The objective of this study is to examine how the factors influence each other by determining the appropriate measurement standard in fast food restaurants based on the evaluation of attributes, perceived pricing, value, satisfaction and intention of revisit, and present an effective marketing strat...
The objective of this study is to examine how the factors influence each other by determining the appropriate measurement standard in fast food restaurants based on the evaluation of attributes, perceived pricing, value, satisfaction and intention of revisit, and present an effective marketing strategy for fast food restaurants based on the analytical results by patrons and market segmentations. The study surveyed 195 subjects and processed the result using SPSS for Win. V. 12.0. For statistical analysis, Frequency, Factor Analysis, Reliability Analysis, and Regression Analysis were put into operation. As a result of the Factor Analysis of the evaluation of attributes, 3 factors have been extracted. The results showed that restaurant attribution evaluation had a positive effect on the perceived value($R^2adj=0.357$, p=0.000), satisfaction($R^2adj=0.346$, p=0.000) and intent of revisiting($R^2adj=0.389$, p=0.000); perceived pricing had a positive affect on the perceived value($R^2adj=0.464$, p=0.000), satisfaction($R^2adj=0.113$, p=0.000) and intention of revisit($R^2adj=0.276$, p=0.000); perceived value had a positive affect on satis-faction($R^2adj=0.327$, p=0.000) and intention of revisit($R^2adj=0.515$, p=0.000); and satisfaction had a positive affect on intention of revisit($R^2adj=0.442$, p=0.000).
The objective of this study is to examine how the factors influence each other by determining the appropriate measurement standard in fast food restaurants based on the evaluation of attributes, perceived pricing, value, satisfaction and intention of revisit, and present an effective marketing strategy for fast food restaurants based on the analytical results by patrons and market segmentations. The study surveyed 195 subjects and processed the result using SPSS for Win. V. 12.0. For statistical analysis, Frequency, Factor Analysis, Reliability Analysis, and Regression Analysis were put into operation. As a result of the Factor Analysis of the evaluation of attributes, 3 factors have been extracted. The results showed that restaurant attribution evaluation had a positive effect on the perceived value($R^2adj=0.357$, p=0.000), satisfaction($R^2adj=0.346$, p=0.000) and intent of revisiting($R^2adj=0.389$, p=0.000); perceived pricing had a positive affect on the perceived value($R^2adj=0.464$, p=0.000), satisfaction($R^2adj=0.113$, p=0.000) and intention of revisit($R^2adj=0.276$, p=0.000); perceived value had a positive affect on satis-faction($R^2adj=0.327$, p=0.000) and intention of revisit($R^2adj=0.515$, p=0.000); and satisfaction had a positive affect on intention of revisit($R^2adj=0.442$, p=0.000).
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문제 정의
따라서 본 연구에서는 Morrit(1999)와 정광현(2005)의 연구결과를 토대로 ‘합리적인 가격’, ‘적정한 가격’, ‘잘된 이용’, ‘타 업소와의 지각된 비교가격’을 측정변수로 사용하고자 한다.
이상의 논의를 통해 볼 때, 패스트푸드 레스토랑 이용자들의 만족이란 제품이나 서비스를 이용한 후 평가하는 행동으로서, 속성별로 이용자들이 지각하는 태도와 전반적인 만족 정도를 의미한다고 볼 수 있다. 따라서 본 연구에서는 만족이란 패스트푸드 레스토랑을 이용한 후 이용자들의 전반적인 만족으로 한정하여 연구를 진행하고자 한다.
따라서 본 연구에서는 앞에서 고찰한 선행 연구들의 측정변수들을 토대로 하여 재이용 의도를 측정하기 위한 척도로서, 해당 레스토랑을 다시 이용할 것인지를 물어보는 이용자 개인적 차원에서의 재이용 의도와 다른 주변 사람 혹은 친지에게 추천할 것인지에 대한 추천 의도, 그리고 주위 친지와의 동반 재이용 의도를 적용하여 측정하고자 한다.
따라서 본 연구에서는 이러한 문제의식을 가지고 패스트푸드 레스토랑 이용자들의 레스토랑 속성에 대한 평가와 지각된 가격 및 가치와 만족 및 재이용 의도간의 영향관계를 밝혀 고객 지향적인 패스트푸드 레스토랑의 마케팅 전략 방안을 제시하고자 한다.
레스토랑을 이용하기 전에 중요하게 고려했던 선택 속성은 레스토랑을 이용하면서 상황이나 다른 환경에 의해 희석될 수 있고, 오히려 이용 후의 평가가 만족과 재이용 의도에 영향을 미친다는 선행 연구들(Woodruff 1997; Kunkel & Berry 1968; Schroeder 1985)의 결과를 볼 때 레스토랑을 이용하기 전의 선택 속성보다 이용 후의 고객이 평가하는 레스토랑 속성 평가가 더 유용하리라 판단된다(정광현 2003). 또한, 본 연구에서는 기 고찰한 선행 연구들에서 사용된 레스토랑 속성에 관한 측정변수들을 패스트푸드 레스토랑의 특성에 맞게 수정하여 사용하고자 한다.
본 연구에서 지각된 가치를 측정하기 위한 도구로서 Oh(2003)가 사용한 측정 항목인 가격 대비 좋은 가치, 좋은 거래, 전반적 가치에 대한 평가, Morritt(1999)와 정광현(2004)이 사용한 탁월한 구매, 매우 합당한 가격, 매우 좋은 가치와 Sweeney(1999) 등이 제시한 가격 대비 좋은 가치, 경제적으로 보이는 제품 가격, 좋은 구매 등의 측정항목 중에서 본 연구에서는 매우 나쁜-좋은 구매, 성공적인-성공적이지 못한, 적정한-적정하지 못한, 가치 유무 등을 채택하여 사용하고자 한다. 그 이유로는 지각된 가치와 지각된 가격간의 변별력을 줄 수 있으면서, 지각된 가치를 전반적으로 측정할 수 있는 항목이라 볼 수 있기 때문이다.
가설 설정
H5. 지각된 가격은 만족에 긍정적인 영향을 미치게 될 것이다.
H7. 지각된 가치는 만족에 긍정적인 영향을 미치게 될 것이다.
H8. 지각된 가치는 재이용 의도에 긍정적인 영향을 미치게 될 것이다.
제안 방법
본 연구의 각 요인들은 앞장에서 고찰한 각 차원들의 개념과 하위 요인들을 바탕으로 하여 구성되었으며, 개념들 간의 관계들은 앞장에서 고찰한 선행 연구들을 바탕으로 구성하였다. 또한, 선행 연구에서 도출한 각 개념들 간의 관계를 토대로 〈그림 1〉과 같이 본 연구의 모형을 설정하여 이를 실증적 분석을 통해 검증해 보고자 한다.
본 연구의 각 요인들은 앞장에서 고찰한 각 차원들의 개념과 하위 요인들을 바탕으로 하여 구성되었으며, 개념들 간의 관계들은 앞장에서 고찰한 선행 연구들을 바탕으로 구성하였다. 또한, 선행 연구에서 도출한 각 개념들 간의 관계를 토대로 〈그림 1〉과 같이 본 연구의 모형을 설정하여 이를 실증적 분석을 통해 검증해 보고자 한다.
본 조사에서 명확하고 정확한 측정을 위해 예비조사를 실시하였다. 예비조사는 2007년 7월 20일부터 동년 8월 20일까지 부산광역시와 울산광역시를 대상으로 하여 패스트푸드 레스토랑을 이용하고 나오는 고객들을 대상으로 출구 조사를 실시하였다.
예비조사를 통해 드러난 문제점을 수정하여 본 조사를 실시하였다. 조사기간은 2007년 10월 1일부터 동년 10월 17일까지 패스트푸드 레스토랑을 이용하고 나오는 일반인들을 대상으로 설문지를 배포, 회수하는 출구 조사를 실시하였다.
일부 연구에서는 만족과 재이용의 개념을 혼용하거나 중복해서 측정되고 있으나, 본 연구에서는 이를 만족과 재이용 의도로 구분해서 사용하고자 한다. 이는 이용자들의 만족과 불만족과는 달리 이용자들은 자신의 의사결정에 대한 일종의 불안감을 가질 수 있다.
예비조사를 통해 드러난 문제점을 수정하여 본 조사를 실시하였다. 조사기간은 2007년 10월 1일부터 동년 10월 17일까지 패스트푸드 레스토랑을 이용하고 나오는 일반인들을 대상으로 설문지를 배포, 회수하는 출구 조사를 실시하였다.
패스트푸드 레스토랑 속성에 대한 평가의 항목은 모두 14개로서 신뢰성 및 타당성 검증을 위해 요인분석과 신뢰도분석을 〈표 1〉과 같이 실시하였다. 요인분석과 신뢰도 측정 분석 결과를 살펴보면 고유값 1 이상의 3개 요인이 추출되었으며, 요인명을 ‘서비스 및 이미지’, ‘주변 환경’, ‘접근 편의성’이라고 명명하였으며, 추출한 3개의 요인에 의한 총분산 설명력은 63.
패스트푸드 레스토랑 이용 고객의 만족도와 재이용 의도에 영향을 미치는 요인을 검증하기 위해 빈도분석과 기술통계량분석을 통해 각 항목별로 응답자들의 일반적인 분포를 파악하였고, 신뢰도와 타당성을 검증하기 위해 신뢰도분석과 요인분석을 실시한 본 연구의 결과에 기초하여 도출된 시사점은 다음과 같다.
대상 데이터
예비조사는 2007년 7월 20일부터 동년 8월 20일까지 부산광역시와 울산광역시를 대상으로 하여 패스트푸드 레스토랑을 이용하고 나오는 고객들을 대상으로 출구 조사를 실시하였다. 배포된 설문지는 모두 100부이며, 97부가 회수되어 분석에 사용되었다.
설문지역은 서울과 부산 지역으로 한정하였으며, 설문지는 총 250부를 배포하여 221부를 회수하였으나, 응답이 불성실하거나 부적합한 자료를 제외한 195부를 최종분석에 사용하였다.
본 조사에서 명확하고 정확한 측정을 위해 예비조사를 실시하였다. 예비조사는 2007년 7월 20일부터 동년 8월 20일까지 부산광역시와 울산광역시를 대상으로 하여 패스트푸드 레스토랑을 이용하고 나오는 고객들을 대상으로 출구 조사를 실시하였다. 배포된 설문지는 모두 100부이며, 97부가 회수되어 분석에 사용되었다.
데이터처리
‘레스토랑 속성 평가는 재이용 의도에 긍정적인 영향을 미치게 될 것이다’라는 가설 3을 검증하기 위하여 선형회귀분석을 실시하였으며, 그 결과는 〈표 8〉과 같다.
‘패스트푸드 레스토랑 속성 평가는 만족에 긍정적인 영향을 미치게 될 것이다’라는 가설 2를 검증하기 위하여 선형회귀분석을 실시하였으며, 분석한 결과는 〈표 7〉과 같다.
가설 1 즉, ‘패스트푸드 레스토랑 속성 평가는 지각된 가치에 긍정적인 영향을 미치게 될 것이 다’를 검증하기 위해 다중회귀분석을 실시하였으며, 그 결과는 〈표 6〉과 같다.
또한, 패스트푸드 레스토랑 속성 평가, 지각된 가격, 지각된 가치, 만족 및 재이용 의도와의 관계를 알아보기 위해 회귀분석을 사용하였다.
문헌적 고찰을 통해 도출된 제안 연구모형과 가설을 검증하기 위해 본 연구에 이용된 자료의 분석방법으로는 통계 팩키지 SPSS 12.0 Windows를 사용하여 빈도분석과 기술통계량분석을 통해 각 항목별로 응답자들의 일반적인 분포를 파악하였고, 신뢰도와 타당성을 검증하기 위해 신뢰도 분석과 요인분석을 실시하였다.
이론/모형
이상의 선행 연구들에서 정의한 지각된 가격의 개념들 중에서 Morritt(1999)가 정의한 ‘객관적 가격(objective price)에 대한 이용자의 주관적 지각’을 본 연구에서 사용하기로 하였다.
성능/효과
둘째, 패스트푸드 레스토랑의 경우 접근 편의성과 주변 환경이 지각된 가치와 만족 및 재이용 의도에 큰 영향을 미치는 것으로 나타나 주이용 고객층이라 할 수 있는 학생이나 20대의 회사원, 주부들의 경우 대중교통이 발달돼 있거나 가까운 거리의 패스트푸드 레스토랑을 선호한다는 것을 알 수 있다. 학생들이나 20대 젊은 층, 혹은 주부들의 경우 대부분 대중교통을 이용할 것이므로 지하철 역이나 버스 정류장 주변 등 대중 교통 이용이 편리하고, 이용 시 우범지역이나 모르는 지역이 아닌 집 주변, 학교 주변, 혹은 회사 주변을 이용한다는 것을 유추할 수 있다.
레스토랑 이용 만족에 가장 큰 영향력을 미치는 요인은 ‘접근 편의성’으로 나타났으며, ‘서비스·․이미지’가 두 번째로 영향을 많이 미치는 것으로 나타났다.
레스토랑 이용자들의 만족에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 ‘서비스․이미지’로 나타났으며, ‘접근 편의성’이 두 번째로 영향을 많이 미치는 것으로 나타났다.
레스토랑 재이용 의도에 가장 큰 영향력을 미치는 요인은 ‘서비스․이미지’로 나타났으며, ‘접근 편의성’이 두 번째로 영향을 많이 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 지각된 가치는 만족보다 재이용 의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타나 레스토랑 이용 시 이용자들의 만족을 추구하는 것도 중요하지만 해당 레스토랑을 이용하면서 지각하게 되는 가치에 보다 비중을 둔 마케팅 전략이 필요하다는 것을 시사하고 있다. 따라서 차별화된 이벤트 기획이나 이용자들 개개인에게 가치 부여를 할 수 있는 전략을 모색할 필요가 있다고 본다.
수정된 R2 값이 0.346의 설명력을 보이고 있고, 회귀식에 투입된 레스토랑 속성들의 회귀계수에 대한 t-검증 결과 모든 변수가 유의수준 0.001에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
001 범위 내에서 통계적으로 매우 유의한 것으로 나타났다. 수정된 R2 값이 0.357의 설명력을 보이고 있고, 회귀식에 투입된 레스토랑 속성들의 회귀계수에 대한 t-검증 결과 모든 변수가 유의수준 0.001에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 레스토랑 이용 만족에 가장 큰 영향력을 미치는 요인은 ‘접근 편의성’으로 나타났으며, ‘서비스·․이미지’가 두 번째로 영향을 많이 미치는 것으로 나타났다.
001 범위 내에서 통계적으로 매우 유의한 것으로 나타났다. 수정된 R2 값이 0.389의 설명력을 보이고 있고, 회귀식에 투입된 레스토랑 속성들의 회귀계수에 대한 t-검증 결과, 모든 변수가 유의수준 0.001에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 레스토랑 재이용 의도에 가장 큰 영향력을 미치는 요인은 ‘서비스․이미지’로 나타났으며, ‘접근 편의성’이 두 번째로 영향을 많이 미치는 것으로 나타났다.
지각된 가격에 대한 요인분석과 신뢰도 측정 분석 결과를 살펴보면 〈표 2〉와 같으며, 3개의 변수들의 고유값이 1 이상으로 나타났으며, ‘잘된 선택’ 항목은 고유값을 확보하지 못해, 해당요인을 설명하기에 부적절한 변수로 간주하여 제거되었다. 신뢰계수는 0.795로 각 항목사이의 결집력 즉, 상관관계가 매우 높고, 고유값은 2.128로서 설명력이 높은 것으로 나타났으며, 분산설명력은 70.924%로 나타났다.
지각된 가치에 대한 요인분석과 신뢰도 분석 결과를 살펴보면 〈표 3〉과 같으며, 3개의 변수가 고유값 1 이상으로 구성되었다. 신뢰계수는 0.818로 각 항목사이의 결집력 즉 상관관계가 매우 높고, 고유값은 2.199로서 설명력이 높은 것으로 나타났으며, 분산설명력은 73.314%로 나타났다.
신뢰계수는 0.866으로 각 항목사이의 결집력이 매우 높은 것으로 나타났고, 고유값은 1.764로서 설명력이 높은 것으로 나타났으며, 분산설명력은 88.219%로 나타났다.
요인분석과 신뢰도 측정 분석 결과를 살펴보면 고유값 1 이상의 3개 요인이 추출되었으며, 요인명을 ‘서비스 및 이미지’, ‘주변 환경’, ‘접근 편의성’이라고 명명하였으며, 추출한 3개의 요인에 의한 총분산 설명력은 63.495%로 나타났다.
전체적으로 살펴보면, 회귀모형은 F값이 112.516(p<0.000)으로 유의수준 0.001 범위 내에서 통계적으로 매우 유의한 것으로 나타났다.
첫째, 패스트푸드 레스토랑의 경우 가격에 매우 민감한 것으로 나타났다. 이는 설문 응답자 중 20대, 학생과 회사원이 가장 많았던 점에 비추어, 이 계층들이 가장 가격에 민감하다는 것을 유추할 수 있다.
패스트푸드 레스토랑 속성 평가 중 만족에 영향을 미치는 요인은 ‘서비스․이미지’, ‘접근 편의성’, ‘주변 환경’ 등 3개의 요인으로 나타났다.
패스트푸드 레스토랑 속성 평가 중 지각된 가치에 영향을 미치는 요인은 ‘서비스·이미지’, ‘접근 편의성’, ‘주변 환경’ 등 3개의 요인으로 나타났다.
패스트푸드 레스토랑 속성 평가의 하위 요인인 ‘서비스․이미지’의 베타값이 0.542, ‘접근 편의성’의 베타값이 0.278, ‘주변 환경’의 베타값이 0.177로 모두 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
패스트푸드 레스토랑 속성 평가의 하위 요인인 ‘서비스·이미지’의 베타값이 0.358, ‘접근 편의성’의 베타값이 0.397, ‘주변 환경’의 베타값이 0.339로 모두 지각된 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
패스트푸드 레스토랑에 대한 만족이 재이용 의도에 영향을 미치는 요인을 검증하기 위해 단순 회귀분석을 실시한 결과를 살펴보면, 회귀모형은 F값이 100.839(p<0.000)로 유의수준 0.001 범위 내에서 통계적으로 매우 유의한 것으로 나타났다.
패스트푸드 레스토랑에 대한 지각된 가치가 만족에 영향을 미치는 요인을 검증하기 위해 단순 회귀분석을 실시한 결과를 살펴보면, 회귀모형은 F값이 62.317(p<0.000)로 유의수준 0.001 범위 내에서 통계적으로 매우 유의한 것으로 나타났다.
패스트푸드 레스토랑에 대한 지각된 가치가 재이용 의도에 영향을 미치는 요인을 검증하기 위해 단순 회귀분석을 실시한 결과를 살펴보면, 회귀모형은 F값이 135.027(p<0.000)로 유의수준 0.001 범위 내에서 통계적으로 매우 유의한 것으로 나타났다.
회귀모형은 F값이 110.229(p<0.000)로 유의수준 0.001 범위 내에서 통계적으로 매우 유의한 것으로 나타났다.
회귀모형은 F값이 17.047(p<0.000)로 유의수준 0.001 범위 내에서 통계적으로 매우 유의한 것으로 나타났다.
회귀모형은 F값이 23.208(p<0.000)로 유의수준 0.001 범위 내에서 통계적으로 매우 유의한 것으로 나타났다.
회귀모형은 F값이 24.349(p<0.000)로 유의수준 0.001 범위 내에서 통계적으로 매우 유의한 것으로 나타났다.
회귀모형은 F값이 48.945(p<0.000)로 유의수준 0.001 범위 내에서 통계적으로 매우 유의한 것으로 나타났다.
후속연구
넷째, 레스토랑 이용자들의 레스토랑 속성에 대한 평가와 지각된 가격, 지각된 가치, 만족과 재이용 의도간의 관계를 고찰한 본 연구의 결과는 레스토랑 경영자들이나 관리자들이 이미 형성하고 있는 목표시장을 보다 더 객관적으로 파악하고, 이러한 시장세분화를 통하여 고객의 다양한 욕구와 업소의 특성에 맞는 레스토랑 마케팅 전략이 수립하는데 기초 자료로 활용될 수 있을 것으로 사료된다.
따라서 향후 연구에는 이러한 심층적이고 지속적인 연구가 필요한 것으로 사료되며, 특히 설훈구 등(2007)의 연구에서 도입한 접근 방식과 같이 패밀리, 패스트푸드 레스토랑을 포괄한 접근방식과 패스트푸드 이용자들의 개인적 특성이나 라이프스타일에 의거한 연구도 향후 연구에서 고려해 볼 가치가 있다고 본다.
이러한 선행 연구 중에는 이미 패스트푸드 레스토랑의 가치 혹은 위험지각, 만족, 재구매 혹은 재이용 행동이란 구성개념을 도입한 연구들이 수행되었으나, 이용자 만족과 재이용 의도에 영향을 미치는 제 요인에 관한 접근은 미흡한 실정이다. 패스트푸드 레스토랑 이용자들이 이용했던 레스토랑에 대해 지각한 가격과 가치가 만족 및 재이용 의도에 어떠한 영향을 미치며, 각 요인들간의 영향관계가 어떠한지를 밝히는 것은 패스트푸드 레스토랑 경영자나 관리자들에게 있어 마케팅 전략 수립에 있어 중요한 기초 자료가 될 수 있으며, 이러한 연구가 부족한 현실에서 선행적 연구로 학문적 기여를 기대할 수 있을 것으로 사료된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
외식산업이 급속한 성장과 발전을 한 계기는 무엇인가?
90년대 중반 이후 해외 브랜드 외식기업들이 국내 외식산업시장의 잠재성을 파악, 대거 진출하면서 외식산업은 급속한 성장과 발전을 하게 되었다. 국내에 진출한 해외 브랜드 외식기업들은 모두 패밀리 레스토랑과 패스트푸드 레스토랑으로 현재 국내 외식산업을 선도한다고 해도 과언이 아니다(설훈구 등 2007).
패스트푸드 시장의 시장 규모가 하락한 이유는 무엇인가?
국내 외식산업의 매출 규모나 업체 수 등 외형적인 부분은 급속히 증가하고 있으나, 국내외 환경의 변화와 레스토랑 경영상의 문제 등 해결해야 할 과제들이 시급한 현안으로 떠오르고 있다. 특히 패스트푸드 시장은 지속되는 웰빙 열풍과 안티 패스트푸드 운동 등 패스트푸드에 대한 신뢰도 하락으로 고객들이 외면하면서 시장 규모가 10% 정도 하락하였다(김영훈·안성식 2006). 그러나 이러한 문제를 해결하려는 시도나 연구가 부족한 현실이며, 외식산업의 환경변화에 따른 보다 근본적인 문제 해결을 위한 다각적 접근과 원인 규명을 위한 연구의 필요성이 제기되고 있다.
패스트푸드 시장 규모 하락의 문제를 해결하기 위해 무엇이 필요한가?
특히 패스트푸드 시장은 지속되는 웰빙 열풍과 안티 패스트푸드 운동 등 패스트푸드에 대한 신뢰도 하락으로 고객들이 외면하면서 시장 규모가 10% 정도 하락하였다(김영훈·안성식 2006). 그러나 이러한 문제를 해결하려는 시도나 연구가 부족한 현실이며, 외식산업의 환경변화에 따른 보다 근본적인 문제 해결을 위한 다각적 접근과 원인 규명을 위한 연구의 필요성이 제기되고 있다.
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