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문제 정의
- 본 연구는 날로 치열해지는 외식업 경쟁과, 국내 외식시장에 진출하는 해외 브랜드들의 브랜드가 늘어남에 따라 국내 브랜드와 해외 브랜드를 소비자들은 어떻게 다른 시각으로 보고 있으며, 브랜드 구성요소와 브랜드 자산간의 차이가 어떻게 다른지 보려고 한다. 따라서 본 연구에서는 국내 브랜드와 해외 브랜드 자산에 대하여 느끼는 소비자가 느끼는 차이를 알아보고, 브랜드 자산의 구축을 위하여 브랜드 자산의 구성 요소들을 알아보려고 한다. 또한 브랜드 자산 구성 요소들이 해외 브랜드와 국내 브랜드가 어떻게 다르게 브랜드 자산에 영향을 미치는지를 검증하려 한다.
- 따라서 본 연구에서는 국내 브랜드와 해외 브랜드 자산에 대하여 느끼는 소비자가 느끼는 차이를 알아보고, 브랜드 자산의 구축을 위하여 브랜드 자산의 구성 요소들을 알아보려고 한다. 또한 브랜드 자산 구성 요소들이 해외 브랜드와 국내 브랜드가 어떻게 다르게 브랜드 자산에 영향을 미치는지를 검증하려 한다.
- 우리나라의 외식 브랜드의 경우 아주 강력한 브랜드 자산을 가진 경우는 매우 드물다. 본 연구는 날로 치열해지는 외식업 경쟁과, 국내 외식시장에 진출하는 해외 브랜드들의 브랜드가 늘어남에 따라 국내 브랜드와 해외 브랜드를 소비자들은 어떻게 다른 시각으로 보고 있으며, 브랜드 구성요소와 브랜드 자산간의 차이가 어떻게 다른지 보려고 한다. 따라서 본 연구에서는 국내 브랜드와 해외 브랜드 자산에 대하여 느끼는 소비자가 느끼는 차이를 알아보고, 브랜드 자산의 구축을 위하여 브랜드 자산의 구성 요소들을 알아보려고 한다.
- Keller KL(1993)는 브랜드 자산에 대하여 고객이 한 상표에 대하여 이미 알고 있어야 하고, 그 상표와 관련하여 긍정적 이미지이며, 강력하면서 독특한 연상들을 기억 속에 갖고 있을 때 발생된다고 하였다. 본 연구에서는 국내 브랜드와 해외 브랜드간의 차이점을 살펴보기 위하여 각각의 자산 구성 요소들이 얼마나 독특한 연상과 긍정적 이미지, 강력한 요소들의 차이를 알아보았다. 국내 브랜드는 브랜드 충성도, 브랜드 연상 이미지가 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 주었고, 브랜드 인지는 부정적인 영향을 준 것으로 나타났다.
- Kim KH(1999)은 외식산업의 브랜드 자산이 선호 및 구매 의도에 미치는 영향과 레스토랑의 인구 통계적 특성, 일반적 특성과 단서가 브랜드 자산에 미치는 영향에 대하여 연구하였고, Kim & Kim(2005)은 소비자에 기초한 레스토랑 브랜드 자산을 측정한 연구를 하였다. 이들은 레스토랑의 매출액을 기준으로 높은 성과의 레스토랑, 낮은 성과의 레스토랑으로 구분하여 구분된 레스토랑에 따라 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도, 지각된 품질과 같은 브랜드 자산 요소 차이와 레스토랑의 성과에 브랜드 자산의 구성 요소가 어떠한 영향을 미치는지에 대해 살펴보았다. 또한, Kim & Kim(2005)의 또 다른 연구에서는 브랜드 자산의 구성 요소를 검증하였고, 그러한 구성 요소들이 특급 호텔과 체인 레스토랑 각각의 성과에 얼마나 영향을 미치는지를 실증적으로 분석하였다.
- 한편, 본 연구의 결과를 바탕으로 해외 및 국내 외식업체에 대한 브랜드 전략 개발에 대한 시사점들을 제시하고자 한다.
제안 방법
- 빈도 분석 및 기술 통계 분석을 통하여 응답자의 기초 인적 사항을 조사하였다. 둘째, 브랜드 자산의 구축요인을 알아보기 위하여 브랜드 자산 구성 항목을 요인분석을 통해 공통 요인으로 묶었으며, 도출된 요인에 대하여 신뢰도 검증을 하였다. 셋째, 브랜드 자산의 구성 요소가 브랜드 자산에 어떠한 영향을 미치는 지에 대하여 선형회기분석을 실시하였다.
- 따라서 본 연구는 외식 브랜드의 브랜드 자산 구성 요소를 설정하였다. 또한 브랜드 자산과 그 구성 요소를 측정함에 있어 해외 브랜드와 국내 브랜드의 차이를 비교하였다. 본 연구는 국내 외식 브랜드 2개, 해외 외식 브랜드 2개를 설정하여 소비자 540명을 대상으로 설문을 실시하였다.
- 본 연구를 수행하기 위하여 먼저 국내 브랜드와 해외 브랜드 외식업체를 선정하여 모두 4개의 브랜드(국내 브랜드: N 브랜드, L브랜드; 해외 브랜드 T브랜드, M 브랜드)에 대하여 조사를 수행하였다. 본 연구는 해당 4개의 브랜드에 방문한 경험이 있는 소바자들을 대상으로 편의 표본 추출을 사용하였다.
- 브랜드 구성 요소(브랜드 충성도, 지각된 품질, 브랜드 연상․이미지, 브랜드 인지)와 브랜드 자산 간의 다중 회귀 분석을 실시하였다. 분석 모형에 사용된 독립변수들은 브랜드 충성도, 지각된 품질, 브랜드 연상, 브랜드 인지이며, 종속 변수로는 브랜드 자산이다. 회귀 분석은 먼저 국내 브랜드와 해외 브랜드를 하나로 통합하여 실시하고, 국내 브랜드와 해외 브랜드를 각각 분리하여 실시하였다.
- 브랜드 자산을 구성하는 브랜드 충성도, 지각된 품질, 브랜드 연상, 브랜드 인지, 브랜드 자산에 대하여 국내 브랜드와 해외 브랜드간의 두 집단 차이 검증을 실시하였다. 분석은 독립표본 t 검증을 실시하였는데 결과는 Table 3과 같다.
- 설문은 크게 3개의 부문으로 브랜드 자산의 구성 요소로는 ‘나는 정기적으로 이 레스토랑을 방문한다’, ‘나는 이 레스토랑에 다시 방문할 것이다’, ‘나는 다른 사람에게 이 레스토랑을 추천할 것이다’, ‘나는 다른 레스토랑과 비교하여 이 레스토랑을 일순위로 고려한다’, ‘나는 이 레스토랑을 이용하면 안락함을 느낀다’, ‘다른 레스토랑과 다른 점이 없다’, ’역사를 가진 레스토랑이다’, ’레스토랑에 대한 거부 반응 없다’, ‘믿을만하다’, ‘친절하다’, ‘음식과 음료의 질이 좋다’, ‘잘 구성되었다’, ‘별 문제 없다’, ‘안락하다’, ‘깨끗한 이미지’, ‘개성이 있다’, ‘매우 흥미롭다’, ‘크고 여유롭다’, ‘나에게 친숙하다’, ‘나는 이 레스토랑을 잘 안다’ 등 20문항, 브랜드 자산측정문항 ‘나는 이 레스토랑을 다시 방문할 것이다’, ‘이 레스토랑 선택은 합리적이다’, ‘이 레스토랑은 최고의 선택이다’, ‘나는 이 레스토랑을 계속 선택할 것이다’ 등 4문항, 인구 통계학적 문항 성별, 연령, 직업, 한 달 용돈, 외식 빈도, 외식 선호 여부 등 6문항으로 구성되었다.
- 분석 모형에 사용된 독립변수들은 브랜드 충성도, 지각된 품질, 브랜드 연상, 브랜드 인지이며, 종속 변수로는 브랜드 자산이다. 회귀 분석은 먼저 국내 브랜드와 해외 브랜드를 하나로 통합하여 실시하고, 국내 브랜드와 해외 브랜드를 각각 분리하여 실시하였다.
대상 데이터
- 본 연구는 해당 4개의 브랜드에 방문한 경험이 있는 소바자들을 대상으로 편의 표본 추출을 사용하였다. 경인지역의 패밀리 레스토랑이 입주해 있는 쇼핑몰과 인근 대학교에서 실시하였다. 설문에 참여한 응답자의 브랜드 선택 비율은 국내 N 브랜드는 139명(25.
- 또한 브랜드 자산과 그 구성 요소를 측정함에 있어 해외 브랜드와 국내 브랜드의 차이를 비교하였다. 본 연구는 국내 외식 브랜드 2개, 해외 외식 브랜드 2개를 설정하여 소비자 540명을 대상으로 설문을 실시하였다. 그 결과, 외식 브랜드 자산을 구성하는 요소로 브랜드 충성도, 지각된 품질, 브랜드 연상/이미지, 브랜드 인지 이상 4개의 요인으로 구성됨을 확인할 수가 있었다.
- 본 연구를 수행하기 위하여 먼저 국내 브랜드와 해외 브랜드 외식업체를 선정하여 모두 4개의 브랜드(국내 브랜드: N 브랜드, L브랜드; 해외 브랜드 T브랜드, M 브랜드)에 대하여 조사를 수행하였다. 본 연구는 해당 4개의 브랜드에 방문한 경험이 있는 소바자들을 대상으로 편의 표본 추출을 사용하였다. 경인지역의 패밀리 레스토랑이 입주해 있는 쇼핑몰과 인근 대학교에서 실시하였다.
- 본 연구의 조사 대상 모집단은 서울시내의 국내외 외식기업(국내 브랜드: N 브랜드, L브랜드; 해외 브랜드: T브랜드, M 브랜드)의 이용 경험이 있는 소비자를 대상으로 실시하였다. 설문은 크게 3개의 부문으로 브랜드 자산의 구성 요소로는 ‘나는 정기적으로 이 레스토랑을 방문한다’, ‘나는 이 레스토랑에 다시 방문할 것이다’, ‘나는 다른 사람에게 이 레스토랑을 추천할 것이다’, ‘나는 다른 레스토랑과 비교하여 이 레스토랑을 일순위로 고려한다’, ‘나는 이 레스토랑을 이용하면 안락함을 느낀다’, ‘다른 레스토랑과 다른 점이 없다’, ’역사를 가진 레스토랑이다’, ’레스토랑에 대한 거부 반응 없다’, ‘믿을만하다’, ‘친절하다’, ‘음식과 음료의 질이 좋다’, ‘잘 구성되었다’, ‘별 문제 없다’, ‘안락하다’, ‘깨끗한 이미지’, ‘개성이 있다’, ‘매우 흥미롭다’, ‘크고 여유롭다’, ‘나에게 친숙하다’, ‘나는 이 레스토랑을 잘 안다’ 등 20문항, 브랜드 자산측정문항 ‘나는 이 레스토랑을 다시 방문할 것이다’, ‘이 레스토랑 선택은 합리적이다’, ‘이 레스토랑은 최고의 선택이다’, ‘나는 이 레스토랑을 계속 선택할 것이다’ 등 4문항, 인구 통계학적 문항 성별, 연령, 직업, 한 달 용돈, 외식 빈도, 외식 선호 여부 등 6문항으로 구성되었다.
- 경인지역의 패밀리 레스토랑이 입주해 있는 쇼핑몰과 인근 대학교에서 실시하였다. 설문에 참여한 응답자의 브랜드 선택 비율은 국내 N 브랜드는 139명(25.7%), 국내 L브랜드 128명(23.7%), 해외 T브랜드 137명(25.3%), 해외 M브랜드136명(25.5%)로 거의 비슷한 비율로 데이터를 수거하였다.
- 설문은 2008년 9월 한 달로 하였으며, 총 550부를 배포하여 546부를 회수하여 불성실한 설문 6부를 제외하고 총 540부(98.1%)를 유효 표본으로 사용하였다.
데이터처리
- 셋째, 브랜드 자산의 구성 요소가 브랜드 자산에 어떠한 영향을 미치는 지에 대하여 선형회기분석을 실시하였다. 넷째, 브랜드 자산 구성 요소의 해외 브랜드와 국내 브랜드를 비교하여 차이를 검증하는 t-test를 실시하였다.
- 본 연구에서 추출된 브랜드 자산의 구성 요인에 대하여 타당성 검증을 위해 요인 분석을 실시하였으며, 측정에 사용된 각 문항들의 내적 일관성을 검증하기 위하여 Cronbach's α 계수를 확인하였다.
- 브랜드 구성 요소(브랜드 충성도, 지각된 품질, 브랜드 연상․이미지, 브랜드 인지)와 브랜드 자산 간의 다중 회귀 분석을 실시하였다. 분석 모형에 사용된 독립변수들은 브랜드 충성도, 지각된 품질, 브랜드 연상, 브랜드 인지이며, 종속 변수로는 브랜드 자산이다.
- 0을 이용하였다. 빈도 분석 및 기술 통계 분석을 통하여 응답자의 기초 인적 사항을 조사하였다. 둘째, 브랜드 자산의 구축요인을 알아보기 위하여 브랜드 자산 구성 항목을 요인분석을 통해 공통 요인으로 묶었으며, 도출된 요인에 대하여 신뢰도 검증을 하였다.
- 둘째, 브랜드 자산의 구축요인을 알아보기 위하여 브랜드 자산 구성 항목을 요인분석을 통해 공통 요인으로 묶었으며, 도출된 요인에 대하여 신뢰도 검증을 하였다. 셋째, 브랜드 자산의 구성 요소가 브랜드 자산에 어떠한 영향을 미치는 지에 대하여 선형회기분석을 실시하였다. 넷째, 브랜드 자산 구성 요소의 해외 브랜드와 국내 브랜드를 비교하여 차이를 검증하는 t-test를 실시하였다.
이론/모형
- 6 이상으로 신뢰도 기준치를 넘어 측정 문항의 신뢰도가 검증되었다. 요인 추출 방법은 주성분 분석을 사용하였고, 요인 적재치의 단순화를 위해 회전 방법은 베리멕스(varimax)를 사용하였다. 요인을 추출하기 위한 기준은 Eigen value 1 이상으로 하여 4개의 요인을 추출하였으며, 전체 요인들이 설명하는 총 분산 설명력은 62.
성능/효과
- Table 5는 국내 브랜드의 브랜드 구성 요소와 브랜드 자산간의 회귀분석에 대한 결과이다. 국내 브랜드는 브랜드 충성도, 브랜드 연상 및 이미지, 브랜드 인지와 브랜드 자산간 유의한 관계가 나타나는 것으로 나타났는데, 브랜드 충성도와 브랜드 연상 및 이미지가 높을수록 브랜드 자산이 증가하는 것으로 나타났다. 하지만 브랜드 인지는 브랜드 자산에 부정적 영향을 미쳤는데, 이는 설문에 적용된 국내 브랜드에 대한 인지 수준이 좋지 않아 브랜드 자산에 부정적인 영향을 주는 것으로 보인다.
- 본 연구에서는 국내 브랜드와 해외 브랜드간의 차이점을 살펴보기 위하여 각각의 자산 구성 요소들이 얼마나 독특한 연상과 긍정적 이미지, 강력한 요소들의 차이를 알아보았다. 국내 브랜드는 브랜드 충성도, 브랜드 연상 이미지가 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 주었고, 브랜드 인지는 부정적인 영향을 준 것으로 나타났다. 해외브랜드의 경우에는 브랜드 충성도와 브랜드 품질이 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다.
- 분석은 독립표본 t 검증을 실시하였는데 결과는 Table 3과 같다. 국내 브랜드와 해외 브랜드 간의 브랜드 충성도는 이 레스토랑을 정기적으로 방문, 이 레스토랑을 방문하는 것에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 지각된 품질 차이 검증 결과를 보면 음식과 음료의 품질과 잘 구성됨 항목에서 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 본 연구는 국내 외식 브랜드 2개, 해외 외식 브랜드 2개를 설정하여 소비자 540명을 대상으로 설문을 실시하였다. 그 결과, 외식 브랜드 자산을 구성하는 요소로 브랜드 충성도, 지각된 품질, 브랜드 연상/이미지, 브랜드 인지 이상 4개의 요인으로 구성됨을 확인할 수가 있었다. 이는 Aaker DA(1991)가 제시하였던 브랜드 자산 구성 요소 4가지와 정확하게 일치하는 결과였다.
- 그 중 브랜드 충성도가 브랜드 자산 구성에 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 그 다음으로 브랜드 연상/이미지와 브랜드 품질이 중요한 영향을 주는 것으로 나타났다. 하지만 브랜드 친숙은 오히려 브랜드 자산에 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났는데, 이는 외식 소비자들이 익숙한 브랜드보다는 보다 새로운 브랜드를 찾으려는 성향 때문인 것으로 추측된다.
- 본 연구의 4가지 요소들은 브랜드를 자산에 모두 유의하게 영향을 주는 것으로 나타났다. 그 중 브랜드 충성도가 브랜드 자산 구성에 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 그 다음으로 브랜드 연상/이미지와 브랜드 품질이 중요한 영향을 주는 것으로 나타났다.
- 둘째, 고객들이 느끼는 브랜드 충성도, 브랜드에 대한 품질, 브랜드 연상 및 이미지, 브랜드 인지, 이상 4가지 모두 브랜드 자산에 영향을 주었고, 이중 브랜드 충성도 요인이 가장 높은 영향력을 발휘했다. 이는 단순한 브랜드에 인지나 연상보다는 고객들의 브랜드 충성도가 높다면 외식업소에 대한 의사 결정에 상당한 영향을 주는 것을 의미한다.
- 마지막으로 국내 브랜드와 해외 브랜드에 대한 비교 연구에 있어서 전반적으로 해외 브랜드가 고객들로 하여금 높은 점수를 차지하였다. 특히 해외 브랜드를 우선 고려하고, 해외 브랜드에 대한 신뢰가 국내 브랜드에 비하여 유의적으로 높은 수준으로 나타났고, 구성면이나 품질면에서도 우수하게 나타났다.
- 회귀 분석 결과를 살펴보면 다음과 같다. 먼저, 국내 브랜드와 해외 브랜드를 통합한 회귀 분석 결과는 Table 4인데, 전체적으로 살펴보면, 회기 모형은 F 값이 91.159(P=0.000)로 유의 수준 1% 범위 내에서 통계적으로 매우 유의한 것으로 나타났다. 수정된 R2 값은 0.
- 본 연구는 국내외 브랜드를 통합하여 브랜드 자산을 측정하였을 때는 브랜드 충성도, 연상, 인지, 품질의 순으로 중요도가 나타났다. 반면, 국내 브랜드와 해외 브랜드를 나누어 보았을 경우, 국내 브랜드의 경우는 브랜드 자산에 충성도와 연상이 가장 많은 영향을 주었고 그다음으로 인지가 영향을 주었으며, 품질은 영향을 주지 못하였다. 해외 브랜드의 경우브랜드 브랜드 자산에 충성도가 가장 큰 영향을 주고, 인지와 품질 순으로 나타났다.
- Back SH(2003)은 필리핀과 우리나라 햄버거 브랜드에 대한 자산 가치를 충성도, 인지, 연상도, 품질의 네 가지 차원으로 보고, 한국 소비자들은 충성도와 품질이 가장 많은 영향을 미친다고 하였으나, 필리핀 소비자들은 충성도 인지 연상 품질 모두 영향을 미치지 않는다고 하였다. 본 연구는 국내외 브랜드를 통합하여 브랜드 자산을 측정하였을 때는 브랜드 충성도, 연상, 인지, 품질의 순으로 중요도가 나타났다. 반면, 국내 브랜드와 해외 브랜드를 나누어 보았을 경우, 국내 브랜드의 경우는 브랜드 자산에 충성도와 연상이 가장 많은 영향을 주었고 그다음으로 인지가 영향을 주었으며, 품질은 영향을 주지 못하였다.
- 반면, 연상은 아무런 영향을 주지 못하였다. 본 연구에서 일반 제품에 적용되었던 브랜드 자산가치의 구성 요소와 항목 중 많은 부분이 외식업체에 적용되는 것을 볼 수 있었다.
- 연구 결과, 전반적 서비스 품질, 물리적 서비스 품질, 브랜드 인식, 브랜드 연상, 브랜드 충성도의 5개 차원으로 구분하였다. 본 연구의 4가지 요소들은 브랜드를 자산에 모두 유의하게 영향을 주는 것으로 나타났다. 그 중 브랜드 충성도가 브랜드 자산 구성에 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타났다.
- 응답자들은 해외 외식 브랜드의 품질을 더 높게 인식하고 국내 브랜드와 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 브랜드 연상의 차이 검증 결과를 보면 편안함, 특별한 경험, 독특한 무언가에서 차이가 있는 것으로 나타났다. 브랜드 친숙의 차이 검증 결과를 보면 나는 이 레스토랑을 잘 알고 있음에서 차이가 났다.
- 4%의 설명력을 보이고 있다. 브랜드 충성도, 지각된 품질, 브랜드 연상, 브랜드 인지는 모두 브랜드 자산에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 이중 브랜드 충성도가 브랜드 자산에 가장 큰(β=0.
- Back SH(2003)은 한국과 필리핀의 햄버거 브랜드를 각각의 국내 브랜드와 글로벌 브랜드를 나누어 브랜드 자산을 분석하였다. 연구 결과, 브랜드 자산의 구성 요소를 충성, 인지, 연상, 품질의 네가지 차원으로 나누어 졌고, 이중 충성도와 품질이 브랜드 자산 형성에 많은 영향을 주었으며, 연상은 어느 정도, 인지도는 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
- Hyun & Nam(2008)은 기존 브랜드 자산 구성 요소에 서비스 품질과 물리적 품질을 나누어 측정하였다. 연구 결과, 전반적 서비스 품질, 물리적 서비스 품질, 브랜드 인식, 브랜드 연상, 브랜드 충성도의 5개 차원으로 구분하였다. 본 연구의 4가지 요소들은 브랜드를 자산에 모두 유의하게 영향을 주는 것으로 나타났다.
- 요인 3은 편안함, 깨끗한 이미지, 개성있음, 방문하는 것은 특별한 경험, 독특한 무언가 있음 등의 변수들이 묶여져 요인명을 ‘브랜드 연상/이미지’이라 하였으며, Cronbach's α 계수는 0.7591, 분산 설명력은 9.55%로 나타났다.
- 요인 추출 방법은 주성분 분석을 사용하였고, 요인 적재치의 단순화를 위해 회전 방법은 베리멕스(varimax)를 사용하였다. 요인을 추출하기 위한 기준은 Eigen value 1 이상으로 하여 4개의 요인을 추출하였으며, 전체 요인들이 설명하는 총 분산 설명력은 62.934%로 나타났다. 20개의 변수 중 설명력이 떨어지는(다른 레스토랑과 다른 점이 없음, 역사를 가진 레스토랑, 레스토랑 거부 반응 없음) 항목은 측정에서 제외하였다.
- 지각된 품질 차이 검증 결과를 보면 음식과 음료의 품질과 잘 구성됨 항목에서 차이가 있는 것으로 나타났다. 응답자들은 해외 외식 브랜드의 품질을 더 높게 인식하고 국내 브랜드와 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 브랜드 연상의 차이 검증 결과를 보면 편안함, 특별한 경험, 독특한 무언가에서 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 이중 브랜드 충성도가 브랜드 자산에 가장 큰(β=0.503) 설명력을 주는 것으로 나타났다.
- 국내 브랜드와 해외 브랜드 간의 브랜드 충성도는 이 레스토랑을 정기적으로 방문, 이 레스토랑을 방문하는 것에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 지각된 품질 차이 검증 결과를 보면 음식과 음료의 품질과 잘 구성됨 항목에서 차이가 있는 것으로 나타났다. 응답자들은 해외 외식 브랜드의 품질을 더 높게 인식하고 국내 브랜드와 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 첫째, 고객들의 브랜드 자산 요인은 4개의 구성 요소로 이루어짐을 알 수 있다. 브랜드 충성도, 지각된 품질, 브랜드 이미지, 브랜드 연상, 이상의 요인들에 대한 각각의 마케팅 활동을 개별적으로 수행할 수 있는 지침이 될 수 있다.
- 마지막으로 국내 브랜드와 해외 브랜드에 대한 비교 연구에 있어서 전반적으로 해외 브랜드가 고객들로 하여금 높은 점수를 차지하였다. 특히 해외 브랜드를 우선 고려하고, 해외 브랜드에 대한 신뢰가 국내 브랜드에 비하여 유의적으로 높은 수준으로 나타났고, 구성면이나 품질면에서도 우수하게 나타났다. 이는 소비자들이 해외 브랜드에 대한 신뢰감이 높다는 것을 의미하는데, 국내 브랜드도 지속적인 품질 개선과 표준화를 통하여 고객의 신뢰를 쌓아야 하겠다.
- Table 6은 해외 브랜드의 브랜드 자산 요소에 대한 회귀 분석 결과이다. 해외 브랜드는 브랜드 충성도와 지각된 브랜드 품질이 브랜드 자산에 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 응답자들이 해외 브랜드의 경우 레스토랑의 품질에 대하여 국내 브랜드보다 확연한 차이를 느끼고 있으며, 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다.
- 해외 브랜드와 국내 브랜드의 브랜드 자산의 구성 요소에 대하여 각 응답치를 비교해 본 결과, 대부분의 응답치가 해외 브랜드가 국내 브랜드보다 소비자들에게 좋은 점수를 획득하였다. 이는 해외 브랜드가 국내 브랜드보다 브랜드 자산을 높이기 위하여 많은 활동을 하기 때문인 것으로 추측된다.
- 반면, 국내 브랜드와 해외 브랜드를 나누어 보았을 경우, 국내 브랜드의 경우는 브랜드 자산에 충성도와 연상이 가장 많은 영향을 주었고 그다음으로 인지가 영향을 주었으며, 품질은 영향을 주지 못하였다. 해외 브랜드의 경우브랜드 브랜드 자산에 충성도가 가장 큰 영향을 주고, 인지와 품질 순으로 나타났다. 반면, 연상은 아무런 영향을 주지 못하였다.
- 국내 브랜드는 브랜드 충성도, 브랜드 연상 이미지가 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 주었고, 브랜드 인지는 부정적인 영향을 준 것으로 나타났다. 해외브랜드의 경우에는 브랜드 충성도와 브랜드 품질이 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다.
- 이를 통하여 서비스와 품질의 동반 상승을 유도하여야 하고, 브랜드 광고나 협찬을 통하여 브랜드를 소비자들에게 최대한 자주 노출시켜야 한다. 회귀 분석 결과 브랜드에 대한 친숙함은 브랜드 자산에 음의 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 설문에 참여한 이들이 대개 젊은층이고, 신세대의 특성상 브랜드에 너무 친숙할 경우 새로운 브랜드에 도전해 보고 싶은 특성 때문인 것으로 보인다.
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