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문제 정의
- 따라서 본 논문은 프로죽구 구단에 대한 관여에 따른 스포츠 의류 브랜드의 구매행동에 관해 살펴보고자 한다. 이는 치열한 경쟁상황에서 스포츠 의류 브랜드들의 타겟 고객들에 대한 이해를 도모하고, 이들을 대상으로 한 마케팅 전략 수립을 위한 기초 자료로 활용될 수 있을 것으로 보인다.
- 본 연구는 특정 프로축구팀에 대한 관여 정도를 알아보고, 관여도에 따른 축구 관련 스포츠 의류 브랜드 구매행동에 대해 살펴보고자 하였다.
- 연구문제 1: 특정 프로축구팀 에 대한 관여 정도에 따라 축구 관련 스포츠 의류 브랜드의구매행동(스포츠 의류 브랜드 인지도, 스포츠 의류 브랜드 선호도, 스포츠 의류 브랜드 구매의도, 선호 아이템, 선호 점포유형)에 차이가 있는지를 알아본다.
- 연구문제 2: 특정 프로축구팀에 대한 선호도에 따라 특정 팀 스폰서 의류 브랜드 구매 행동(스폰서 의류 브랜드 선호도, 스폰서 의류 브랜드 아이템 소유 정도)에 차이가 있는지를 알아본다.
- 연구문제 3: 인구통계적 특성(성별)에 따른 축구 관련 스포츠 의류 브랜드의 구매행동의 차이를 알아본다.
- 또한 수원 삼성 블루윙즈는 아디다스와 국내 프로축구팀 중 최대 규모의 용품 스폰서십 계약을 체결하였는데, 그 이유는 수원 삼성 블루윙 즈가 아시 안수퍼 컵 , 아시 안클럽 컵 , FA컵 , 프로죽구 정규리그에서 우승을 차지하며 큰 홍보 효과를 누렸기 때문이다(“스폰서십 체결'', 2004). 이와 같이 스포츠 의류 브랜드들은 특정 선수들이나 프로구단들에게 스포츠 의류와 용품 지원과 일정 비용을 후원하는 형태로 스포츠 마케팅을 실행하고 있으며, 이러한 활동을 통해 많은 브랜드간의 경쟁에서 소비자들에게 브랜드에 대한 노출을 극대화함으로써 브랜드 인지도를 상승시키고, 선호도를 증대시키므로 매출증대의 효과를 가져 올 뿐만 아니라 궁극적으로 지속적인 브랜드 이미지 관리를 통해 브랜드 자산을 구축하고자 한다.
제안 방법
- 지역과 프로축구 구단의 선정은 광역도시이면서, 기업이 소속 축구팀을 적극적으로 후원하고 있는 구단의 지역인 서울, 수원, 인천, 대전 지역을 중심으로 선정하였다. 더불어 프로축구팀에 대한 선호 정도는 써포터즈들이 인정하는 기준인 일년에 3회 이상의 홈경기와 1회 이상의 원정 경기를 관전하는 사람들과 그렇지 않은 사람들로 구분하여 조사대상 인원을 할당하였으며, 우선 면접원이 설문지에 응답을 받기 전에 연구대상의 적합 여부를 파악한 후 설문에 응하게 하였다.
- 선호하는 프로축구팀과 관련된 스포츠 의류 아이템 소유 정도를 알아보기 위해 서광조(1989)의 스포츠 러】져용품 분류를 기초로 프로축구와 관련된 아이템으로 수정, 보완하여 자켓류, 유니폼류, 티셔츠류, 트레이닝복류, 바지류, 모자류, 가방류, 신발류, 양말류로 분류한 다음 구입경험이 있는 모든 아이템에 응답하게 하여 소유하고 있는 전체 아이템의 수를 측정하였다.
- 축구관련 스포츠 의류 브랜드 구매행동은 축구와 관련된 스포츠 의류 브랜드 인지도, 선호도, 구매의도, 가장 선호하는 아이템과 선호 점포유형에 대해 측정하였다. 축구와 관련된 스포츠 의류 브랜드의 구매 의도를 측정하기 위한 문항에서는 선행연구자 김자경 (2003)의 문항을 참조하여 5점 리커트 척도로 측정하였다.
- 축구와 관련된 스포츠 의류 구매 시 가장 선호하는 점포 유형에 대한 측정은 이은영(1997)과 한수정(2001) 의 의류 점포유형 분류를 프로축구와 관계된 점포 유형으로 수정하여 백화점, 스포츠웨어 전문대리점, 유명상표 상설할인매장, 대중도매점, 대중사입점, 경기 장내구단 용품점, 무점포(인터넷 쇼핑몰, 구단 홈페이지)의 7가지로 분류하였으며, 가장 많이 방문하는 점포 하나만을 선택하도록 구성하였다.
- 특정 프로축구팀에 대한 관여도는 천명환(1998), 서희정(2000), 김주성(2001)의 연구에서 사용된 척도 중에서 본 연구목적에 맞도록 수정, 보완하여 사용하였는데, 구체적으로는로 특정 프로축구팀에 대한 관심과 흥미를 중심으로 선호하는 팀에 대한 관심 정도, 경기관람의 중요도, 선호하는 팀에 대한 정보 탐색 정도 등으로 관여와 프로 축구에 관한 선행연구 문항을 기준으로 프로축구팀 관련 내용으로 수정하여 사용하였다.
- 프로축구와 관련된 스포츠 의류 브랜드 선호도를 알아보기 위해 2005년 국내 13개 프로축구단에 스포츠 의류를 스폰서하는 험멜, ■리복, 키카, 프로스펙스, 디아도라, 아디다스, 엄브로, 푸마의 8개로 한정하였으며, 특정 프로축구팀을 선호하는 사람들이 축구 구단의 여러 스폰서 브랜드에 대한 전반적인 선호도를 측정하였다.
- 프로축구팀 관련 스포츠 의류 브랜드 구매 행동에 관한 측정은 선호하는 프로축구팀을 선택하게 하였고, 축구 구단을 스폰서하는 스포츠 의류 브랜드에 대한선호도, 아이템 소유 정도를 알아보았다. 프로축구와 관련된 스포츠 의류 브랜드 선호도를 알아보기 위해 2005년 국내 13개 프로축구단에 스포츠 의류를 스폰서하는 험멜, ■리복, 키카, 프로스펙스, 디아도라, 아디다스, 엄브로, 푸마의 8개로 한정하였으며<표 2>, 특정 프로축구팀을 선호하는 사람들이 축구 구단의 여러 스폰서 브랜드에 대한 전반적인 선호도를 측정하였다.
대상 데이터
- 연구대상은 20대에서 30대 중반의 축구와 프로축구를 좋아하는 사람들을 중심으로 이루어졌다. 표본추출 방법은 연령과 지역, 프로축구팀에 대한 선호도를 중심으로 할당표본추출방법을 이용하였는데 , 연령은 프로축구 관람을 좋아하고, 축구 등 다양한 스포츠를 직접 즐기는 층이면서, 축구 관련 스포츠 의류 브랜드의 핵심 고객이자 스포츠 의류 제품에 대한 구매력이 높은 20대부터 30대 중반의 사람들을 선정하였다.
- 자료수집은 설문지 응답 방식으로 이루어졌으며, 2005 년 5월 22일에서 6월 7일 사이에 조사를 실시하였으며, 총 265부를 분석하였다. 자료분석방법은 SPSS 10.
- 표본추출 방법은 연령과 지역, 프로축구팀에 대한 선호도를 중심으로 할당표본추출방법을 이용하였는데 , 연령은 프로축구 관람을 좋아하고, 축구 등 다양한 스포츠를 직접 즐기는 층이면서, 축구 관련 스포츠 의류 브랜드의 핵심 고객이자 스포츠 의류 제품에 대한 구매력이 높은 20대부터 30대 중반의 사람들을 선정하였다. 지역과 프로축구 구단의 선정은 광역도시이면서, 기업이 소속 축구팀을 적극적으로 후원하고 있는 구단의 지역인 서울, 수원, 인천, 대전 지역을 중심으로 선정하였다. 더불어 프로축구팀에 대한 선호 정도는 써포터즈들이 인정하는 기준인 일년에 3회 이상의 홈경기와 1회 이상의 원정 경기를 관전하는 사람들과 그렇지 않은 사람들로 구분하여 조사대상 인원을 할당하였으며, 우선 면접원이 설문지에 응답을 받기 전에 연구대상의 적합 여부를 파악한 후 설문에 응하게 하였다.
- 표본추출 방법은 연령과 지역, 프로축구팀에 대한 선호도를 중심으로 할당표본추출방법을 이용하였는데 , 연령은 프로축구 관람을 좋아하고, 축구 등 다양한 스포츠를 직접 즐기는 층이면서, 축구 관련 스포츠 의류 브랜드의 핵심 고객이자 스포츠 의류 제품에 대한 구매력이 높은 20대부터 30대 중반의 사람들을 선정하였다. 지역과 프로축구 구단의 선정은 광역도시이면서, 기업이 소속 축구팀을 적극적으로 후원하고 있는 구단의 지역인 서울, 수원, 인천, 대전 지역을 중심으로 선정하였다.
데이터처리
- 성별에 따른 축구 관련 스포츠 의류 브랜드 인지, 선호, 구매의도 차이를 알아보기 위하여 f-test를 실시하였다. 그 결과는<표 8>로 남성 이 여성보다 스포츠의류 브랜드 인지도, 선호도, 구매의도가 높은 것으로 나타났다.
- 총 265부를 분석하였다. 자료분석방법은 SPSS 10.0을 사용하여 통계처리 하였으며 구체적인 분석 방법은 신뢰도 검증, 교차분석 , 빈도분석, West 를 실시하였다.
- 특정 프로축구팀에 대한 관여 정도에 따라 선호하는 의류 아이템에 차이가 있는지를 알아보기 위하여 교차분석을 실시하였으며, 그 결과는로 특정 프로축구팀 관여에 따라 선호하는 아이템에 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 특정 프로축구팀에 대한 관여 정도에 따라 선호하는 점포유형에 차이가 있는지 알아보기 위하여 교차분석을 실시하였으며, 그 결과는로 프로축구팀에 따라 선호하는 점포유형이 다른 것으로 나타났다.
- 특정 프로축구팀에 대한 관여 정도에 따른 스포츠의류 브랜드 인지도, 브랜드 선호도, 브랜드 구매 의도를 알아보기 위하여 f-test를 실시하였으며 , 그 결과는 과 같다.
이론/모형
- 축구와 관련된 스포츠 의류 브랜드의 구매 의도를 측정하기 위한 문항에서는 선행연구자 김자경 (2003)의 문항을 참조하여 5점 리커트 척도로 측정하였다. 척도의 타당도는 의류학 분야의 전문가에게 내용 타당도를 확인받았으며, 각 척도에 대한 내적 일치성 검증에서 신뢰도 계수가 922로 나타나 문항 간의 내적 일치도가 높은 것으로 나타났다.
성능/효과
- 그 결과는로 남성 이 여성보다 스포츠의류 브랜드 인지도, 선호도, 구매의도가 높은 것으로 나타났다.
- 차이가 있었다. 둘째, 특정 프로축구팀에 대한선호도에 따른 스폰서 의류 브랜드 선호도와 아이템소유정 도는 FC서 울과 수원삼성 블루윙 즈를 선호하는 집단이 비선호 집단보다 스폰서 의류 브랜드에 대한선호도가 높게 나타났으며, 소유하고 있는 아이템 수도 많은 것으로 나타났다. 셋째, 성별에 따른 브랜드인지도, 브랜드 선호도, 구매의도 모두 남성 이 여성보다 높게 나타났으며, 선호하는 점포유형에도 성별에 따른 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 임 효택(2001)은 스포츠 용품 구매 시 품질이 가장 중요한 요인으로 나타났으며, 구매결정 에 가장 영향을 많이 받는 정보원은 친구나 동료인 것으로 나타났다. 또한 스포츠 용품 구매 시 상표 인지도를 가장 중요시 하였고, 스포츠 용품의 가장 큰 문제점은 품질이라고 하였으며, 구매장소로는 스포츠웨어 전문대리점을 가장 많이 이용하는 것으로 나타났다.
- 또한 특정 프로축구팀 선호도에 따른 스폰서 의류 아이템 소유 정도에 대해 알아보기 위하여 r-test를 실시한 결과는로 FC서울과 수원 삼성 블루윙즈를 선호하는 집단에서만 스폰서 브랜드의 아이템 정도에 유의미한 차이가 나타났다.
- 것을 볼 수 있다. 또한 프로축구에 대한 고관여 집단이 관련 정보를 탐색하는 경향이 높았으며, 관련 제품에 대한 구매의도 또한 긍정적임을 알 수 있다.
- 성별에 따른 선호하는 스포츠 의류 점포유형을 알아보기 위하여 교차분석을 실시하였으며, 그 결과는 로 남성의 경우 스포츠 전문대리점을 가장 선호하였으며, 유명 브랜드 상설할인매장과 인터넷 쇼핑몰과 같은 무점포에 대한 이용도가 높게 나타났다.
- 성별에 따른 스포츠 의류의 선호하는 아이템에 차이가 있는지를 알아보고자 빈도분석을 실시한 결과 남성은 유니 폼류(39.7%)를 가장 선호하는 것으로 나타났고, 그 다음으로 트레이닝복류(23.6%), 단품류(20.7%), 신발 외 아이템(16.1%)을 선호하는 것으로 나타났다. 여성은 유니폼류(31.
- 둘째, 특정 프로축구팀에 대한선호도에 따른 스폰서 의류 브랜드 선호도와 아이템소유정 도는 FC서 울과 수원삼성 블루윙 즈를 선호하는 집단이 비선호 집단보다 스폰서 의류 브랜드에 대한선호도가 높게 나타났으며, 소유하고 있는 아이템 수도 많은 것으로 나타났다. 셋째, 성별에 따른 브랜드인지도, 브랜드 선호도, 구매의도 모두 남성 이 여성보다 높게 나타났으며, 선호하는 점포유형에도 성별에 따른 차이가 있는 것으로 나타났다. 여성이 남성보다 백화점을 선호하였고, 남성은 여성보다 스포츠웨어전문대리점, 유명상표 상설할인매장, 무점포를 더 선호하는 것으로 나타났다.
- 셋째, 성별에 따른 브랜드인지도, 브랜드 선호도, 구매의도 모두 남성 이 여성보다 높게 나타났으며, 선호하는 점포유형에도 성별에 따른 차이가 있는 것으로 나타났다. 여성이 남성보다 백화점을 선호하였고, 남성은 여성보다 스포츠웨어전문대리점, 유명상표 상설할인매장, 무점포를 더 선호하는 것으로 나타났다.
- 연구결과를 살펴보면 첫째, 특정 프로축구팀에 대한 고관여 집단이 저관여 집단보다 스포츠 의류 브랜드에 대한 인지도, 선호도, 구매의도가 높은 것으로 나타났으며, 프로축구팀에 대한 관여도에 따라 스포츠 의류 브랜드에 대한 선호 아이템, 선호하는 점포 유형에 차이가 있었다. 둘째, 특정 프로축구팀에 대한선호도에 따른 스폰서 의류 브랜드 선호도와 아이템소유정 도는 FC서 울과 수원삼성 블루윙 즈를 선호하는 집단이 비선호 집단보다 스폰서 의류 브랜드에 대한선호도가 높게 나타났으며, 소유하고 있는 아이템 수도 많은 것으로 나타났다.
- 유의미한 차이가 나타났다. 이 두 프로축구팀을 좋아하는 집단은 그렇지 않은 집단에 비해 스폰서 브랜드인 아디다스 브랜드의 아이템을 많이 소유하고 있었다. 이는 프로축구 구단에 대한 관심과 더불어 스포츠 브랜드로서의 아디다스에 대한 브랜드 인지도나 브랜드 이미지가 좋기 때문에 나온 결과로 해석된다.
- 이상의 결과를 종합해 보면 스포츠 관여에 따라 소비자의 구매행동에는 차이가 있는 것으로 나타났으며 , 스포츠에 대한 관여도가 높은 사람들이 특정 스포츠나 팀에 대한 충성도가 높으며, 라이센싱 제품에 대한 이미지가 좋아 그 제품에 대한 선호도나 구매의 도가 높은 것을 볼 수 있다. 또한 프로축구에 대한 고관여 집단이 관련 정보를 탐색하는 경향이 높았으며, 관련 제품에 대한 구매의도 또한 긍정적임을 알 수 있다.
- 축구와 관련된 스포츠 의류 브랜드의 구매 의도를 측정하기 위한 문항에서는 선행연구자 김자경 (2003)의 문항을 참조하여 5점 리커트 척도로 측정하였다. 척도의 타당도는 의류학 분야의 전문가에게 내용 타당도를 확인받았으며, 각 척도에 대한 내적 일치성 검증에서 신뢰도 계수가 922로 나타나 문항 간의 내적 일치도가 높은 것으로 나타났다.
- 다음과 같다. 첫째, 특정 프로축구팀에 대한 관여가 높은 집단은 축구와 관련된 전반적인 스포츠 의류 브랜드에 대한 인지도, 선호도, 구매의도가 높으므로축구와 관련된 새로운 브랜드나 제품을 출시할 경우 서포터즈와 같은 고관여 집단에게 먼저 광고나 판촉 활동을 하는 것이 효과적일 것으로 보인다. 둘째, 스포츠 의류 브랜드는 각 아이템별 판매 전략을 수립할 때 유니폼류는 축구나 특정 프로축구팀에 대한 관여가 높은 집단이 선호하였으므로 프로축구팀의 써포터즈 등과 같은 고관여 집단을 타겟으로 마케팅 활동을 펼쳐 제품에 대한 구매를 유도할 뿐만 아니라 구전 정보의 원천으로 삼아야 할 것이다.
- 특정 프로축구팀에 대한 선호도에 따른 스폰서 의류 브랜드 선호도를 알아보기 위하여 r-test를 실시하였으며, 그 결과는으로 FC서울과 수원 삼성 블루윙즈 선호 집단에서만 스폰서 의류 브랜드인 아디다스 브랜드에 대한 선호도에 차이가 있었으며 , 인천유나이티드(푸마), 대전시티즌(엄브로) 선호도 집단에서는 스폰서 브랜드에 대한 선호도에 있어 유의미한 차이가 나타나지 않았다.
후속연구
- 첫째, 특정 프로축구팀에 대한 관여가 높은 집단은 축구와 관련된 전반적인 스포츠 의류 브랜드에 대한 인지도, 선호도, 구매의도가 높으므로축구와 관련된 새로운 브랜드나 제품을 출시할 경우 서포터즈와 같은 고관여 집단에게 먼저 광고나 판촉 활동을 하는 것이 효과적일 것으로 보인다. 둘째, 스포츠 의류 브랜드는 각 아이템별 판매 전략을 수립할 때 유니폼류는 축구나 특정 프로축구팀에 대한 관여가 높은 집단이 선호하였으므로 프로축구팀의 써포터즈 등과 같은 고관여 집단을 타겟으로 마케팅 활동을 펼쳐 제품에 대한 구매를 유도할 뿐만 아니라 구전 정보의 원천으로 삼아야 할 것이다. 셋째, 특정 프로축구팀과 스폰서 의류 브랜드의 구매행동에 있어서 특정 팀을 선호하여 특정 스폰서 브랜드를 구매 한다기 보다 브랜드 파워에 의해 구매가 좌우되기 때문에 나이키나 아디다스보다 브랜드 인지도가 낮은 험멜이나 엄브로, 디아도라, 키카와 같은 축구 전문 스포츠.
- 또한 특정 프로축구팀의 선정에 있어서 스포츠 의류 브랜드의 스폰서 시행연수나 브랜드 인지도면에서 동일한 조건의 브랜드를 선택해야 하나 본 연구에서는 기업의 프로축구 구단에 대한 지원 정도와 인지도가 있는 브랜드를 중심으로 일부 브랜드와 구단만을 선정하여 연구를 진행한 것이므로 향후 연구에서는 조사대상 브랜드나 프로축구 구단의 선정에 더욱 심혈을 기울여야 할 것으로 보인다.
- 한다. 이는 치열한 경쟁상황에서 스포츠 의류 브랜드들의 타겟 고객들에 대한 이해를 도모하고, 이들을 대상으로 한 마케팅 전략 수립을 위한 기초 자료로 활용될 수 있을 것으로 보인다.'
- 이상의 결과를 바탕으로 후속연구를 제언해 보면 연구대상을 서울, 수원, 인천, 대전으로만 제한했기 때문에 연구결과를 일반화 시키는데 무리가 있으며, 연구 대상 팀도 전국의 13개 프로축구팀과 팀을 스폰서하는 모든 브랜드에 대한 연구가 포함되지 않았으므로 대상을 더 확대하여 연구할 필요가 있을 것이다. 또한 특정 프로축구팀의 선정에 있어서 스포츠 의류 브랜드의 스폰서 시행연수나 브랜드 인지도면에서 동일한 조건의 브랜드를 선택해야 하나 본 연구에서는 기업의 프로축구 구단에 대한 지원 정도와 인지도가 있는 브랜드를 중심으로 일부 브랜드와 구단만을 선정하여 연구를 진행한 것이므로 향후 연구에서는 조사대상 브랜드나 프로축구 구단의 선정에 더욱 심혈을 기울여야 할 것으로 보인다.
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