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문제 정의
- 따라서 본 연구는 변화하는 소비자 욕구에 따른 유아복 구매시 추구혜택을 분석하여 소비자 집단을 세분화하고 그에 따른 유아복 구매시 평가기준과 정보원활용, 구매 행동 특징을 비교, 분석함으로써 세분된 소비 특성에 대한 유아복 시장의 마케팅 전략을 위한 기본적인 자료에 도움이 되고자 한다.
- 본 연구는 유아복 구매시 추구혜택에 따라 소비자 시장을 유형화하고 세분된 시장의 특성을 규명하여 세분된 시장에 따라 유아복 구매행동에 차이가 있음을 규명하였다. 그러나 부산지역에 거주하는 유아복 구매자를 대상으로 실시되었기 때문에 연구결과를 일반화하는 데는 한계가 있다고 본다.
제안 방법
- 2) 소비자 집단에 따른 유아복 구매시 평가기준과 정보원 활용의 차이를 분석한다.
- 본 연구는 유아복 구매시 추구혜택 요인에 따라 소비자 집단을 세분화하고, 그에 따른 평가기준, 정보원활용, 구매행동을 알아보았다.
- 본 연구에 사용된 측정도구는 설문지를 사용하였으며, 인구통계적 특성, 유아복 구매시 추구혜택, 유아복 구매 행동 등으로 구성하였다.
- 추구혜택에 관한 척도는 고애란, 홍희숙(1995), 김혜진(2004), 김지현, 홍금희(2000), 연보라<2005)의 연구를 바탕으로 유행추구, 브랜드가치추구, 실용성 추구, 개성 추구로 분류하였으며 본 연구의 목적에 맞도록 수정, 보완하여 총 25문항으로 재구성하였으며, 질문의 각 문항은 5점 리커트 척도로 측정하였다.
대상 데이터
- 본 연구의 조사대상자는 부산에 거주하는 현재 만 6세 이하의 자녀를 둔 주부를 대상으로 2009년 3월 15일부터 4월 4일까지 실시하였다. 총 500부를 배포하여 430 부가 회수 되었으나 통계자료에 부적합한 46부를 제외한 총 384부의 설문지가 실증분석에 사용하였다.
- 4월 4일까지 실시하였다. 총 500부를 배포하여 430 부가 회수 되었으나 통계자료에 부적합한 46부를 제외한 총 384부의 설문지가 실증분석에 사용하였다.
데이터처리
- 본 연구의 자료 분석은 통계 프로그램인 SPSS/WIN 14.0을 이용하였으며 분석방법은 요인분석(주성분분석, Varimax 회전) 신뢰도 검정, 군집분석, 분산분석(ANOVA), 사후검증으로 Scheffe, 빈도분석 , 교차분석을 실시하였다.
- 유아복을 구매하는 소비자 집단별 유아복 구매시 대리만족과 유명브랜드에 더 만족하는 정도를 살펴보기 위해 일원 분산분석과 사후검증으로 Schef*를 실시한 결과과 같이 집단별로(p<.001) 유의한 차이가 나타났다.
- 유아복을 구매하는 소비자 집단별 정보원활용의 차이를 살펴보기 위해 일원분산분석과 사후검증으로 Scheffe 를 실시한 결과와 같다.
- 적합한 것으로 나타났다. 집단 간의 추구혜택의 유의 미적인 차이를 검증하기 위해서 일원분산분석과 사후검증으로 Scheffe를 실시하였다.
이론/모형
- 유아복 구매행동을 알아보기 위한 문항은 송영진 (2004), 유성순(1994), 유진경(1996), 최규정(2002)의 연구를 참고로 하여 구매계획, 평가기준, 정보원, 구매장소, 구매빈도, 구매금액, 유명브랜드 구입정도, 유아복 구매 시 대리만족 등 총 26문항으로 선다형과 5점 리 커트 척도로 측정하였다.
성능/효과
- 1. 유아복 구매시 추구혜택의 차원 분석결과 유행 추구요인, 브랜드가치추구요인, 개성추구요인, 실용성 추구요인으로 4개의 요인이 도출되었다. 추구혜택에 따른 소비자 유형화를 위해 군집분석을 실시한 결과 유행추구집단, 브랜드 가치추구집단, 실용추구집단, 개성추구집단 등 4 개의 집단으로 분류되었다.
- 2. 유아복을 구매하는 소비자 집단에 따른 의복 평가 기준에서 실용추구집단, 브랜드가치 추구집단, 개성 추구집단의 소비자들은 물리적 기준을 중요하게 고려하여 유아복은 아이를 위해 옷감의 질감이나 품질, 활동성이 중요한 속성임을 알 수 있었다. 브랜드가치집단이 세 가지 기준 모두를 중요하게 고려하는 것으로 나타나 유명 브랜드의 유아복이 품질이나, 디자인, 유행에 앞서기에 더 유명 브랜드를 선호함을 알 수 있다.
- 3. 유아복을 구매하는 소비자 집단의 정보원 활용에서는 모든 집단이 자신과 주위의 구매 후 사용한 경험을 구매 시에 중요한 정보원 생각함을 알 수 있었다.
- 4. 유아복을 구매하는 소비자 집단의 구매행동 차이를 분석한 결과 구매계획, 구매장소 구매빈도 구매비용, 유명브랜드 구입정도에서 집단별로 유의한 차이가 나타났다.
- 5. 소비자 집단별 유아복 구매시 대리만족과 유명브랜드에 더 만족하는 정도에서는 유행추구집단이 유이복 구매를 통해 가장 많이 대리만족을 하였고, 다음으로 브랜드가치 추구집단과 개성 추구집단으로 나타났다. 브랜드가치 추구집단과 유행 추구집단은 유명브랜드 유아복을 구매하여 입혔을 때 스스로 더 만족을 하는 경향을 보인다.
- 7%로 가장 높게 나타났다. 5~10만원 미만은 모든 집단이 높게 나타났고, 10~20만원 미만은 유행 추구집단이 35.1%로 브랜드가치추구집단이 32.3%로 높게 나타났으며, 20~30만원 미만은 브랜드가치 추구집단이 10.8%로 가장 높게 나타났다. 이와 같은 결과는 구매 비용을 실용추구집단에서 가장 적게 쓰며 다음으로 개성 추구집단으로 나타났으며 , 유행 추구집단과 브랜드가치 추구집단은 구매비용을 많이 쓰는 것으로 나타났다.
- 구매빈도에서는 유행추구집단이 가장 많은 것으로 나타났다. 구매비용에서는 실용추구집단에서 가장 적게 쓰며 다음으로 개성추구집단으로 나타났으며, 유행 추구집단과 브랜드가치추구집단은 구매비용을 많이 쓰는 것으로 나타났다.
- 구매빈도에서는 계절이 바뀔 때마다가 34.1%, 필요할 때마다 수시로가 31.0%로 가장 많이 나타났으며 집단별로는 유행추구집단에서 매월 1~2회가 26.6%, 2개월에 1 번이 20.2%로 높게 나타났다. 실용추구집단과 개성 추구집단에서는 계절이 바뀔 때마다가 39.
- 유아복 구매 장소에서는 브랜드가치 추구집단과 유행추구집단이 백화점을, 실용추구집단과 개성 추구집단이 상설할인매장을 주로 이용하는 것으로 나타났다. 구매빈도에서는 유행추구집단이 가장 많은 것으로 나타났다. 구매비용에서는 실용추구집단에서 가장 적게 쓰며 다음으로 개성추구집단으로 나타났으며, 유행 추구집단과 브랜드가치추구집단은 구매비용을 많이 쓰는 것으로 나타났다.
- 요인 1은 유아복 구입시 유행하는 스타일에 대한 관심과 유행하는 스타일의 옷을 구입하는가에 관한 문항으로 구성되어 유행 추구요인이라고 명명하였다. 그리고 전체 분산의 25.793%를 설명함으로써 가장 설명력이 높은 요인으로 나타났다. 요인 2는 유아복 구입시 브랜드 명성, 유명브랜드 구입에관한 문항으로 구성되어 브랜드 가치 추구요인이라고 명명하였다.
- 요인 1은 바느질 상태, 내구성, 옷감, 관리나 세탁의 용이성 등 의복의 내재적 속성인 물리적 특성 부분에 대해 중요하게 생각하는 문항으로 구성되어 물리적 기준이라 명명하였다. 그리고 전체분산의 30.415%를 설명함으로써 가장 설명력이 높은 요인으로 유아복 평가기준의 가장 중요한 요인으로 나타났다. 요인 2는 색상, 디자인과 스타일, 맞음새 등 의복의 내재적 속성 중 미적인 것을 중요하게 생각하는 문항으로 심미적 기준, 요인 3은 브랜드, 유행 반영 등 의복 의외재적 속성을 중요하게 생각하는 문항으로 외재적 기준이라고 명명하였다.
- 네 집단 모두 과거의 구매경험과 가족, 친구, 이웃 주부들의 조언에서는 높은 평균점수를 나타내었으나 유의한차이는 나타나지 않았다. 이는 유아복 구매시 자신의 구매 경험과 주위의 구매경험을 중요한 정보원으로 생각함을 알 수 있다.
- 모든 정보원에서 유행추구집단이 가장 높은 점수를 나타내었으며 TV, 잡지, 신문의 유아복 광고 정보원에서는 유행 추구 집단과 브랜드가치추구집단이 높은 점수를 나타내었다. 이는 유행추구집단은 유행에 맞게 유아복을 구매하기 위하여 여러가지 정보들을 많이 탐색하고 브랜드가치 추구집단은 유명 브랜드의 광고에 많은 영향을 받는 것을 알 수 있다.
- 본 연구의 조사대상자의 일반적 특성은 20대가 10.6%, 30대가 81.3%로 가장 많았으며, 40대가 8.1%로 분포되었다. 최종학력은 대학교 졸업 78.
- 9%로 나타났다. 상설할인매장은 실용추구집단이 36.4%, 개성 추구집단이 38.4% 로 나타났으며, 전문매장이나 대리점은 개성추구집단이 20.9%로 가장 높게 나타났다.
- 소비자집단별 구매행동 차이를 분석한 결과 구매계회 구매 장소구매 빈도, 구매비용, 유명브랜드 구입정도에서(p<.001) 집단별로 유의한 차이가 나타났다.
- 2%로 높게 나타났다. 실용추구집단과 개성 추구집단에서는 계절이 바뀔 때마다가 39.7%, 47.7%로 나타났으며, 브랜드가치 추구집단은 필요할 때마다가 44.6% 로 가장 높게 나타났다. 이와 같은 결과는 실용 추구집단과 개성추구집단이 유행추구집단에 비해 구매빈도가 낮은 것으로 나타났으며, 유행추구집단이 구매빈도가 가장 높은 것으로 나타나 본 연구에서 구매계획에서 충동적 구매 성향이 높게 나타난 것과 일치한다.
- 이는 유행추구집단은 유행에 맞게 유아복을 구매하기 위하여 여러가지 정보들을 많이 탐색하고 브랜드가치 추구집단은 유명 브랜드의 광고에 많은 영향을 받는 것을 알 수 있다. 실용추구집단과 개성추구집단은 다른 집단에 비해 정보탐색활동이 낮은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 유행추구집단이 모든 정보원에서 가장 많은 활용하는 것으로 나타난 박현미(2007)의 연구결과와 같다.
- 수 있다. 심미적 기준에서는 브랜드가치 추구집단이 가장 높았으며 다음으로 개성추구집단이 높게 나타났다.
- 유명브랜드 구입정도는 브랜드의 유명도에 구애받지 않으나 마음에 드는 옷이 있으면 구입한다가 77.5%로 대부분을 차지하는 것으로 나타났다. 유아복 구매시 무조건적인 브랜드의 명성보다는 자신의 취향과 요구를 잘 반영한 유아복을 구매하는 것을 알 수 있다.
- 이는 실용 추구집단은 자신의 대리만족보다는 실용성을 더 추구하는 집단임을 알 수 있다. 유명브랜드 유아복을 구매하여 입혔을 때 스스로 더 만족을 느끼는가에서는 브랜드가치 추구집단과 유행추구집단이 가장 높은 점수를 나타내었다. 이와 같은 결과는 브랜드가치추구집단과 유행 추구집단은 유아복 구매시 유명브랜드라는 브랜드 명성에서 스스로 더 만족을 느끼는 집단으로 알 수 있다.
- 있었다. 유아복 구매 장소에서는 브랜드가치 추구집단과 유행추구집단이 백화점을, 실용추구집단과 개성 추구집단이 상설할인매장을 주로 이용하는 것으로 나타났다. 구매빈도에서는 유행추구집단이 가장 많은 것으로 나타났다.
- 유아복 구매시 구매계획에서는 세일이나 기획판매가 41.5%, 미리계획이 31.6%, 충동구매가 22.5% 순으로 나타나 대부분이 합리적이고 경제적인 구매행동을 하는 것으로 나타났다. 집단별로는 유행추구집단이 쇼핑시 충동적으로 구매한다가 35.
- 유아복 구매시 구매계획에서는 유행추구집단이 충동적 구매 성향이 높았으며, 브랜드가치추구 집단은 주로 계획구매를, 실용추구집단은 세일이나 기획판매 때 구매함을 알'수 있었다. 유아복 구매 장소에서는 브랜드가치 추구집단과 유행추구집단이 백화점을, 실용추구집단과 개성 추구집단이 상설할인매장을 주로 이용하는 것으로 나타났다.
- 유아복 구매시 추구혜택에 따른 소비자를 세분화하기 위하여 4개의 추구혜택요인을 기준으로 군집분석을 실시한 결과와 같이 4개의 집단으로 분류하는 것이 가장 적합한 것으로 나타났다.
- 유아복을 구매하는 소비자 집단별 의복평가기준의 차이를 살펴보기 위해 일원분산분석과 사후검증으로 Scheg 실시한 결과와 같으며, 의복평가기준의 모든 기준에서(p<.001) 유의한 차이가 나타났다.
- 8%로 가장 높게 나타났다. 이와 같은 결과는 구매 비용을 실용추구집단에서 가장 적게 쓰며 다음으로 개성 추구집단으로 나타났으며 , 유행 추구집단과 브랜드가치 추구집단은 구매비용을 많이 쓰는 것으로 나타났다.
- 6% 로 가장 높게 나타났다. 이와 같은 결과는 실용 추구집단과 개성추구집단이 유행추구집단에 비해 구매빈도가 낮은 것으로 나타났으며, 유행추구집단이 구매빈도가 가장 높은 것으로 나타나 본 연구에서 구매계획에서 충동적 구매 성향이 높게 나타난 것과 일치한다. 브랜드가치 추구집단이 필요할 때마다 구매한다가 가장 높아 계획구매가 가장 높게 나타난 것과 일치한다.
- 집단 2는 유행추구 요인이 가장 높게 나타나 유아복의 브랜드 명성이나 실용성보다는 유행추구에 가장 관심이 높은 집단으로 유행 추구집단이라 명명하였다. 집단 3은 브랜드가치추구, 개성추구, 실용성 추구 요인에서 높게 나타났으나 그 중 브랜드가치 추구요인이 가장 높게 나타났다. 이 집단은 유아복의 브랜드 명성뿐만 아니라 유아복의 관리나 활동성, 개성과 디자인까지 중요하게 생각하나, 유행추구요인은 집단 2보다 낮게 나타나 유행보다는 유명 브랜드를 더 추구하는 집단으로 브랜드가치 추구집단이라 명명하였다.
- 유아복 구매시 무조건적인 브랜드의 명성보다는 자신의 취향과 요구를 잘 반영한 유아복을 구매하는 것을 알 수 있다. 집단별로는 유명브랜드에 전혀 관심 없다가 실용추구집단에서 15.1%로 나타났으며, 가능하면 유명브랜드를 구입한다는 브랜드가치추구집단에서 22.9%로 가장 높게 나타났다. 이와 같은 결과는 실용추구집단은 브랜드의 명성이나 관심정도가 다른 집단보다 낮게 나타나 고가의 브랜드 명성보다는 실용적이고 합리적으로 유아복을 구매하는 것을 알 수 있다.
- 5% 순으로 나타나 대부분이 합리적이고 경제적인 구매행동을 하는 것으로 나타났다. 집단별로는 유행추구집단이 쇼핑시 충동적으로 구매한다가 35.1%로 나타나 충동구매 성향이 다른 집단에 비해 높은 것으로 나타났다. 브랜드가치 추구 집단은 미리 계획하여 구매한다가 47%로 나타나 다른 집단에 비해 고가의 유명브랜드를 계획적으로 구매함을 알 수 있다.
후속연구
- 그러나 부산지역에 거주하는 유아복 구매자를 대상으로 실시되었기 때문에 연구결과를 일반화하는 데는 한계가 있다고 본다.
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