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문제 정의
- 그런데 제조업체의 시장지배력이 높아 유통업체가 얻는 수익의 100%는 아니더라도 상당 부분 로열티 명목 등으로 회수할 수 있는 공급자 주도 시장 (유통업체가 제조업체의 프랜차이즈 가맹점인 경우 등) 이거나 공급망 관리를 도모할 경우 제조업체만의 수익 극대화가 아닌 해당 제조업체와 유통업체의 이익의 합으로 계산되는 채널 수익의 합을 극대화할 필요가 있다. 따라서 본 절에서는 제품간의 경쟁 정도 및 제조업체의 마케팅 역량 차이가 제조업체 및 유통업체의 수익의 합으로 나타나는 채널 수익에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.
- 본 논문은 기존 연구들의 문제점을 보완하기 위해 우선 새로운 수요함수를 제시한다. 제시된 새로운 수요함수를 바탕으로 복점시장에서 두 제조업체 모두 직접 판매를 하는 경우, 한 제조업체는 직접판매, 다른 제조업체는 간접판매, 그리고 두 제조업체 모두 간접판매를 하는 경우 각각에 대해 Sub 게임 모형을 수립하고 분석하였다.
- 이러한 추세에 비추어 볼때 제품을 직접 판매할 것이냐 아니면 독립적인 전문 유통업체를 이용할 것이냐 하는 마케팅 채널 선택은 제조업체의 중요한 의사결정 중 하나로 대두되고 있다고 볼수 있다. 본 연구에서는 두 개의 제조업체로 이루어진복점(duopoly)시장에서 각 제조업체가 자체적으로 소매활동을 수행할 것인가 아니면 다른 전문 소매업체와 계약을 맺어 자사의 제품을 독립적으로 판매하도록 할 것인가에 대한 채널선택 문제를 게임모형을 통해 분석하고자 한다.
- 본 장에서는 앞장에서 도출한 각 Sub 게임별 균형해를 바탕으로 각 제조업체의 마케팅 역량 차이와 제품 간의 경쟁정도의 변화에 따라 각 제조업체가 어떠한 판매방식을 선호하게 되며 그 결과는 어떻게 되는가를 Super 게임을 통해 분석해 보고자 한다.
- 살펴보았다. 본 절에서는 앞 절에서 예시된 Super 게임의 균형해를 바탕으로 제품간의 경쟁 정도 및제조업체의 마케팅 역량 차이가 가격에 미치는 영향을살펴보고자 한다.
- 본 절에서는 제품 간의 경쟁 정도 및 제조업체의 마케팅 역량 차이가 균형 가격 및 수요의 곱으로 나타나는균형 수익에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.
- 본 절에서는 제품간의 경쟁 정도 및 제조업체 간의 마케팅 역량 차이가 수요에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 비록 Sub 게임 및 Super 게임의 경쟁은 수익 극대화 차원에서 이루어지지만 네트워크 효과 등의 이유로 시장점유율이 중요한 경우에는 경쟁의 결과가 수요에 미치는 영향을 분석하는 것이 필요하다고 보여진다.
- 앞 절에서 제품 간의 경쟁 정도 및 제조업체 간의 마케팅 역량 차이가 Super 게임의 균형해에 어떠한 영향을미치는지 살펴보았다. 본 절에서는 앞 절에서 예시된 Super 게임의 균형해를 바탕으로 제품간의 경쟁 정도 및제조업체의 마케팅 역량 차이가 가격에 미치는 영향을살펴보고자 한다.
- 우선 q과 C2로 나타낸 각 제조업체의 마케팅 역량 차이와 제품 간의 경쟁정도(。)의 변화에 따라 각 제조업체 모두 어떤 Sub 게임 형태를 선호하게 되는 지를, 즉어떤 Sub 게임 방식이 Nash 균형해가 되는지를 분석해보기로 하자. 이를 위해서는 앞장의 각 Sub 게임별 균형해를 바탕으로<표 2>와 같은 payoff 테이블로 작성된 Super 게임을 분석해야 한다.
- 예로서<그림 2>의 선 ①과 같이 C2=O.2로 고정하고 제품간의 경쟁정도。의 변화에 따른 균형해의 변화를 살펴보자. 선 ①을 왼쪽에서 오른쪽으로 따라가 보면 제품 간의 경쟁정도(0)가 커짐에 따라 균형경쟁 방식이 D/D 방식에서 D/I 방식, 나아가 I/I 방식으로 바뀜을 볼 수 있다.
- 또한 제품들은 상호 대체가 가능하고 각 제품에 대한 소비자의 수요는 제품의 소매가격에 직접적으로 영향을 받으며 제품에 대한 브랜드(brand) 선호도에는 특별한 차이가 없다고 가정한다. 이러한 가정 하에 본 논문은 각 제조업체가 자체적인 유통망을 구축하여 직접 판매를 할 것인가 아니면 별도의 전문 유통업체를 통해 간접 판매를 할 것인가에 대한 마케팅 채널 선택 문제를 게임 모형을 통해 분석하고자 한다. 여기서 별도의 유통업체가 제품의 판매를 대행할 경우 각 유통업체는 계약을 맺고 있는 해당 제조업체의 제품만을 독점적으로 판매한다고 가정한다.
가설 설정
- 본 연구에서는 McGuire et al.[12]과 마찬가지로 상호경쟁적인 제품을 생산하는 두 제조업체(manufacturer)로 구성된 복점 (duo-poly) 시장을 가정한다. 또한 제품들은 상호 대체가 가능하고 각 제품에 대한 소비자의 수요는 제품의 소매가격에 직접적으로 영향을 받으며 제품에 대한 브랜드(brand) 선호도에는 특별한 차이가 없다고 가정한다.
- 여기서 식 (3)의 수요함수는 게임 참가자 모두에게 알려져 있다고 가정한다. 또한 분석의 편의를 위해각 제품의 제조원가는 0이라 가정하고, 전문 유통업체를 통해 간접판매를 할 경우 각 유통업체 &0 = 1, 2) 는해당 제조업체로 부터 도매가격 凹에 제품을 구입하여소매가격 孔로 소비자에게 판매한다고 가정한다. 사실 제조업체의 직접판매 여부에 대한 의사결정은 전문 유통업체 및 경쟁 제조업체에 비한 자신의 마케팅 역량에 큰 영향을 받는다고 할 수 있다.
- [12]과 마찬가지로 상호경쟁적인 제품을 생산하는 두 제조업체(manufacturer)로 구성된 복점 (duo-poly) 시장을 가정한다. 또한 제품들은 상호 대체가 가능하고 각 제품에 대한 소비자의 수요는 제품의 소매가격에 직접적으로 영향을 받으며 제품에 대한 브랜드(brand) 선호도에는 특별한 차이가 없다고 가정한다. 이러한 가정 하에 본 논문은 각 제조업체가 자체적인 유통망을 구축하여 직접 판매를 할 것인가 아니면 별도의 전문 유통업체를 통해 간접 판매를 할 것인가에 대한 마케팅 채널 선택 문제를 게임 모형을 통해 분석하고자 한다.
- 이러한 가정 하에 본 논문은 각 제조업체가 자체적인 유통망을 구축하여 직접 판매를 할 것인가 아니면 별도의 전문 유통업체를 통해 간접 판매를 할 것인가에 대한 마케팅 채널 선택 문제를 게임 모형을 통해 분석하고자 한다. 여기서 별도의 유통업체가 제품의 판매를 대행할 경우 각 유통업체는 계약을 맺고 있는 해당 제조업체의 제품만을 독점적으로 판매한다고 가정한다. 이러한 독점적 판매방식은 화장품, 전자제품, 자동차, 정유 등 소수의 대규모 제조업체가 생산하는 제품의 경우 쉽게 발견할 수 있다.
- [12] 외에는 거의 없었던 것이 사실이다. 하지만 McGuire et aL은 분석에 있어서 제조업체의 마케팅 역량이 전문 유통업체와 동일하며, 특히 제조업체가 의사결정에 있어서 우위를 점하고 있다는 이른바 제조업체 주도형의 시장을 가정하였다. 이러한 가정은 독점 제품을 만드는 제조업체도 판매는 전문 유통업체에 위임하는 경우가 있고, 특히 최근 많은 자체브랜드(PB) 제품이 등장할 정도로 유통업체의 시장 지배력이 강화되고 있는 추세에 비추어 볼 때 현실성이 떨어진다고 판단된다.
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