[국내논문]인터넷쇼핑몰에서 웹사이트 사용성, 신뢰, 만족 및 재구매 의도의 구조적 관계에 관한 연구 The Relationships among Repurchase Intention, Satisfaction, Trust, and Web Site Usability in Internet Shopping Malls원문보기
본 연구는 웹사이트 사용성(Web site usability)을 구성하는 주요 요인들을 도출하고, 웹사이트 사용성, 신뢰, 만족 그리고 재구매 의도간의 인과관계를 규명할 수 있는 개념적 모형을 설정하고 이를 실증연구를 통하여 검증하였다. 웹사이트 사용성의 하위 요인으로는 콘텐츠, 이용용이성, 네비게이션, 상호작용성을 선정하였다. 실증분석 결과 웹사이트 사용성은 신뢰, 만족, 재구매 의도 모두에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 신뢰는 만족에, 만족은 재구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과를 중심으로 본 연구의 학문적, 실무적 시사점을 제시하였다.
본 연구는 웹사이트 사용성(Web site usability)을 구성하는 주요 요인들을 도출하고, 웹사이트 사용성, 신뢰, 만족 그리고 재구매 의도간의 인과관계를 규명할 수 있는 개념적 모형을 설정하고 이를 실증연구를 통하여 검증하였다. 웹사이트 사용성의 하위 요인으로는 콘텐츠, 이용용이성, 네비게이션, 상호작용성을 선정하였다. 실증분석 결과 웹사이트 사용성은 신뢰, 만족, 재구매 의도 모두에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 신뢰는 만족에, 만족은 재구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과를 중심으로 본 연구의 학문적, 실무적 시사점을 제시하였다.
The purpose of this study is to examine the effect of Web site usability on trust, satisfaction, and repurchase intention in Internet shopping malls. The Web site usability construct consists of the factors such as contents, ease of use, navigation, and interactivity. In order to accomplish the purp...
The purpose of this study is to examine the effect of Web site usability on trust, satisfaction, and repurchase intention in Internet shopping malls. The Web site usability construct consists of the factors such as contents, ease of use, navigation, and interactivity. In order to accomplish the purpose of this study, a research model was established and it suggests that the Web site usability, through the mediation of trust and satisfaction, eventually affect the repurchase intention of online customers in Internet shopping malls. The results of the study show that Web site usability has statistically significant effect on the repurchase intention of online customers and this effect is mediated by satisfaction. This research confirms the importance of usability construct in designing Web sites and understanding the use of Web sites. Implications of these findings are discussed for researchers and practitioners.
The purpose of this study is to examine the effect of Web site usability on trust, satisfaction, and repurchase intention in Internet shopping malls. The Web site usability construct consists of the factors such as contents, ease of use, navigation, and interactivity. In order to accomplish the purpose of this study, a research model was established and it suggests that the Web site usability, through the mediation of trust and satisfaction, eventually affect the repurchase intention of online customers in Internet shopping malls. The results of the study show that Web site usability has statistically significant effect on the repurchase intention of online customers and this effect is mediated by satisfaction. This research confirms the importance of usability construct in designing Web sites and understanding the use of Web sites. Implications of these findings are discussed for researchers and practitioners.
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문제 정의
본 연구에서는 인터넷쇼핑몰 고객의 재구매 의도에 영향을 미치는 주요 요인으로 웹사이트 사용성을 제시하고, 웹사이트 사용성의 재구매 의도에 대한 직접효과와 신뢰와 만족을 매개로 한 간접효과를 분석하기 위한 모형을 개발하고 이를 실증 연구를 통해 검증하였다. 본 연구는 최근 인터넷기업의 확산으로 관심이 고조되고 있지만 연구가 활발히 이루어지고 있지 않은 웹사이트 사용성 개념과 웹사이트의 주요 성과요인으로 분류된 신뢰, 만족, 재구매 의도간의 구조적 영향관계를 규명하였다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다.
연구결과, 사용자의 지속적인 e-러닝 서비스 이용 의도는 만족에 의해 결정되고, 만족은 지각된 사용성, 지각된 품질, 지각된 가치와 사용성 불일치에 의해 결정되었다. 이 논문에서 저자는 지각된 사용성을 유용성. 사용 용이성, 호환성으로 보았으나 각 사용성 요인들을 개별적으로 측정하지 않고 지각된 사용성이라는 단일차원으로 인식하고 하나의 구성개념으로 측정하였다.
이러한 맥락에서 본 연구의 목적은 웹사이트 사용성을 구성하는 주요 요인들을 도출하고, 웹사이트 사용성, 신뢰, 만족 그리고 재구매 의도간의 인과관계를 규명할 수 있는 개념적 모형을 설정하고 이를 실증연구를 통하여 검증하는데 있다.
가설 설정
. 가설 1: 웹사이트 사용성은 인터넷쇼핑몰 고객의 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
. 가설 2: 웹사이트사용성은 인터넷쇼핑몰 고객의 만족에 정( + )의 영향을 미칠 것이다.
. 가설 3: 웹사이트 사용성은 인터넷쇼핑몰 고객의 재구매 의도에 정( + )의 영향을 미칠 것이다.
. 가설 4: 인터넷쇼핑몰 고객의 신뢰는 만족에 정(+) 의 영향을 미칠 것이다.
. 가설 5: 인터넷쇼핑몰 고객의 신뢰는 재구매 의도에 정( + )의 영향을 미칠 것이다.
. 가설 6: 인터넷쇼핑몰 고객의 만족은 재구매 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
본 연구는 선행연구를 기반으로 온라인 환경에서 신뢰와 만족의 중요성을 고려하여 인터넷쇼핑몰의 재구매 의도에 영향을 미치는 주요 변수로 신뢰와 만족을 선정하였다.
본 연구에서는 고려하지 않았다. 본 연구는 이상과 같은 선행연구결과를 바탕으로 웹사이트 사용성 요인으로 콘텐츠(Agarwal and Venkatesh, 2002; Benbunan-Fich, 2001 ; Palmer, 2002; Scharl and Bauer, 1999), 네비게이션(Benbunan-Fich, 2001; Palmer, 2002; Scharl and Bauer, 1999), 상호작용성 (Benbunan-Fich, 2001: Palmer, 2002: Scharl and Bauer, 1999)과 이용 용이성 (Agarwal and Venkatesh, 2002; Venkatesh and Ramesh, 2006)을 선정하였다. 표 1은 웹 사용성의 선행연구들을 정리한 내용이다.
본 연구모형에서 도출된 요인들의 조작적 정의는 다음 표 2 와 같다. 본 연구에서 사용된 모든 설문항목은 리커트 타입 5점 척도로 측정하였다.
, 2003; 박상규 등, 2005; 박상철 등, 2004: 박준철, 2003; 윤성준, 2000) 관련 연구모형들을 중심으로 지금까지 부분적으로 검증되었던 변수들을 통합하여 인터넷쇼핑몰 고객의 신뢰와 만족, 재구매 의도에 대한 웹사이트 사용성의 역할을 규명할 수 있는 모형을 설계하였다. 본 연구에서 웹사이트 사용성의 하위 요인은 기존의 사용성 연구를 기반으로 콘텐츠, 이용용이성, 네비게이션 그리고 상호작용성 요인을 선정하였다. 다음 그림 1은 연구모형을 나타낸 것이다.
본 연구에서는 기존의 웹사이트 사용성 (Agarwal and Venkatesh, 2002; Benbunan-Fich, 2001Flavian et al., 2006; Palmer, 2002), 신뢰, 만족, 재구매 의도 (Gefen et al., 2003; 박상규 등, 2005; 박상철 등, 2004: 박준철, 2003; 윤성준, 2000) 관련 연구모형들을 중심으로 지금까지 부분적으로 검증되었던 변수들을 통합하여 인터넷쇼핑몰 고객의 신뢰와 만족, 재구매 의도에 대한 웹사이트 사용성의 역할을 규명할 수 있는 모형을 설계하였다. 본 연구에서 웹사이트 사용성의 하위 요인은 기존의 사용성 연구를 기반으로 콘텐츠, 이용용이성, 네비게이션 그리고 상호작용성 요인을 선정하였다.
이 논문에서 저자는 지각된 사용성을 유용성. 사용 용이성, 호환성으로 보았으나 각 사용성 요인들을 개별적으로 측정하지 않고 지각된 사용성이라는 단일차원으로 인식하고 하나의 구성개념으로 측정하였다.
제안된 모형에서 고객의 신뢰는 두 그룹의 선행변수들(인터넷 벤더의 신뢰가치성 (trustworthiness) 과 외부 환경)에 의해 영향을 받고 신뢰에 대한 이들 효과는 신뢰에 대한 고객의 성향게 의해 조절된다고 제안하고 있다. 인터넷 벤더의 신뢰가치성은 지각된 보안통제, 지각된 프라이버시 통제, 지각된 성실성, 그리고 지각된 역량 변수를 포함하고 있으며, 외부 환경변수로는 제3자 인증과 법적 제도를 선정하였다. Gefen(2000)은 전자상거래 환경에서 신뢰에 영향을 미치는 요인으로 친숙성과 신뢰에 대한 성향을 제시하고, 이를 실증연구를 통하여 검증하였다.
Chen and Macredie(2005) 는 Nielsen(1994)의 발견적 평가방법을 이용하여 전자 상점 사용성 요인의 정성적 . 정량적 평가를 실시한 후 사용성 가이드라인 형태의 전자상점 디자인을 위한 지원 메커니즘을 개발하였다. Flavian 등(2005)은 지각된 사용성이 웹사이트 사용자 만족, 신뢰, 충성도에 미치는 영향에 관한 연구에서 지각된 사용성이 충성도에 직접적인 영향력을 갖지는 않으나 사용자 만족과 신뢰를 매개로 충성도에 영향을 미친다는 것을 밝혔다.
설문지는 총 360부를 배부하여 308부를 회수하였고, 회수한 설문지 중 모든 항목에 성실하게 응답하지 않았다고 판단되는 31부를 제외한 277 부가 분석에 사용되었다. 조사는 인터넷설문, 직접방문, 이메일 등의 방법을 이용하였다. 표본의 일반적 특성은 다음 표 3과 같다.
대상 데이터
설문을 위한 본 조사는 2006년 9월 22일부터 10월 6일까지 2주간 인터넷쇼핑몰에서 구매 경험이 있는 대학생과 일반인을 대상으로 실시하였다. 설문지는 총 360부를 배부하여 308부를 회수하였고, 회수한 설문지 중 모든 항목에 성실하게 응답하지 않았다고 판단되는 31부를 제외한 277 부가 분석에 사용되었다.
대상으로 실시하였다. 설문지는 총 360부를 배부하여 308부를 회수하였고, 회수한 설문지 중 모든 항목에 성실하게 응답하지 않았다고 판단되는 31부를 제외한 277 부가 분석에 사용되었다. 조사는 인터넷설문, 직접방문, 이메일 등의 방법을 이용하였다.
데이터처리
본 연구에서 웹사이트 사용성은 콘텐츠, 이용용이성, 네비게이션, 상호작용성으로 측정하였으며, 이 네 가지 지표의 단일차원성을 확인하기 위해 2차 확인적 요인분석 (second-order factor analysis)을 실시하였다. 그림 2에 나타난 바와 같이 네 가지 사용성 측정지표에 대한 각 측정항목들의 1차요인적재량은 0.
54를 이용하여 분석하였다. 빈도분석 및 신뢰성 분석에는 SPSS 12.0을 이용하였고, 확인적 요인분석 및 각 요인에 대한 공변량 구조 분석에는 LISREL 8.54를 이용하였다.
수집된 자료는 사회과학 통계패키지인 SPSS 12.0과 LISREL 8.54를 이용하여 분석하였다. 빈도분석 및 신뢰성 분석에는 SPSS 12.
측정모형의 적합도를 검증하기 위해 전체 연구변수들에 대한 확인적 요인분석을 실시하였다. 측정모형의 적합도는 미국심리학회에서 권장하는 적합도 기준인 x2/자유도(2.
성능/효과
둘째, 신뢰와 만족, 재구매 의도 간의 관계를 살펴보면, 신뢰가 만족에 매우 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구결과도 기존의 연구결과와 일치하는 것으로 나타났다(Shankar et al.
둘째, 인터넷쇼핑몰에 대한 신뢰가 고객만족에 정(+)의 영향 관계를 가질 것이라는 가설 4는 t값이 3.61(p<0.01)로 통계적으로 유의하게 나타나 지지되었다. 그러나 인터넷 쇼핑몰에 대한 신뢰가 재구매 의도에 정(+)의 영향관계를 가질 것이라는 가설 5는 기각되었다.
Flavian 등(2005)은 지각된 사용성이 웹사이트 사용자 만족, 신뢰, 충성도에 미치는 영향에 관한 연구에서 지각된 사용성이 충성도에 직접적인 영향력을 갖지는 않으나 사용자 만족과 신뢰를 매개로 충성도에 영향을 미친다는 것을 밝혔다. 또한 웹사이트에 대한 사용자 만족이 높을수록 그 사이트에 대한 신뢰가 높아짐을 확인하였다. Venkatesh and Ramesh(2006)는 Agarwal and Venkatesh의 연구에서 제안한 다섯 가지 카테고리와 측정항목들을 더욱 일반화하기 위해 미국과 핀란드의 웹 사용자들을 대상으로 조사를 수행한 후 이를 웹과 모바일 사이트에 적용하여 비교·분석하는 연구를 수행하였다.
그러나 인터넷 쇼핑몰에 대한 신뢰가 재구매 의도에 정(+)의 영향관계를 가질 것이라는 가설 5는 기각되었다. 마지막으로 인터넷 쇼핑몰에 대한 고객의 만족이 재구매 의도에 미치는 영향력은 t값 2.79(p<0.01)로 통계적으로 유의하게 나타나 지지되었다.
마지막으로, 다중상관자승치(R2)를 살펴보면, 웹사이트 사용성, 신뢰, 만족 변수의 재구매 의도에 대한 분산은 57% 로 높은 설명력을 나타내고 있다. 신뢰에 대한 분산은 46%, 만족에 대한 분산은 54%로 이 또한 높은 설명력을 나타내고 있다.
본 연구를 통해 웹사이트 사용성이 인터넷 쇼핑몰에서 사용자의 재구매 의도에 영향을 미치는 중요한 요인임을 밝혀졌다. 따라서 인터넷 쇼핑몰 사이트의 개발자와 운영자는 고객의 지속적인 중성도를 유도하기 위해 풍부한 콘텐츠, 사용하기 편리한 디자인 구조, 더 쉬운 네비게이션, 고객과의 더 원활한 상호작용을 제공해야만 한다.
본 연구에서 분석된 최적 연구모형의 적합도 지수를 살펴보면, x2/자유도 =1.66, RMR=0.030, RMSEA=0.052, GFI=0.94, AGFI=0.91, NFI=0.92, NNFI=0.95, CFI=0.96으로 모든 적합도 지수가 기준을 만족하여 본 연구모형이 적합한 것으로 보이며, 본 연구변수들 간의 관계를 추정하는데 문제가 없는 것으로 판단된다. 본 연구에서 설정한 연구모형의 LISREL 분석 결과는 그림 3과 같다.
본 연구의 가설 검정 결과를 살펴보면, 첫째, 웹사이트 사용성이 신뢰에 정(+)의 영향관계를 가질 것이라는 가설 1은 t값이 6.35(p<0.01)로 통계적으로 유의하게 나타나 채택되었다. 웹사이트 사용성이 만족에 영향을 미칠 것으로 설정한 가설 2 역시 t값이 2.
박상철 등(2004)은 정보품질, 시스템품질, 디자인품질이 인터넷 쇼핑몰 고객의 만족과 신뢰를 매개로 하여 거래의도에 영향을 미친다고 가설을 설정하고 이를 검정하였다. 분석 결과 정보품질, 시스템품질, 디자인품질이 모두 만족에 영향을 미치는 것으로, 정보품질과 디자인품질이 신뢰에, 신뢰와 만족은 거래의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여기에 Wang and Benbasat(2005) 은 신뢰의 구성개념을 역량(competence), 선의(benevolence), 성실성 (integrity)으로 설정하여 확장된 신뢰-TAM 모형을 제안하고 이를 검증하였다. 분석결과 신뢰가 지각된 유용성과 이용의도에 영향을 미침을 발견하였다.
Benbunan-Fich(2001)는 Tilson 등의 15개의 사용성 가이드라인에 Scharl and Bauer의 세 가지 평가 매개변수(콘텐츠, 네비게이션, 상호작용성)를 적용시켜 프로토콜 분석을 시도하였다. 분석결과 효율적인 상호작용과 편리하고 쉬운 네비게이션이 사용자의 웹 사용성을 높이는데 중요함을 발견하였다.
셋째, 만족은 재구매 의도에 강한 영향을 미치는 요인이며, 웹사이트 사용성과 재구매 의도를 매개하는 역할을 하는 것으로 나타났다. 이는 웹사이트 사용성 측면이 충분히 고려되어 사용자들이 인터넷쇼핑몰에 만족하게 된다면, 그에 따른 재구매도 기대할 수 있음을 시사하고 있다.
강병서, 2006). 신뢰와 재구매 의도 간의 관계를 살펴보면, 신뢰는 재구매 의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 기존의 연구결과(Gefen et al.
연구결과, 사용자의 지속적인 e-러닝 서비스 이용 의도는 만족에 의해 결정되고, 만족은 지각된 사용성, 지각된 품질, 지각된 가치와 사용성 불일치에 의해 결정되었다. 이 논문에서 저자는 지각된 사용성을 유용성.
수행하였다. 웹사이트 성공 측정 요인으로는 사용자 만족, 회귀 가능성, 사용 빈도를 사용했고, 분석 결과 웹사이트의 사용성과 디자인 요소들은 모두 웹사이트 성공에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. Agarwal and Venkatesh(2002)는 마이크로소프트사에서 개발한 사용성 가이드라인을 이용흐)여 콘텐츠(content), 이용용이성 (ease of use), 촉진 (promotion), 맞춤화(made-foLthemedium), 감정(emotion)의 다섯 가지 사용성 카테고리를 조직하고 각 카테고리별 평가항목들에 가중치를 주는 방법을 이용하여 기업의 웹사이트를 평가하였다.
첫째, 실증분석 결과 웹사이트 사용성은 신뢰, 만족, 재구매 의도 모두에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 표준화추정치를 중심으로 웹사이트 사용성의 영향력을 살펴보면, 전체 경로계수값 중 웹사이트 사용성이 신뢰에 미치는 영향(0.
확인적 요인분석을 실시하였다. 측정모형의 적합도는 미국심리학회에서 권장하는 적합도 기준인 x2/자유도(2.0이하 우수) = 1.66, RMR(0.07이하 4수) =0.030, RMSEA(0.08 이하 우수) =0.052, GFK0.9이상 우수 =0.94, AGFI (0.8이상 우수)=Q91, NFK0.9이상 우수)=0.92, NNFI (0.9이상 우수) =0.95, CFK0.9이상 우수) =0.96 등으로 나타나 적합도 지수는 모두 권장 적합기준을 만족하여 본 측정모형이 적합하다고 할 수 있다.
후속연구
직업)에서 20대의 대학생들로 표본이 구성되어 있어 본 연구결과를 일반화하는 데는 약간의 무리가 따를 수 있다. 둘째, 본 연구는 인터넷쇼핑몰 환경에서 웹사이트 사용성의 영향력을 탐색적으로 연구하였지만, 연구범위를 온라인 커뮤니티, 게임 등의 다양한 환경으로 적용시켜 볼 필요가 있다. 따라서 향후 연구에서는 본 연구에서 나타난 한계점들을 보완하고 웹사이트 사용성 개념을 학문적으로 체계화시키는 다양한 연구의 시도가 필요하다.
둘째, 본 연구는 인터넷쇼핑몰 환경에서 웹사이트 사용성의 영향력을 탐색적으로 연구하였지만, 연구범위를 온라인 커뮤니티, 게임 등의 다양한 환경으로 적용시켜 볼 필요가 있다. 따라서 향후 연구에서는 본 연구에서 나타난 한계점들을 보완하고 웹사이트 사용성 개념을 학문적으로 체계화시키는 다양한 연구의 시도가 필요하다.
따라서 인터넷 쇼핑몰 사이트의 개발자와 운영자는 고객의 지속적인 중성도를 유도하기 위해 풍부한 콘텐츠, 사용하기 편리한 디자인 구조, 더 쉬운 네비게이션, 고객과의 더 원활한 상호작용을 제공해야만 한다. 분명 더 나은 웹사이트 사용성은 사용자와 그 사이트 간의 더 성공적인 상호작용을 낳을 것이고, 사용자의 재방문과 재구매 가능성을 높일 것이다.
신뢰와 재구매 의도 간의 관계를 살펴보면, 신뢰는 재구매 의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 기존의 연구결과(Gefen et al., 2000; 박상철 등, 2004; 유일 . 최혁라, 2003)와 상반되는 결과로서 연구결과의 일반화를 위해서는 향후 연구의 필요성이 제기된다.
대한 방향을 제시해 볼 수 있다. 첫째, 인구통계 학적분포(성별, 나이. 직업)에서 20대의 대학생들로 표본이 구성되어 있어 본 연구결과를 일반화하는 데는 약간의 무리가 따를 수 있다. 둘째, 본 연구는 인터넷쇼핑몰 환경에서 웹사이트 사용성의 영향력을 탐색적으로 연구하였지만, 연구범위를 온라인 커뮤니티, 게임 등의 다양한 환경으로 적용시켜 볼 필요가 있다.
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