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문제 정의
- 기존의 태도와 만족에 관한 선행 연구에 따라 서비스 품질의 측정에 있어서 기대와 성과간의 불일치보다는 성과 중심의 측정이 고객의 태도를 보다 잘 평가한다고 주장하면서 ‘서비스 품질=성과’라는 공식을 수립하고 SERVPERF라 명명함으로써 서비스의 품질을 서비스의 성과로 측정하고자 했다.
- 특히 본 연구에 있어서는 1997년 IMF 환란 이후 현재까지의 국내 외식시장은 ‘놀부’나 ‘원할머니 보쌈’과 같은 한식 프랜차이즈 레스토랑이 주도하여 성장하고 있다. 따라서 본 논문은 국내 한식 프랜차이즈 레스토랑의 현황 및 실태를 연구하고, 점포 입지에 관한 고찰과 서비스 품질 및 고객 만족에 관한 연구를 진행함으로써 한식 프랜차이즈 레스토랑의 경영 극대화를 위한 전략적 대안을 제시하는데 그 목적을 두고 있다.
- Yun Lok Lee & Hing(!995)의 연구에서는 레스토랑을 이용하는 고객들이 그 레스토랑의 질을 평가하고 어떻게 최상의 품질로 개선시킬 수 있는지의 기준에 대하여 품질을 비교, 측정하는 데 있어 SERVQUAL의 적용과 유효성을 평가하고 있다. 또한, 고객의 기대를 만족시키기 위한 경영자들의 마케팅 노력을 재조명하고 서비스의 약점들을 개선할 수 있도록 각 레스토랑의 강점과 약점들을 파악하는데 있어 어떻게 하면 쉽게 그 도구들을 이용할 수 있는지 논증하고 있다.
- 본 연구는 고객이 지각하는 서비스 품질과 고객 만족, 재방문 의도와의 관련성에 대한 연구이다. 이론적 고찰에서 밝힌 바와 같이 서비스 품질은 PZB가 제시한 서비스 품질의 5가지 차원과 본 연구에서 부가적으로 추가한 3개의 차원으로 구성되어 있다.
제안 방법
- 그러나 그 후 여러 학자들이 SERVQUAL에 대한 검증 결과, 이 방법은 일부 불안정하여 각 구성 차원에 대한 가중치를 부여할 것을 제안하였다. 따라서 PZB는 다시 그 후속 연구를 통해 각 차원들의 상대적 중요성을 감안한 보완된 가중 SERVQUAL을 다시 개발하였다.
- 또한, 권역별 점포의 위치에 따른 영향 관계를 알아보기 위해 ‘원할머니 보쌈’ 점포를 상업 지역, 주거 지역, 다운타운, 업무 지역으로 상권별로 나누어 1개 권역에 1개의 점포를 기준으로 하여 4개 점포를 설정하여 설문을 실시하였다.
- 본 논문의 연구 방법은 국내 · 외 관계 서적과 기존의 논문을 중심으로 하는 문헌 연구와 연구기관의 연구 보고서 및 정기 간행물을 통한 각종 자료와 통계를 이용하여 문헌적 고찰을 하였다.
- 본 연구는 연구의 목적을 달성하기 위해 원할 머니 보쌈 이용 고객을 모집단으로 편의표본추출 법을 이용하여 표본을 추출하였다. 본 조사는 정리된 설문지를 이용하여 2008년 5월부터 7월까지 2개월 간에 걸쳐 상권별 점포 4곳의 이용자를 대상으로 일대일 면접 방식에 의해 설문지를 회수하였다.
- 본 연구의 설문 문항은 9부분으로 구성되어 있으며, 인구통계적 특성과 이용자 특성을 제외한 나머지 문항은 리커트 5점 척도법에 의해 구성되어 있다. 첫째, 서비스 품질은 성과 문항 22문항과 부가적 품질 요인 14문항으로 구성되어 있다.
- 서비스 품질 구성 요소 중 5가지 차원과 부가적 품질 차원인 3가지 차원이 고객 만족에 미치는 영향을 회귀분석을 통해 분석하였다. 이 분석 모형에 사용된 독립변수들은 공감확신성, 반응성, 신뢰성, 유형성, 음식의 품질, 가격, 위치 등이다.
- 설문지는 고객의 서비스 품질에 대한 지각과서비스 품질에 대한 고객 만족, 그리고 고객 충성도를 알아보기 위한 문항들로 구성되었다. 이와 같은 문항들은 선행 연구에서 설문의 신뢰성과 타당성이 입증된 문항들을 기준으로 본 연구에 맞게 약간의 수정 과정을 거친 문항들로 구성되었다.
- 아울러, 2006년 현재 외식 프랜차이즈 사업에 참여하고 있는 1,200여개 업체(전체 프랜차이즈업체의 54%) 중 사업 성과와 대내외적 인지도 그리고 경영자의 명망 면에서 높은 평가(2005년도 ‘기억혁신대상’ 국무총리상 수상, 2005년도 ‘한국프랜차이즈대상’ 산업자원부장관상 수상)를 받고 있는 ‘원할머니 보쌈(원앤원주식회사)’ 이용자들에 대한 설문 조사를 통하여 상권별 ‘원할머니 보쌈’ 이용자의 서비스 품질 구성 요인과 고객 만족, 재방문 의도의 영향 관계에 대해 실증 분석하였다.
- 연구 모형에서 제시한 바와 같이 서비스 품질의 구성 요인과 고객 만족, 재방문 의도 등 각각의 이론변수들을 측정하기 위해 요인 분석을 실시하였으며, 추출된 요인별로 적재된 평균값을 이용하여 더미변수를 측정변수로 사용하였다.
- 원할머니 보쌈 이용자의 서비스 품질 구성 차원과 고객 만족, 재방문 의도의 영향 관계를 분석하여 연구 모형의 구성과 설문 문항의 조정이 이루어졌다. 조사는 요인 분석 등의 통계적 분석과정을 거쳐 분석 결과에 이용되었다.
- 이러한 10가지 품질 차원을 이용하여 기대한 서비스(ES)와 인지한 서비스(PS)를 비교함으로써 서비스 품질을 판단한다. 서비스 받기 전 기대와 실제 인지한 서비스를 비교한 결과, 기대 초과 시는 품질 감동으로, 미 충족 시는 수용 불가 품질로 인지한다.
- 설문지는 고객의 서비스 품질에 대한 지각과서비스 품질에 대한 고객 만족, 그리고 고객 충성도를 알아보기 위한 문항들로 구성되었다. 이와 같은 문항들은 선행 연구에서 설문의 신뢰성과 타당성이 입증된 문항들을 기준으로 본 연구에 맞게 약간의 수정 과정을 거친 문항들로 구성되었다. 특히 서비스 품질의 측정과 관련해서는 이론적 연구에서 언급한 바와 같이 서비스 품질 측정에 대한 정리 과정을 거쳐 마련된 품질 측정 문항을 이용하였고, 고객 만족에 대해서는 일반적으로 크게 단일항목척도와 다항목척도로 구분하여 사용되는데, 본 연구에서는 보다 정확하게 표현하기 위해 다 항목 척도를 이용하여 사용하였다.
- 이와 같은 문항들은 선행 연구에서 설문의 신뢰성과 타당성이 입증된 문항들을 기준으로 본 연구에 맞게 약간의 수정 과정을 거친 문항들로 구성되었다. 특히 서비스 품질의 측정과 관련해서는 이론적 연구에서 언급한 바와 같이 서비스 품질 측정에 대한 정리 과정을 거쳐 마련된 품질 측정 문항을 이용하였고, 고객 만족에 대해서는 일반적으로 크게 단일항목척도와 다항목척도로 구분하여 사용되는데, 본 연구에서는 보다 정확하게 표현하기 위해 다 항목 척도를 이용하여 사용하였다.
- 회귀분석을 통해 서비스 품질 차원과 부가적 품질 차원의 재방문 의도에 대한 영향을 분석하였다. 회귀분석 결과는〈표 8〉에서와 같이 전체 설명력(R square)은 53.
대상 데이터
- 본 연구는 연구의 목적을 달성하기 위해 원할 머니 보쌈 이용 고객을 모집단으로 편의표본추출 법을 이용하여 표본을 추출하였다. 본 조사는 정리된 설문지를 이용하여 2008년 5월부터 7월까지 2개월 간에 걸쳐 상권별 점포 4곳의 이용자를 대상으로 일대일 면접 방식에 의해 설문지를 회수하였다.
- 회수된 설문지 346부 중 불성실하게 응답된 것을 제외하고 상업 지역 71부, 주거 지역 94부, 다운타운 78부, 업무 지역 72부 등 315부를 실제 분석에 사용하였다.
이론/모형
- 성과 중심의 SERVPERF가 기대-성과 불일치 측정인 SERVQUAL보다 좋다고 보았는데, 이는 기대-성과 불일치에 의한 서비스 품질의 측정이 산술적으로는 계산이 가능할지는 몰라도 측정이 어렵고 관련된 성과 차원을 계량화시키기가 어려우며, 품질 지각은 만족과의 인과관계에 매개체이므로 지각된 불일치 판단만으로도 충분하다고 보았다. 따라서 본 논문에서는 서비스 품질의 측정을 위하여 SERVPERF의 방법을 따르도록 한다.
성능/효과
- 입지에 따른 서비스 품질 요인 중 주목해야 할 것은 기존의 서비스 품질보다는 부가적 품질 요인인 음식의 품질, 가격, 위치가 매우 중요하다는 것을 알 수 있다. 고객 만족도 요인에서는 위치가 가장 큰 영향을 주며, 가격, 음식의 품질 순으로 영향을 주고 있음을 알 수 있고, 재방문 의도요인에서는 가격이 가장 큰 영향을 주며, 음식의 품질과 위치순으로 영향을 주고 있다.
- 고객 만족에 대한 요인 분석 결과, 고객 만족도 요인 하나만이 추출되었으며, KMO 검증값이 0.830, Bartlett 검증값은 0.000으로 나타나 요인 분석 결과는 타당한 것으로 나타났다. 또한, 고객 만족 요인을 구성하는 변수들에 대한 신뢰도 분석 결과도 타당한 것으로 나타났다.
- 또한, 부가적 품질 요인의 경우 가격만이 점포 입지별 서비스 이용자간에 많은 차이를 보이고 있는 것으로 나타났다. 그리고 성과 요인인 고객 만족과 재방문 의도의 경우는 유의한 차이를 보이지 않는 것으로 나타났다.
- 이들은 레스토랑의 속성으로서 요리의 종류, 가격, 서비스의 질, 레스토랑의 분위기, 음식의 질 등 다섯 가지 속성을 제시하였다. 그리고 패밀리 레스토랑의 이용 상황에 있어서 고려되는 속성의 차이를 분석하기 위하여 CM(Conjoint Measurement), SE(Self-Explicated Model), RF(Refornulated Fisbein) 등의 세 가지 모델을 사용한 결과, 이용 상황에 따라 속성의 중요성에 있어서 유의적인 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 첫째, 서비스 품질은 성과 문항 22문항과 부가적 품질 요인 14문항으로 구성되어 있다. 둘째, 고객 만족은 이용에 대한 만족, 종사원 서비스에 대한 만족, 음식에 대한 만족, 점포 위치에 대한 만족, 가격에 대한 만족 등 총 5문항으로 구성되어 있다. 셋째, 재방문 의도는 계속 이용, 타인에게 권유 등 총 4문항으로 구성되어 있다.
- 둘째, 역시 서비스 품질 구성 요인보다 부가적 품질 구성 요인이 재방문 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 부가적 품질 구성 요소 중 가격, 음식의 품질, 위치가 의미 있는 변수로 밝혀졌다.
- 000으로 나타나 요인 분석 결과는 타당한 것으로 나타났다. 또한, 각 요인을 구성하는 변수들에 대한 신뢰도 분석 결과도 타당한 것으로 나타났다.
- 000으로 나타나 요인 분석 결과는 타당한 것으로 나타났다. 또한, 고객 만족 요인을 구성하는 변수들에 대한 신뢰도 분석 결과도 타당한 것으로 나타났다.
- 이들은 단계적 상관관계 분석 결과를 통하여 SERVPERF가 SERVQUAL에 비해 우수하다는 결론을 내리고 있다. 또한, 그들의 연구 결과는 가중된 성과의 측정이 단순 성과만의 측정에 비해 효과적으로 서비스 품질을 측정하는 못하는 것으로 나타났다.
- 셋째, 서비스 품질 요인, 부가적 품질 요인, 그리고 만족 요인과 재방문 의도 요인에 대한 점포 입지별 서비스 이용자간의 차이에 관한 부분은 서비스 품질의 경우 반응성과 신뢰성만이 점포 입지별 서비스 이용자간에 많은 차이를 보이고 있는 것으로 나타났다. 또한, 부가적 품질 요인의 경우 가격만이 점포 입지별 서비스 이용자간에 많은 차이를 보이고 있는 것으로 나타났다. 그리고 성과 요인인 고객 만족과 재방문 의도의 경우는 유의한 차이를 보이지 않는 것으로 나타났다.
- 000으로 나타나 요인 분석 결과는 타당한 것으로 나타났다. 또한, 재방문 의도 요인을 구성하는 변수들에 대한 신뢰도 분석 결과도 타당한 것으로 나타났다.
- 부가적 품질 차원에 대한 요인 분석 결과, 음식의 품질, 가격, 위치 요인이 추출되었으며, KMO 검증값이 0.880, Bartlett 검증값은 0.000으로 나타나 요인 분석 결과는 타당한 것으로 나타났다. 또한, 각 요인을 구성하는 변수들에 대한 신뢰도 분석 결과도 타당한 것으로 나타났다.
- 서비스 품질에 대한 요인 분석 결과, 공감성과 확신성, 반응성, 신뢰성, 유형성의 4가지 서비스 품질 요인이 추출되었으며, KMO 검증값이 0.837, Bartlett 검증값은 0.000으로 나타나 요인 분석 결과는 타당한 것으로 나타났다. 또한, 각 요인을 구성하는 변수들에 대한 신뢰도 분석 결과도 타당한 것으로 나타났다.
- 서비스 품질의 경우, 평균값이 반응성 요인에서 업무 지역이 가장 높고 주거 지역에서 가장 낮게 나타났으며, 신뢰성 요인도 다른 지역에 비해 업무 지역에서 상대적으로 높게 나타나고 있는 것을 알 수 있었다. 이중 반응성, 신뢰성 요인만이 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 반면에 Cronin & Taylor(1992)는 서비스 품질의 측정에서 성과만이 중요하다는 SERVPERF를 개발하고 SERVQUAL을 반박하였다. 성과 중심의 SERVPERF가 기대-성과 불일치 측정인 SERVQUAL보다 좋다고 보았는데, 이는 기대-성과 불일치에 의한 서비스 품질의 측정이 산술적으로는 계산이 가능할지는 몰라도 측정이 어렵고 관련된 성과 차원을 계량화시키기가 어려우며, 품질 지각은 만족과의 인과관계에 매개체이므로 지각된 불일치 판단만으로도 충분하다고 보았다. 따라서 본 논문에서는 서비스 품질의 측정을 위하여 SERVPERF의 방법을 따르도록 한다.
- 셋째, 서비스 품질 요인, 부가적 품질 요인, 그리고 만족 요인과 재방문 의도 요인에 대한 점포 입지별 서비스 이용자간의 차이에 관한 부분은 서비스 품질의 경우 반응성과 신뢰성만이 점포 입지별 서비스 이용자간에 많은 차이를 보이고 있는 것으로 나타났다. 또한, 부가적 품질 요인의 경우 가격만이 점포 입지별 서비스 이용자간에 많은 차이를 보이고 있는 것으로 나타났다.
- 둘째, 고객 만족은 이용에 대한 만족, 종사원 서비스에 대한 만족, 음식에 대한 만족, 점포 위치에 대한 만족, 가격에 대한 만족 등 총 5문항으로 구성되어 있다. 셋째, 재방문 의도는 계속 이용, 타인에게 권유 등 총 4문항으로 구성되어 있다. 그리고 인구통계적 특성 5문항으로 구성되어 있다.
- 이러한 탐색적인 연구를 통해서 서비스 품질을 고객의 기대와 지각 간의 차이라고 정의할 수 있으며, 고객의 기대 형성에 영향을 미치는 핵심 적인 요인이 구전, 개인적 욕구, 과거 경험, 외부 커뮤니케이션 등임을 확인할 수 있었다. 그리고 서비스 품질을 평가하기 위해 고객이 사용하는 평가 기준은 10개의 일반적인 차원으로 구성되어 있음을 확인할 수 있다.
- 서비스 품질의 경우, 평균값이 반응성 요인에서 업무 지역이 가장 높고 주거 지역에서 가장 낮게 나타났으며, 신뢰성 요인도 다른 지역에 비해 업무 지역에서 상대적으로 높게 나타나고 있는 것을 알 수 있었다. 이중 반응성, 신뢰성 요인만이 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 재방문 의도에 대한 요인 분석 결과, 재방문 의도 요인 하나만이 추출되었으며, KMO 검증값이 0.825, Bartlett 검증값은 0.000으로 나타나 요인 분석 결과는 타당한 것으로 나타났다. 또한, 재방문 의도 요인을 구성하는 변수들에 대한 신뢰도 분석 결과도 타당한 것으로 나타났다.
- 점포 입지별 서비스 이용자에 따른 서비스 품질 요인, 부가적 품질 요인과 성과 요인인 고객 만족, 재방문 의도 요인에 대한 차이를 분석한 결과, 서비스 품질의 반응성과 신뢰성 요인, 부가적 품질의 가격 요인에 대해서만 10% 유의수준에서 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 본 연구를 통해 나타난 결과들은 다음과 같다. 첫째, 서비스 품질 구성 요인보다 부가적 품질 구성 요인이 고객 만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 부가적 품질 구성 요소 중 위치, 가격, 음식의 품질이 의미 있는 영향을 보이고 있다.
- 본 연구의 설문 문항은 9부분으로 구성되어 있으며, 인구통계적 특성과 이용자 특성을 제외한 나머지 문항은 리커트 5점 척도법에 의해 구성되어 있다. 첫째, 서비스 품질은 성과 문항 22문항과 부가적 품질 요인 14문항으로 구성되어 있다. 둘째, 고객 만족은 이용에 대한 만족, 종사원 서비스에 대한 만족, 음식에 대한 만족, 점포 위치에 대한 만족, 가격에 대한 만족 등 총 5문항으로 구성되어 있다.
- 서비스 품질 요인 및 부가적 품질 요인들이 고객 만족도 요인에 미치는 영향을 90% 수준에서 살펴보면 7가지 요인이 모두 통계적으로 유의한 영향을 미치고 있다. 특히 위치 요인이 0.396으로 가장 큰 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으며, 가격 요인은 0.383, 음식의 품질 요인은 0.353으로 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
- 이 분석 모형에 사용된 독립변수들은 공감확신성, 반응성, 신뢰성, 유형성, 음식의 품질, 가격, 위치 등이다. 회귀분석 결과는〈표 7〉에서와 같이 종속변수에 대한 전체 설명력(R square)은 64.7%로 나타났다. 또한, 회귀식에 대한 통계적 유의성을 검증하는 F값은 83.
후속연구
- 둘째, 앞으로의 연구에서는 위에 제시된 품질 측정 시 내부 고객의 내적인 서비스 품질 요인의 동시 측정과 국내 브랜드와 국외 브랜드의 비교 분석을 통해 한식 프랜차이즈 레스토랑 분야에 대한 체계적이고 실증적인 연구가 이루어져 좀더 구체적이고 세부적인 대안이 제시되어야 할 것이다.
- 따라서 고객이 원하는 바를 예측하고 부응하여 인지된 서비스 품질에 대한 고객 만족을 높여 줌으로써 외식기업의 고객에 대한 신뢰감 형성이 매출 증대로 한식 프랜차이즈 레스토랑 경영 발전에 이바지할 수 있을 것이다.
- 따라서 프랜차이즈 시스템이 법적 · 제도적인 하자 없이 관련 산업에 잘 정착된다면 고용 창출, 산업 발전 등 사회적 기반 조성에 기여할 수 있을 것이고, 궁극적으로 국가 경제 발전에 큰 역할을 할 수 있을 것이다.
- 또한, 점포 입지별 부가적 품질 요인 중 가격에 대해 높게 나타난 업무 지역의 고객에게는 더 나은 음식 품질이 이루어지도록 하여야 할 것이며, 가격에 대해 낮게 나타난 주거 지역의 점포들은 주부들을 대상으로 한 쿠폰제나 메뉴 할인을 통한 가격 저항을 줄여야 할 것이라는 것을 알 수 있다.
- 첫째, 서비스 품질을 측정함에 있어서 고객의 서비스 품질 인식 및 내부 고객의 서비스 품질도 비교 분석할 수 있으나, 제반 제약 사정으로 고객에 대해 실제 시행된 서비스의 품질을 측정함으로써 이 연구의 한계가 있다.
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