[논문]구매금액 대비 마일리지/포인트의 비율이 소비자 선호에 미치는 영향

박상준; 변지연

[국내논문] 구매금액 대비 마일리지/포인트의 비율이 소비자 선호에 미치는 영향
The Effects of MPPA(Mileages/Points to Purchase Amount) Ratio on Consumer Preference 원문보기

한국경영과학회지 = Journal of the Korean Operations Research and Management Science Society, v.34 no.1, 2009년, pp.1 - 10

Abstract ▼ AI-Helper

Consumers earn a number of points for every purchase and then they can exchange a specified number of points for a desired reward in a typical loyalty program. The immediate payoff of their effort given as points is not the real reward they actually care about. It is merely an instrument (or medium) which has no value in itself. In a real world, consumers frequently choose the option with a bigger medium even though the economic value of the option is not changed by the medium. We call it 'medium effect.' In this study we explored if the size of medium affects consumers' preferences. For this we controlled the reward options with three types of medium (small, medium, big) and measured the magnitude of preference difference among the three types of reward options. In addition, we manipulated comparability of reward options with wine and gas discount coupon. We confirmed that choosing one of two wines was easier than that of the two gas coupons. 123 respondents were allocated into three experimental groups. In three experimental grounds, the ratios of the focused reward option's medium to the compared reward option's medium were different. For example, the focused reward option has 10 million points whereas the compared reward option has 10 million points for 1 million won purchase amount in the first group. Then each respondent was asked to choose one of two loyalty programs (focused program vs. compared program) in two different conditions (comparability between reward options. easiness vs. difficulty). To compare the medium effects among the experiment conditions we used chi-squares tests. The empirical results show consumer preference increases and then decreases as reward mile-ages/points given according to purchase amount increase. Additionally, they let us know that comparability of alter natives affects change of consumer preference by reward mileages/points.

Keyword

AI 본문요약
AI-Helper

* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.

문제 정의

현상은 나타나지 않고 있다. 그러므로 매개 물의 크기가 증가하면 증가할수록 보상물의 선호도는 증가할 것인지, 그렇지 않다면 소비자의 선호를 가장 높일 수 있는 최적의 매개물 크기가 존재하는 것인지에 대해서 의문을 갖게 된다.
본 연구는 매개물이 보상물의 선호에 영향을 미친다는 연구에서 더 나아가 매개물의 크기가 고객 보상프로그램 선호에 미치는 영향을 살펴보기로 한다. 매개물에 대한 다양한 선행 연구가 있었지만 매개물의 크기가 보상물 선호에 미치는 영향을 분석한 연구가 없었다는 점에서 본 연구는 선행연구와 근본적인 차별점이 있다.
[l기은 동일한 보상물이더라도 매개물로 제시되는 마일리지/포인트에 따라 보상물에 대한 선호가 바뀔 수 있음을 보여 주었고, 박상준, 박소진[3]은 보상물 간의 평가 용이성에 따라 그러한 현상이 달라질 수 있음을 보여 주었다. 본 연구에서는 매개물로 제시되는 마일리지/포인트의 크기가 커짐에 따라 보상물에 대한 선호가 달라질 수 있는지, 그리고 이러한 선호의 변화가 보상물간의 평가 용이성에 영향을 받게 되는지 분석하게 된다.
선행연구에서는 소비자의 동일한 노력 대비 동일한 보상물을 제공한다고 하더라도 마일리지 또는 포인트로 제시되는 매개물이 보상물에 대한 선호를 바뀔 수 있음을 보여주었다. 본 연구에서는 이러한 매개물 효과가 매개물 크기(마일리지 혹은 포인트의 크기)에 따라 보상물의 선호가 변화될 수 있는지 실증적으로 분석하였다.

가설 설정

가설 1 : 대안평가의 용이성이 낮은 경우 구매금액 대비 제공되는 마일리지/포인트의 비율이 높아질수록 보상물 선호는 증가했다가 감소할 것이다.
가설 2 : 대안평가의 용이성이 높은 경우 구매금액 대비 제공되는 마일리지/포인트의 비율 변화에 따른 보상물 선호의 변화는 크지 않을 것이다.

제안 방법

구매금액 대비 제공되는 마일리지/포인트의 변화에 따른 보상물의 선호 변화(매개물 효과)를 살펴보기 위해 매개물이 상대적으로 작은 수준, 중간 수준, 큰 수준으로 제시된 3개의 집단을 구성하였다. 실험을 위한 시나리오는 각 집단의 응답자들에게 백 화점 과 주유소의 고객 보상프로그 램 을 평 가하게 하였다.
구성하였다. 실험을 위한 시나리오는 각 집단의 응답자들에게 백 화점 과 주유소의 고객 보상프로그 램 을 평 가하게 하였다. 백화점의 고객보상프로그램으로 두 가지 종류가 있고, 주유소 역시 두 가지 종류의 고객 보상프로그램이 있는데 응답자들은 백화점과 주유소 각 제품 카테고리에서 두 가지 고객보상프로그램 중 하나를 선택하게 하였다.
실험을 위한 시나리오는 각 집단의 응답자들에게 백 화점 과 주유소의 고객 보상프로그 램 을 평 가하게 하였다. 백화점의 고객보상프로그램으로 두 가지 종류가 있고, 주유소 역시 두 가지 종류의 고객 보상프로그램이 있는데 응답자들은 백화점과 주유소 각 제품 카테고리에서 두 가지 고객보상프로그램 중 하나를 선택하게 하였다. 이 주 백화점 일 때의 비교프로그램은 총 구매금액이 100만원, 관심프로그램인 경우 총 구매금액이 110만원이 되는 경우에 마일리지 또는 포인트를 받을 수 있는 것으로 시나리오를 제시하였다.
구매 후 받은 매개물(마일리지/포인트)로 교환받을 수 있는 보상물은 백화점인 경우에는 와인(비교프로그램의 경우 화이트 와인 500ml vs. 관심프로그램의 경우 레드와인 500ml)을 선택하였고, 주유소의 경우는 주유권(비교프로그램의 경우 SK 엔크린 vs. 관심프로그램의 경우 GS칼텍스)을 제시하였다. 백화점에서 보상물로 와인을 제공하는 보상프로그램일 경우 구매금액 대비 마일리지/포인트는 다음과 같이 설정하였다.
비교 보상물 대비 관심 보상물의 매개물(포인트) 의 비율 변화에 따라 매개물의 신뢰도가 변화되는지 점검하였다. 매개물이 상대적으로 작게 제시된 집단(와인 10, 000 vs.
점검하였다. 매개물이 상대적으로 작게 제시된 집단(와인 10, 000 vs. 11,000; 주유권 2, 500 vs 3, 000), 중간 크기로 제시된 집단(10, 000 vs. 22,000; 주유권 2, 500 vs. 6000), 크게 제시된 집단(10, 000 vs. 33, 000; 주유권 2, 500 vs. 9, 000)별로 매개물 크기가 다른데, 이러한 매개물 크기의 변화에 따라 매개물에 대한 신뢰성이 변하는지에 대한 점검을 실시하였다. 집단 1, 집단 2, 집단 3 별로 7첨 척도로 측정된 매개물 신뢰성에 차이가 있는지 분산분석을 실시하였다.
포인트로 제시된 매개물의 크기에 따른 매개물효과를 살펴보기 위해 관심프로그램 보상물의 매개물이 커짐에 따라(집단 1, 집단 2, 집단 3) 고객 보상프로그램 선호도가 어떻게 변화되는지 측정하였다. 보상물을 와인으로 증정할 때 화이트와인 대비 레드와인의 선택 비율은<표 8>에 제시되어 있다.

데이터처리

관심프로그램 : 5만원 주유시 9, 000마일리지로 제시되었다(<표 1> 참조). C 대학 학생들을 대상으로 수집된 총 123부의 설문지를 분석에 사용하였으며 분석 방법으로는 빈도분석, 분산분석, 카이스퀘어 분석이 사용되었다.
9, 000)별로 매개물 크기가 다른데, 이러한 매개물 크기의 변화에 따라 매개물에 대한 신뢰성이 변하는지에 대한 점검을 실시하였다. 집단 1, 집단 2, 집단 3 별로 7첨 척도로 측정된 매개물 신뢰성에 차이가 있는지 분산분석을 실시하였다.<표 4>는 와인과 주유권의 매개물 비율 증가에 따른 매개물의 신뢰도 측정치를 보여주고 있다.
과 집단 2의 빈도차이, 집단 1과 집단 3의 빈도차이, 집단 2 와 집단 3의 빈도차이에 대한 카이스퀘어검정을 실시하였다( 참조).
집단 간 대안 선택의 통계적 유의성을 검증하기 위한 카이스퀘어 검정을 실시하였다. 집단 ].

성능/효과

김경식, 이석규[1]는 소비자의 노력중심에 따른 보상물 선택 결정에 관한 연구를 수행한 바 있는데, Kivetz and Simonson[22]의 연구 결과와 반대의 연구결과를 보여주었다. 노력 수준에 따라 다르게 나타나는 소비자의 위험 회피 성향에 기인함을 보여주었는데 낮은 노력 수준에서는 실용적 속성의 보상물 보다 쾌락적 속성의 보상물의 선호도가 더욱 높아졌으며 높은 노력 수준에서는 쾌락적 속성의 보상물 보다 실용적 속성의 보상물의 선호도가 높아짐을 보였다.
이석규, 김경식⑼은 기업에서 실용적(utility) 보상물을 제공 할 때에는 즉시 제공하는 것이 축적 제공하는 것보다 보상물 선호가 증가 하지만 쾌락적(hedonic) 보상물을 제공할 때에는 축적하는 것이 즉시 제공하는 것보다 보상물 선호도가 증가됨을 보였다. 박세훈[6]은 고객 지향적인 보상프로그램의 설계에 대한 연구로 보상물의 평가모드(SE : Separate evaluation, JE : Joint evaluation)0!] 따른 보상물 선호/선택 행동에 어떤 영향을 미치는지 연구하였으며 김경식, 이석규[2]는 잠재고객이 쾌락적 속성의 보상물보다 실용적 속성의 보상물을 더욱 선호하고 기존 고객은 실용적 속성의 보상물보다 쾌락적 속성의 보상물을 선호함을 제시하였다.
따른 매개물 효과를 연구하였다. 이 연구에서 대안평가의 용이성이 낮은 경우 매개물 효과가 커짐을 제시하였는데 이는 대안평가의 용이성이 높은 경우 매개물 효과가 나타나지 않음을 나타낸다. 이와 같은 선행연구를 바탕으로 판단해보면, 대안평가의 용이성이 낮은 경우 구매금액 대비 마일리지의 비율이 증가함에 따라 보상물의 선호가 증가되지만, 그 비율이 과도한 경우 매개물의 신뢰성이 낮아서 보상물의 선호가 감소될 수 있다고 추론할 수 있다.
검정한 결과이다. 보상물 간 평가의 용이성이 7점 척도로 측정되었는데, 주유권의 평균은 5.10으로 나타났고 와인의 평균은 4.00으로 나타났는데, 주유권과 와인 간의 차이는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다(p < 0.001). 그러므로 연구자의 의도대로 주유권이 와인보다 평가의 용이성이 높게 조작되었음을 확인할 수 있다.
보상물을 와인으로 증정할 때 화이트와인 대비 레드와인의 선택 비율은<표 8>에 제시되어 있다. 보상물이 와인인 경우 매개물이 상대적으로 작게 제시되었을 때 관심프로그램 보상물인 레드와인의 선택 비율이 19.5%, 중간 수준으로 제시된 경우는 78%, 큰 수준으로 제시된 경우는 58.5%로 관심프로그램의 보상물 선택이 증가했다가 감소하는 경향이 뚜렷하게 나타났다. 반면에 주유권의 경우 매개 물이 작게 제시된 경우 관심프로그램의 보상물인 GS칼텍스 주유권의 선택비율이 说.
와인의 경우 매개물이 증가함에 따라 보상물 선택이 증가했다가 다시 감소하는 현상이 통계적으로 유의함을 알 수 있다. 집단 1 & 집단 2, 집단 1 & 집단 3, 집단 2 & 집단 3의 선호의 차이가 카이스퀘어검정 결과 모두 통계적으로 유의한 것으로 나타났다(p < 0.1), 반면에 주유권의 경우 매개물의 증감에 따라 보상물 선호의 변화가 통계적으로 유의하지 않음을 보여주고 있다. : 모든 집단 비교에서 선호가 통계적으로 유의한 차이를 보이지 않았다(p > 0.
1), 반면에 주유권의 경우 매개물의 증감에 따라 보상물 선호의 변화가 통계적으로 유의하지 않음을 보여주고 있다. : 모든 집단 비교에서 선호가 통계적으로 유의한 차이를 보이지 않았다(p > 0.1), 즉 제시된 매개 물의 대안평가의 용이성이 낮은 와인의 경우, 매개 물의 크기가 증가함에 따라 보상물의 선호는 증가했다가 다시 감소하는 경향이 통계적으로 유의하게 나타났다(가설 1 채택). 또한 가설 2에서 제시된 매개 물의 평가 용이성이 높은 주유권의 경우, 매개물의 크기가 변화되더라도 보상물의 선호가 통계적으로 유의한 변화를 보이지 않았다(가설 2 채택).
연구결과는 동일한 소비자의 노력에 동일한 보상물을 제공하더라도 매개물이 되는 마일리지 또는 포인트가 크면 소비자의 선호가 증가하는 경향이 있음을 보여주고 있다. 그러나 매개물이 과도하게 크게 되면 매개물에 대한 신뢰가 낮아지게 되고 결과적으로 소비자의 선호도가 낮아지게 된다는 결과를 보여주고 있다.
1)을 보여주고 있다(참조<표 5>~<표 7>). 요약하면 와인의 경우 매개물의 크기가 증가함에 따라 신뢰도가 증가하다가 매개물이 과도하게 증가하면 신뢰도가 감소하는 경향이 있었으나 주유권의 경우는 그 차이가 통계적으로 유의하지 않았다.

후속연구

선행연구에서는 다양한 수준의 마일리지 또는 포인트를 실험 자극물로 설정하여 보상물의 선호도의 변화를 측정하지는 않았다. 그러나 비교 대상이 되는 보상물보다 더 큰 마일리지 또는 포인트를 제공하는 관심 보상 물의 선호도가 높았다는 결과를 바탕으로 유추해 보면, 소비자에게 동일한 보상물을 제시하더라도 더 많은 마일리지나 포인트를 제시할 필요가 있다는 결론에도 달하게 된다.
그럼에도 불구하고 현실에서 최적 매개물 크기를 파악하려는 노력은 매우 미흡했다. 본 연구의 결과는 고객 보상프로그램 개발에 있어서 마일리지/포인트를 체계적으로 관리하고 개발해야 함을 시사하고 있다.
대안평가의 용이성 조작에서 하나는 상품유형, 다른 하나는 상품의 브랜드수준으로 조작되었기 때문에 용이성 조작이 적절하게 이루어졌는지 재검토가 필요하다. 보상물 선정에 있어서 같은 상품수준(와인의 종류) 과 상품의 브랜드수준(SK엔크린, GS칼텍스)을 서로 비교 연구했기 때문에, 추후 연구에는 상품 수준별, 상품의 브랜드 수준별로 구분하여 연구 할 필요가 있다. 그리고 신뢰성을 실험에서 직접 조작했다는 점과 포인트를 제공하는 가격수준을 두 상품에서 다르게 제공되었다는 점도 연구의 한계점이라고 할 수 있다.
보상물 선정에 있어서 같은 상품수준(와인의 종류) 과 상품의 브랜드수준(SK엔크린, GS칼텍스)을 서로 비교 연구했기 때문에, 추후 연구에는 상품 수준별, 상품의 브랜드 수준별로 구분하여 연구 할 필요가 있다. 그리고 신뢰성을 실험에서 직접 조작했다는 점과 포인트를 제공하는 가격수준을 두 상품에서 다르게 제공되었다는 점도 연구의 한계점이라고 할 수 있다.

참고문헌 (33)

김경식, 이석규, '소비자의 보상물 선택결정에 관한 연구:소비자의 노력수준을 중심으로' '마케팅연구', 제22권, 제1호(2007a), pp.1-19

상세보기
김경식, 이석규, '제품사용지위를 중심으로 한 고객지향적 보상물 디자인에 관한 연구', '마케팅연구', 제22권, 제2호(2007b), pp.49-66

상세보기
박상준, 박소진, '고객보상프로그램의 비교가능성과 매개물효과', '마케팅연구', 제23권, 제3호(2008a), pp.75-92

상세보기
박상준, 박소진, '의사결정자 특성에 기초한 매개물효과 분석', '산업경제연구', 제21권, 제2호 (2008b), pp.855-866
박상준, 박소진, 변지연, '보상물 선호에 있어서 매개물효과와 합의정보효과', '경영학연구', 제37권, 제3호(2008), pp.568-604
박세훈, '고객 지향적인 보상프로그램의 설계에 관한 연구', '경영학연구', 제36권, 제2호(2007)，pp.325-353

상세보기
박세훈, 검문용, '고객 보상프로그램에서 사용되는 매개수단이 보상물의 선택 행동에 미치는 영향 : 포인트와 상품권의 비교', '마케팅연구', 제22권, 제3호(2007), pp.159-177

상세보기
예종석, 양성희, '기업의 충성도 프로그램이 고객의 가치 지각 및 충성도 형성에 미치는 영향', '소비자학연구', 제12권, 제4호(2001), pp.23-37
이석규, 김경식, '보상물 형태와 제공시기의 상호작용성이 보상물 선호도에 미치는 효과에 관한 연구', '마케팅연구', 제20권, 제3호(2005), pp.85-102

상세보기
이석규, 김경식, '고객 지향적 보상물 디자인에관한 연구 : 보상물의 다양성과 선택의 제한성의 상호작용을 중심으로', '경영학 연구', 제35권, 제6호(2006), pp.1755-1772

상세보기
최혜원, 김나민, 김해룡, 이문규, '로열티 프로그램 실패유형이 부정적 감정에 미치는 영향 :고객충성도 재고전략 수립에의 의미', '마케팅연구', 제22권, 제1호(2007), pp.103-120
Bolton, R.N., P.K Kannan, and MD. Bramlett, 'Implications of Loyalty Program Membership and Service Experiences for Customer Retention and Value,' Joumal of the Acudemy of Mαrketing Science Vol.28, No.1(2000), pp.95-108

상세보기
Blattberg, R.C. and A.S. Neslin, Sales Promotion : Concepts, Methods, and Strategies, Englewood Cliffs, NJ:Prentice Hall, 1990
David, C.S., 'Do It All's Loyalty programmeand Its Impact on Customer Retention,' Managing Service Quality, Vol.6, No.5(1996), pp. 33-37

상세보기
Dowling, G.R. and M Unless, 'Do Customer Ioyalty Program Really Work?,' Slogan Management Review, Vol.38(1997), pp.71-82
Dreze. X. and J.C. Nunes, 'Using Combined Curency Prices to Lower Consumers' Perceived Cost,' Joumal of Marketing Research Vol. 41(2004), pp.59-72

상세보기
Hsee, C.K., F. Yu, J. Zhang, and Y. Zhang, 'Medium Maximization', Joumal of consumer Research, Vol.30(2003), pp.1-13

상세보기
Kearney, T.J., 'Frequent Flyer Programs : A Failure in Competitive Strategy, with Lessons for Management,' Journal of consumer Marketing, Vol.7, No.1(1990), pp.31-40

상세보기
Kim, B.D., M. Shi, and K. Srinivasan, 'Colluding Through Capacity Reduction : A Rationale for Frequent Flyer Program,' working paper, Carnegie Mellon University, Pittsburgh, PA, 1997
Kivetz, R, 'The Effects of Effort and Intrinsic Motivation on Risky Choice,' Marketing Science, Vol.22, No.4(2003), pp.477-502

상세보기
Kivetz, R, 'Promotion Reactance : The Role of Effort-Reward Congruity,' Journal of Consumer Research, Vol.(2005), pp.725-736

상세보기
Kivetz, R and I. Simonson, 'Earning the Right to Indulge : Effort as a Determinant of Customer Preferences Towards Frequency Program Rewards,' Journal of Marketing Research Vol.39(2002), pp.155-170

상세보기
Kivetz, R. and L. Simonson, 'The Idiosyncratic Fit Heuristic : Effort Advantages as a Determinant of Consumer Response to Loyalty Programs,' Journal of Marketing Research, Vol..40(2003), pp.454-467

상세보기
Kiemperer, P., 'Marketing With Consumer Switching Costs,' The Quarterly Journal of Economics, Vol.102(1987), pp.375-394

상세보기
Nunes, J.C. and X. Dreze, 'Too Close To Quit : The Effect of Reward Fungibility on Consumer Purchase Intentions,' working paper, 2004
O'Brein, L. and C. Jones, 'Do Reward Really Create Loyalty?,' Harvard Business Review, Vol.73(1995), pp.75-82

상세보기
Orr, A, 'Customers for Life!,' Target Marketing, Vol.18(1995), p.20
Raphel, N., 'The Future of Loyalty Marketing,' Superrrurket Business, Vol.53(April) (1998), pp.23-30
Sharp, B. and A Sharp, 'Loyalty Program and Their Impact on Repeat Purchase Loyalty Pattern,' International Journal of Research in Marketing, Vol.14(1997), pp.473-486

상세보기
Shi, M, X. Li, and D. Soman, 'Multimedium Reward Programs,' revision requested, Journal of Marketing, 2005
Van Osselaer S.M.J., J.W. Alba, and P. Manchanda, 'Irrelevant Information and Mediated Intertemporal Choice,' Journal of Consumer Psychology, Vol.14, No.3(2004), pp.257-270

상세보기
Yi, Y. and H. Jeon, 'Effects of Loyalty Programs on Value Perception, Program Loyalty, and Brand Loyalty,' Journal of the Academy of Marketing Science, Vol..31, No.3(2003), pp. 229-240

상세보기
Zeithaml, VA, 'Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Mean-End Model and Synthesis of Evidence,' Journal of Marketing, Vol.52(1988), pp.2-22

저자의 다른 논문 :

LOADING...

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

내보내기 구분	파일저장 인쇄 메일전송
구성항목	기본정보 상세정보 관리번호, 논문명, 저널/프로시딩명, 저자 , 발행년, 권, 호, 시작페이지, 끝페이지, 발행기관 관리번호, 논문명, 대등논문명, 저자 , 저널/프로시딩명, 발행기관, 발행년, 발행언어, 권, 호, 시작페이지, 끝페이지, ISBN, ISSN, 주제분야, 키워드, 초록(한글), 초록(영문), 저자(소속기관)
저장형식	Text(ASCII format) Excel format RefWorks Direct Export RIS format (for Reference Manager, ProCite, EndNote), Scholar's Aids, Mendeley
메일정보	받는사람 (필수) @ 보내는사람 (선택) @ 제목 내용 KISTI 검색결과 이메일 서비스
안내	총 건의 자료가 검색되었습니다. 다운받으실 자료의 인덱스를 입력하세요. (1-10,000) 검색결과의 순서대로 최대 10,000건 까지 다운로드가 가능합니다. 데이타가 많을 경우 속도가 느려질 수 있습니다.(최대 2~3분 소요) 다운로드 파일은 UTF-8 형태로 저장됩니다. 파일의 내용이 제대로 보이지 않을실 때는 웹브라우저 상단의 보기 -> 인코딩 -> 자동선택 여부를 확인하십시오. ~ Text(ASCII format) Excel format

연합인증