인터넷 쇼핑몰에서의 관계효익과 관계몰입이 화장품 소비자의 구전의도 및 재구매의도에 미치는 영향 The Effects of Relational Benefits and Commitment on Word-of-mouth Intention and Repurchase Intention for Cosmetic Purchaser in Internet Shopping Mall원문보기
As increasing the rates of purchasing cosmetic in internet shopping mall, the relationship marketing between purchaser and shopping mall service providers has become more important. At this point, the purpose of this study was to investigate factors of relational benefits and commitment, and to anal...
As increasing the rates of purchasing cosmetic in internet shopping mall, the relationship marketing between purchaser and shopping mall service providers has become more important. At this point, the purpose of this study was to investigate factors of relational benefits and commitment, and to analyze the effects of relational benefits and commitment on word-of-mouth intention and repurchase intention for cosmetic purchaser in internet shopping mall. With convenience sampling, the research was surveyed to 20’s to 30’s female and male who had purchased cosmetics in internet shopping mall. The 308 responses were analyzed by frequency analysis, factor analysis, reliability test, and multi-regression analysis. The results were as follows. First, the factors of relational benefits were divided into psychological benefits, social benefits, and economic benefits. Also the factors of commitment were divided into calculative commitment and affective commitment. Second, only psychological benefits affected to calculative commitment, and all three factors of relational benefits affected to affective commitment. Third, the word-of-mouth intention for cosmetic purchaser in internet shopping mall was affected by psychological benefits, social benefits, economic benefits, calculative commitment and affective commitment. Lastly, the repurchase intention of cosmetic in internet shopping mall was affected by psychological benefits, social benefits, economic benefits, calculative commitment, affective commitment and the word-of-mouth intention.
As increasing the rates of purchasing cosmetic in internet shopping mall, the relationship marketing between purchaser and shopping mall service providers has become more important. At this point, the purpose of this study was to investigate factors of relational benefits and commitment, and to analyze the effects of relational benefits and commitment on word-of-mouth intention and repurchase intention for cosmetic purchaser in internet shopping mall. With convenience sampling, the research was surveyed to 20’s to 30’s female and male who had purchased cosmetics in internet shopping mall. The 308 responses were analyzed by frequency analysis, factor analysis, reliability test, and multi-regression analysis. The results were as follows. First, the factors of relational benefits were divided into psychological benefits, social benefits, and economic benefits. Also the factors of commitment were divided into calculative commitment and affective commitment. Second, only psychological benefits affected to calculative commitment, and all three factors of relational benefits affected to affective commitment. Third, the word-of-mouth intention for cosmetic purchaser in internet shopping mall was affected by psychological benefits, social benefits, economic benefits, calculative commitment and affective commitment. Lastly, the repurchase intention of cosmetic in internet shopping mall was affected by psychological benefits, social benefits, economic benefits, calculative commitment, affective commitment and the word-of-mouth intention.
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문제 정의
부족한 편이다. 따라서 본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서 화장품을 구매하는 소비자를 대상으로 화장품 쇼핑몰 사이트와의 관계효익과 관계몰입을 살펴보고, 관계효익과 관계몰입이 화장품 쇼핑몰 사이트에 대한 구전의향 및 재구매의도에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 이를 통해 화장품 쇼핑몰 사이트업체가 소비자와의 커뮤니케이션을 원활하게 하면서 동시에 고객의 문제를 적극적으로 해결하여 충성도 높은 고객을 유치하는 방안을 마련하는데 도움을 주고자 한다.
본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서 화장품을 구매하는 20대에서 30대 남녀를 대상으로 인터넷 쇼핑몰 사이트와 화장품 구매자간의 관계효익과 몰입의 차원을 밝히고 관계효익이 관계몰입에 미치는 영향을 살펴보며, 나아가 관계효익과 관계몰입이 구전의도 및 재구매의 도에 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다.
본 연구에서는 기존 선행연구(권영국, 2005; 박종원, 최동춘, 2006; Berry, 1995)를 바탕으로 관계효익을 화장품 인터넷 쇼핑몰의 서비스와 소비자의 관계에 초점을 맞추어 살펴보고자 한다.
본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰을 통해 화장품을 구매하는 소비자와 쇼핑몰 사이트간의 관계효익과 관계몰입이 인터넷 쇼핑몰에서의 구전의도 및 재구매의도에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 이에 따른 본 연구문제와 연구모형을<그림 1>과 같이 설정 하였다.
따라서 본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서 화장품을 구매하는 소비자를 대상으로 화장품 쇼핑몰 사이트와의 관계효익과 관계몰입을 살펴보고, 관계효익과 관계몰입이 화장품 쇼핑몰 사이트에 대한 구전의향 및 재구매의도에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 이를 통해 화장품 쇼핑몰 사이트업체가 소비자와의 커뮤니케이션을 원활하게 하면서 동시에 고객의 문제를 적극적으로 해결하여 충성도 높은 고객을 유치하는 방안을 마련하는데 도움을 주고자 한다.
연구문제 4. 인터넷 쇼핑몰에서 화장품 구매자의 관계 효익과 관계몰입 및 구전의도가 재구매의도에 미치는 영향을 알아본다.
연구문제 3. 인터넷 쇼핑몰에서 화장품 구매자의 관계 효익과 관계몰입이 인터넷 쇼핑몰에서의 구전의도에 미치는 영향을 알아본다.
1. 인터넷 쇼핑몰에서 화장품 구매자의 관계효익과 관계몰입에 대하여 알아본다.
연구문제 2. 인터넷 쇼핑몰에서 화장품 구매자의 관계효익이 관계몰입에 미치는 영향을 알아본다.
제안 방법
2007년 3월 20일부터 25일까지 60명을 대상으로 예비조사를실시하여 설문문항을 수정 . 보완하였다.
인구통계적 특성에 관해서는 연령, 성별, 학력, 직업, 월소득, 월평균 화장품 구입비용의 문항으록 구성하였다. 관계효익, 관계몰입, 구전의도, 재구매의도의 문항의 경우는 5 점 Likert 척도를 통해 측정하였으며, 인터넷 쇼핑몰에서의 화장품 구매행동과 인구통계적 특성 문항의 경우는 명목척도로 측정 하였다.
인터넷 쇼핑몰에서의 화장품 구매 행동에 하연희(2003)와 홍강영(2002)의 문항을 기초로 총 11문항을 구성하였으며, 관계효익에 대해서는 권영국(2005)과 주성래(2003)의 문항을 기초로 연구자가 수정 . 보완하여 총 14문항으로 재구성하였다. 관계몰입의 경우는 고은경(2005)과 강지은(2006)의 문항을 재구성하여 총 10문항을, 구전의도에 대해서는 김정은(2004)의 문항을 수정 .
관계몰입의 경우는 고은경(2005)과 강지은(2006)의 문항을 재구성하여 총 10문항을, 구전의도에 대해서는 김정은(2004)의 문항을 수정 . 보완해 총 5문항으로 구성하였으며, 재구매의도는 정미연(2006)의 문항을 기초로 총 4문항을 구성하였다. 인구통계적 특성에 관해서는 연령, 성별, 학력, 직업, 월소득, 월평균 화장품 구입비용의 문항으록 구성하였다.
본 연구문제를 조사하기 위하여, 인터넷 쇼핑몰에서의 화장품 구매행동, 관계효익 , 관계몰입 , 구전의도, 재구매 의도, 인구통계적 특성의 문항으로 구성된 설문지를 이용하였다. 인터넷 쇼핑몰에서의 화장품 구매 행동에 하연희(2003)와 홍강영(2002)의 문항을 기초로 총 11문항을 구성하였으며, 관계효익에 대해서는 권영국(2005)과 주성래(2003)의 문항을 기초로 연구자가 수정 .
이용하였다. 인터넷 쇼핑몰에서의 화장품 구매 행동에 하연희(2003)와 홍강영(2002)의 문항을 기초로 총 11문항을 구성하였으며, 관계효익에 대해서는 권영국(2005)과 주성래(2003)의 문항을 기초로 연구자가 수정 . 보완하여 총 14문항으로 재구성하였다.
대상 데이터
본 연구의 실증적 조사를 위하여 인터넷 쇼핑몰에서 화장품을 구매하는 비율이 비교적 다른 연령대에 비해 높은 20대에서 30대 남녀 소비자를 대상으로 편의표본추출법을 통해 설문조사를 실시하였다. 2007년 3월 20일부터 25일까지 60명을 대상으로 예비조사를실시하여 설문문항을 수정 .
보완하였다. 본 조사는 2007년 4월 1일부터 4월 15일 까지 서울 및 경기도에 거주하는 인터넷 쇼핑몰에서의 화장품 구매경험자를 대상으로 323부를 조사실시하였고 그 중에서 불성실한 응답지를 제외한 308부가 자료분석에 사용되었다. 자료분석 방법 으로는 SPSS 12.
데이터처리
인터넷 쇼핑몰에서 화장품 구매자의 관계 효익과 관계몰입에 대한 차원을 밝히기 위하여 주성분 분석과 Varimax회전을 통해 요인분석과 신뢰도 검증을 실시하였다.
인터넷 쇼핑몰에서 화장품 구매자의 관계 효익과 관계몰입이 구전의향에 미치는 영향을 살펴보기 위하여, 관계효익과 관계몰입을 독립변수로, 구전 의도를 종속변수로 두고 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과<표 4>와 같이, 관계효익과 관계몰입 모두가 화장품 구매자의 구전의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
인터넷 쇼핑몰에서 화장품 구매자의 재구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 관계효익, 관계몰입, 구전의도를 독립변수로 재구매의도를 종속변수로 두고 다중회귀분석을 실시하였고 그 결과는와같다.
본 조사는 2007년 4월 1일부터 4월 15일 까지 서울 및 경기도에 거주하는 인터넷 쇼핑몰에서의 화장품 구매경험자를 대상으로 323부를 조사실시하였고 그 중에서 불성실한 응답지를 제외한 308부가 자료분석에 사용되었다. 자료분석 방법 으로는 SPSS 12.0 프로그램 을 사용하였으며, 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 검증, 다중회귀분석을 실시하였다.
성능/효과
인터넷 환경에서 관계몰입을 살펴본 이수동, 최주석(2000)은 해당사이트에 대한 고객의 충성도 및 애착을 사이트에 대한 관계몰입으로, 해당 사이트의 다른 고객들과의 소속감 및 충성도를 고객간 관계몰입으로 구분하였다. 그 결과 사이트에서 제공하는 본질적인 서비스와 이용자의 관심이 일치할수록, 차별화된 독특한 서비스를 제공할수록 사이트와의 관계몰입이 높게 나타났다. 박종원, 최동춘(2006)에 따르면 인터넷 쇼핑몰에서의 관계몰입이 재구매의도와 같은 고객충성도에 의미있는 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 인터넷쇼핑몰의 상호작용성과 관계몰입이 구매의도에 영향을 미치는지를 살펴본 박성연, 심지미(2006)에서도 인터넷 쇼핑몰에 대한 관계몰입의 정도가 증가할수록 소비자의 구매의도가 높아진다고 나타났다.
그 결과 화장품 쇼핑몰 사이트의 심리적 효익, 경제적 효익, 사회적 효익을 얻을수록, 또한 쇼핑몰사이트에 대한 계산적이고 정서적인 몰입이 높아 지속적 인 관계를 유지하고자 하는 경향이 높을수록, 그리고 다른 사람에게 화장품 쇼핑몰 사이트에 대한 구전의향이 높아질수록 이용하는 화장품 쇼핑몰 사이트에서 화장품을 재구매하려는 의도가 높아지는 것으로 나타났다. 이는 관계효익과 관계몰입이 구전의도 및 재구매의도에 영향을 미친다고 밝힌 오현정, 김은희(2006), 김현경, 조현진(2007), 박성희, 홍병숙 (2007)의 연구결과와 유사하다’ 이를 통해 화장품 쇼핑몰 사이트를 이용하는 소비자들은 쇼핑몰 사이트이용에 따라 얻을 수 있는 효익과 몰입 이 클수록 온라인 구매행동에 대해 긍정적인 자세를 가짐으로써 재구매의도가 높아지며, 나아가 온라인상의 구전의도가 높을수록 재구매의도가 높아지는 것을 알 수 있다.
그 결과와 같이, 관계효익과 관계몰입 모두가 화장품 구매자의 구전의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이는 인터넷 쇼핑몰 사이트에서 화장품을 구매하면서 사이트와의 관계 속에서 효익을 얻고 몰입될수록 쇼핑몰 사이트에 대한 호의적인 감정 이 생김으로써 충성도 높은 고객으로 점차 변화해 구전의도가 높아지는 것으로 생각된다. 넷째, 인터넷 쇼핑몰 사이트에서의 화장품 구매자는 쇼핑몰 사이트와 관계 효익을 얻고 몰입되며 구전의도가 높아질수록 재구매의 도가 높아지는 것으로 나타났다. 이를 통해 쇼핑몰사이트와 구매자간의 관계가 구매의사결정과정에 중요한 영향을 미치는 변수임을 알 수 있다.
첫째, 인터넷 쇼핑몰 사이트와 화장품 구매자간의 관계 효익은'심리적 효익' , ' 경제적 효익' , '사회적 효익' 으로분류되었으며, 관계몰입의 경우는 '계산적 몰입' 과' 정서적 몰입'으로 분류되었다. 둘째, 화장품 구매자와 인터넷 쇼핑몰 사이트의 관계효익이 관계몰입에 미치는 영향에 대해서는 심리적 효익만이 계산적 몰입에 영향을 미쳤으며 정서적 몰입에는 모든 관계 효익 요인들이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 인터넷 쇼핑몰에서 화장품을 구매하는 소비자들은 편리성과 효율성뿐만 아니라 쇼핑몰 사이트와 친근감을 가질 때 더욱 몰입하는 것을 알 수 있다.
즉, 인터넷 쇼핑몰에서 화장품을 구매하는 소비자들은 편리성과 효율성뿐만 아니라 쇼핑몰 사이트와 친근감을 가질 때 더욱 몰입하는 것을 알 수 있다. 셋째, 인터넷 쇼핑몰 사이트에서 화장품 구매자의 구전 의도에 대해서는 심리적 효익, 경제적 효익, 사회적 효익, 계산적 몰입, 정서적 몰입 모두가 유의한 영향을 미쳤다. 이는 인터넷 쇼핑몰 사이트에서 화장품을 구매하면서 사이트와의 관계 속에서 효익을 얻고 몰입될수록 쇼핑몰 사이트에 대한 호의적인 감정 이 생김으로써 충성도 높은 고객으로 점차 변화해 구전의도가 높아지는 것으로 생각된다.
. 시간적 측면에서 효율성을 얻으며 배려받고 있다는 느낌을 가질수록 쇼핑몰 사이트와 정서적인 친근감을 더욱 갖게 되는 것으로 나타났다. 이는 패션점포에서의 관계효익이 몰입에 영향을 미친다고 밝힌 주성래, 정명선(2002)의 연구결과와유사하다.
경제적 . 정서적 효익모두가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 인터넷 쇼핑몰 사이트와 화장품 구매자간의 관계 효익은'심리적 효익' , ' 경제적 효익' , '사회적 효익' 으로분류되었으며, 관계몰입의 경우는 '계산적 몰입' 과' 정서적 몰입'으로 분류되었다. 둘째, 화장품 구매자와 인터넷 쇼핑몰 사이트의 관계효익이 관계몰입에 미치는 영향에 대해서는 심리적 효익만이 계산적 몰입에 영향을 미쳤으며 정서적 몰입에는 모든 관계 효익 요인들이 영향을 미치는 것으로 나타났다.
후속연구
있다. 또한 종합 쇼핑몰과 화장품 전문 쇼핑몰에서 화장품을 구매한 경험이 있는 소비자를 모두 포함하여 연구를 실시하였으므로 향후 연구에서는 화장품 전문 쇼핑몰의 구매자만을 대상으로 연구를 진행할 필요가 있겠다.
심리적 효익을 얻을수 있도록 할인쿠폰이나 DM발송, 개인별 맞춤 정보제공과 같은 다양한 고객관리 마케팅을 실시해야 한다. 또한 화장품 인터넷 쇼핑몰 사이트에 대한 몰입을 높이도록 신상품에 대한 정보제공, 미용 컨설팅을 받을 수 있는 기회나 일대일 Q&A게시판을 마련함으로써 지속적으로 쇼핑몰 사이트로부터 혜택을 얻고 관심을 받고 있음을 느끼게 하여 사이트에 대한 지속적 구매를 유도해야 할 것이다. 그리고 다른 인터넷쇼핑몰 사이트와 마찬가지로 화장품 구매자의 구전의도를 높이기 위해 구매사용후기나 추천상품 코멘트 제도 운영에 따른 적립금 및 포인트 제공을 실시함과 동시에 신제품 체험후기클럽을 운영하여 사이트 내 구전활동을 활성화해 재구매의도를 향상시킬 필요가 있겠다.
본 연구는 서울 및 경기도에 거주하는 20대에서 30 대 남녀를 대상으로 설문조사를 실시하였기 때문에 연구결과를 확대해석하기 위해서는 주의를 기울일 필요가 있다. 또한 종합 쇼핑몰과 화장품 전문 쇼핑몰에서 화장품을 구매한 경험이 있는 소비자를 모두 포함하여 연구를 실시하였으므로 향후 연구에서는 화장품 전문 쇼핑몰의 구매자만을 대상으로 연구를 진행할 필요가 있겠다.
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