인터넷 쇼핑에서의 지각된 위험과 신뢰가 지각된 유용성, 태도 및 패션상품 구매의도에 미치는 영향 The Effect of the Perceived Risk, Trust of Internet Shopping on the Perceived Usefulness, Attitude, and Purchase Intention of the Fashion Merchandise원문보기
The purpose of this study is to find out the important factors and efficient strategies concerning Internet marketing. The areas of study interest are, the perceived risk, trust, usefulness, Shopping-mall attitude, and purchase intention. To fulfill this objectives, First, a survey was performed tar...
The purpose of this study is to find out the important factors and efficient strategies concerning Internet marketing. The areas of study interest are, the perceived risk, trust, usefulness, Shopping-mall attitude, and purchase intention. To fulfill this objectives, First, a survey was performed targeting customers with first-hand experience with fashion merchandise in Internet shopping-mall. Second, the improbability sampling method was used on aged from 20s to 40s, and the survey was performed over a one month period. A total of 806 questionnaires. The empirical studies were summarized as follows. First, the exchange/return/delivery risk and social/psychological risk had an effect on the perceived trust in Internet fashion shopping mall. Second, the perceived trust had an effect on the perceived usefulness, the attitude toward using and intention of repurchase in Internet fashion shopping mall. Third, the perceived usefulness had an effect on the attitude toward using and intention of repurchase in Internet fashion shopping mall. Forth, the attitude toward using had an effect on intention of repurchase in Internet fashion shopping mall.
The purpose of this study is to find out the important factors and efficient strategies concerning Internet marketing. The areas of study interest are, the perceived risk, trust, usefulness, Shopping-mall attitude, and purchase intention. To fulfill this objectives, First, a survey was performed targeting customers with first-hand experience with fashion merchandise in Internet shopping-mall. Second, the improbability sampling method was used on aged from 20s to 40s, and the survey was performed over a one month period. A total of 806 questionnaires. The empirical studies were summarized as follows. First, the exchange/return/delivery risk and social/psychological risk had an effect on the perceived trust in Internet fashion shopping mall. Second, the perceived trust had an effect on the perceived usefulness, the attitude toward using and intention of repurchase in Internet fashion shopping mall. Third, the perceived usefulness had an effect on the attitude toward using and intention of repurchase in Internet fashion shopping mall. Forth, the attitude toward using had an effect on intention of repurchase in Internet fashion shopping mall.
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문제 정의
TAM에 영향을 주는 외부변수를 제시하는 연구들은 TAM의 핵심변수인 지각된 유용성과 지각된 용이 성의 선행변수들을 규명하여 정보기술수용의 사전적인 예측력을 향상시키는 데 목적을 두고 있다. Heijden et al.
본 연구는 인터넷 쇼핑몰의 지각된 위험이 지각된 신뢰에 미치는 영향 관계를 파악하고, 이러한 지각된 신 뢰변수가 인터넷 쇼핑몰에 대한 지각된 유용성, 쇼핑몰 태도, 패션상품 구매의도에 미치는 영향을 분석하는데 목적이 있다. 본 연구의 연구가설은 다음과 같다.
본 연구는 인터넷 패션 쇼핑몰의 활용과 관련된 단편적인 실태조사의 차원을 넘어서 기술수용모델(TAM)을 인터넷 쇼핑몰에서 패션 소비자의 수용을 설명하는 기반으로 이용하여, 인터넷 패션 소비자들의 확인과 분석이 중요한 차원에서 이루어져야 한다는 점을 목적으로 하고 있다. 실증분석은 인터넷 쇼핑몰에서 1번 이상 패션상품을 구매한 경험이 있는 20, 30, 40대를 대상으로, 이들이 인터넷 쇼핑몰을 이용할 때 패션 소비자가 느끼 는 신뢰의 선행변수로서 지각된 위험의 차원을 파악하고 신뢰를 매개로 지각된 유용성, 쇼핑몰 태도, 구매의도의 관계를 살펴봄으로써, 인터넷 쇼핑몰에 대한 패션 상품 구매의도에 미치는 영향을 파악하고자 했다.
아울러 기술수용과 관련하여 연구한 Pavlou(2003)는 신뢰가 TAM의 핵심변수인 지각된 유용성, 지각된 사용용이성의 선행변수로서의 영향력이 있다고 했다. 본 연구에서는 인터넷 쇼핑에 관련된 소비자 신뢰의 개념을 선행 변수인 지각된 위험과 연결하여 기술수용모형에 적용함으로써 인터넷 쇼핑몰에 대한 패션 소비자의 신뢰경 로를 실증적으로 검증하고자 한다.
본 연구에서는 판별타당성(discriminant validity)을검토하기 위하여 각 연구개념들간 상관관계계수의 추정치에 1을 포함하는지 여부를 또한 살펴보았다 (표 4). 대부분의 상관관계계수들이 통계적으로 유의한 수준3<.
본 연구에서도 신뢰가 인터넷 패션 쇼핑몰 수용에 있어서 지각된 유용성을 중심으로 이용태도와 구매의도를 설명함에 있어 중요한 역할을 하고 있는가를 확인하고자 한다. Ridings et al.
본 연구는 인터넷 패션 쇼핑몰의 활용과 관련된 단편적인 실태조사의 차원을 넘어서 기술수용모델(TAM)을 인터넷 쇼핑몰에서 패션 소비자의 수용을 설명하는 기반으로 이용하여, 인터넷 패션 소비자들의 확인과 분석이 중요한 차원에서 이루어져야 한다는 점을 목적으로 하고 있다. 실증분석은 인터넷 쇼핑몰에서 1번 이상 패션상품을 구매한 경험이 있는 20, 30, 40대를 대상으로, 이들이 인터넷 쇼핑몰을 이용할 때 패션 소비자가 느끼 는 신뢰의 선행변수로서 지각된 위험의 차원을 파악하고 신뢰를 매개로 지각된 유용성, 쇼핑몰 태도, 구매의도의 관계를 살펴봄으로써, 인터넷 쇼핑몰에 대한 패션 상품 구매의도에 미치는 영향을 파악하고자 했다. 본 연구의 결과에 따른 결론 및 제언은 다음과 같다.
또한 인터넷 쇼핑몰의 기술적인 특성은 Davis(1989)의 TAM 연구에서 개발된 용이성과 사용의 유용성을 선택하였고, 인터넷 쇼핑몰 자체가 가지는 특성은 신뢰에 관한 선행 연구에서 도출하여 이 두 가지 관점을 통합한 모형 을 개발하였다. 이에 본 연구는 기술수용 측면에서 신뢰형성 과정과 이후의 구매의도로 이어지는 프로 세스에 대해서 알아보고자 한다.
이렇듯 지각된 위험은 구매의사결정에 있어 정보 탐색에서부터 선택 과정에 이르기까지 중요한 영향요인으로 작용한다(Jarvenpaa & Todd, 1997). 이에 본 연구에서는 선행연구의 지각된 위험요인들을 기본으로 하여 인터넷 패션 쇼핑몰에서의 지각된 위험이 신뢰에 미치는 영향을 세부적으로 알아보고자 한다.
이에 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰에 대한 패션제 품 구매의도 영향요인인 지각된 위험, 지각된 신뢰, 지각된 유용성, 태도 등을 살펴보고 이러한 패션상품 구매의 도 영향요인들이 기술수용의 선행요인으로서 고객들의 인터넷 패션 쇼핑몰에 대한 이용태도와 구매의도에 미치는 영향을 파악하고자 한다. 특히 인터넷 쇼핑몰에서 고객들이 지각하는 위험은 수용장벽 으로 작용하여 서비스를 수용하는데 커다란 영향을미치기 때문에(Jarvenpaa & Todd, 1997), 장벽요인이되는 지각된 위험에 초점을 맞추어 지각된 신뢰로 기술수용모형 (TAM)을 확장하여 인터넷 쇼핑몰에서의 패션제품 구매의도에 영향을 미치는 요인들을 실증 분석하고자 한다.
연구모형을 설정하는데 있어 기술수용모형에 관한 기존 연구들에서 제시된 근거를 심층적으로 분석한 결과 기술수용모형, 인터넷 쇼핑몰에 대한 지각된 위험, 지각된 신뢰 등의 관련성이 시사되어 충분한 이론적 근거가 된다. 이에 본 연구에서는 인터넷 패션 쇼핑몰 이용 장벽요인이 되는 지각된 위험과 지각된 신뢰를 패션 소비자의 인터넷 쇼핑몰 수용의 선행변 수로 선정하였고, 지각된 유용성을 중심으로 한 기술 수용모형(TAM)을 확장하여 인터넷 쇼핑몰에서의 패션제품 구매의도에 영향을 미치는 요인들을 실증분석 하고자 한다.
특히 패션 소비자의 인터넷 쇼핑 행동을 이해하기 위해서는 의도와 혁신을 기반으로 한 통합적인 이론적 프레임워크가 필요한 실정이다. 이에 패션 소비자의 인터넷 쇼핑을 촉발시키는 내외적 동기와 영향 요인들을 기술수용이론을 기초로 규명하고자 한다. 기술수용모형 (Technology Acceptance Model: TAM)은 합리적 행동이론(Theory of Reasoned Action: TRA)에서의 행위에 대한 태도와 행위의도간 관계를 정보기술 이용자의 정보기술채택 연구로 확장하여 정보기술이 용자의 행위를 설명하고 예측하는 모형이다(Davis et al.
이에 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰에 대한 패션제 품 구매의도 영향요인인 지각된 위험, 지각된 신뢰, 지각된 유용성, 태도 등을 살펴보고 이러한 패션상품 구매의 도 영향요인들이 기술수용의 선행요인으로서 고객들의 인터넷 패션 쇼핑몰에 대한 이용태도와 구매의도에 미치는 영향을 파악하고자 한다. 특히 인터넷 쇼핑몰에서 고객들이 지각하는 위험은 수용장벽 으로 작용하여 서비스를 수용하는데 커다란 영향을미치기 때문에(Jarvenpaa & Todd, 1997), 장벽요인이되는 지각된 위험에 초점을 맞추어 지각된 신뢰로 기술수용모형 (TAM)을 확장하여 인터넷 쇼핑몰에서의 패션제품 구매의도에 영향을 미치는 요인들을 실증 분석하고자 한다.
가설 설정
. 인터넷 쇼핑몰에 대한 지각된 신뢰가 쇼핑몰 태도에 영향을 미칠 것이다.
. 인터넷 쇼핑몰에 대한 지각된 신뢰가 지각된 유용성에 영향을 미칠 것이다.
. 인터넷 쇼핑몰에 대한 지각된 유용성이 구매의도에 영향을 미칠 것이다.
. 인터넷 쇼핑몰에 대한 지각된 유용성이 쇼핑몰 태도에 영향을 미칠 것이다.
. 인터넷 쇼핑몰에 대한 태도가 구매의도에 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
(1999), Jarvenpaa et al.(1999), Gefen(2000) 등의연구를 기초로 하여 연구목적에 맞게 수정 보완하여 총 5항목을 측정하였다. 기술수용모형의 주요한 요인인 지각된 유용성, 쇼핑몰 태도, 구매의도는 Davis etal.
(1989), Heijden et al.(2003), Koufaris(2002) 등의연구를 기초로 하여 연구목적에 맞게 수정 보완하여 지각된 유용성(6문항), 쇼핑몰 이용태도(4문항), 그리고 구매의도(5문항)로 측정하였다.
측정도구의 적절성을 밝히기 위한 예비조사는 두 가지 방법으로 진행하였다. 2007년 3월 한 달 동안 의류학 전공 대학 원생의 반복적인 평가와 토의를 통하여 적합한 항목들을 선별한 후, 그 다음으로 2007년 4월 1일에서 15일 사이에 인터넷 쇼핑몰 이용자 50명을 대상으로 예비조사를 실시하였으며, 예비조사 결과를 반영하여 설문항목을 수정, 보완함으로써 측정도구를 완성하였다.
(2002)는 온라인 커뮤니티상에서 형성되는 쇼핑몰 신뢰가 정보제공 의지나 정보를 수용하려는 태도에 정의 영향을 미친다고 하였으며, 전자상거래 업체에 관한 구체적인 믿음들로써 높은 수준의 신뢰는 사용의도와 높은 수준으로 연계되었다고 했다(Reichheld & Schefter, 2000). 또한 인터넷 쇼핑몰의 기술적인 특성은 Davis(1989)의 TAM 연구에서 개발된 용이성과 사용의 유용성을 선택하였고, 인터넷 쇼핑몰 자체가 가지는 특성은 신뢰에 관한 선행 연구에서 도출하여 이 두 가지 관점을 통합한 모형 을 개발하였다. 이에 본 연구는 기술수용 측면에서 신뢰형성 과정과 이후의 구매의도로 이어지는 프로 세스에 대해서 알아보고자 한다.
본 연구는 설문지법으로 자료를 수집하였으며, 측정 방법은 주어진 문장에 대하여 찬성하는 정도를, 전혀 그렇지 않다(1점), 에서, 매우 그렇다(5점), 의 5점 리커트 척도를 이용하여 측정하였다. 측정도구의 적절성을 밝히기 위한 예비조사는 두 가지 방법으로 진행하였다.
본 연구를 수행하기 위한 측정도구는 지각된 위험, 지각된 신뢰, 지각된 유용성, 태도, 구매의도 및 인구 통계적 특성에 관한 문항으로 구성하였다.
본 연구에서 경로모형 검증은 첫 번째 단계에서 탐색적 요인분석 (exploratory factor analysis)과 확인적 요인분석 (confirmatory factor analysis)을 이용하여 측정모형(measurement model)을 평가하고, 적정기준에 미달하는 변수를 제거하려 하였다. 두 번째 단계 에서는 측정모형 평가 결과를 바탕으로 경로분석을 수행하였다.
본 조사는 2007년 5월 1일에서 5월 30일까지 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품의 구매경험이 있는 소비자를 대상으로 편의표집방식으로 실시하였다. 자료 수집은 서울과 경기지역의 대학생과 직장인을 중심으로 학교와 회사를 직접 방문하여 설문을 실시하고, 인터넷 패션 쇼핑몰 게시판 형식과 사전 양해 후 개인 이메일 형식으로 설문지를 배포하여 e-mail로 회신하게 하였다. 모두 1000명의 응답을 얻어 이중 결측값이 없는 806명을 자료분석 에 사용하였으며 , 자료분석 방법으로는 SPSS(window 12.
우선, 측정모형을 평가하기 이전에 각 연구 개념에 대하여 내적일관성(internal consistency)을 검증하는 방법인 Cronbach's a계수를 산출하여 신뢰성을 검토하였다. 지각된 위험요인에 측정변수인 총 16개 문항에 대하여 요인분석을 실시하였다. 그 결과 고유치 1.
측정모형의 전반적 적합도 지수와 세부 부합지수를 고려할 때 측정모형을 수용할 수 있어 다음 단계 로 경로분석을 수행하였다. 본 연구에서는 최대우도 법을 통하여 경로분석의 적합도와 모수를 추정하였는데, 우선 인터넷 쇼핑몰 전체 통합모형에 대한 경로분석의 적합도 지수는 X2 3=95.
대상 데이터
본 조사는 2007년 5월 1일에서 5월 30일까지 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품의 구매경험이 있는 소비자를 대상으로 편의표집방식으로 실시하였다. 자료 수집은 서울과 경기지역의 대학생과 직장인을 중심으로 학교와 회사를 직접 방문하여 설문을 실시하고, 인터넷 패션 쇼핑몰 게시판 형식과 사전 양해 후 개인 이메일 형식으로 설문지를 배포하여 e-mail로 회신하게 하였다.
데이터처리
자료 수집은 서울과 경기지역의 대학생과 직장인을 중심으로 학교와 회사를 직접 방문하여 설문을 실시하고, 인터넷 패션 쇼핑몰 게시판 형식과 사전 양해 후 개인 이메일 형식으로 설문지를 배포하여 e-mail로 회신하게 하였다. 모두 1000명의 응답을 얻어 이중 결측값이 없는 806명을 자료분석 에 사용하였으며 , 자료분석 방법으로는 SPSS(window 12.0), AMOS Ver.4.0을 사용하여, 빈도분석, 신뢰도 분석, 탐색적 요인 분석, 확인적 요인분석, 상관관계분석, 경로분석을 실시하였다.
신뢰성이 확보된 측정항목에 대하여 단일요인을 구성하는 항목을 확인요인분석을 통해 검증하였다.본 연구에서는 P, GFI, AGFI, RMR, NFI, CFI 값 등을 참고해 모형의 적합도를 판단한 결과 전체적으로 모델의 단일성을 저해하는 요인은 나타나지 않았다.
두 번째 단계 에서는 측정모형 평가 결과를 바탕으로 경로분석을 수행하였다. 우선, 측정모형을 평가하기 이전에 각 연구 개념에 대하여 내적일관성(internal consistency)을 검증하는 방법인 Cronbach's a계수를 산출하여 신뢰성을 검토하였다. 지각된 위험요인에 측정변수인 총 16개 문항에 대하여 요인분석을 실시하였다.
이론/모형
인터넷 패션 소비자의 지각된 위험은 Jarvenpaa and Todd(1997), Corbitt et al.(2003), 류은정 (2002), 조영주외 (2001) 등을 포함한 총 16항목을 측정하였다. 인터넷 패션 소비자의 지각된 신뢰는 Pavlou(2003), Hoffman et al.
성능/효과
69 이상으로 비교적 높게 나타나 수렴타당성 이 높았다. 각 연구변인을 구성하는 측정항목들의 신뢰성 분석 결과 모든 변인들에 대한 신뢰도가 0.77 이상으로서 충분한 신뢰성을 확보하였다. 이 요인들이 설명한 총 변량은 67.
패션 소비자가 인터넷 쇼핑몰을 이용하여 패션상품을 구매하는 것을 유용하게 생각하고, 오프라인 쇼핑보다 인터넷 쇼핑을 효과적인 방법으로 여기고, 인터넷 쇼핑이 시간적, 공간적 제약 없이 편리하며 의사결정을 하는데 많은 정보와 비용이 감소될 수 있다고 믿을 수 있는 지각된 유용성을 높이기 위해서, 아울러 패션 소비자가 인터넷 쇼핑몰을 이용하고자 할 때 느끼는 사용의 좋음, 현명함, 긍정성, 매력 등과 관련된 쇼핑몰 태도와 인터넷 쇼핑몰 이용을 적극적으로 사용 및 시간을 투자하고, 구매의향 및 패션상품의 구매를 높이기 위해서 마케터는 패션 소비자가 인터넷 쇼핑몰에 대한 신의, 약속, 정직, 그리고 지속적으로 거래를 할 의향을 가지게 하고, 최적의 서비스를 계속 받고자 하는 쇼핑몰 신뢰를 높이는 전략을 사용하여야 할 것이다. 넷째, 패션 소비자의 인터넷 쇼핑에 대한 지각된 유용성과 태도 및 구매의도간의 경로관계분석 결과, 지각된 유용성은 태도와 패션상품 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이를 통해 인터넷 패션 쇼핑몰에 대한 쇼핑몰 태도, 구매의도를 높이기 위해서 마케터는 인터넷 쇼핑몰이 패션상품을 구매하는데 유용하며, Off-line 매장보다 효율적이며, 비용이 절감되며, 더 나은 의사결정과정을 할 수 있고, 시간 및 공간적 제약이 적음과 관련된 지각된 유용성을 높일 수 있는 온라인 구매가이드, 상세한 전문가 의견, 상품비교 등의 다양한 서비스 전략을 제시해야 할 것이다.
이를 통해 인터넷 패션 쇼핑몰에 대한 쇼핑몰 태도, 구매의도를 높이기 위해서 마케터는 인터넷 쇼핑몰이 패션상품을 구매하는데 유용하며, Off-line 매장보다 효율적이며, 비용이 절감되며, 더 나은 의사결정과정을 할 수 있고, 시간 및 공간적 제약이 적음과 관련된 지각된 유용성을 높일 수 있는 온라인 구매가이드, 상세한 전문가 의견, 상품비교 등의 다양한 서비스 전략을 제시해야 할 것이다. 다섯째, 인터넷 패션 쇼핑몰의 이용태도가 구매의도에 미치는 영향을 알아본 결과 패션 소비자의 인터넷 쇼핑몰에 대한 이용태도는 구매의도에 영향을 미쳤다. 이를 통해 인터넷 패션 쇼핑몰에 대한 구매의도를 높이기 위해서는 인터넷 쇼핑몰의 사용이 좋고, 현명하며, 긍정적인 매력 등과 관련된 쇼핑몰 태도를 높여야 할 것이다.
아울러 신뢰 , 지각된 유용성 , 태도, 구매의도 에 대한 타당성과 신뢰성을 확보하였다. 둘째, 패션 소비자의 인터넷 쇼핑에 대한 지각된 위험과 신뢰간의 경로관계분석 결과는 우선 정보 노출 위험과 상품 관련위험은 신뢰에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 하지만 교환/반품/배송 위험과 사회심리적 위험은 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
그리고 전자상거래 업체에 관한 구체적인 믿음으로써 높은 수준의 신뢰는 사용의도와 높은수준으로 연계되었다(Reichheld & Schefter, 2000). 본 연구결과도 이상의 선행연구와 같이 신뢰가 지각된 유용성, 태도, 구매의도에 유의한 영향을 미치는 중요변 수임을 확인하였다.
신뢰성이 확보된 측정항목에 대하여 단일요인을 구성하는 항목을 확인요인분석을 통해 검증하였다.본 연구에서는 P, GFI, AGFI, RMR, NFI, CFI 값 등을 참고해 모형의 적합도를 판단한 결과 전체적으로 모델의 단일성을 저해하는 요인은 나타나지 않았다. 따라서 모든 연구 변수들이 확인요인분석 모형에서 제시하는 적합도 지수를 충분히 만족시 켰다(표 3).
측정모형의 전반적 적합도 지수와 세부 부합지수를 고려할 때 측정모형을 수용할 수 있어 다음 단계 로 경로분석을 수행하였다. 본 연구에서는 최대우도 법을 통하여 경로분석의 적합도와 모수를 추정하였는데, 우선 인터넷 쇼핑몰 전체 통합모형에 대한 경로분석의 적합도 지수는 X2 3=95.143(df=12, p=.000), GFI=.972, AGFI=.917, RMR=.060, NFI=.915, CFI=.924, RMSEA=.O93으로 나타났다(표 5).
또한 인터넷을 통해 구입한 상품을 직접 착용했을 경우 자신의 이미지 와 잘 어울리는 것에 대한 염려나 다른 상품과 잘 어 울리는 것에 대한 염려 등의 사회심리적 위험을 줄이는 FAQ, 커뮤니티, Mail 문의 등을 활용하는 전략을 제시해야 할 것이다. 셋째, 인터넷 패션 쇼핑몰에 대한 신뢰와 지각된 유용성, 태도 및 구매의도간의 경로관계분석 결과, 신뢰는 지각된 유용성, 태도, 패션 상품 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 패션 소비자가 인터넷 쇼핑몰을 이용하여 패션상품을 구매하는 것을 유용하게 생각하고, 오프라인 쇼핑보다 인터넷 쇼핑을 효과적인 방법으로 여기고, 인터넷 쇼핑이 시간적, 공간적 제약 없이 편리하며 의사결정을 하는데 많은 정보와 비용이 감소될 수 있다고 믿을 수 있는 지각된 유용성을 높이기 위해서, 아울러 패션 소비자가 인터넷 쇼핑몰을 이용하고자 할 때 느끼는 사용의 좋음, 현명함, 긍정성, 매력 등과 관련된 쇼핑몰 태도와 인터넷 쇼핑몰 이용을 적극적으로 사용 및 시간을 투자하고, 구매의향 및 패션상품의 구매를 높이기 위해서 마케터는 패션 소비자가 인터넷 쇼핑몰에 대한 신의, 약속, 정직, 그리고 지속적으로 거래를 할 의향을 가지게 하고, 최적의 서비스를 계속 받고자 하는 쇼핑몰 신뢰를 높이는 전략을 사용하여야 할 것이다.
이상을 종합하여 인터넷 쇼핑몰에서의 패션상품 구매의도에 영향을 미치는 단계적 인과모형의 유효성을 확인하고, 신뢰형성의 중요한 지각된 위험변수를 확인하여, 더욱 설명력 있는 포괄적인 인터넷 패션 쇼핑몰의 기술수용모델을 실증적으로 규명하였다. 이에 인터넷 패션 쇼핑몰의 소비자 수용의 측면에서의 마 케팅 전략을 결정하는 과제로 의의를 지닐 것이다.
01)에서 1보다 작은 것으로 분석되어 1을 포함하지 않아 연구개념 간에 동일하다(<|)=L0)는 귀무가설은 기각되므로 판별타당성은 확보되었다고 볼 수 있다. 이상의 논의를 통해 각 연구개념의 신뢰성, 집중타당성 및 판별타당성은 만족할 만한 수준으로 평가되었다.
첫째, 요인분석 후 패션 소비자가 인터넷 쇼핑시 지 각하는 위험은 정보 노출 위험, 상품관련위험, 교환/반 품/배송 위험, 사회심리적 위험의 4요인으로 분류되어 타당성과 신뢰성을 확보되었고, 지각된 위험이 인터넷 쇼핑을 하는 패션 소비자에게 중요한 요인임을 밝혔다. 아울러 신뢰 , 지각된 유용성 , 태도, 구매의도 에 대한 타당성과 신뢰성을 확보하였다.
그리고 요인4는 나의 이미지와 잘 어울림에 대한 염려, 연령, 신분에 대한 어울림 염려, 다른 상품과 잘 어울림에 대한 염려 등과 관련되어 '사회심리적 위험(3문항), 이라 하였다. 특히 동일요인에 속한 문항들의 요인부하량 값들이 매우 크고, 최소 요인부하량 값이 0.69 이상으로 비교적 높게 나타나 수렴타당성 이 높았다. 각 연구변인을 구성하는 측정항목들의 신뢰성 분석 결과 모든 변인들에 대한 신뢰도가 0.
후속연구
본 연구는 인터넷 쇼핑몰 사이트에서 구매경험고객 을 대상으로 설문을 실시하여 여러 변수들을 측정하는 것이 일반화 가능성을 높여주나, 향후 인터넷 패션 쇼핑몰의 활성화를 위해 잠재고객인 비구매 대상에 대해서도 인터넷 패션 쇼핑몰 수용에 대한 연구방법도 필요할 것이다. 또한 본 연구에서 고려한 TAM 확장요인으로서 신뢰형성요인인 지각된 위험의 선행 요인이외에도 고려하지 못하고 발견되지 못한 다양한 요인들이 있을 것으로 판단된다. 장기적인 관점에서 이들 요인과 결과를 단계적으로 점진적으로 밝혀 나아가야 할 것이다.
패션 소비자가 인터넷 쇼핑몰에 대한 신의, 약속, 정직, 그리고 지속적으로 거래를 할 의향을 가 지게 하고, 최적의 서비스를 계속 받고자 하는 쇼핑 몰 신뢰 높이기 위해서 마케터는 주문한 상품의 배송 에 대한 지연, 교환, 반품의 까다로움과 소요되는 시 간낭비 등에 대한 교환/반품/배송 위험을 감소시킬 수 있는 전략을 제시해야 할 것이다. 또한 인터넷을 통해 구입한 상품을 직접 착용했을 경우 자신의 이미지 와 잘 어울리는 것에 대한 염려나 다른 상품과 잘 어 울리는 것에 대한 염려 등의 사회심리적 위험을 줄이는 FAQ, 커뮤니티, Mail 문의 등을 활용하는 전략을 제시해야 할 것이다. 셋째, 인터넷 패션 쇼핑몰에 대한 신뢰와 지각된 유용성, 태도 및 구매의도간의 경로관계분석 결과, 신뢰는 지각된 유용성, 태도, 패션 상품 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
이에 인터넷 패션 쇼핑몰의 소비자 수용의 측면에서의 마 케팅 전략을 결정하는 과제로 의의를 지닐 것이다. 본 연구는 인터넷 쇼핑몰 사이트에서 구매경험고객 을 대상으로 설문을 실시하여 여러 변수들을 측정하는 것이 일반화 가능성을 높여주나, 향후 인터넷 패션 쇼핑몰의 활성화를 위해 잠재고객인 비구매 대상에 대해서도 인터넷 패션 쇼핑몰 수용에 대한 연구방법도 필요할 것이다. 또한 본 연구에서 고려한 TAM 확장요인으로서 신뢰형성요인인 지각된 위험의 선행 요인이외에도 고려하지 못하고 발견되지 못한 다양한 요인들이 있을 것으로 판단된다.
넷째, 패션 소비자의 인터넷 쇼핑에 대한 지각된 유용성과 태도 및 구매의도간의 경로관계분석 결과, 지각된 유용성은 태도와 패션상품 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이를 통해 인터넷 패션 쇼핑몰에 대한 쇼핑몰 태도, 구매의도를 높이기 위해서 마케터는 인터넷 쇼핑몰이 패션상품을 구매하는데 유용하며, Off-line 매장보다 효율적이며, 비용이 절감되며, 더 나은 의사결정과정을 할 수 있고, 시간 및 공간적 제약이 적음과 관련된 지각된 유용성을 높일 수 있는 온라인 구매가이드, 상세한 전문가 의견, 상품비교 등의 다양한 서비스 전략을 제시해야 할 것이다. 다섯째, 인터넷 패션 쇼핑몰의 이용태도가 구매의도에 미치는 영향을 알아본 결과 패션 소비자의 인터넷 쇼핑몰에 대한 이용태도는 구매의도에 영향을 미쳤다.
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