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문제 정의
- 따라서 본 연구는 의류브랜드와 소재브랜드의 인지도에 따른 소비자 제품평 가의 차이를 연구한 후, 소비자의 레저관여와 제품지식에 따라 아웃도어 스포츠웨어 제품에 대한 평가에 차이가 있는가를 실증적으로 검정해 보고자 한다. 본 연구의 결과는 의류제품의 소재 브랜딩 효과와 소재브랜딩에 호의적인 반응을 보이는 고객을 파악함으로써 궁극적으로 소재 및 의류업체의 소재브랜딩 활용에 관한 전략 수립에 도움을 줄 수 있을 것으로 기대된다.
- 본 연구는 소재브랜드와 의류브랜드의 인지도에 따른 아웃도어 스포츠웨어 제품평가를 알아보고, 응답자의 레저관여와 제품지식에 따라 아웃도어 스포츠웨어 제품에 대한 평가에 차이가 있는가를 알아보았다. 본 연구의 결론과 이에 관련된 제언은 다음과 같다.
- 본 연구는 소재브랜드와 의류브랜드의 인지도에 따른 아웃도어 스포츠웨어 제품평가를 알아보고자 한다. 또한 아웃도어 스포츠웨어 소비자의 내적 요인 중 레저관여와 제품지식이 제품평가에 영향을 미칠 것이라고 보고, 본 연구의 구체적인 연구문제를 다음과 같이 설정하였다.
- 본 연구는 주브랜드인 의류브랜드와 소재 브랜드의 인지도에 따른 평가의 차이를 연구하기 위하여 인지도가 다른 2개의 의류브랜드와 2개의 소재브랜드를 2*2 factorial design으로 설계하여 한 명의 응답자가 4개 유형의 제품 모두를 평 가하게 하였다.
- 본 연구의 자극으로 이용할 브랜드를 선정하기 위하여 의류브랜드와 소재브랜드의 인지도를 파악하는 예비조사를 실시하였다. 예비조사에 포함된 의류 브랜드는 2006년 6월 현재 서울 시내 백화점에 입점되어 있는 아웃도어 스포츠웨어 브랜드 중 시장점유율 상위 4개의 브랜드와 시장점유율은 낮으나 상위 4개의 브랜드와 비슷한 가격대의 브랜드 4개로 구성되었다.
- 연구문제 1: 의류브랜드와 소재 브랜드의 인지도에 따른 소비자 제품평가(품질지각, 호의적태도, 구매 의도)의 차이를 연구한다..
- 연구문제 2: 소비자의 레저관여에 따른 의류 브랜드와 소재브랜드의 제품평가(품질지각, 호의적 태도, 구매의도)의 차이를 연구한다.
- 연구문제 3: 소비자의 제품지식에 따른 의류 브랜드와 소재브랜드의 제품평가(품질지각, 호의적 태도, 구매의도)의 차이를 연구한다.
제안 방법
- 제품지식은 아웃도어 스포츠웨어에 대한 친숙도와 지식을 스스로 평가하는 주관적 지식 정도로 측정되었으며, Park et al.(1994)의 연구를 참고하여 본 연구에 적합하도록 설문문항을 수정 보완하여 구성하였다.
- 특성을 묻는 문항으로 구성되었다. 레저관여는 Srinivasan and Ratchford(1991)의 연구에 사용된 문항을 참고하여 5개의 문항으로 수정 보완하여 사용하였다. 제품지식은 아웃도어 스포츠웨어에 대한 친숙도와 지식을 스스로 평가하는 주관적 지식 정도로 측정되었으며, Park et al.
- 본 연구는 설문지법을 사용하였으며, 설문지는 레저관여, 제품지식, 품질지각, 호의적 태도, 구매의도, 인구통계적 특성을 묻는 문항으로 구성되었다. 레저관여는 Srinivasan and Ratchford(1991)의 연구에 사용된 문항을 참고하여 5개의 문항으로 수정 보완하여 사용하였다.
- 설문지는 면대면으로 배포하거나 이메일을 통해 전달하였다. 총 249부의 설문지가 회수되었고, 그 중 응답이 불성실하거나 부정확하게 기재된 것을 제외한 235부가 본 연구의 최종 분석자료로 사용되었다.
대상 데이터
- 예비조사에 포함된 소재브랜드는 시판되는 등산용 자켓에 사용되거나 언론에 소개된 투습방수 소재 브랜드 8개로 구성 되었다. 34명 의 남녀응답자를 대상으로 의류브랜드와 소재브랜드의 인지도 조사를 실시 하였으며 , 조사결과 인지도 높은 아웃도어 스포츠웨어 브랜드는 노스페이스(Norttiface), 인지도가 낮은 의류 브랜드로는 아이더(Eider)가 선택되었다. 소재 브랜드의 경우 고어텍스(Gore-Tex)의 인지도가 현저하게 높았으며, 나머지 7개 브랜드의 인지도 수준은 유사한 수준으로 낮게 나타났다.
- 소재 브랜드의 경우 고어텍스(Gore-Tex)의 인지도가 현저하게 높았으며, 나머지 7개 브랜드의 인지도 수준은 유사한 수준으로 낮게 나타났다. 따라서 인지도 높은 소재 브랜드로 고어텍스를 선택하였으며, 인지도 낮은 소재 브랜드로 수입제품이며 비교적 규모가 큰 기업에서 생산되는 심파텍스(Sympatex)를 선택하였다.
- 본 조사는 20세에서 40세 남녀를 대상으로 2006년 8월 1일부터 8월 17일까지 설문조사를 실시하였으며, 전체 설문지의 반 정도는 등산동호회에서 활동하는 사람을 대상으로 배포하였고, 나머지는 등산 동호회 활동 여부와 상관없이 대 학생과 일반인을 대상으로 배포하였다. 설문지는 면대면으로 배포하거나 이메일을 통해 전달하였다.
- 실시하였다. 예비조사에 포함된 의류 브랜드는 2006년 6월 현재 서울 시내 백화점에 입점되어 있는 아웃도어 스포츠웨어 브랜드 중 시장점유율 상위 4개의 브랜드와 시장점유율은 낮으나 상위 4개의 브랜드와 비슷한 가격대의 브랜드 4개로 구성되었다. 예비조사에 포함된 소재브랜드는 시판되는 등산용 자켓에 사용되거나 언론에 소개된 투습방수 소재 브랜드 8개로 구성 되었다.
- 설문지는 면대면으로 배포하거나 이메일을 통해 전달하였다. 총 249부의 설문지가 회수되었고, 그 중 응답이 불성실하거나 부정확하게 기재된 것을 제외한 235부가 본 연구의 최종 분석자료로 사용되었다. 조사대상자의 인구통계적 특성을 살펴보면 남성 응답자는 162명으로 전체의 68.
데이터처리
- 본 연구는 SPSS 12.0을 이용하여 분석하였다. 응답자의 인구통계적 특성을 알아보기 위하여 빈도 분석을 실시하였으며, 설문항목의 내적 일관성을 측정하기 위하여 신뢰도분석을 실시하였고, 브랜드인지도와 소비자 특성에 따른 제품평가의 차이를 알아보기 위하여 분산분석(ANOVA)과 사후검정 Duncan test)을 실시하였다.
- 001), 세 변수 모두 유의한 차이가 나타났다. 사후검정 (Duncan test) 실시하여 구체적인 차이를 살펴본 결과 레저관여가 높은 집단과 레저관여가 낮은 집단 모두 유명소재브랜드를 이용한 유명 의류브랜드 제품에 대하여 가장 호의적으로 평가하였으며, 무명 소재 브랜드를 이용한 무명 의류브랜드에 대해 가장 부정적으로 평가하였다. 또한 두 집단 모두 무명 소재 브랜드를 이용한 유명 의류브랜드 제품보다 유명 소재 브랜드를 이용한 무명 의류브랜드 제품의 품질을 높게 지각했다.
- 0을 이용하여 분석하였다. 응답자의 인구통계적 특성을 알아보기 위하여 빈도 분석을 실시하였으며, 설문항목의 내적 일관성을 측정하기 위하여 신뢰도분석을 실시하였고, 브랜드인지도와 소비자 특성에 따른 제품평가의 차이를 알아보기 위하여 분산분석(ANOVA)과 사후검정 Duncan test)을 실시하였다.
- 제품지식에 따라 집단을 유형화하기 위하여 평균(mean=4.23)을 기준으로 제품지식이 많은 집단(n=119) 과 제품지식이 적은 집단(n=116)으로 구분하여 각 집단별로 분산분석과 사후검정(Duncan test)을 실시한 결과는과 같다.
이론/모형
- 품질지각을 측정하기 위하여 CampbeU and Goldstein (2001)의 연구에서 사용된 척도를 사용하였으며 3개의 문항으로 구성하였다. 호의적 태도는 Chattopadhyay and Basu(1990)의 연구에서 사용된 문항을 2개로 줄여 측정하였으며, 구매의도는 Kilboume(1986)의 연구에서 사용한 3개의 문항을 포함하였다.
- 구성하였다. 호의적 태도는 Chattopadhyay and Basu(1990)의 연구에서 사용된 문항을 2개로 줄여 측정하였으며, 구매의도는 Kilboume(1986)의 연구에서 사용한 3개의 문항을 포함하였다. 모든 문항은 7점 Likert 척도(1점-전혀 그렇지 않다, 7점-매우 그렇다)로 측정 되었다.
성능/효과
- 36, pvOOl), 세 변수 모두 유의한 차이가 나타났다. Duncan test를 실시하여 구체적인 차이를 살펴본 결과 제품 지식이 많은 집단과 제품지식이 적은 집단 모두 유명 소재 브랜드를 이용한 유명 의류브랜드 제품에 대하여 가장 호의적으로 평가하였으며, 무명 소재브랜드를 이용한 무명 의류브랜드에 대해 가장 부정적으로 평가하였다. 그러나 유명 소재브랜드를 이용한 무명 의류 브랜드 제품과 무명 소재브랜드를 이용한 유명 의류 브랜드 제품에 대한 평가는 두 집단이 서로 다른 것으로 나타났다.
- 구매의도에 대한 이원분산분석 결과 의류 브랜드와 소재 브랜드 모두 최종 제품의 구매의도에 영향을 미치며, 의류브랜드와 소재브랜드가 상호작용하는 것으로 나타났다(F=144.36, p<.001). 소재브랜드의 인지도는 유명 의류브랜드보다 무명 의류브랜드의 구매 의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 이 결과는 브랜드 자산을 구축하지 못한 주브랜드가 유명 소재 브랜드를 이용하면 최종 제품에 대한 평가가 향상된다는 선행연구결과와 일치한다(조성도 외, 2004, Vaidyanathan & Aggarwal, 2000). 둘째, 소비자의 레저관여에 따라 아웃도어 스포츠웨어에 대한 평가에 차이가 있는 것으로 나타났다. 레저관여가 높을수록 소재브랜드의 인지도에 따라 제품평가를 하는 경향이 있으며, 레저관여가 낮을수록 의류브랜드의 인지도에 따라 제품평가를 하는 것으로 나타났다.
- 사후검정 (Duncan test) 실시하여 구체적인 차이를 살펴본 결과 레저관여가 높은 집단과 레저관여가 낮은 집단 모두 유명소재브랜드를 이용한 유명 의류브랜드 제품에 대하여 가장 호의적으로 평가하였으며, 무명 소재 브랜드를 이용한 무명 의류브랜드에 대해 가장 부정적으로 평가하였다. 또한 두 집단 모두 무명 소재 브랜드를 이용한 유명 의류브랜드 제품보다 유명 소재 브랜드를 이용한 무명 의류브랜드 제품의 품질을 높게 지각했다. 이는 소재브랜드의 인지도가 제품품질평가에 영향을 미치는 것으로 해석할 수 있을 것이다.
- 평균값의 차이는 미미하여 통계적으로 의미는 없었으나 레저관여가 높은 집단의 경우 무명 소재브랜드를 이용한 유명 의류브랜드 제품보다 유명 소재브랜드를 이용한 무명 의류브랜드 제품에 대한 호의적 태도와 구매 의도가 높았다. 레저관여가 낮은 집단은 유명 소재 브랜드를 이용한 무명 의류브랜드 제품보다 무명 소재 브랜드를 이용한 유명 의류브랜드에 제품에 대한 구매의 도가 높은 것으로 나타났으며 이는 통계적으로 유의하였다.
- 06)을 기준으로 레저관여가 높은 집단 (n=lll)과 레저관여가 낮은 집단(n=124)으로 나눈 후각각의 집단에 대하여 분산분석과 사후검정 (Duncan test)을 실시한 결과는<표 2>와 같다. 레저관여가 높은 집단은 품질지각(F=83.01, pvOOl), 호의적 태도 (F=46.21, p<.001), 구매의도(F=38.16, p<001), 세 변수 모두 유의한 차이가 나타났으며, 레저관여가 낮은 집단도 품질지각(F=102.86, pvOOl), 호의적 태도 (F=38.22, p<.001), 구매 의 도(F=52.64, p<.001), 세 변수 모두 유의한 차이가 나타났다. 사후검정 (Duncan test) 실시하여 구체적인 차이를 살펴본 결과 레저관여가 높은 집단과 레저관여가 낮은 집단 모두 유명소재브랜드를 이용한 유명 의류브랜드 제품에 대하여 가장 호의적으로 평가하였으며, 무명 소재 브랜드를 이용한 무명 의류브랜드에 대해 가장 부정적으로 평가하였다.
- 둘째, 소비자의 레저관여에 따라 아웃도어 스포츠웨어에 대한 평가에 차이가 있는 것으로 나타났다. 레저관여가 높을수록 소재브랜드의 인지도에 따라 제품평가를 하는 경향이 있으며, 레저관여가 낮을수록 의류브랜드의 인지도에 따라 제품평가를 하는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자의 제품지식에 따라 아웃도어 스포츠웨어에 대한 평가에 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 복수항목으로 측정한 변수들의 신뢰도를 Cronbach a 계수를 통해 검정하였는데, 레저관여의 경우 a=.81, 제품지식은 a=.85로 나타났다. 네 종류의 제품에 대한 평가 변수의 신뢰도분석을 실시한 결과 모든 변수의 계수가 .
- 브랜드 자산을 구축하지 못한 유통업자 브랜드(private brand)와 소재브랜드의 제휴에 관한 연구에서 유명 소재 브랜드를 소재를 사용한 유통업자 브랜드에 대해서 소비자는 호의적인 반응을 보이는 것으로 나타났다. Vaidyanathan and Aggarwal(2000)은 브랜드 자산을 구축하지 못한 유통업자 브랜드가 유명한 소재 브랜드의 제품을 활용했을 때 유통업자 브랜드 제품에 대한 지각된 품질과 태도가 향상된다는 것을 밝혔다.
- 레저관여가 높을수록 소재브랜드의 인지도에 따라 제품평가를 하는 경향이 있으며, 레저관여가 낮을수록 의류브랜드의 인지도에 따라 제품평가를 하는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자의 제품지식에 따라 아웃도어 스포츠웨어에 대한 평가에 차이가 있는 것으로 나타났다. 제품지식이 많을수록 소재브랜드의 인지도에 따라 제품평가를 하는 경향이 있으며, 제품 지식이 적을수록 의류브랜드의 인지도에 따라 제품을 평가하는 경향이 있는 것으로 나타났다.
- 34명 의 남녀응답자를 대상으로 의류브랜드와 소재브랜드의 인지도 조사를 실시 하였으며 , 조사결과 인지도 높은 아웃도어 스포츠웨어 브랜드는 노스페이스(Norttiface), 인지도가 낮은 의류 브랜드로는 아이더(Eider)가 선택되었다. 소재 브랜드의 경우 고어텍스(Gore-Tex)의 인지도가 현저하게 높았으며, 나머지 7개 브랜드의 인지도 수준은 유사한 수준으로 낮게 나타났다. 따라서 인지도 높은 소재 브랜드로 고어텍스를 선택하였으며, 인지도 낮은 소재 브랜드로 수입제품이며 비교적 규모가 큰 기업에서 생산되는 심파텍스(Sympatex)를 선택하였다.
- 있다. 소재브랜드와 원산지 정보, 두 종류의 외재적 단서가 주어졌을 때 소비자는 소재브랜드와 원산지 정보 모두 제품평가의 단서로 활용하는 정보통합형 정보처리를 하는 것으로 나타났다. 그러나 제품지식 수준에 따라 이용하는 단서에 차이가 있었다.
- 001). 소재브랜드의 인지도는 유명 의류브랜드보다 무명 의류브랜드의 구매 의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 결과는 인지도가 낮은 의류브랜드가 인지도가 높은 소재 브랜드를 사용하여 최종 제품을 생산하면 소비자의 구매 의도가 높아진다는 조성도 외 (2004)의 연구 결과와 일치하였다.
- 소재브랜딩에 관한 대부분의 연구는 컴퓨터의 마이크로프로세서, 식품에서의 성분브랜드(조성도 외, 2004; McCarthy & Norris, 1999; Vaidyanathan & Aggarwal, 2000)를 대상으로 이루어졌으며, 연구 결과를 종합해 보면 소재브랜드는 주브랜드 대한 소비자의 호의적 인 반응을 높일 수 있고, 특히 브랜드 자산을 구축하지 못한 주브랜드가 소재브랜드를 이용하면 제품에 대한 평가개선 정도가 정도가 있다는 결과가 나타났다.
- 제품지식이 많은 집단은 무명 소재 브랜드를 사용한 유명 의류브랜드보다 유명 소재 브랜드를 사용한 무명 의류브랜드 제품에 대한 품질지각, 호의적 태도가 높은 것으로 나타났다. 이와 반대로 제품 지식이 적은 집단은 유명 소재브랜드를 사용한 무명 브랜드보다 무명 소재브랜드를 사용한 유명 의류 브랜드 제품에 대한 호의적 태도와 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 이는 제품지식이 많은 소비자는 인지도 높은 소재브랜드를 이용하는 제품을 호의적으로 평가하는 반면 제품지식이 적은 소비자는 인지도 높은 의류브랜드에 대하여 호의적으로 평가하는 것으로 볼 수 있다.
- 나타났다. 인지도 높은 의류브랜드와 인지도 낮은 의류 브랜드 모두 유명 소재브랜드를 이용할 경우 최종 제품에 대한 평가가 향상되는 것으로 나타났으며, 특히 인지도 낮은 의류 브랜드의 경우 소재브랜드의 인지도에 따라 최종제품의 평가의 차이가 뚜렷하였다. 즉 인지도가 낮은 의류 브랜드가 유명 소재브랜드를 이용했을 때 의류 제품에 대한 평가가 크게 향상되었다.
- 23)을 기준으로 제품지식이 많은 집단(n=119) 과 제품지식이 적은 집단(n=116)으로 구분하여 각 집단별로 분산분석과 사후검정(Duncan test)을 실시한 결과는<표 3>과 같다. 제품지식 이 많은 집단은 품질지각(F=102.99, pc.OOl), 호의적 태도(F=61.77, pvOOl), 구매의도(F=56.52, pvOOl), 세 변수 모두 유의한 차이가 나타났으며 제품지식이 적은 집단도 제품지식이 많은 집단과 마찬가지로 품질지각(F=90.93, pvOOl), 호의적 태도(F=31.53, pvOOl), 구매의도(F=38.36, pvOOl), 세 변수 모두 유의한 차이가 나타났다. Duncan test를 실시하여 구체적인 차이를 살펴본 결과 제품 지식이 많은 집단과 제품지식이 적은 집단 모두 유명 소재 브랜드를 이용한 유명 의류브랜드 제품에 대하여 가장 호의적으로 평가하였으며, 무명 소재브랜드를 이용한 무명 의류브랜드에 대해 가장 부정적으로 평가하였다.
- 그러나 유명 소재브랜드를 이용한 무명 의류 브랜드 제품과 무명 소재브랜드를 이용한 유명 의류 브랜드 제품에 대한 평가는 두 집단이 서로 다른 것으로 나타났다. 제품지식이 많은 집단은 무명 소재 브랜드를 사용한 유명 의류브랜드보다 유명 소재 브랜드를 사용한 무명 의류브랜드 제품에 대한 품질지각, 호의적 태도가 높은 것으로 나타났다. 이와 반대로 제품 지식이 적은 집단은 유명 소재브랜드를 사용한 무명 브랜드보다 무명 소재브랜드를 사용한 유명 의류 브랜드 제품에 대한 호의적 태도와 구매의도가 높은 것으로 나타났다.
- 셋째, 소비자의 제품지식에 따라 아웃도어 스포츠웨어에 대한 평가에 차이가 있는 것으로 나타났다. 제품지식이 많을수록 소재브랜드의 인지도에 따라 제품평가를 하는 경향이 있으며, 제품 지식이 적을수록 의류브랜드의 인지도에 따라 제품을 평가하는 경향이 있는 것으로 나타났다.
- 첫째, 소재브랜드의 인지도에 따라 아웃도어 스포츠웨어에 대한 평가에 차이가 있는 것으로 나타났다. 인지도 높은 의류브랜드와 인지도 낮은 의류 브랜드 모두 유명 소재브랜드를 이용할 경우 최종 제품에 대한 평가가 향상되는 것으로 나타났으며, 특히 인지도 낮은 의류 브랜드의 경우 소재브랜드의 인지도에 따라 최종제품의 평가의 차이가 뚜렷하였다.
- 001). 특히 유명 의류브랜드보다 무명 의류브랜드의 경우 소재 브랜드의 인지도의 차이가 품질지각에 더 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 인지도가 낮은 의류 브랜드가 인지도 높은 소재브랜드를 이용하면 품질지각이 높아지며 , 이는 브랜드 자산을 구축하지 못한 유통업자브랜드가 소재브랜드를 통해 품질지각을 향상시킬 수 있다는 Vaidyanathan and Aggarwal(2000)의 연구결과와 일치한다.
- 이는 소재브랜드의 인지도가 제품품질평가에 영향을 미치는 것으로 해석할 수 있을 것이다. 평균값의 차이는 미미하여 통계적으로 의미는 없었으나 레저관여가 높은 집단의 경우 무명 소재브랜드를 이용한 유명 의류브랜드 제품보다 유명 소재브랜드를 이용한 무명 의류브랜드 제품에 대한 호의적 태도와 구매 의도가 높았다. 레저관여가 낮은 집단은 유명 소재 브랜드를 이용한 무명 의류브랜드 제품보다 무명 소재 브랜드를 이용한 유명 의류브랜드에 제품에 대한 구매의 도가 높은 것으로 나타났으며 이는 통계적으로 유의하였다.
- 호의적 태도, 구매의도를 알아보기 위해 이원분산 분석 (two-way ANOVA)을 실시한 결과는 <3L 1>과 같다. 품질지각에 대한 이원분산분석 결과 의류 브랜드와 소재브랜드에 따라 최종 제품의 품질지각에 차이가 있었으며, 의류브랜드와 소재브랜드가 상호작 용하는 것으로 나타났다(F=160.17, p<.001). 특히 유명 의류브랜드보다 무명 의류브랜드의 경우 소재 브랜드의 인지도의 차이가 품질지각에 더 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 호의적 태도에 대한 이원분산분석을 결과 의류 브랜드와 소재브랜드 모두 최종 제품에 대한 호의적 태도에 영향을 미치며, 의류브랜드와 소재브랜드가 상호작용하는 것으로 나타났다(F=l21.03, p<.001). 특히 무명 의류브랜드의 경우 소재브랜드의 인지도가 호의적 태도에 미치는 영향력이 더 큰 것으로 나타났다.
후속연구
- 본 연구는 의류브랜드의 인지도를 높고 낮은 두 범주로 분류하였으나 소재 브랜딩에 관한 선행연구 중 주브랜드의 품질을 세 범주로나누 었을 때 중간 정도의 품질을 가진 주 브랜드와 소재 브랜드의 상호작용이 흥미로운 특징을 보인 결과가 존재하였다(MaCarthy & Norris, 1999). 따라서 후속연구에서는 인지도 범주를 좀 더 세분화하여 소비자 평가의 차이를 살펴볼 수 있을 것이며, 다른 의복 범주에서 소재브랜드의 유무에 따른 소비자 평가의 차이를 살펴보는 연구도 필요할 것이다.
- 본 연구는 소비자의 내재적 특성 중 레저관여와 제품 지식만을 제품평가에 차이를 가져오는 소비자 특성 변수로 연구했으나 앞으로 이 외의 다른 소비자 특성을 고려한 연구가 필요할 것으로 생각된다. 최근 기능성 소재의 활용범위가 캐주얼웨어에까지 확대되고 있으나 캐주얼웨어는 아웃도어 스포츠웨어 비해 소재의 기능성이 중요하지 않으므로 이 연구 결과를캐주얼웨어나 다른 의류 품목으로 일반화하는데 신중을 기해야 할 것이다.
- 보고자 한다. 본 연구의 결과는 의류제품의 소재 브랜딩 효과와 소재브랜딩에 호의적인 반응을 보이는 고객을 파악함으로써 궁극적으로 소재 및 의류업체의 소재브랜딩 활용에 관한 전략 수립에 도움을 줄 수 있을 것으로 기대된다.
- 있음을 시사한다. 브랜드 자산을 구축하지 못한 의류 브랜드는 인지도 높은 소재브랜드의 소재를 사용하고, 촉진활동을 통해 적극적으로 이를 알림으로써 최종 제품에 대한 소비자 평가를 향상시킬 수 있을 것이다. 레저관여가 높거나 아웃도어 스포츠웨어에 대한 제품지식이 많은 소비자에게 의류 브랜드의 인지도보다 소재브랜드의 인지도가 중요하므로 브랜드 자산을 형성하지 못한 의류브랜드는 레저 관여와 제품 지식이 높은 소비자를 표적으로 표적 고객으로 설정하여 인지도 높은 소재브랜드를 이용하여 제품을 생산하고 이를 활용하는 마케팅 전략을 펼치는 것이 유용함을 시사한다.
- 최근 기능성 소재의 활용범위가 캐주얼웨어에까지 확대되고 있으나 캐주얼웨어는 아웃도어 스포츠웨어 비해 소재의 기능성이 중요하지 않으므로 이 연구 결과를캐주얼웨어나 다른 의류 품목으로 일반화하는데 신중을 기해야 할 것이다. 본 연구는 의류브랜드의 인지도를 높고 낮은 두 범주로 분류하였으나 소재 브랜딩에 관한 선행연구 중 주브랜드의 품질을 세 범주로나누 었을 때 중간 정도의 품질을 가진 주 브랜드와 소재 브랜드의 상호작용이 흥미로운 특징을 보인 결과가 존재하였다(MaCarthy & Norris, 1999).
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