[논문]지역 농산물브랜드의 특성과 소비자 구매의향간의 관계 연구: 안동시 사례를 중심으로

이용건; 박석두; 박재홍

doi:10.7744/cnujas.2010.37.2.331

문제 정의

추출된 11개의 요인이 종속변수인 소비자 구매의향에 미치는 영향력을 확인하기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 우선, 다중회귀분석에서 독립변수들 간의 다중 공선성이 존재하는지 여부를 검증하였다.
이 연구는 안동시의 농수축산물에 대한 사례연구를 통하여 브랜드 개성과 소비자개성과 브랜드 자산을 분석하여 브랜드 개성요인, 소비자 개성요인, 브랜드 자산요인이 소비자의 구매의향에 어떻게 영향을 미치는가를 평가하고 분석하고, 이러한 요인들에 영향을 미치는 인구통계적인 변수를 분석하여 적절한 마케팅 방안을 도출하는데 그 목적이 있다. 이 연구는 앞에서 언급된 선행연구들과 농산물 브랜드를 통한 경쟁력 제고라는 점에서 동질적이지만, 지역 단위의 농산물브랜드에 대한 연구로 브랜드개성, 브랜드자산 등 브랜드 관련 요인이 소비자의 구매의향에 미치는 영향을 분석하였고, 품목이 아닌 지역단위의 농산물 브랜드를 연구했다는 점에 있어서 차별성을 가진다고 하겠다.
이 연구는 안동시의 농수축산물에 대한 사례연구를 통하여 브랜드 개성과 소비자개성과 브랜드 자산을 분석하여 브랜드 개성요인, 소비자 개성요인, 브랜드 자산요인이 소비자의 구매의향에 어떻게 영향을 미치는가를 평가하고 분석하고, 이러한 요인들에 영향을 미치는 인구통계적인 변수를 분석하여 적절한 마케팅 방안을 도출하는데 그 목적이 있다. 이 연구는 앞에서 언급된 선행연구들과 농산물 브랜드를 통한 경쟁력 제고라는 점에서 동질적이지만, 지역 단위의 농산물브랜드에 대한 연구로 브랜드개성, 브랜드자산 등 브랜드 관련 요인이 소비자의 구매의향에 미치는 영향을 분석하였고, 품목이 아닌 지역단위의 농산물 브랜드를 연구했다는 점에 있어서 차별성을 가진다고 하겠다.
이 연구는 지역 단위 브랜드에 대한 사례연구로서 안동시의 농수축산물에 대한 설문조사를 통하여 브랜드 개성과 소비자개성, 브랜드 자산과 인구통계변수 자료를 분석하여 이들 요인들이 소비자의 구매의향에 어떻게 영향을 미치는 가를 분석하였다.

가설 설정

2 : 브랜드인지도 : 1. 고유한 모양새(심볼, 마크, 로고 등)을 쉽게 기억한다, 2. 가격대가 얼마인지 알고 있다, 3. 스타일이나 디자인을 다른 상표의 제품과 구별이 가능하다.
고유한 모양새(심볼, 마크, 로고 등)을 쉽게 기억한다, 2. 가격대가 얼마인지 알고 있다, 3. 스타일이나 디자인을 다른 상표의 제품과 구별이 가능하다.
안동 농수축산물이 매장에 없으면 다른 매장에 간다, 2. 안동 농수축산물이 홍보활동을 많이 한다고 생각한다, 3. 안동 농수축산물의 가격이 저렴하다고 생각한다.
가설 3. 소비자 개성이 소비자의 구매의향에 영향을 미칠 것이다.
2-1. 안동시 농산물의 브랜드 개성은 소비자의 구매의향에 영향을 미칠 것이다.
2-2. 안동시 농산물의 브랜드 자산은 소비자의 구매의향에 영향을 미칠 것이다.
가설 1. 안동시 농산물의 브랜드개성, 소비자개성, 브랜드 자산은 인구통계적 특성에 따라 차이가 있을 것이다.

제안 방법

8%를 차지하고 있는 농업 중심의 도시이며, 안동시 농축산물 브랜드¹⁾는 양적으로 많을 뿐 아니라 일부 품목의 브랜드는 전국대회에서 최고의 브랜드로 선정되는 성과를 거두었다(박석두 등, 2009). 그리고 안동시는 곡류, 과일, 축산물, 수산가공품 등 비교적 다양한 농산물을 안동이라는 지역명칭 브랜드를 통하여 출하하고 있기 때문에 지역 브랜드를 사용하는 대표적 사례로서 안동시의 사례를 분석하였다.
설문내용은 안동농수축산물에 대한 일반적인 질문과 ‘안동’이라는 농수축산물 브랜드개성에 관한 문항, 소비자개성에 관한 문항, 인구통계학적 특성관련 문항으로 구성하였으며, 각 측정항목은 리커트 5점 척도를 사용하여 조사하였다.
이 연구에서는 안동시 농수축산물의 소비자 구매의향에 미치는 요인을 분석하기 위하여 요인분석을 통해 브랜드 개성요인과 소비자 개성요인과 브랜드 자산요인을 추출하여 각각의 요인들과 인구통계적 변수, 소비자태도와의 관계를 분석하였다. 이와 같은 요인을 검정하기 위하여 다음과 같은 가설을 설정하였다.
이 연구에서는 조영란(1999)이 활동지향요인, 정서지향 요인, 능력지향요인, 고급지향요인으로 분류한 4가지 차원 중에서 능력지향요인과 활동지향요인을 하나로 묶고, 지역 농수축산물이라는 특성을 감안하여 신뢰지향요인을 추가하여 분석하였다.

대상 데이터

이 연구의 분석을 위하여 서울과 대구지역의 소비자를 대상으로 2009년 1월에 설문조사를 실시하였다.

데이터처리

요인분석은 주성분 분석방법으로 배리맥스 회전을 이용하여 결과를 얻었으며, 신뢰도 분석은 Cronbach's α 값을 이용하여 내적 타당성의 여부를 측정하였다. 다음으로 가설 2와 3을 검정하기 위하여 리커트 5점척도 측정된 설문문항 중 안동농산물에 대한 신뢰도, 구매의향, 추가적 프리미엄지불의사를 묻는 문항의 산술평균을 종속변수(소비자 구매의향)로 두고 요인분석으로 분류된 브랜드개성, 소비자개성, 브랜드자산요인과의 관계를 분석하기 위해 회귀분석을 실시하고, 가설 1의 검정을 위하여 각 요인들과 인구통계적변수와의 연관성을 분석하였다.
1을 이용하여 다음과 같이 분석하였다. 먼저 브랜드개성에 관한 변수, 소비자개성에 관한 변수 그리고 브랜드 자산에 관한 변수에 대한 각 변수들의 내적 타당성을 분석하기 위해 요인분석을 실시하였다. 요인분석은 주성분 분석방법으로 배리맥스 회전을 이용하여 결과를 얻었으며, 신뢰도 분석은 Cronbach's α 값을 이용하여 내적 타당성의 여부를 측정하였다.
안동 농산물브랜드와 관련된 각각의 요인에 대하여 안구통계변수에 따라 차이가 있는지를 알아보기 위하여 인구통계변수에 대하여 연관성검정을 실시하였다. 이 중에서 각 요인별로 집단 간 유의한 차이가 있는 변수는 연령과 출신지역으로 나타났다.
요인분석은 주성분 분석방법으로 배리맥스 회전을 이용하여 결과를 얻었으며, 신뢰도 분석은 Cronbach's α 값을 이용하여 내적 타당성의 여부를 측정하였다.
추출된 11개의 요인이 종속변수인 소비자 구매의향에 미치는 영향력을 확인하기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 우선, 다중회귀분석에서 독립변수들 간의 다중 공선성이 존재하는지 여부를 검증하였다.

성능/효과

3 : 브랜드선호도 : 1. 안동 농수축산물이 매장에 없으면 다른 매장에 간다, 2. 안동 농수축산물이 홍보활동을 많이 한다고 생각한다, 3. 안동 농수축산물의 가격이 저렴하다고 생각한다.
개별 독립변수가 종속변수에 유의적인 영향을 미치는지 알아보기 위한 유의확률을 살펴보면 브랜드개성 요인의 신뢰지향성(p < 0.01), 브랜드자산 요인의 브랜드이미지(p <0.01), 브랜드 인지도(p < 0.01), 능력지향성(p < 0.1)은 통계적으로 유의한 설명력을 갖는 요인으로 분석되었다.
안동농산물 브랜드개성의 정서지향성 요인은 기타지역 출신이 안동농산물의 정서지향성을 가장 높게 평가하고 경상권 출신이 가장 낮게 평가했으며, 신뢰지향성은 경상권 출신이 안동농산물의 신뢰지향성을 가장 높게 평가하고 수도권 출신이 가장 낮게 평가하는 것으로 분석되었다. 그리고 브랜드개성요인을 전체적으로 봤을 때 안동농산물은 브랜드개성의 능력지향성과 고급지향성보다 정사지향성과 신뢰지향성이 더 높게 평가되고 있음을 알 수 있다.
조사대상자의 연령에 따른 분석 결과 브랜드개성의 능력지향성요인과 고급지향성이 집단 간 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 그리고 소비자개성의 외향성과 성실성요인과 브랜드 자산의 브랜드 이미지와 브랜드 인지도가 집단 간 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
그리고 소비자의 신뢰성을 제고가 소비자 구매의향에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 신뢰성요인은 믿음직한, 전통적인, 정직한의 형용사 단어로 구성되어 있으므로, 전통가공식품을 개발 및 친환경인증제와 GAP인증제의 참여를 유도하고 신뢰를 강조할 수 있는 광고 예를 들면 “믿음직하고 오랜 전통을 가진 안동 농산물”과 같은 광고 문구 및 포장디자인을 소비자에게 노출하는 것은 소비자의 구매의향 제고에 도움이 될 것이며, 능력지향성요인의 제고를 위해 안동농산물의 과학적이고 기술적인 생산 기술의 개발과 세척, 커팅 등의 가공식품 및 소포장과 낱개포장을 개발하는 것 또한 안동농산물에 대한 소비자 구매의향 제고에 도움을 줄 것이다.
그리고 안동농산물 브랜드자산의 브랜드이미지요인은 경상권 출신이 가장 높게 평가하고 있었고 기타지역 출신이 가장 낮게 평가하는 것으로 분석되었다.
브랜드 자산은 브랜드이미지, 브랜드인지도, 브랜드선호도로 추출되었다. 그리고 추출된 요인의 신뢰도 분석결과 외향성, 브랜드선호도를 제외한 나머지 요인이 신뢰도 매우 높게 나타났다.
다섯째, 연령이 높을수록 안동농산물에 대한 소비자 구매의향 점수가 높고, 브랜드개성과 브랜드자산요인점수가 높게 나타나 연령에 따라 차별화된 마케팅전략이 필요한다. 아울러 연관성검정에서 출신지역에 따라 소비자개성에 차이가 있는 것으로 분석되어 지역에 따라 차별화된 마케팅 전략이 필요하다.
다중회귀분석 결과를 분석하면 안동 농수축산물에 요인 중 브랜드 이미지요인이 소비자의 구매의향에 가장 큰 영향을 미치며 다음으로 신뢰지향성 요인, 브랜드 인지도 요인, 능력지향성요인이 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 안동 농산물의 소비자에 대한 신뢰성을 높이는 것은 소비자 구매의향에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되어 소비자에게 안동 농산물에 대한 신뢰를 강조할 수 있는 광고 및 포장디자인, 상표를 강조하고 노출하는 것이 안동농산물에 대한 소비자의 구매의향 제고에 도움을 줄 것이다.
브랜드 자산에 대한 요인분석결과 브랜드 이미지, 브랜드 인지도, 브랜드 선호도 3개의 요인으로 추출되었으며 브랜드 선호도(0.527)를 제외한 모든 변수의 Cronbach's α값이 0.8이상 나타나 신뢰도가 높게 나타났다.
셋째, 안동 농산물의 능력지향성은 소비자 구매의향에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나, 안동 농산물의 과학적이고 기술적인 생산기술의 개발과 세척, 커팅 등의 가공식품의 개발, 소포장과 낱개포장은 안동농산물에 대한 소비자의 구매의향 확대에 도움을 줄 것이다.
소비자개성에 대한 요인분석결과 우호성, 외향성, 성실성, 신경질성이라는 4개의 요인으로 추출되었으며 외향성을 제외한 모든 변수의 Cronbach's α값이 0.7이상 나타나 신뢰도가 높게 나타났다.
소비자개성요인은 회귀분석에서는 통계적으로 의미가 없는 것으로 분석되었지만 연관성검정에서는 집단 간 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 소비자개성의 외향성요인은 경상권 출신이 가장 높고, 기타지역 출신이 가장 낮아 경상권 출신이 가장 외향적인 것으로 분석되었는데, 소비자는 소비자개성과 제품의 이미지가 유사한 브랜드를 선호한다는 강현정(2002)의 선행연구결과에 비추어 볼 때 외향성요인점수가 가장 높은 경상권에서의 홍보 및 마케팅은 안동농산물의 외향적인 특성을 강조하거나 외향적인 마케팅 전략안이 효과적일 것이다.
연령이 높을수록 안동농산물 브랜드 개성의 능력지향성과 고급지향성요인점수가 높게 나타나 연령이 높을수록 안동시 농산물 브랜드를 능력지향적이고 고급지향적으로 높게 평가하고 있는 것으로 분석되었다. 소비자개성의 외향성요인점수와 성실성요인점수는 60대 이상과 30대의 연령층에서 가장 높고, 20대가 가장 낮은 것으로 나타났다. 안동농산물 브랜드자산의 브랜드이미지와 브랜드인지도는 연령이 낮을수록 요인점수가 낮고, 연령이 높을수록 요인점수가 높게 나타났다.
안동 농수축산물의 브랜드 개성에 대한 요인분석결과 능력지향성요인, 정서지향성요인, 고급지향성요인, 신뢰지향성 요인 이라는 4개의 요인으로 추출되었으며, 모두 Cronbach's α값이 0.7이상으로 나타나 신뢰도가 높게 나타났다.
안동농산물 브랜드개성의 정서지향성 요인은 기타지역 출신이 안동농산물의 정서지향성을 가장 높게 평가하고 경상권 출신이 가장 낮게 평가했으며, 신뢰지향성은 경상권 출신이 안동농산물의 신뢰지향성을 가장 높게 평가하고 수도권 출신이 가장 낮게 평가하는 것으로 분석되었다. 그리고 브랜드개성요인을 전체적으로 봤을 때 안동농산물은 브랜드개성의 능력지향성과 고급지향성보다 정사지향성과 신뢰지향성이 더 높게 평가되고 있음을 알 수 있다.
소비자개성의 외향성요인점수와 성실성요인점수는 60대 이상과 30대의 연령층에서 가장 높고, 20대가 가장 낮은 것으로 나타났다. 안동농산물 브랜드자산의 브랜드이미지와 브랜드인지도는 연령이 낮을수록 요인점수가 낮고, 연령이 높을수록 요인점수가 높게 나타났다.
안동농산물에 대한 소비자 구매의향과 인구통계변수의 분석에서는 거주지역과 연령, 교육수준, 결혼여부에서 집단 간 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
연령이 높을수록 안동농산물 브랜드 개성의 능력지향성과 고급지향성요인점수가 높게 나타나 연령이 높을수록 안동시 농산물 브랜드를 능력지향적이고 고급지향적으로 높게 평가하고 있는 것으로 분석되었다. 소비자개성의 외향성요인점수와 성실성요인점수는 60대 이상과 30대의 연령층에서 가장 높고, 20대가 가장 낮은 것으로 나타났다.
요인분석결과 브랜드 개성은 능력지향성, 고급지향성, 정서지향성, 신뢰지향성으로 추출되었으며, 소비자 개성은 우호성, 외향성, 성실성, 신경질성으로 추출되었다. 브랜드 자산은 브랜드이미지, 브랜드인지도, 브랜드선호도로 추출되었다.
인구통계변수 중 연령과 출신지역이 각 요인에 대하여 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 안동농산물에 대한 소비자 구매의향에 집단 간 유의한 차이가 있는 것으로 나타나 가설 1은 채택되었다. 회귀분석결과 소비자의 구매의향에 영향을 미치는 요인으로 능력지향성요인, 신뢰지향성요인, 브랜드이미지, 브랜드인지도로 나타나 가설 2-1과 가설 2-2는 채택되었고, 가설 3은 채택되지 못하였다.
전체 조사대상인 280명 중 서울지역 140명(강북지역 80명(28.6%), 강남지역 60명(21.4%)), 대구지역 140명(50.0%)으로 직접 식료품을 구매하는 20대 이상의 여성소비자를 대상으로 조사하였으며, 적합도 검정을 위해 χ2-test 결과 모든 설문 문항에서 0.05이하의 유의수준을 가지고 있는 것으로 나타났다.
조사대상 본인을 포함한 가족구성원 수는 최소 1명에서 최대 11명이며, 가족구성원이 4인인 대상이 50.7%로 가장 많았으며, 서울지역 평균 3.8명, 대구지역 평균 3.7명으로 전체평균 3.8명으로 조사되었다. 직업은 전업주부가 111명(39.
조사대상자의 연령에 따른 분석 결과 브랜드개성의 능력지향성요인과 고급지향성이 집단 간 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 그리고 소비자개성의 외향성과 성실성요인과 브랜드 자산의 브랜드 이미지와 브랜드 인지도가 집단 간 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
출신지역에 따른 분석 결과 브랜드개성의 정서지향성과 신뢰지향성요인이 집단 간 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 소비자개성은 외향성이 유의한 차이가 있으며, 브랜드자산의 브랜드이미지요인이 집단 간 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
인구통계변수 중 연령과 출신지역이 각 요인에 대하여 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 안동농산물에 대한 소비자 구매의향에 집단 간 유의한 차이가 있는 것으로 나타나 가설 1은 채택되었다. 회귀분석결과 소비자의 구매의향에 영향을 미치는 요인으로 능력지향성요인, 신뢰지향성요인, 브랜드이미지, 브랜드인지도로 나타나 가설 2-1과 가설 2-2는 채택되었고, 가설 3은 채택되지 못하였다.

후속연구

넷째, 브랜드인지도 요인이 소비자 구매의향에 긍정적의 영향을 미치므로 브랜드인지도를 제고하기 위하여 안동 농산물브랜드의 스타일과 디자인을 다른 상표와 구별이 쉽게하고, 안동 농산물의 심볼 및 로고를 소비자가 쉽게 기억할 수 있도록 개발하는 등의 노력이 필요하겠다.
신뢰성요인은 믿음직한, 전통적인, 정직한의 형용사 단어로 구성되어 있으므로, 전통가공식품을 개발 및 친환경인증제와 GAP인증제의 참여를 유도하고 신뢰를 강조할 수 있는 광고 예를 들면 “믿음직하고 오랜 전통을 가진 안동 농산물”과 같은 광고 문구 및 포장디자인을 소비자에게 노출하는 것은 소비자의 구매의향 제고에 도움이 될 것이며, 능력지향성요인의 제고를 위해 안동농산물의 과학적이고 기술적인 생산 기술의 개발과 세척, 커팅 등의 가공식품 및 소포장과 낱개포장을 개발하는 것 또한 안동농산물에 대한 소비자 구매의향 제고에 도움을 줄 것이다.
이 연구에서 분석된 농수축산물 브랜드에 대한 분석이 안동시에 국한되어 분석되어 우리나라 전체의 지역 농산물 브랜드 혹은 여러 지자체를 포함하는 농산물 브랜드에 대한 전략적 제시에는 한계가 있기 때문에 추가적인 연구가 필요하며, 소비자개성 요인이 영향을 주는 것으로 나타났지만 유의수준이 낮게 나타나 농산물 브랜드와 소비자 개성에 대한 보다 깊이 있는 추가적인 연구가 필요하다. 아울러 추후 연구에서는 지역이미지의 간접영향과 직접영향을 동시에 측정할 수 있는 구조방정식 모형 형태의 접근도 필요하다고 하겠다.
여섯째, 생산자의 입장에서 안동농산물의 능력지향성과 고급지향성요인 점수가 정서지향성과 신뢰지향성요인 점수보다 평균적으로 낮게 평가 되고 있기 때문에 안동농산물에 대한 능력지향성과 고급지향성을 높이기 위하여, 생산에 있어서 기술적이고, 과학적인 그리고 안동농축산물의 고급화, 명품화의 노력이 필요하다.
이 연구에서 분석된 농수축산물 브랜드에 대한 분석이 안동시에 국한되어 분석되어 우리나라 전체의 지역 농산물 브랜드 혹은 여러 지자체를 포함하는 농산물 브랜드에 대한 전략적 제시에는 한계가 있기 때문에 추가적인 연구가 필요하며, 소비자개성 요인이 영향을 주는 것으로 나타났지만 유의수준이 낮게 나타나 농산물 브랜드와 소비자 개성에 대한 보다 깊이 있는 추가적인 연구가 필요하다. 아울러 추후 연구에서는 지역이미지의 간접영향과 직접영향을 동시에 측정할 수 있는 구조방정식 모형 형태의 접근도 필요하다고 하겠다.
이와 같이 브랜드이미지요인이 소비자 구매의향에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타나고 있어, 안동농산물에 대한 안정성과 영양적 우수함, 품질이 우수함을 강조하여 브랜드이미지를 제고함으로써 안동농산물에 대한 소비자 구매의향을 제고하고, 또 구매의향을 가진 소비자가 다른 소비자에게 긍정적인 구매의향 태도를 전파할 수 있도록 하는 것이 안동농산물의 경쟁력제고에 도움이 될 것이며, 브랜드인지도를 제고하기 위해 안동 농산물 브랜드의 스타일과 디자인을 개발하여 다른 상표와 구별이 쉽게 하고 안동 농산물 브랜드의 심벌 및 로고 등을 개발하여 소비자가 쉽게 기억 할 수 있도록 하는 노력이 필요할 것이다.
첫째, 브랜드이미지요인이 소비자 구매의향에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났기 때문에 브랜드이미지의 제고를 위해 안동농산물에 대한 안전성과 영양적 우수함, 품질이 우수함을 강조하여 안동농산물이 우수하다는 것을 인식하고, 또 이러한 점을 주위에 이야기 할 수 있도록 유도하는 것이 안동농산물의 경쟁력 제고에 도움이 될 것이다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	브랜드 자산의 정의는?	그리고 소비자개성은 소비자 행동과 관련된 특별한 개인의 특성을 말하며 이에 대한 분석을 하는 것은 시장세분화전략의 개발에 있어 매우 유용하다. 브랜드 자산은 어떤 제품이나 서비스가 브랜드를 갖지 않거나 무명상표가 부착된 경우에 비해 그 브랜드를 가졌기 때문에 갖는 차별적 마케팅효과로 정의되며, 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 선호도 등으로 구성된다(이학식 등, 2006).
	소비자개성은 무엇인가?	소비자들은 브랜드에 대해 우아함, 강인함 쾌활함 등과 같은 인격적 특성을 부여하는데, 브랜드 개성은 이와 같은 특정의 브랜드에 부여한 일련의 인간적 특성으로 정의된다. 그리고 소비자개성은 소비자 행동과 관련된 특별한 개인의 특성을 말하며 이에 대한 분석을 하는 것은 시장세분화전략의 개발에 있어 매우 유용하다. 브랜드 자산은 어떤 제품이나 서비스가 브랜드를 갖지 않거나 무명상표가 부착된 경우에 비해 그 브랜드를 가졌기 때문에 갖는 차별적 마케팅효과로 정의되며, 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 선호도 등으로 구성된다(이학식 등, 2006).
	안동시의 농산물브랜드에 대한 소비자 구매의향과 관련한 시사점은?	첫째, 브랜드이미지요인이 소비자 구매의향에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났기 때문에 브랜드이미지의 제고를 위해 안동농산물에 대한 안전성과 영양적 우수함, 품질이 우수함을 강조하여 안동농산물이 우수하다는 것을 인식하고, 또 이러한 점을 주위에 이야기 할 수 있도록 유도하는 것이 안동농산물의 경쟁력 제고에 도움이 될 것이다. 둘째, 안동 농산물의 소비자에 대한 신뢰성을 높이는 것은 소비자 구매의향에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되어 소비자에게 안동 농산물에 대한 신뢰를 강조할 수 있는 광고 및 포장디자인, 상표를 강조하고 노출하는 것이 안동농산물에 대한 소비자의 구매의향 제고에 도움을 줄 것이다. 셋째, 안동 농산물의 능력지향성은 소비자 구매의향에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나, 안동 농산물의 과학적이고 기술적인 생산기술의 개발과 세척, 커팅 등의 가공식품의 개발, 소포장과 낱개포장은 안동농산물에 대한 소비자의 구매의향 확대에 도움을 줄 것이다. 넷째, 브랜드인지도 요인이 소비자 구매의향에 긍정적의 영향을 미치므로 브랜드인지도를 제고하기 위하여 안동 농산물브랜드의 스타일과 디자인을 다른 상표와 구별이 쉽게하고, 안동 농산물의 심볼 및 로고를 소비자가 쉽게 기억할 수 있도록 개발하는 등의 노력이 필요하겠다. 다섯째, 연령이 높을수록 안동농산물에 대한 소비자 구매의향 점수가 높고, 브랜드개성과 브랜드자산요인점수가 높게 나타나 연령에 따라 차별화된 마케팅전략이 필요한다. 아울러 연관성검정에서 출신지역에 따라 소비자개성에 차이가 있는 것으로 분석되어 지역에 따라 차별화된 마케팅 전략이 필요하다. 여섯째, 생산자의 입장에서 안동농산물의 능력지향성과 고급지향성요인 점수가 정서지향성과 신뢰지향성요인 점수보다 평균적으로 낮게 평가 되고 있기 때문에 안동농산물에 대한 능력지향성과 고급지향성을 높이기 위하여, 생산에 있어서 기술적이고, 과학적인 그리고 안동농축산물의 고급화, 명품화의 노력이 필요하다.

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지역 농산물브랜드의 특성과 소비자 구매의향간의 관계 연구: 안동시 사례를 중심으로
A Study on Relationship between Local Agricultural Products Brand and Consumer Purchasing Intention: the Case of Andong City 원문보기

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