러한 시대 흐름에 따라 광고 영상에서도 매우 민감한 요소가 되었으며 특히 소비자의 성향이 더욱 다양해지고, 까다로워진 점에 따라 새로운 기술력의 영상 혹은 다양한 장르별 크로스 오버를 통한 기법 등이 늘 필요로 하게 된 것이다. 그러므로 이러한 영상적 기호의 연구는 단순한 장르별 분석 형태에서 발전 시켜 새로운 형식의 영상을 흐름의 파악하고, 제작에서의 광고의 기호학적 접근의 가능성을 제시할 수 있는 것이다.
- 물론 이러한 시각적 의미 작용에 대한 연구는 그 동안 꾸준히 되어왔으나, TV광고표현 기법 안에서의 기호학에 한 학문적 연구는 앞으로 계속 연구해야할 부문이다. 그렇기 때문에 장르별 분류를 통한 기호학적 접근이 필요로 하며, 이를 통해 제시되어진 모델 형식, 매체 시간 따에 따른 분류는 광고의 장르 의해 어떠한 기호적 요소가 성립되는지 알 수 있으며, 광고의 기호학적인 분석을 통해 광고 영상의 고정된 형식 혹은 다양한 영상 미학의 접근이 왜 필요한지를 알 수 있는 것이다. 즉 광고의 기호학적인 접근은 단순히 표현 수단인 장르에 국한되어있는 것이 아닌 적절한 소비자의 심리를 예측하고 전달하기 위한 것이며 이러한 대중의 흐름의 발달로 인해 다양한 기호학의 요소를 이해할 수 있으며, 경제 발달로 인한 문화의 인식 또한 대중적인 전문화가 이루어지게 된다.
- 즉 기업 전체의 이미지를 표현하기 위해서 기업의 목표지향성에 맞추어 실제적으로 전개시키는 방식으로 은유의 직접적인 것과는 대립되는 형태이다. 따라서 환유의 기호학적 접근은 기업에 의해 그것에 연결된 나머지 부분을 대표시키는 것이며 기업에 의해 감춰진 전체를 지시하는 것을 목적으로 한다. 그러므로 한 부분을 통해 전체의 기업 이미지를 알리고 이해시키는 큰 목적에 잘 부합한다고 볼 수 있다
- 현실적 차원의 기표와 추상적 차원의 기의가 결합하여 하나의 기호를 만드는 소쉬르에 반해 퍼스는 기본적인 기호개념을 중심으로 한 표현 수단인 도상, 지표, 상징의 세 가지 유형으로 표현 수단으로서의 기호를 설명하고 있다. 이 두 가지 기호학이론을 기초로 하여 TV 광고표현기법 중심으로 기호학적 접근 방법에 대해 이야기하고자 한다.
- 이러한 학문적 목적을 통해 광고의 시각적 의미작용으 로 소쉬르'의 기표, 기의에 따른 의미작용과 '퍼스'의 삼원적 기호학 그리고 이를 통해 발전시킨 '바르트'의 U미 작용까지 기존의 언어적 요소를 바탕으로 시각적인 작용으로서의 기호적 요소를 확보할 수 있는 것이다. 물론 이러한 시각적 의미 작용에 대한 연구는 그 동안 꾸준히 되어왔으나, TV광고표현 기법 안에서의 기호학에 한 학문적 연구는 앞으로 계속 연구해야할 부문이다.
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