The women selected by random sampling were classified into four groups by their body cathexis and Make-up attitude in order to investigate differences in Maslow Need and Make-up behavior. Cluster was classified into four groups: positive congruity(G1), positive incongruity(G2), negative congruity(G3...
The women selected by random sampling were classified into four groups by their body cathexis and Make-up attitude in order to investigate differences in Maslow Need and Make-up behavior. Cluster was classified into four groups: positive congruity(G1), positive incongruity(G2), negative congruity(G3), negative incongruity(G4). The result are as follows: Four groups showed meaningful difference each other between the peculiarity of need. That is, this thesis examined the strength of seven needs and found out that G1 group had the strongest needs in seven ones, comparing with four groups. Next, this thesis found out that G2 had the strongest ones in belonging need, self-respect need, and aesthetic need, and that G4 had the strongest ones in physiology need, self-realization need, and recognition need. So it showed somewhat a little difference among groups. G1>G2>G3>G4, in order, emphasized fashion, alignment, ostentation, and tool in Make-up behaviors, and customs, and G1>G2>G4>G3, in order, emphasized respective peculiarity.
The women selected by random sampling were classified into four groups by their body cathexis and Make-up attitude in order to investigate differences in Maslow Need and Make-up behavior. Cluster was classified into four groups: positive congruity(G1), positive incongruity(G2), negative congruity(G3), negative incongruity(G4). The result are as follows: Four groups showed meaningful difference each other between the peculiarity of need. That is, this thesis examined the strength of seven needs and found out that G1 group had the strongest needs in seven ones, comparing with four groups. Next, this thesis found out that G2 had the strongest ones in belonging need, self-respect need, and aesthetic need, and that G4 had the strongest ones in physiology need, self-realization need, and recognition need. So it showed somewhat a little difference among groups. G1>G2>G3>G4, in order, emphasized fashion, alignment, ostentation, and tool in Make-up behaviors, and customs, and G1>G2>G4>G3, in order, emphasized respective peculiarity.
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문제 정의
대체로 사람들은 외모에 따라 타인을 평가하고 자신도 그에 따라 평가받는다고 생각하는 경향이 있다. 그러나 용모는 후천적으로 완전히 바꿀 수 없어 화장이나 의복의 변화를 통해 다 른 이미지로 평가받고자 한다. 이는 결국 신체나 얼굴에 대한 만족과 불만족이 의복이나 화장을 통해 보상받을 수 있음을 시사하는 것이다.
이상에서 살펴보면 화장 행동은 신체道 보호하고 아름답게 보이기 위한 장식 행동일 뿐만 아니라 사 회심리학적인 관점에서 타인과의 상业작용 시 의사 전달의 수단이 되기도 한다. 따라서 본 연구에서는 화장 행동과 의복 행동에 관련된 선행 연구를 수정, 보완하여 화장 행동을 도구, 유행, 관습, 동조, 개성, 과시의 6가지 차원으로 설정하여 분석하고자 한다.
이상에서 욕구가 의복 행동과 어떠한 관련을 갖 고 있는지를 분석 한 연구가 다각도로 이루어지고 있 으나 신체를 아름답게 향상시킬 수 있는 화장 행동 과 관련된 연구는 이루어지지 않았다. 따라서 화장 과 의복을 토털 패션의 중요 부분으로 간주된다는 점에서 욕구와 화장 행동의 관계에 대해서 고찰하고자 한다.
Mclean은 넓은 연령층（20〜89세）의 여성을 대상으로 신체 만족도와 의복 만족도와 관계를 연구한 결과 신체 만족도에 있어서 체형이 표준체형으로부터 이탈되었을 때 각 신체 부위에 대한 만족도는 낮게 나타났으며, 신체 만족도가 낮은 연령층은 가장 젊은 두 집단에서 나타났다. 또한 국내의 연구들도 신체 만족도와 의복 행동과의 관계를 연구하여 그 관련성을 보고하였다. Sontag & Schlater는 성인에게 있어 신체 만족도는 의복과 관련된 자아개념 요소 중에서 가장 자주 언급되는 요소라는 것을 알아내었다.
본 연구에서는 신체에 대한 개념이 화장 태도에도 영향을 미칠 것으로 생각되어 성인 여성을 신체 만족도와 화장 태도의 일치 여부에 따라 세분한 후 세분 집단의 특성에 따라 화장 행동에서 차이가 있을 것으로 보고 이들 세분 집단간의 기본 욕구, 화장 행동의 차이를 밝히고 기본 욕구와 화장 행동 간의 관련성을 규명하는데 목적이 있다. 또한 소비자는 개인의 욕구를 만족시키기 위한 선택을 하게 되므로 화장품 구매시 행하는 화장 행동을 Maslow 욕구와 관련시켜 분석함으로써 소비자의 내적 동기를 파악 하여 사회심리 학적 연구의 기초 자료를 제공함은 물론 세분된 각각의 목표 시장에 대한 적절한 화장품 개발이나 마케팅 전략 수립을 위한 여성 소비자들의 요구를 파악할 수 있는 실증적 자료를 제공하고자 한다.
본 연구는 20대 이상 성인 여성을 신체 만족도와 화장 태도를 기준으로 세분한 후 이들 집단의 기본 욕구와 화장 행동의 차이를 밝히고 개인의 욕구와 화장 행동 간의 상관관계를 분석한 결과 다음과 같 은 결론을 얻었다.
본 연구에서는 신체에 대한 개념이 화장 태도에도 영향을 미칠 것으로 생각되어 성인 여성을 신체 만족도와 화장 태도의 일치 여부에 따라 세분한 후 세분 집단의 특성에 따라 화장 행동에서 차이가 있을 것으로 보고 이들 세분 집단간의 기본 욕구, 화장 행동의 차이를 밝히고 기본 욕구와 화장 행동 간의 관련성을 규명하는데 목적이 있다. 또한 소비자는 개인의 욕구를 만족시키기 위한 선택을 하게 되므로 화장품 구매시 행하는 화장 행동을 Maslow 욕구와 관련시켜 분석함으로써 소비자의 내적 동기를 파악 하여 사회심리 학적 연구의 기초 자료를 제공함은 물론 세분된 각각의 목표 시장에 대한 적절한 화장품 개발이나 마케팅 전략 수립을 위한 여성 소비자들의 요구를 파악할 수 있는 실증적 자료를 제공하고자 한다.
가설 설정
화장 태도 측정은 선행 연구"TO)에서 인 지, 감정, 의도의 세 가지 구성 요소가 모두 고려된 의복 태도에 관한 문항을 추출한 후 연구에 맞게 수 정하여 5점 리커트 척도법으로 측정하였다. 선정된 화장 태도 문항은 1) 화장은 나에게 중요하다, 2) 나 는 화장에 관심 이 많다, 3) 화장을 잘 하는 것은 나의 성공에 중요하다, 4) 화장을 프로패셔널 하게 하는 것 은 일의 능력 면에서 존경을 받는데 도움을 준다, 5) 나에 대한 평판은 화장하는 방식에 영향을 받는다의 5문항으로 구성하여 5점 척도로 평가하게 하였으며 점수가 높을수록 화장에 대한 태도가 긍정적임을 의미 한다. 신체 만족도와 화장 태도의 Cronbach's a계수 는 각각 .
화장 태도 측정은 선행 연구"TO)에서 인 지, 감정, 의도의 세 가지 구성 요소가 모두 고려된 의복 태도에 관한 문항을 추출한 후 연구에 맞게 수 정하여 5점 리커트 척도법으로 측정하였다. 선정된 화장 태도 문항은 1) 화장은 나에게 중요하다, 2) 나 는 화장에 관심 이 많다, 3) 화장을 잘 하는 것은 나의 성공에 중요하다, 4) 화장을 프로패셔널 하게 하는 것 은 일의 능력 면에서 존경을 받는데 도움을 준다, 5) 나에 대한 평판은 화장하는 방식에 영향을 받는다의 5문항으로 구성하여 5점 척도로 평가하게 하였으며 점수가 높을수록 화장에 대한 태도가 긍정적임을 의미 한다. 신체 만족도와 화장 태도의 Cronbach's a계수 는 각각 .
화장 태도 측정은 선행 연구"TO)에서 인 지, 감정, 의도의 세 가지 구성 요소가 모두 고려된 의복 태도에 관한 문항을 추출한 후 연구에 맞게 수 정하여 5점 리커트 척도법으로 측정하였다. 선정된 화장 태도 문항은 1) 화장은 나에게 중요하다, 2) 나 는 화장에 관심 이 많다, 3) 화장을 잘 하는 것은 나의 성공에 중요하다, 4) 화장을 프로패셔널 하게 하는 것 은 일의 능력 면에서 존경을 받는데 도움을 준다, 5) 나에 대한 평판은 화장하는 방식에 영향을 받는다의 5문항으로 구성하여 5점 척도로 평가하게 하였으며 점수가 높을수록 화장에 대한 태도가 긍정적임을 의미 한다. 신체 만족도와 화장 태도의 Cronbach's a계수 는 각각 .
제안 방법
20대 이상 성인 여성을 대상으로 집단을 분류하 기 위해 신체 만족도와 화장 태도 점수를 기초로 군 집분석하여 요인 점수가 낮고 높음에 따라 소비자들 을 4가지 유형의 집단으로 분류하였다. 분석 결과 응 답자의 신체 만족도 평균 점수는 1점에서 5점까지 가능하고 전체 표본의 평균은 2.
그러나 신체 만족도에 관한 많은 선행 연구들은 의복의 선택 동기나 의복 만족도, 그리고 의복 태도와 밀접한 관련이 있음을 밝히고 있으나, 외모를 아름답게 향상시킬 수 있는 화장 태도나 행 동에 관한 연구는 거의 이루어지지 않고 있다. 따라 서 본 연구에서는 신체 만족도와 화장 태도를 유형 화 기준으로 선정하였다.
20으로 나타났다. 신체 만족도 와 화장 태도에 있어 긍정적/부정적 집단으로 나누 는 지점을 결정하기 위하여 평균과 중앙값을 근거로 하여 신체 만족도의 양분점을 3.0, 화장 태도의 양분 점을 3.2로 결정하였다. 그 다음 어느 지점에서 자연 스럽게 긍정적, 부정적으로 나누어지는가를 알아보 기 위하여 점수의 빈도 분포를 조사한 결과〈그림 1〉에 나타내었다.
이 척도는 Maslow")의 욕구 분류를 기준으로 하 여 7개의 욕구 변인인 생리적 욕구, 안전 욕구, 소속 욕구, 자기 존중 욕구, 자아 실현 욕구, 인지 욕구, 미 욕구를 진단하기 위한 35개의 문항으로 구성되고 각 문항은 5단계로 평가되었다. 이 척도는 Creekmore的 가 사용한 척도를 본 연구자가 우리 실정에 맞도록 수정하여 사용하였다. 욕구의 순위별 Cronbach's a 계수는 각각 .
화장 행동은 선행 연구”'■岡에서 도구, 유행, 관습, 동조, 개성, 과시에 관한 문항을 수정, 보완하여 사용 하였으며 5점 리커트 척도로 측정하였다. 각 문항은 요인 분석에서 타당도를 검토한 결과 도구 6문항, 유 행 7문항, 관습 7문항, 동조 7문항, 개성 9문항, 과시 8문항으로 총 44문항을 사용하였으며, 각 변인의 Cronbach's a계수는 .
대상 데이터
본 연구는 경남 지역에 거주하는 20대〜50대 사 이의 성인 여성을 대상으로 2005년 11월말〜12월말 사이에 실시하여 총 500부를 배부하였으며, 응답이 미비한 것을 제외시킨 436부가 분석에 사용되었다.
데이터처리
본 연구의 자료분석을 위하여 SAS 통계 패키지를 이용하였으며, 군집분석, ANOVA 분석, Scheffe 검 증, 적률 상관 분석, 정준 상관 분석을 실시하였다.
이론/모형
굴종 욕구가 매우 낮은 사람은 유행이나 타인의 주의 시 선을 의식하는 의복 행동에 관심이 높아서 외모를 더욱 중시하는 경향으로 나타났다. 이금실, 강혜원物 은 Murray의 욕구 문항을 사용하여 의복에 대한 과 시 욕구를 조사하였다. 그 결과 과시 욕구가 높은 사 람은 의복의 신분 상징성이나 유행 또는 과시성에 높은 관심을 보였다.
성능/효과
1. 집단의 유형은 신체 만족도와 화장 태도 요인 들을 군집 분석하여 요인 점수가 낮고 높음에 따라 긍정적 일치 집단（긍정적 신체 만족도/긍 정적 화장 태도: G1）, 긍정적 불일치 집단（부정 적 신체 만족도/긍정적 화장 태도: G2）, 부정적 일치 집단（부정적 신체 만족도/부정적 화장 태 도: G3）, 부정적 불일치 집단（부정적 신체 만족 도/부정적 화장 태도: G4）으로 유형화하였다.
2. 욕구 특성에서 4집단 간에 유의한 차이를 보였 다. 즉 긍정적 일치 집단은 7개의 욕구의 강도 가 4집단 중에서 가장 강하였다.
01 수준에서 집단간에 통계적으로 유의미한 차이를 나타내었다. 20대 이상 성인 여성을 신체 만 족도와 화장 태도에 따라 세분한 후 7가지 욕구 변인 의 집단간 득점 평균을 ScheffG법에 의해 사후 비교 한 결과 생리적 욕구는 긍정적 일치〉부정적 일치〉 긍정적 불일礼 부정적 일치 집단 순으로, 자아 실현 욕구, 인지 욕구는 긍정 적 일치 > 부정적 불일치 > 긍 정 적 불일치〉부정 적 일치 집단 순으로, 소속의 욕 구는 긍정적 일치〉긍정적 불일치〉부정적 일치〉 부정적 불일치 집단 순으로, 안전의 욕구는 긍정적 일치〉부정적 불일치〉부정 적 일치〉긍정적 불일치 집단 순으로, 자기 존중 욕구, 미 욕구는 긍정적 일치 >긍정적 불일치〉부정적 불일치〉부정적 일치 집 단 순으로 나타나 집단 간에 차이를 보였다. 신체 만 족도와 화장 태도가 모두 높은 긍정적 일치 집단은 7개 하위 욕구 모두에서 가장 높게 나타났고 다음으 로 신체 만족도는 부정적이지만 화장 태도가 긍정적 인 긍정적 불일치 집단은 소속, 자기 존중, 미 욕구에 서 부정적 일치 집단이나 부정적 불일치 집단보다 높게 나타났다.
3. 화장 행동 중 유행, 동조, 과시 도구는 긍정적 일치 집단〉긍정적 불일치 집단〉부정적 일치 집단〉부정적 불일치 집단의 순으로, 관습, 개 성행동은 긍정적 일치 집단〉긍정적 불일치 집 단〉부정적 불일치 집단〉부정적 일치 집단의 순으로 중시하였다
화장 태도 측정은 선행 연구"TO)에서 인 지, 감정, 의도의 세 가지 구성 요소가 모두 고려된 의복 태도에 관한 문항을 추출한 후 연구에 맞게 수 정하여 5점 리커트 척도법으로 측정하였다. 선정된 화장 태도 문항은 1) 화장은 나에게 중요하다, 2) 나 는 화장에 관심 이 많다, 3) 화장을 잘 하는 것은 나의 성공에 중요하다, 4) 화장을 프로패셔널 하게 하는 것 은 일의 능력 면에서 존경을 받는데 도움을 준다, 5) 나에 대한 평판은 화장하는 방식에 영향을 받는다의 5문항으로 구성하여 5점 척도로 평가하게 하였으며 점수가 높을수록 화장에 대한 태도가 긍정적임을 의미 한다. 신체 만족도와 화장 태도의 Cronbach's a계수 는 각각 .
4. 화장 행동별로 욕구와의 상관이 집단간에 차이 가 있는지를 살펴본 결과 개인의 욕구와 화장 행동 변인 간의 관계의 정도와 방향은 4집단 간 에 다소 다르게 나타났다. 화장을 도구적으로 사용하는 행동을 보면 대체로 신체에 불만족하 는 집단이 욕구의 영향을 적게 받는 것으로 나 타났으며 유행을 따르는 화장 행동에서는 신체 만족도가 부정적인 집단보다 긍정적인 집단에 서 다양한 욕구가 내재되어 있는 것으로 나타 났다.
긍정적 일 치 집단（긍정적 신체 자아/긍정적 화장 태도）은 소속, 자기 존중, 미 욕구와 정적 상관을, 긍정적 불일치 집 단（부정적 신체 자아/긍정적 화장 태도）은 인지 욕구 와 정적 상관을, 부정적 일치 집단（부정적 신체 자아/ 부정적 화장 태도）은 미 욕구와 정적 상관을, 부정 적 불일치 집단（긍정적 신체 자아/부정적 화장 태도）은 안전, 소속, 자기 존중, 자아 실현, 인지, 미 욕구와 정적 상관을 보였다. 4집단의 과시 행동에 내재되어 있는 욕구의 영향은 집단의 특성, 특히 신체에 대한 자아 개념을 유지하려는 욕구 즉 신체 만족도가 높 은 집단이 낮은 집단보다 많이 받는 것으로 나타났 다. 이러한 경향은 신체 만족도가 높은 즉 긍정적인 신체 자아를 가진 긍정적 일치 집단과 부정적 불일 치 집단에서 나타나고, 긍정적 일치 집단보다 부정 적 불일치 집단에서 보다 현저하였다.
자아/부정적 화장 태도）은 생리 적, 안전, 소속, 자기 존중, 자아 실현, 인지, 미 욕구 와 정적 상관을 나타내었다. 4집단의 동조 행동에 내 재되어 있는 욕구를 살펴보면 집단의 특성에 상관없 이 4집단 모두 생 리적, 안전, 소속, 미의 욕구가 동조 행동을 동기화시키는 공통된 욕구로 나타났다. 두려 움에서 벗어나려는 욕구와 집단 속에 포함되어 사랑 받으려는 욕구 그리고 미에 대한 욕구가 강할수록 화장 행동에서 비슷한 메이크업이나 색상의 화장품 을 사용해야 마음이 편해지고 자신이 속한 집단의 화장하는 기준에 맞추려고 노력하는 것으로 볼 수 있다.
화장 태도 측정은 선행 연구"TO)에서 인 지, 감정, 의도의 세 가지 구성 요소가 모두 고려된 의복 태도에 관한 문항을 추출한 후 연구에 맞게 수 정하여 5점 리커트 척도법으로 측정하였다. 선정된 화장 태도 문항은 1) 화장은 나에게 중요하다, 2) 나 는 화장에 관심 이 많다, 3) 화장을 잘 하는 것은 나의 성공에 중요하다, 4) 화장을 프로패셔널 하게 하는 것 은 일의 능력 면에서 존경을 받는데 도움을 준다, 5) 나에 대한 평판은 화장하는 방식에 영향을 받는다의 5문항으로 구성하여 5점 척도로 평가하게 하였으며 점수가 높을수록 화장에 대한 태도가 긍정적임을 의미 한다. 신체 만족도와 화장 태도의 Cronbach's a계수 는 각각 .
이들 요인의 집단간 득점 평균을 ScheffG법에 의 해 사후 비교한 결과 화장 행동의 모든 요인에서 유 의미한 차이를 보이고 있다. 6가지 화장 행동 중 유 행, 동조, 과시 행동은 긍정적 일치 집단（긍정적 신체 자아/긍정적 화장 태도; G1）, 긍정적 불일치 집단（부 정적 신체 자아/긍정적 화장 태도; G2）, 부정적 일치 집단（부정적 신체 자아/부정적 화장 태도; G3）, 부정 적 불일치 집단（긍정적 신체 자아/부정적 화장 태도; G4）의 순으로 나타났다. 이는 신체에 대해 긍정적으 로 생각하고 화장에 대해 호의적이면 신체에 대해 불만족하거나 화장에 대해 비호의적인 여성 소비자 들보다 유행하는 화장에 관심이 많고, 주위 사람들 의 화장 행동에 동조하거나 남에게 돋보이기 위한 화장에 관심을 두는 것으로 볼 수 있다’ 그러나 도구 는 긍정적 일치 집단과 긍정적 불일치 집단간에 차 이를 보이지 않아 이 두 집단은 부정적 불일치 집단 과 부정적 일치 집단보다 높게 나타났다.
화장 행동은 선행 연구”'■岡에서 도구, 유행, 관습, 동조, 개성, 과시에 관한 문항을 수정, 보완하여 사용 하였으며 5점 리커트 척도로 측정하였다. 각 문항은 요인 분석에서 타당도를 검토한 결과 도구 6문항, 유 행 7문항, 관습 7문항, 동조 7문항, 개성 9문항, 과시 8문항으로 총 44문항을 사용하였으며, 각 변인의 Cronbach's a계수는 .812, ,810, .839, ,859, .803, ,777 로 나타났다.
개인의 욕구와 화장 행동 간의 관계를 집단별로 보면 긍정적 일치 집단（긍정적 신체 자아/ 긍정적 화 장 태도）의 경우 미의 욕구가 높으면 동조는 중시하 나 도구는 중시하지 않으며, 생리적 욕구와 자아 실 현의 욕구가 높고 안전의 욕구가 낮으면 도구, 유행 및 개성 행동을 중시하는 것으로 나타났다. 긍정적 불일치 집단（부정적 신체 자아/ 긍정적 화장 태도）의 경우 생리적 욕구가 낮고 안전, 인지의 욕구가 높으 면 관습은 중시하지 않으나 유행, 개성, 과시는 중시하는 것으로 나타났으며, 자아 실현과 인지의 욕구 가 낮고 미의 욕구가 높으면 관습과 동조 행동을 중 시하는 것으로 볼 수 있다.
반면에 개성 행동에는 부정적 일치 집단 을 제외하고는 미의 욕구가 영향을 미치지 않 는 것으로 나타났다. 과시적 행동에 내재되어 있는 욕구의 영향은 신체 만족도가 부정적인 집단보다 긍정적 집단에서 많이 받는 것으로 나타났다.
이금실, 강혜원物 은 Murray의 욕구 문항을 사용하여 의복에 대한 과 시 욕구를 조사하였다. 그 결과 과시 욕구가 높은 사 람은 의복의 신분 상징성이나 유행 또는 과시성에 높은 관심을 보였다. 또한 과시 욕구가 높은 사람은 개방적이고 사교적인 성격을 가진 사람이기 때문에 새로운 유행에 높은 관심을 가졌고, 이러한 성격 특 성이 의복에 그대로 반영되어 의복의 과시성에 대한 높은 관심으로 나타났다.
Cash 등a은 화장을 사용하여 신체적 매력을 증가시키는 것을 알기 위해 사진을 찍어서 여성의 신체적 매력 판단에 대한 효과를 검 토하였다. 그 결과 남성들은 사진 속 여성 중에 화장 한 얼굴에서 큰 영향을 받았으며 화장을 하지 않은 여성의 경우, 신체적 매력이 적은 것으로 평가하였 다. 여성들은 남성에 비해 화장한 여성의 모습과는 상관없이 사진 속 여성들을 매력적이라고 생각했지 만 자신의 동료가 자신을 평가한다고 생각할 경우에 는 화장을 한 상태가 그렇지 않은 경우보다 매력적 이라고 하였다.
신체 만 족도와 화장 태도가 모두 높은 긍정적 일치 집단은 7개 하위 욕구 모두에서 가장 높게 나타났고 다음으 로 신체 만족도는 부정적이지만 화장 태도가 긍정적 인 긍정적 불일치 집단은 소속, 자기 존중, 미 욕구에 서 부정적 일치 집단이나 부정적 불일치 집단보다 높게 나타났다. 그러나 신체 만족도가 긍정적이고 화장 태도가 부정적인 부정적 불일치 집단은 안전, 자아 실현, 인지 욕구에서 긍정적 불일치 집단과 부 정적 일치 집단보다 높았다. 또한 4집단의 욕구 순위 집단특성에 따라 다소 다르게 나타났다.
4% 를 차지하여 4집단 중 가장 높게 나타났다. 그러나 응답자의 84명은 신체 만족도에는 긍정적이지만 화 장 태도에서는 부정적인 집단으로 나타나 '부정적 불일치 집단'으로 명명하고 전체의 19.3%로 나타났 다. 선행연구纳와 비교하였을 때 평균 차이가 크지는 않았지만 신체 만족도를 묻는 요인에서는 남성 소비 자를 대상으로 한 선행 연구와 차이를 보여, 신체에 대해 긍정적 반응보다는 부정적 반응이 높게 나타났 다.
그러나 긍정적 일치 집단은 어떤 욕구와도 상관을 나타내지 않았다. 긍정적 일 치 집단을 제외한 긍정적 불일치 집단, 부정적 일치 집단, 부정적 불일치 집단의 화장 행동에서 관습적 인 행동을 동기화시키는 공통된 욕구는 미 욕구로 나타났다. 이는 미에 대한 여성들의 본능이라고 볼 수 있어 관습적으로 화장 행동에 내재되어 있는 기 본 욕구로 볼 수 있다.
화장 행동 하위 변인 중 과시 행동과 상관을 보이 는 욕구는 집단간에 차이를 나타내었다. 긍정적 일 치 집단（긍정적 신체 자아/긍정적 화장 태도）은 소속, 자기 존중, 미 욕구와 정적 상관을, 긍정적 불일치 집 단（부정적 신체 자아/긍정적 화장 태도）은 인지 욕구 와 정적 상관을, 부정적 일치 집단（부정적 신체 자아/ 부정적 화장 태도）은 미 욕구와 정적 상관을, 부정 적 불일치 집단（긍정적 신체 자아/부정적 화장 태도）은 안전, 소속, 자기 존중, 자아 실현, 인지, 미 욕구와 정적 상관을 보였다. 4집단의 과시 행동에 내재되어 있는 욕구의 영향은 집단의 특성, 특히 신체에 대한 자아 개념을 유지하려는 욕구 즉 신체 만족도가 높 은 집단이 낮은 집단보다 많이 받는 것으로 나타났 다.
화장 행동 중 유행과 상관을 보인 욕구는 집단에 따라 다르게 나타났다. 긍정적 일치 집단（긍정적 신 체 자아/긍정적 화장 태도）은 생리적, 자기 존중, 자 아 실현, 미 욕구와 정적 상관을, 부정적 일치 집단 （부정적 신체 자아/부정적 화장 태도）은 자기 존중 욕구와 미 욕구와 정적 상관을, 부정적 불일치 집단 （긍정적 신체 자아/부정적 화장 태도）은 소속 욕구, 자기 존중 욕구, 인지 욕구, 미 욕구와 정적 상관을 나타내었다. 긍정적 일치 집단은 그들 신체에 대한 자 아 개념이 긍정적이고 화장에 대해 호의적이어서 유 행하는 립스틱을 바른다든가 연예인의 화장이나 유 행하는 화장을 따르는 행동을 하게 되고 이러한 행 동은 자신이나 타인으로부터 존중받으려는 욕구, 자 기 성취 욕구, 미 욕구 등이 동기화되어 여 러 욕구에 의해서 결정된다고 볼 수 있다.
화장 행동 하위 변인 중 개성 행동과 상관을 보인 욕구는 집단간에 다소 차이를 보였다. 긍정적 일치 집단（긍정적 신체 자아/긍정적 화장 태도）은 생리적, 자아 실현 욕구와 정적 상관을, 긍정적 불일치 집단 （부정적 신체 자아/긍정적 화장 태도）은 안전, 인지 욕구와 정적 상관을, 부정적 일치 집단（부정적 신체 자아/부정적 화장 태도）은 생리적, 안전, 자아 실현, 인지, 미 욕구와 정적 상관을 보이고, 부정적 불일치 집단（긍정적 신체 자아/부정적 화장 태도）은 어떤 욕 구와도 상관을 보이지 않았다. 이는 자기 성취 성향 이 높은 사람일수록 자신이 좋아하는 립스틱을 바르 거나 자신의 독특한 스타일의 화장을 함으로써 유행 이나 남을 의식하지 않고 개성 표현을 하는 것으로 볼 수 있고 이러한 경향은 긍정적 일치 집단과 부정 적 일치 집단에서 함께 나타났다.
즉 긍정적 일치 집단은 7개의 욕구의 강도 가 4집단 중에서 가장 강하였다. 다음으로 긍정 적 불일치 집단은 소속 욕구, 자기 존중 욕구, 미 욕구가 강한 것으로, 부정적 불일치 집단은 생리적, 안전, 자아 실현, 인지 욕구가 강한 것 으로 나타나 다소 차이를 보였다.
그 결과 과시 욕구가 높은 사 람은 의복의 신분 상징성이나 유행 또는 과시성에 높은 관심을 보였다. 또한 과시 욕구가 높은 사람은 개방적이고 사교적인 성격을 가진 사람이기 때문에 새로운 유행에 높은 관심을 가졌고, 이러한 성격 특 성이 의복에 그대로 반영되어 의복의 과시성에 대한 높은 관심으로 나타났다. 강경자, 서영숙”）은 욕구가 의복가치관에 미치는 연구에서 안전과 소속감 그리 고 애정의 욕구가 높은 사람은 의복의 사회적 측면 의 가치를 중시한다고 하였으며, 소속 욕구가 높을 수록 의복에서 동조성을 중요시하는 경향이 있다고 하였다.
이는 화장 에 대해 호의적인 태도를 가지는 사람들은 화장에 부정적인 태도를 가진 사람들보다 화장을 통해 자신 의 단점을 보완하거나 다양한 이미지를 연출하기 위 한 도구로 사용하는 경향이 강한 것으로 볼 수 있다. 또한 관습적, 개성적인 행동도 신체에 대해 만족하 고 화장에 대해 호의적인 긍정적 일치 집단이 가장 높고 다음으로 긍정적 불일치 집단〉부정적 불일치 집단〉부정적 일치 집단의 순으로 나타났다. 즉 화 장에 대한 태도가 긍정적이고 신체에 불만족한 사람 이 신체에 만족하고 화장에 부정적인 태도를 가진 사람보다 화장을 할 때 남에게 거부감을 주지 않는 대인 지향적인 태도를 취하고 유행을 추구하기보다 자신을 표현하고 좋아하는 스타일의 화장을 하는 것 으로 볼 수 있다.
이는 인간의 욕구를 행동의 동기로 설명하면서 어떤 행동은 여러 욕구에 의해서 그 강도와 중요도에 따 라서 결정될 수 있다고 본 Maslow의 견해를 지지해 준다. 또한 신체 만족도와 화장 태도에 따라 집단을 세분한 결과 집단 특성에 따라 욕구나 화장 행동에 서 차이를 보임으로써 이들 두 변수는 서로 다른 차 원인 것으로 나타났다. 이들 결과는 마케팅 전략에 서 화장품 시장을 정 의하고 세분하는데 실증적 자료 제시가 될 것으로 본다.
관습적으로 하는 화장 행동에는 대체로 미 욕구가 화장 행동에 내재되어 있는 여성들 의 본능적인 욕구로 작용하고 동조 행동에서는 집단 특성에 관계없이 다양한 욕구가 내재되어 영향을 미치고 특히 안전, 소속, 미의 욕구가 동 조 행동을 동기화시키는 공통된 욕구로 작용하 였다. 반면에 개성 행동에는 부정적 일치 집단 을 제외하고는 미의 욕구가 영향을 미치지 않 는 것으로 나타났다. 과시적 행동에 내재되어 있는 욕구의 영향은 신체 만족도가 부정적인 집단보다 긍정적 집단에서 많이 받는 것으로 나타났다.
따라서 부정 적 불일치 집단은 안전, 소속, 자기 존중, 자아 실현, 인지, 미 욕구가, 긍정적 일치 집단은 소속, 자기 존 중, 미 욕구가 강할수록 화장 행동에서 남의 눈에 띄 는 화장을 좋아하고 값비싼, 유명 상표의 화장품으 로 자신의 신분이나 자존심을 세우려 하는 것으로 볼 수 있으며, 이들 두 집단의 과시 행동에는 다양한 욕구가 복합적으로 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 반면에 부정적 인 신체 자아를 가진 두 집단, 즉 신체 에 불만족하는 긍정적 불일치 집단은 인지 욕구가, 부정적 일치 집단은 미 욕구만이 영향을 미쳐 다소 상반된 경향을 보였다. 따라서 4집단이 동일한 과시 적인 행동을 하는 데는 신체에 만족하느냐 불만족하 느냐 하는 집단의 특성에 따라 내재된 욕구의 영향 은 다르다고 볼 수 있다.
부정적 일치 집단(부정적 신체 자아/ 부정적 화장 태도)의 경우 생리적, 소속의 욕구가 높으면 도구적인 행동은 낮고 동조와 개성을 중시하는 것으로 나타났으며, 자기 존중과 미의 욕 구가 높으면 동조 행동을 중시하는 것으로 나타났다. 부정적 불일치 집단(긍정적 신체 자아/부정적 화장 태도)의 경우 소속의 욕구가 높으면 동조 행동을 중 시하는 것으로 나타났다. 따라서 욕구와 화장 행동 의 관계구조는 4집단간에 차이가 있음을 알 수 있다.
긍정적 불일치 집단의 경우 생리적 욕구가 낮고 안전, 인지의 욕구가 높으면 관습은 중시하지 않 으나 유행, 개성, 과시는 중시하는 것으로 나타났으 며, 자아 실현과 인지 의 욕구가 낮고 미 의 욕구가 높 으면 관습과 동조 행동을 중시한다. 부정적 일치 집 단의 경우, 생리적, 소속의 욕구가 높으면 도구적인 행동은 낮고 동조와 개성을 중시하는 것으로 나타났 으며, 자기 존중과 미의 욕구가 높으면 동조 행동을 중시하는 것으로 나타났다. 부정적 불일치 집단의 경우 소속의 욕구가 높으면 동조 행동을 중시하는 것으로 나타났다.
긍정적 불일치 집단（부정적 신체 자아/ 긍정적 화장 태도）의 경우 생리적 욕구가 낮고 안전, 인지의 욕구가 높으 면 관습은 중시하지 않으나 유행, 개성, 과시는 중시하는 것으로 나타났으며, 자아 실현과 인지의 욕구 가 낮고 미의 욕구가 높으면 관습과 동조 행동을 중 시하는 것으로 볼 수 있다. 부정적 일치 집단(부정적 신체 자아/ 부정적 화장 태도)의 경우 생리적, 소속의 욕구가 높으면 도구적인 행동은 낮고 동조와 개성을 중시하는 것으로 나타났으며, 자기 존중과 미의 욕 구가 높으면 동조 행동을 중시하는 것으로 나타났다. 부정적 불일치 집단(긍정적 신체 자아/부정적 화장 태도)의 경우 소속의 욕구가 높으면 동조 행동을 중 시하는 것으로 나타났다.
이는 긍정적 일치 집단과 부정적 불일치 집단 모두 신체에 대한 자아 개념이 긍정적인 공통점과 이 두 집단의 화장에 대한 태도에서 긍정적 일치 집단은 호의적이고 부정적 불일치 집단은 비호의적인 차이에서 오는 것으로 볼 수 있다. 부정적 일치 집단은 자신이나 타인으로부터 존중받으려는 욕구와 미 욕 구에 의해서 유행 행동이 결정되는 것으로 나타났다. 그러나 긍정적 불일치 집단은 어떤 욕구의 영향을 받지 않는 것으로 나타났다.
20대 이상 성인 여성을 대상으로 집단을 분류하 기 위해 신체 만족도와 화장 태도 점수를 기초로 군 집분석하여 요인 점수가 낮고 높음에 따라 소비자들 을 4가지 유형의 집단으로 분류하였다. 분석 결과 응 답자의 신체 만족도 평균 점수는 1점에서 5점까지 가능하고 전체 표본의 평균은 2.96, 중앙값은 2.95이긍정적인 태도인 5점까지이며 전체 표본의 평 균은 3.21, 중앙값은 3.20으로 나타났다. 신체 만족도 와 화장 태도에 있어 긍정적/부정적 집단으로 나누 는 지점을 결정하기 위하여 평균과 중앙값을 근거로 하여 신체 만족도의 양분점을 3.
20대 이상 성인 여성을 신체 만 족도와 화장 태도에 따라 세분한 후 7가지 욕구 변인 의 집단간 득점 평균을 ScheffG법에 의해 사후 비교 한 결과 생리적 욕구는 긍정적 일치〉부정적 일치〉 긍정적 불일礼 부정적 일치 집단 순으로, 자아 실현 욕구, 인지 욕구는 긍정 적 일치 > 부정적 불일치 > 긍 정 적 불일치〉부정 적 일치 집단 순으로, 소속의 욕 구는 긍정적 일치〉긍정적 불일치〉부정적 일치〉 부정적 불일치 집단 순으로, 안전의 욕구는 긍정적 일치〉부정적 불일치〉부정 적 일치〉긍정적 불일치 집단 순으로, 자기 존중 욕구, 미 욕구는 긍정적 일치 >긍정적 불일치〉부정적 불일치〉부정적 일치 집 단 순으로 나타나 집단 간에 차이를 보였다. 신체 만 족도와 화장 태도가 모두 높은 긍정적 일치 집단은 7개 하위 욕구 모두에서 가장 높게 나타났고 다음으 로 신체 만족도는 부정적이지만 화장 태도가 긍정적 인 긍정적 불일치 집단은 소속, 자기 존중, 미 욕구에 서 부정적 일치 집단이나 부정적 불일치 집단보다 높게 나타났다. 그러나 신체 만족도가 긍정적이고 화장 태도가 부정적인 부정적 불일치 집단은 안전, 자아 실현, 인지 욕구에서 긍정적 불일치 집단과 부 정적 일치 집단보다 높았다.
0 %를 차지하였다. 신체 만족도에는 부정적이지만, 화 장 태도에서는 긍정적인 집단은 응답자의 110명이며 '긍정적 불일치 집단(G2)，으로 명명하고, 전체의 25.2%를 차지하였다. 신체 만족도와 화장 태도 두 요 인 모두에서 부정적인 집단은 응답자 중 146명으로 '부정적 일치 집단(G3)'으로 명명하고 전체의 33.
2%를 차지하였다. 신체 만족도와 화장 태도 두 요 인 모두에서 부정적인 집단은 응답자 중 146명으로 '부정적 일치 집단(G3)'으로 명명하고 전체의 33.4% 를 차지하여 4집단 중 가장 높게 나타났다. 그러나 응답자의 84명은 신체 만족도에는 긍정적이지만 화 장 태도에서는 부정적인 집단으로 나타나 '부정적 불일치 집단'으로 명명하고 전체의 19.
4집단의 과시 행동에 내재되어 있는 욕구의 영향은 집단의 특성, 특히 신체에 대한 자아 개념을 유지하려는 욕구 즉 신체 만족도가 높 은 집단이 낮은 집단보다 많이 받는 것으로 나타났 다. 이러한 경향은 신체 만족도가 높은 즉 긍정적인 신체 자아를 가진 긍정적 일치 집단과 부정적 불일 치 집단에서 나타나고, 긍정적 일치 집단보다 부정 적 불일치 집단에서 보다 현저하였다. 따라서 부정 적 불일치 집단은 안전, 소속, 자기 존중, 자아 실현, 인지, 미 욕구가, 긍정적 일치 집단은 소속, 자기 존 중, 미 욕구가 강할수록 화장 행동에서 남의 눈에 띄 는 화장을 좋아하고 값비싼, 유명 상표의 화장품으 로 자신의 신분이나 자존심을 세우려 하는 것으로 볼 수 있으며, 이들 두 집단의 과시 행동에는 다양한 욕구가 복합적으로 영향을 미치는 것을 알 수 있다.
이상에서 6가지 화장 행동은 신체 만족도와 화장 태도에 따른 세분 집단의 특성에 따라 다르고 각 행 동에 미치는 욕구의 영향은 차이를 보여 화장 행동 은 개인의 욕구에 따라 다를 수 있음이 입증되었다. 이는 인간의 욕구를 행동의 동기로 설명하면서 어떤 행동은 여러 욕구에 의해서 그 강도와 중요도에 따 라서 결정될 수 있다고 본 Maslow의 견해를 지지해 준다.
이상에서 각 집단별 화장 행동을 보면, 하나의 화 장 행동에 하나 또는 하나 이상의 욕구가 내재되어 있음을 알 수 있다. 이는 어떤 행동도 동시에 여러 욕구에 의해서 결정될 수 있다고 밝힌 Maslow㈣의 견해를 지지해 준다.
그러나 긍정적 불일치 집단은 어떤 욕구의 영향을 받지 않는 것으로 나타났다. 이상에서 세 집단 즉 긍 정적 불일치 집단을 제외한 긍정적 일치 집단, 부정 적 일치 집단, 부정적 불일치 집단의 화장 행동에서 유행 추구 행동을 동기화시키는 공통된 욕구는 자기 존중 욕구와 미 욕구로 나타났다. 이러한 결과는 패 션이 자기 존중감과 관계가 없다고 밝힌 Adam1*의 결과와는 차이를 보였다.
긍정적 일 치 집단（긍정적 신체 자아/긍정적 화장 태도）은 생리 적, 안전, 소속, 자기 존중, 인지, 미 욕구와 정적 상 관을, 긍정적 불일치 집단（부정적 신체 자아/긍정적 화장 태도）은 안전, 소속, 미 욕구와 정적 상관을, 자 아 실현 욕구와는 부적 상관을, 부정적 일치 집단（부 정적 신체 자아/부정적 화장 태도）은 안전, 소속, 자 기 존중, 인지, 미 욕구와 정적 상관을, 부정적 불일 치 집단（긍정 적 신체 .자아/부정적 화장 태도）은 생리 적, 안전, 소속, 자기 존중, 자아 실현, 인지, 미 욕구 와 정적 상관을 나타내었다. 4집단의 동조 행동에 내 재되어 있는 욕구를 살펴보면 집단의 특성에 상관없 이 4집단 모두 생 리적, 안전, 소속, 미의 욕구가 동조 행동을 동기화시키는 공통된 욕구로 나타났다.
화장 행동 하위 변인 중 도구와 상관을 보인 욕구는 세분 집단에 따라 다소 차이를 보였다. 즉 긍정 적 일치 집단（긍정적 신체 자아/긍정적 화장 태도）은 도 구적 사용과 안전 욕구, 인지 욕구, 미 욕구와 부적 상관을, 부정적 일치 집단（부정적 신체 자아/부정적 화장 태도）은 미 욕구와 정 적 상관을, 부정적 불일치 집단（긍정적 신체 자아/부정 적 화장 태도）은 자아 실 현 욕구와 정적 상관을 나타내었다. 이는 긍정적 일 치 집단의 경우 그들의 신체 자아 개념을 유지하려 는 강한 욕구를 가지고 있어 신체적, 정신적 두려움 에서 벗어나려는 욕구, 미에 대한 욕구 그리고 미지 의 것에 대한 호기심 또는 지식 이상의 것을 알고 이 해하려는 욕구가 강하면 화장으로써 자신의 단점을 보완하거나 다양한 이미지를 연출하기 위한 도구로 사용하지는 않는 것으로 볼 수 있다.
화장 행동 하위 변인 중 관습과 상관을 보인 욕구 는 집단간에 큰 차이를 보이지 않았다. 즉 긍정적 불 일치 집단은 관습적인 화장 행동과 미 욕구와 정적 상관을, 부정적 일치 집단은 자기 존중 욕구, 미 욕구 와 정적 상관을, 부정적 불일치 집단은 미 욕구와 정 적 상관을 나타내었다. 그러나 긍정적 일치 집단은 어떤 욕구와도 상관을 나타내지 않았다.
또한 4집단의 욕구 순위 집단특성에 따라 다소 다르게 나타났다. 즉 긍정적 일치 집단은 생리적, 자아 실현, 안전, 미, 자기 존중, 인지, 소속 욕구의 순으로, 긍정적 불일치 집단은 생 리적, 자아 실현, 미, 자기 존중, 안전, 인지, 소속 구의 순으로, 부정적 일치 집단은 생리적, 자아 실현, 안전, 자기존중, 소속, 미, 인지 욕구의 순으로, 부정 적 불일치 집단은 생리적, 자아 실현, 안전, 인지, 미 자기 존중, 소속 욕구의 순으로 나타나 인간의 욕구 는 타고난 것이며 일종의 위계적인 단계로 배열된다는 Maslow의 이론과는 다소 차이를 보였다. 그러나 현대인은 자아 실현 욕구를 중시하고 자기 존중 욕 구나 안전 욕구가 그 다음이라고 밝힌 Hersey & Blanchard"）의 견해를 지지해준다.
화장 행동별로 욕구와의 상관이 집단간에 차이 가 있는지를 살펴본 결과 개인의 욕구와 화장 행동 변인 간의 관계의 정도와 방향은 4집단 간 에 다소 다르게 나타났다. 화장을 도구적으로 사용하는 행동을 보면 대체로 신체에 불만족하 는 집단이 욕구의 영향을 적게 받는 것으로 나 타났으며 유행을 따르는 화장 행동에서는 신체 만족도가 부정적인 집단보다 긍정적인 집단에 서 다양한 욕구가 내재되어 있는 것으로 나타 났다. 관습적으로 하는 화장 행동에는 대체로 미 욕구가 화장 행동에 내재되어 있는 여성들 의 본능적인 욕구로 작용하고 동조 행동에서는 집단 특성에 관계없이 다양한 욕구가 내재되어 영향을 미치고 특히 안전, 소속, 미의 욕구가 동 조 행동을 동기화시키는 공통된 욕구로 작용하 였다.
후속연구
이들 결과는 마케팅 전략에 서 화장품 시장을 정 의하고 세분하는데 실증적 자료 제시가 될 것으로 본다. 그러나 본 연구에서는 조사 지역이 경남 지역으로 한정되어 있으므로 본 연구의 결과를 일반화시키는 데는 신중을 기해야 할 것이며, 앞으로 본 연구에 포함시키지 못한 다양한 심리적인 변수를 포함시켜 세분화된 집단별로 다각적인 차원 에서 분석되어져야 할 것이다.
또한 신체 만족도와 화장 태도에 따라 집단을 세분한 결과 집단 특성에 따라 욕구나 화장 행동에 서 차이를 보임으로써 이들 두 변수는 서로 다른 차 원인 것으로 나타났다. 이들 결과는 마케팅 전략에 서 화장품 시장을 정 의하고 세분하는데 실증적 자료 제시가 될 것으로 본다. 그러나 본 연구에서는 조사 지역이 경남 지역으로 한정되어 있으므로 본 연구의 결과를 일반화시키는 데는 신중을 기해야 할 것이며, 앞으로 본 연구에 포함시키지 못한 다양한 심리적인 변수를 포함시켜 세분화된 집단별로 다각적인 차원 에서 분석되어져야 할 것이다.
이상에서 욕구가 의복 행동과 어떠한 관련을 갖 고 있는지를 분석 한 연구가 다각도로 이루어지고 있 으나 신체를 아름답게 향상시킬 수 있는 화장 행동 과 관련된 연구는 이루어지지 않았다. 따라서 화장 과 의복을 토털 패션의 중요 부분으로 간주된다는 점에서 욕구와 화장 행동의 관계에 대해서 고찰하고자 한다.
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