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문제 정의
- 본 연구에서는 국내 베이커리 업계에서 시도하고 있는 건강빵 제품군들에 대해 예비 조사, 분석한 후 이들 제품에 대한 소비자의 구매 실태와 구매 시 소비자의 선택 요인을 파악함으로써 향후, 국내 시장에서 지향되고 요구되어지는 베이커리 제품에 대한 기초 자료를 제시하고자 한다.
- 최근 웰빙 트렌드에 따라 소비자는 무엇보다 건강을 위주로 제품을 구매하고 있으며, 베이커리 업계에서는 그러한 소비자의 요구 변화를 깊게 관찰하고 기대 요구에 부합하는 제품을 출시하는 노력을 꾀하고 있다. 이에 본 연구에서는 국내베이커리 업계에서 시도하고 있는 건강빵 제품군들에 대해 예비 조사, 분석한 후 이들 제품에 대한 소비자의 구매 실태와 구매 시 소비자의 선택 요인을 파악함으로써 향후, 국내시장에서 지향되고 요구되어지는 베이커리 제품에 대한 기초자료를 제시하고자 한다. 이러한 목적을 달성하기 위해 서울지역의 베이커리 업체 이용 고객을 대상으로 설문 조사를 실시하였으며, 최종 375명의 유효 응답을 확보하였다.
제안 방법
- 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 실증 조사를 실시하였으며, 먼저 설문 응답자의 일반적 사항(7 문항), 건강빵 제품유형에 관한 구매 실태(6 문항) 및 선택 요인(8 문항)으로 구성하였다. 설문지는 예비 조사를 통해 부적절한 설문 문항을 수정하거나 제거하여 구성하였으며, 선택 요인에 대해서는 5점 척도를 이용하였다.
- 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 실증 조사를 실시하였으며, 먼저 설문 응답자의 일반적 사항(7 문항), 건강빵 제품유형에 관한 구매 실태(6 문항) 및 선택 요인(8 문항)으로 구성하였다. 설문지는 예비 조사를 통해 부적절한 설문 문항을 수정하거나 제거하여 구성하였으며, 선택 요인에 대해서는 5점 척도를 이용하였다.
대상 데이터
- 본 연구는 서울 지역에 위치하고 있는 베이커리 점 이용 고객을 대상으로 무작위 추출하여 조사하였다. 2008년 4월 5일부터 4월 20일까지 약 15일간 걸쳐 실시하였다. 설문지 총 400부를 배포하여 386부를 회수하였고, 그중 불성실한 11부를 제외한 375부로 통계, 분석하였는데, 통계 조사 처리는 결측 인원 6인을 제외하고 369명을 대상으로 실시하였다.
- 구입 용도에 대해서는 조사자의 62.4%가 ‘간식용’이라고 응답하였고, 28.0%(105명)가 식사 대용으로 구입하고 있었다.
- 본 연구는 서울 지역에 위치하고 있는 베이커리 점 이용 고객을 대상으로 무작위 추출하여 조사하였다. 2008년 4월 5일부터 4월 20일까지 약 15일간 걸쳐 실시하였다.
- 본 연구의 조사 대상자는 남자 154명(41.07%)과 여자 221명(58.93%)으로 건강빵을 구입한 적이 없으며 구입 의향이 없는 결측 인원 6인을 포함하여 총 375명이다. 연령별로는 20대가 31.
- 2008년 4월 5일부터 4월 20일까지 약 15일간 걸쳐 실시하였다. 설문지 총 400부를 배포하여 386부를 회수하였고, 그중 불성실한 11부를 제외한 375부로 통계, 분석하였는데, 통계 조사 처리는 결측 인원 6인을 제외하고 369명을 대상으로 실시하였다.
- 이에 본 연구에서는 국내베이커리 업계에서 시도하고 있는 건강빵 제품군들에 대해 예비 조사, 분석한 후 이들 제품에 대한 소비자의 구매 실태와 구매 시 소비자의 선택 요인을 파악함으로써 향후, 국내시장에서 지향되고 요구되어지는 베이커리 제품에 대한 기초자료를 제시하고자 한다. 이러한 목적을 달성하기 위해 서울지역의 베이커리 업체 이용 고객을 대상으로 설문 조사를 실시하였으며, 최종 375명의 유효 응답을 확보하였다. 주요한 결과는 다음과 같다.
데이터처리
- 건강빵 제품 구매 시 선택 요인에 대한 타당성과 신뢰도를 측정하기 위해 요인 분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 구매 시 선택 요인에 대한 요인 분석의 결과는 Table 2와 같다.
- 타당성 검증을 위한 요인 분석을 하였고, 각 요인에 대한 신뢰도 분석(크론바흐 알파값 이용)을 실시하였다. 또한, 조사 대상자의 일반적 특성에 따른 차이 검증을 위하여 T-test와 분산분석을 활용하여 각각 분석하였다. 모든 통계적으로 유의미한 차이를 보이는 변수들에 대하여 Duncan 사후 검증을 실시하였다.
- 또한, 조사 대상자의 일반적 특성에 따른 차이 검증을 위하여 T-test와 분산분석을 활용하여 각각 분석하였다. 모든 통계적으로 유의미한 차이를 보이는 변수들에 대하여 Duncan 사후 검증을 실시하였다.
- 요인 분석을 통해 요인으로 구성된 문항들에 대하여 신뢰도 분석을 실시하였으며, 결과는 Table 3과 같다. 각 문항에 대한 크론바흐 알파를 사용한 신뢰도 분석 결과로써 건강빵 구입 시, 고려 사항의 신뢰도 계수는 잠재 요인 0.
- )을 사용하였으며, 전체 설문문항에 대한 전반적인 응답 비율을 파악하고자 빈도 분석을 실시하였고, 분석 비교룰 위해 교차 분석을 적용하였다. 타당성 검증을 위한 요인 분석을 하였고, 각 요인에 대한 신뢰도 분석(크론바흐 알파값 이용)을 실시하였다. 또한, 조사 대상자의 일반적 특성에 따른 차이 검증을 위하여 T-test와 분산분석을 활용하여 각각 분석하였다.
- 통계 분석은 SPSS 12.0(ver.)을 사용하였으며, 전체 설문문항에 대한 전반적인 응답 비율을 파악하고자 빈도 분석을 실시하였고, 분석 비교룰 위해 교차 분석을 적용하였다. 타당성 검증을 위한 요인 분석을 하였고, 각 요인에 대한 신뢰도 분석(크론바흐 알파값 이용)을 실시하였다.
성능/효과
- 20～30대는 ‘보통이다’가 각각 39.5%, 44.4%로 가장 높은 응답 비율을 보였고, 40대는 36.7%가 ‘모른다’, 50대는 42.9%가 ‘잘 알고 있다’ 응답함으로써 50대가 가장 잘 알고있는 것으로 나타났다.
- 요인 분석을 통해 요인으로 구성된 문항들에 대하여 신뢰도 분석을 실시하였으며, 결과는 Table 3과 같다. 각 문항에 대한 크론바흐 알파를 사용한 신뢰도 분석 결과로써 건강빵 구입 시, 고려 사항의 신뢰도 계수는 잠재 요인 0.712, 외부요인 0.722로 나타났다.
- 건강빵 제품 유형에 대한 인식 정도를 조사 대상자의 일반적 특성에 따라 차이 분석을 실시한 결과, 성별, 연령별, 소득 수준에 따라 유의한 차이를 보였다. 그 결과는 Table 5～7과 같다.
- 그 결과 호기심(4.78)>맛(4.43)>안전성(4.29)>건강(4.23)>가격(3.98)>다이어트(3.72)>직원 설명(3.66)>브랜드(3.51) 순으로 나타났다.
- 둘째, 건강빵 구입 시 고려하는 선택 요인은 호기심>맛>안전성>건강>가격>다이어트>직원 설명>브랜드 순으로 조사되었다.
- 둘째, 소비자의 건강빵 구입 시 선택 요인으로 호기심, 맛 순으로 중요시 하는 것으로 조사되었다. 이에 건강을 위해 선택하는 제품이라는 고정관념에서 벗어나 건강은 물론이고, 소비자들의 호기심과 맛을 충족시킬 수 있는 제품 개발이 이루어져야 하겠다.
- 그 결과는 Table 5～7과 같다. 먼저 성별에 따른 분석 결과, 유의 수준 1% 이내에서 유의차를 보였는데, 남자보다 여자가 건강빵에 대해 더 잘 알고 있다고 나타났다. 이는 베이커리 제품은 남성보다는 여성이 이용하는 비율이 높다는 점(Kim & Lee 2004)과, Kim WM(2001)의 기능성 베이커리 상품에 관한 연구에서도 여성이 남성보다 신제품의 구매 의사와 서비스의 반응성이 더욱 적극적이라는 연구 결과와 관련하여 제과점의 중요한 마케팅 대상이 여성이라는 점을 시사하고 있다고 할 수 있겠다.
- 성별에 따라서는 ‘다이어트’ 변수에 대해 여자(3.89)가 남자(3.47)보다 더 민감한 반응을 보였으며, 연령에 따라서는 유의수준 p<0.05, p<0.001에서 ‘건강’, ‘맛’, ‘직원 설명’변수에 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 소득 수준에 따른 분산 분석 결과(Table 12)를 살펴보면 ‘맛’ 요인이 소득 수준 150～200 미만(4,59)에서 ‘맛’을 가장 유의성 있게(p<0.01) 고려하는 것으로 나타났고 그 외 모든 변수들과 소득 수준은 유의적인 차이가 없는 것으로 나타났다.
- 첫째, 건강빵 제품 구매 소비자들은 건강빵에 대해 긍정적 인식을 가지고 있음이 조사되었다. 다소 비싼 것이 단점이지만 충분히 구매할 의향을 가지고 있음이 나타났다.
- 첫째, 조사 대상자들의 건강빵 구매 형태에 관한 일반 사항을 파악한 결과, 건강빵에 대해 ‘보통’(34.1%) 수준으로 알고 있었으며, 여자가 남자보다 건강빵에 대해 잘 알고 있는것으로 나타났다.
- 크게 2개의 요인으로 파악되었으며, 요인 1은 건강빵에 대한 호기심, 안전성, 맛, 건강으로 먹어보고 한 번 더 생각해 봐야 하는 내부적 사항들이므로 ‘잠재 요인’이라고 명하고, 요인 2는 브랜드, 다이어트, 가격, 직원 설명으로 외부적 사항들로서 ‘표면 요인’으로 명명하였다.
후속연구
- 다소 비싼 것이 단점이지만 충분히 구매할 의향을 가지고 있음이 나타났다. 따라서 국내 베이커리업계 관계자들은 소비자들이 건강빵에 대해 충분히 알 수 있도록 적극적인 홍보를 해야 하겠으며, 소비자 기호에 적합하고 국민 식생활 개선에 부응할 수 있는 제품개발에 주력해야 하겠다.
- 이에 건강을 위해 선택하는 제품이라는 고정관념에서 벗어나 건강은 물론이고, 소비자들의 호기심과 맛을 충족시킬 수 있는 제품 개발이 이루어져야 하겠다. 또한 향후 건강빵 제품 유형에 대한 소비자의 기대 요인과 재 구매 요인에 관한 연구들이 계속 수행되어야 할 것이다.
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