외식업체의 브랜드 친숙도와 쿠폰 이용 성향이 쿠폰 상환 및 재방문 의도에 미치는 영향에 관한 연구 - 대학생을 중심으로 - Effects of Brand Familiarity and Coupon Proneness of a Restaurant Chain on Coupon Redemption & Revisit Intention - Based on Undergraduate Student -원문보기
Coupons that restaurants are competitively issuing have considerable effects on company profits, depending on the performance of redemption rate. The purpose of the study is to identify the coupon type that consumers most prefer, among coupon types the most frequently issued restaurants, and to inve...
Coupons that restaurants are competitively issuing have considerable effects on company profits, depending on the performance of redemption rate. The purpose of the study is to identify the coupon type that consumers most prefer, among coupon types the most frequently issued restaurants, and to investigate consumers' coupon redemption rate and revisit intention based on brand familiarity. In this study, freshmen and sophomores in the 2-year colleges and the universities located in Seoul and Kyoungi province were sampled by convenience sampling, and surveyed about 3 coupon types (free meal coupon, discount rate coupon, discount price coupon) with 150 copies of questionnaire for each type, totally 450 copies randomly distributed. As a result, relationship between coupon redemption intention and revisit intention based on brand familiarity was that, the higher brand familiarity was, the higher coupon redemption intention and revisit intention were, regardless of coupon types. This study lies in that it approached to discount method, one of the coupon types, by further subdividing into discount rate and discount price, and that redemption intention and revisit intention were studied by taking account of coupon familiarity.
Coupons that restaurants are competitively issuing have considerable effects on company profits, depending on the performance of redemption rate. The purpose of the study is to identify the coupon type that consumers most prefer, among coupon types the most frequently issued restaurants, and to investigate consumers' coupon redemption rate and revisit intention based on brand familiarity. In this study, freshmen and sophomores in the 2-year colleges and the universities located in Seoul and Kyoungi province were sampled by convenience sampling, and surveyed about 3 coupon types (free meal coupon, discount rate coupon, discount price coupon) with 150 copies of questionnaire for each type, totally 450 copies randomly distributed. As a result, relationship between coupon redemption intention and revisit intention based on brand familiarity was that, the higher brand familiarity was, the higher coupon redemption intention and revisit intention were, regardless of coupon types. This study lies in that it approached to discount method, one of the coupon types, by further subdividing into discount rate and discount price, and that redemption intention and revisit intention were studied by taking account of coupon familiarity.
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문제 정의
따라서, 본 연구의 목적은 외식업체의 쿠폰 유형과 브랜드 친숙도가 쿠폰 상환 의도와 재방문에 어떠한 영향을 미치는지를 규명하고자 한다. 연구 대상으로 중저가 이탈리안 레스토랑인 F브랜드에서 실제 사용되고 있는 쿠폰의 세 가지 유형을 선정하여 브랜드 친숙도에 따른 쿠폰 상환 의도와 재방문 의도의 차이, 브랜드 친숙도에 따라 쿠폰 유형이 쿠폰 상환 의도 및 재방문 의도에 미치는 영향을 측정하고자 한다.
본 연구는 외식업체에서 가장 많이 발행되는 쿠폰 유형을 중심으로 소비자들이 선호하는 쿠폰의 유형을 알아보고 쿠폰 유형과 브랜드 친숙도에 따라 쿠폰 상환 의도 및 재방문 의도에 어떠한 차이가 있는지를 규명하고자 했다.
본 연구는 외식업체의 쿠폰 유형과 브랜드 친숙도에 따라 소비자들의 쿠폰 상환 의도와 재방문 의도(정상가격 제시시) 에 대해 연구함으로써 비용 절감과 수익성이 높은 쿠폰 발행의 효율적인 방법을 모색했다는 면에서 중요한 의의가 있다. 그러나 실증적 측면에서는 실제 쿠폰 상환 행동이 아닌 인지된 상환 의도를 측정함으로써 실제 결과와 차이가 있고, 모집단을 대학생으로 제한했고 F 브랜드라는 특정 쿠폰을 사용한 것은 본 연구결과를 일반화하는데 한계가 있다고 판단된다.
규명하고자 한다. 연구 대상으로 중저가 이탈리안 레스토랑인 F브랜드에서 실제 사용되고 있는 쿠폰의 세 가지 유형을 선정하여 브랜드 친숙도에 따른 쿠폰 상환 의도와 재방문 의도의 차이, 브랜드 친숙도에 따라 쿠폰 유형이 쿠폰 상환 의도 및 재방문 의도에 미치는 영향을 측정하고자 한다.
제안 방법
대학생들이 선호하는 가격 할인 방법은 Likert 7점 척도로 측정하여 7은 매우 선호, 1은 매우 선호하지 않음으로 설문을 구성하여 조사하였다. 그 결과 Table 4에서와 같이, 멤버쉽 카드/제휴 카드(5.
두 번째 쿠폰 유형은 실제 판매되는 금액에서 20%를 할인한 쿠폰으로 조작하였다. 온라인 고객 12,000명과 오프라인고객 300명을 대상으로 고객 성향 분석을 한 결과 고객들이 생각하는 가장 적당한 할인율은 평균 20.
일어난다고 하였다. 따라서 세 번째 쿠폰 유형은 위에서 설명된 T 패밀리 레스토랑 고객 성향 분석 자료(2004)를 토대로 조작된 할인율 20%를 기입한 할인율 쿠폰을 제작하였다.
얼마나 정확히 측정하였는가를 나타내는 개념이다. 본 연구에서는 주요 변수들의 개념 타당성을 측정하기 위해 요인분석을 실시하였다.
조사를 실시했다. 본 연구의 설문지는 선행 연구들(Kim EY 2001, Lee EJ 1998, Yea et al 2000, Lee SJ 2000, Chung SI 1999, Jang JS 2003)에서 활용했던 설문지를 토대로 수정보완하여 설계하였다. 설문 내용은 인구 통계학적 변수를 포함한 조사 대상자의 일반적 특성과 쿠폰 이용 실태, 브랜드 친숙도, 쿠폰 상환 의도, 재방문 의도 등에 관한 문항으로 구성되었으며 리커트 7점 척도로 측정하였다.
브랜드 친숙도로 3개의 문항을 측정하였고, 쿠폰 촉진이 끝난 이후(정상가격 제시시) 재방문 의도는 2문항, 소비자가 제품을 구매할 때 쿠폰을 이용하여 구매할 것인가를 나타내는 쿠폰 상환 의도는 3개 문항을 측정하였다. 설문을 통해 쿠폰 상환 의도를 측정하는 것은 실제 상황이 아닌 점에서 한계를 가지고 있지만 기존 쿠폰 상환 행동 관련 선행 연구에서 많이 사용되어 왔으며 (Lee EJ 1998, Kim EY 2001, Chung SI 1999, Jang JS 2003), 실험결과와 실제 관측된 상환 행동 간에 상관관계가 유의한 것으로 나타나(Shimp & Kavas 1984, Taylor & Long-Tolbert 2002) 측정 도구의 신뢰성 및 타당성 에큰 문제가 없을 것으로 판단된다.
본 연구의 설문지는 선행 연구들(Kim EY 2001, Lee EJ 1998, Yea et al 2000, Lee SJ 2000, Chung SI 1999, Jang JS 2003)에서 활용했던 설문지를 토대로 수정보완하여 설계하였다. 설문 내용은 인구 통계학적 변수를 포함한 조사 대상자의 일반적 특성과 쿠폰 이용 실태, 브랜드 친숙도, 쿠폰 상환 의도, 재방문 의도 등에 관한 문항으로 구성되었으며 리커트 7점 척도로 측정하였다.
설문지는 연구 목적에 의해 설계된 세가지 쿠폰 유형(무료식사 쿠폰, 할인율 쿠폰, 할인 가격 쿠폰)에 맞도록 세 가지 종류의 설문지를 각각 만들어 1차적으로 대학생 40여명을 대상으로 예비 조사를 실시하였으며, 조사 대상자의 의견에 따라 설문지를 수정 . 보완하였다.
조사 방법은 자기 기 입 방식으로 설문 조사에 응하도록 하였으며, 조사 대상자들에게 세 가지 쿠폰 유형을 달리한 설문지를 각각 150부씩 무작위로 배포하였다. 설문 조사 결과 총 450부를 배포하여 100% 회수되었으며 본 연구 목적에 부합되지 않거나 불성실한 응답을 한 설문지 21부를 제외하고 유효 표본으로 총 429부를 자료 분석에 활용하였다.
쿠폰의 유형에 제시된 메뉴는 연구 대상인 F 브랜드에서 실제 발행하고 있는 쿠폰 디자인을 이용하여 고객 선호도가 가장 높고 프로모션에 가장 많이 활용하는 깔보나라 스파게티와 해물 스파게티를 선정하여 실증 연구를 실시하였다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.
대상 데이터
사용할 수 없도록 조작되었다. F 브랜드의 파스타 메뉴 중 깔보나라 스파게티와 해물 스파게티를 선정한 이유는 선호도 부분에서 인기 메뉴로 조사되었고 실제 외식업체에서 프로모션에 가장 많이 활용하는 대표 메뉴이기 때문에 연구대상으로 삼았다.
본 조사는 2004년 5월6일부터 14일까지 서울 . 경기 지역에 위치한 4개 대학(2년제 2개교, 4년제 2개교)에서 실시되었다.
보완하였다. 본 조사는 2004년 5월6일부터 14일까지 서울 . 경기 지역에 위치한 4개 대학(2년제 2개교, 4년제 2개교)에서 실시되었다.
각각 150부씩 무작위로 배포하였다. 설문 조사 결과 총 450부를 배포하여 100% 회수되었으며 본 연구 목적에 부합되지 않거나 불성실한 응답을 한 설문지 21부를 제외하고 유효 표본으로 총 429부를 자료 분석에 활용하였다.
조사 대상자는 편의 표본으로 서울과 경기지역 2년제와 4 년제 대학에 재학 중인 1, 2학년 남녀 대학생들을 대상으로 설문 조사를 실시했다. 본 연구의 설문지는 선행 연구들(Kim EY 2001, Lee EJ 1998, Yea et al 2000, Lee SJ 2000, Chung SI 1999, Jang JS 2003)에서 활용했던 설문지를 토대로 수정보완하여 설계하였다.
데이터처리
개념 측정 도구의 타당성을 검증하기 위하여 요인 분석을 실시하였으며 내적 일관성을 통한 신뢰도를 분석하기 위하여 Cronbach's Alpha를 측정하였다. 브랜드 친숙도에 따른 쿠폰 상환 의도와 재방문 의도의 그룹 간 차이를 검증하기 위해 T-test를 실시하였고, 브랜드 친숙도에 따른 쿠폰 유형별 쿠폰 상환 의도의 차이는 이원 분산 분석 (Two-Way ANOVA) 으로 분석하였다.
브랜드 친숙도에 따른 쿠폰 상환 의도에 대한 반응을 조사하기 위해 브랜드 친숙도 값이 3 이하인 그룹을 저 친숙 그룹으로 5 이상인 그룹을 고 친숙 그룹으로 나누어 Z-검정을 실시하였다. 그 결과 Table 6에서 볼 수 있듯이 95% 신뢰구간에서 그룹간의 차이는 유의한 것으로 나타났다.
Cronbach's Alpha를 측정하였다. 브랜드 친숙도에 따른 쿠폰 상환 의도와 재방문 의도의 그룹 간 차이를 검증하기 위해 T-test를 실시하였고, 브랜드 친숙도에 따른 쿠폰 유형별 쿠폰 상환 의도의 차이는 이원 분산 분석 (Two-Way ANOVA) 으로 분석하였다.
성능/효과
깔보나라 스파게티와 해물 스파게티 메뉴 중 선택 가능한 쿠폰으로 추가 식사 주문시 사용 가능하며, 테이블당 1매에 한하며 포장은 되지 않고, 타 쿠폰 및 할인 혜택 서비스와 함께 사용할 수 없도록 조작되었다. F 브랜드의 파스타 메뉴 중 깔보나라 스파게티와 해물 스파게티를 선정한 이유는 선호도 부분에서 인기 메뉴로 조사되었고 실제 외식업체에서 프로모션에 가장 많이 활용하는 대표 메뉴이기 때문에 연구대상으로 삼았다.
둘째, 브랜드 친숙도에 따른 재방문 의도는 친숙도와 상환 의도의 결과처럼 친숙도가 높은 응답자들이 재방문 의도가 높게 나타났다. 친숙도가 높은 고객들은 브랜드에 대한 충성도가 높으며, 정상 가격시에도 재방문 의도가 높다는 결론을 얻었다.
배포된 쿠폰의 회수율 또는 쿠폰 상환 의도는 소비자의 특성, 브랜드 친숙도 등에 의해 영향을 받늠 것으로 나타났다. 먼저, 소비자 특성의 경우 여자가 남자보다 쿠폰을 이용해 제품을 구매하려는 성향이 더 강한 것으로 나타났다(Lee EJ 1998, Chung JS 1999, Han EH 2000, Lee et al 2002).
브랜드 친숙도와 쿠폰 상환 의도, 재방문 의도의 개념 타당성을 검증한 결과(Table 5), 각 요인에 대한 아이겐 값은유의 수준을 상회하고 있어 개념 타당성이 매우 높은 것으로 나타났다. 신뢰도는 일반적으로 요구되는 Cronbach Alpha 값이 0.
셋째, 브랜드 친숙도에 따라 쿠폰 유형이 쿠폰 상환 의도에 미치는 영향은 쿠폰의 유형에 관계없이 브랜드 친숙도가 높은 응답자 그룹에서 상환 의도가 높게 나타났다. 따라서 쿠폰 상환 의도를 높이기 위해서는 브랜드 친숙도를 높이는 것이 바람직하며 친숙도가 낮은 대다수의 소비자에게 쿠폰을 배포하는 것은 신규 브랜드 체험이나 상표 전환시에는 효과가 있을지 모르나 지속적인 방문을 유도하는 쿠폰 상환 행동에는 긍정적인 영향을 미치지 못하는 것으로 사료된다.
신뢰도는 일반적으로 요구되는 Cronbach Alpha 값이 0.6 이상이면 측정 도구의 신뢰도에는 별 문제가 없는 것으로 볼 때 본 연구의 측정 도구는 모든 요인들이 0.8 이상으로 매우 신뢰도가 높다고 할 수 있다.
쿠폰으로 조작하였다. 온라인 고객 12,000명과 오프라인고객 300명을 대상으로 고객 성향 분석을 한 결과 고객들이 생각하는 가장 적당한 할인율은 평균 20.73%(T 패밀리 레스토랑 고객 성향 분석 자료 2004)로, 이를 근거로 본 연구의 조작된 할인율을 20%로 적용하고 할인된 금액을 쿠폰에 명기하였다.
응답자중 브랜드와 친숙하지 않은 그룹과 브랜드와 친숙한 그룹을 대상으로 쿠폰 유형에 따른 쿠폰 상환 의도 차이를 분석한 결과(Table 8), 쿠폰 유형과 관계없이 친숙도가 낮은 그룹(«=257)에 비해 친숙도가 높은 그룹(»=30)이 쿠폰 상환 의도의 평균값이 높게 나왔다⑦<0.01). 이는 브랜드 친숙도가 낮을 때보다 높을 때가 쿠폰 상환 의도가 더 높다는 선행 연구 결과(Kwak & Kim 2001)와 동일하다.
첫째, 브랜드 친숙도가 쿠폰 상환 의도에 미치는 영향에 대해서는 브랜드 친숙도가 낮은 그룹보다 친숙도가 높은 그룹에서 쿠폰 상환 의도가 높게 나타났다. 이러한 결과는 이미 브랜드의 품질을 경험하거나 많은 정보를 가지고 있는 대상자들은 쿠폰을 이용할 의도가 높은 것으로 볼 수 있다.
나타났다. 친숙도가 높은 고객들은 브랜드에 대한 충성도가 높으며, 정상 가격시에도 재방문 의도가 높다는 결론을 얻었다.
후속연구
있다. 그러나 실증적 측면에서는 실제 쿠폰 상환 행동이 아닌 인지된 상환 의도를 측정함으로써 실제 결과와 차이가 있고, 모집단을 대학생으로 제한했고 F 브랜드라는 특정 쿠폰을 사용한 것은 본 연구결과를 일반화하는데 한계가 있다고 판단된다.
파악하는 연구도 의미 있을 것으로 판단된다. 또한 외식업체의 쿠폰 발행도 다양한 쿠폰 광고 방법들을 접목하여 판매 촉진 도구로서의 전략적 활용의 폭을 넓힐 수 있는 연구가 필요하다고 생각한다.
향후 연구 방향에서는 앞에서 제기한 한계점을 보완하고 소비자들의 심리적 특성을 고려한 변수들이 적용된 외식업체 쿠폰을 활용하여 재방문 의도와 실제 재방문에 대한 차이를 파악하는 연구도 의미 있을 것으로 판단된다. 또한 외식업체의 쿠폰 발행도 다양한 쿠폰 광고 방법들을 접목하여 판매 촉진 도구로서의 전략적 활용의 폭을 넓힐 수 있는 연구가 필요하다고 생각한다.
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