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문제 정의
- 그러나 각 연구에서 제시한 추구혜택차원에는 다소 간의 차이가 있으나 많은 연구자들이 추구혜택이 의복태도에 영향을 미치는 중요한 소비자 변인임을 밝히고 있다. 따라서 본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 모피의류 소비자의 추구혜택에 대한 차원을 심리적인 혜택인 상징적 가치추구, 브랜드 가치추구의 두 요인과, 기능적 혜택인 경제적 가치추구, 실용적 가치추구의 두 요인으로 분류하여 조사하고자 한다.
- 안광호 등(1998)는 상품과 관련된 소비자 행동과 연관이 있는 변수들로 시장을 세분화 할 수 있다고 보고, 소비자들이 제품을 구입할 때 고려하는 추구혜택의 차이에 따라 신분상징성을 추구하는 소비자집단, 유행성을 추구하는 소비자집단, 실용성을 추구하는 소비자집단, 경제성을 추구하는 소비자집단으로 세분화하였다. 또한 소비자의 의류사용상황과 사용량, 브랜드충성도 등에 따른 적절한 마케팅의 필요성을 제시하였다.
- 본 연구에서는 모피의류를 구매한 경험이 있는 성인여성을 대상으로 모피의류 구매의 실태를 파악하고, 모피의류의 추구혜택에 따라 소비자를 유형화하여 집단 간의 모피의류 구매행동의 차이를 살펴보았다. 본 연구를 통해 다음과 같이 결론내리고 마케팅 시사점을 제공하고자 한다.
- 연구문제2 : 모피의류의 추구혜택에 따른 소비자 집단 간에 구매행동의 차이를 알아본다.
- 즉, 변화하는 모피의류 시장 수요에 적극적으로 대응할 수 있는 전략 수립을 위하여 추구혜택을 통해 소비자를 세분화하는 연구가 유용하다고 생각된다. 이와 같은 배경 하에 본 연구에서는 소비자들이 모피의류에 대해 추구하는 혜택에 따라 모피의류 시장을 공통적인 속성을 갖는 세분 시장들로 나누어 소비자의 구매행동을 파악하고, 적절한 마케팅 전략을 수립하는데 기여하고자 한다.
- 본 조사는 2006년 4원 7일부터 4월 18일까지 실시하였다. 조사는 모피의류의 주된 구매계층이라고 생각되는 20대 이상의 성인여성을 대상으로 모피의류 구매경험이 있는 응답자에 한해서 이루어졌고, 모피라는 특수 소재에 대한 응답자의 이해를 돕기 위하여 설문 조사 시 각 질문에 대해 자세한 설명을 하였다. 설문지 배포와 수거는 서울과 경기 신도시 지역에서 실시하였다.
제안 방법
- 이 중 선호스타일에 관한 문항은 이주은(1996)의 문항을 기초로 연구자가 예비조사를 통해서 구성하였다. 모피의류 소비자의 추구혜택에 관한 문항은 박현숙(2001), 이현경(2002)의 문항 중 13문항을 연구자가 수정하여 재구성하였다. 각 문항은 5점 Likert형 척도로 구성되었으며, ‘매우 그렇다’를 5점으로, ‘전혀 그렇지 않다’를 1점으로 환산하였다.
- 본 연구의 설문지는 선행연구에서 신뢰도와 타당도가 입증된 문항들과 연구자가 작성한 문항을 중심으로 응답자의 모피의류 구매행동, 모피의류 선호도, 모피의류 소비자의 추구혜택, 인구통계학적 특성 관련 문항으로 구성되어 있다. 여성 소비자의 모피의류 구매행동은 오선숙(2001), 김정무(2000)의 설문지 문항을 참조하여 21문항을 연구자가 수정·보완하여 구성하였다.
- 여성 소비자의 모피의류 구매행동은 오선숙(2001), 김정무(2000)의 설문지 문항을 참조하여 21문항을 연구자가 수정·보완하여 구성하였다.
- 여성 소비자의 모피의류 구매행동은 오선숙(2001), 김정무(2000)의 설문지 문항을 참조하여 21문항을 연구자가 수정·보완하여 구성하였다. 이 중 선호스타일에 관한 문항은 이주은(1996)의 문항을 기초로 연구자가 예비조사를 통해서 구성하였다. 모피의류 소비자의 추구혜택에 관한 문항은 박현숙(2001), 이현경(2002)의 문항 중 13문항을 연구자가 수정하여 재구성하였다.
- 각 문항은 5점 Likert형 척도로 구성되었으며, ‘매우 그렇다’를 5점으로, ‘전혀 그렇지 않다’를 1점으로 환산하였다. 인구 통계적 변인에 관한 문항은 연령, 결혼 여부, 직업, 학력, 가계소득, 계절별 의복 지출비를 알아보기 위해 총 6문항으로 구성하였다.
대상 데이터
- 본 조사는 2006년 4원 7일부터 4월 18일까지 실시하였다. 조사는 모피의류의 주된 구매계층이라고 생각되는 20대 이상의 성인여성을 대상으로 모피의류 구매경험이 있는 응답자에 한해서 이루어졌고, 모피라는 특수 소재에 대한 응답자의 이해를 돕기 위하여 설문 조사 시 각 질문에 대해 자세한 설명을 하였다.
- 조사는 모피의류의 주된 구매계층이라고 생각되는 20대 이상의 성인여성을 대상으로 모피의류 구매경험이 있는 응답자에 한해서 이루어졌고, 모피라는 특수 소재에 대한 응답자의 이해를 돕기 위하여 설문 조사 시 각 질문에 대해 자세한 설명을 하였다. 설문지 배포와 수거는 서울과 경기 신도시 지역에서 실시하였다. 총 400부를 배포하여 350여부를 회수하였으며, 이들 중 답변이 불성실한 설문지 18부를 제외하고 332부를 통계분석에 사용하였다.
- 설문지 배포와 수거는 서울과 경기 신도시 지역에서 실시하였다. 총 400부를 배포하여 350여부를 회수하였으며, 이들 중 답변이 불성실한 설문지 18부를 제외하고 332부를 통계분석에 사용하였다. 표본의 구성은 30대가 31.
데이터처리
- 모피의류제품을 구매해본 여성들의 추구혜택 집단에 따라 모피의류제품을 구매하는 행동에 있어서 차이를 살펴보기 위하여 교차분석을 실시하였고, 결과는 Table 7과 같이 구매가격, 구입 시 고려 요인, 착용시기, 선호스타일 대해서는 유의한 차이가 나타났다.
- 4%로 나타났다. 자료 분석은 SPSS 12.0 통계 프로그램을 이용하였으며, 빈도분석, 신뢰도 분석, 교차분석, 요인분석, 군집분석 등을 수행하였다.
성능/효과
- 20만원 이상~50만원 미만의 경우는 상징성 추구집단이 가장 높았고 실용·경제성 추구집단이 가장 낮았다.
- 30대는 상징성 추구집단과 브랜드 추구집단 모두가 가장 높았으며 실용·경제성 추구집단이 가장 낮았고, 40대는 상징성 추구집단이 가장 많았으며 실용·경제성 추구집단이 가장 낮았다.
- 50만원 이상을 소비하는 여성들의 경우는 브랜드 추구집단이 가장 높았으며 실용·경제성 추구집단이 가장 낮은 것으로 나타났다.
- 20대는 브랜드 추구집단에, 40대는 상징성 추구집단에, 50대는 실용-경제성 추구집단에 가장 높은 비율로 분포하였고, 30대는 비교적 고르게 분포하였다. 계절별 의복비와 교육수준에서 브랜드 추구 집단이 평균적으로 가장 많은 의복비 지출과 높은 학력수준을 보였다. 따라서 각 집단별로 인구통계적 특성에 따른 전략을 준비해야 하며, 특히 브랜드 추구집단의 경우 상대적으로 고학력의 젊고 의복비 지출이 많은 집단이라는 점을 고려하여 유행를 반영한 모피의류를 기획하고, 브랜드 홍보전략에 중점을 두어 브랜드 인지도를 높을 수 있는 전략이 필요하다.
- 계절별 평균의복 지출비에 대해서는 계절별로 평균 20만원 미만으로 의류제품을 구매하는 경우에는 실용·경제성 추구집단이 가장 높았고 브랜드 추구집단이 가장 낮은 것으로 나타났다.
- 구매정보에 대해서 살펴보면, 20, 30대는 디스플레이를 통해서 구매정보를 가장 많이 얻는 것으로 나타났고, 40, 50대의 경우는 친구나 가족의 조언을 통해 정보를 얻어 구입하는 비율이 가장 높았으며, 다음으로는 디스플레이를 통해서 정보를 얻는 것으로 나타났다. 이를 통해 연령이 낮을수록 구매 장소의 디스플레이를 통해서 모피제품에 대한 정보를 얻는 경향이 높으며 연령이 높을수록 구전효과에 의해 친구나 가족과 같은 인적정보원을 통해서 정보를 얻는 경향이 높은 것을 알 수 있다.
- 군집 1은 상징성 가치추구에는 관심이 높고, 경제성, 실용성 브랜드 가치추구요인에는 관심이 낮은 집단으로 ‘상징성 추구 집단’이라 명명하였고, 군집 2는 모피의류의 경제적, 실용적 가치추구요인에 대해서는 높고, 상징적, 브랜드 가치추구요인에는 관심이 낮은 것으로 나타나서 ‘실용·경제성 추구집단’이라 명명하였다.
- 첫째, 결혼여부, 연령, 가계소득에 따라 각각 유형화된 집단들은 모피의류의 구매에서 유의한 차이를 나타내었다. 기혼 소비자들이 미혼 소비자들에 비하여 좀 더 비싼 모피제품을 구매하는 경향이 나타났다. 또한 모피의류 구입을 위한 정보원의 활용에 있어서도 미혼여성들은 디스플레이, 인터넷, 패션쇼 등과 같이 좀 더 새롭고 가시적인 비인적 정보원을 활용하였으나, 상대적으로 기혼여성들은 유명연예인, 판매원, 친구나 가족 등과 같은 인적 정보원에 의지하였다.
- 넷째, 모피는 상층모(장모)와 하층모(단모)의 묘한 조화를 이루는 다양한 색상으로 나타난다. 이는 모피동물의 다양성에서 비롯된다.
- 넷째, 모피는 수요와 공급시장의 지역성이 강하므로 원자재의 종류와 제품의 형태, 색상, 품질, 작업자의 숙련도와 감각이 제조방법에 따라 제조 원가 상에 큰 영향을 받는다는 특수성을 지니고 있어 고가격이다.
- 대졸 이상의 학력을 가진 여성들은 상징성 추구집단이 가장 많았으며 브랜드 추구집단이 다음으로 많았고 실용·경제성 추구집단이 가장 적은 것으로 나타났다.
- 둘째, 모피의류 소비자의 추구혜택은 상징적 가치, 브랜드 가치, 경제적 가치, 실용적 가치의 4개 요인으로 도출되었다. 상징적 가치는 고가의 모피의류를 통한 신분상징성의 추구, 브랜드 가치는 모피 자체의 가치를 더 높이는 유명브랜드에 대한 추구, 경제적 가치는 고가의 제품에 대한 합리적인 소비의 추구 그리고 실용적 가치는 가격을 떠나 오랜 기간을 따뜻하게 착용할 수 있는 제품 특성에 대한 추구를 각각 의미한다.
- 둘째, 모피의류는 노동집약적인 수공업이다. 즉, 동물의 종류, 모양, 크기, 색상 품질 등이 각각 다르기 때문에 기계화된 작업이 불가능하여 원자재 손실에서부터 모피의류 생산과정에 이르기까지 기계화가 불가능하다.
- 둘째, 천연 소재인 모피의류는 독특한 광택이 있으면서 대체적으로 촉감이 부드럽고, 푹신함, 가벼움, 따스함 등을 느낄 수 있다.
- 또한 이러한 4개 요인으로 소비자들을 유형화한 결과, 상징성 추구집단, 브랜드 추구집단, 실용·경제성 추구집단으로 구분되었다.
- 본 연구 응답자의 가계소득에 따라서 모피의류 구매행동에서 차이가 나타나는지 알아보기 위하여 교차분석을 실시한 결과, Table 3과 같이 구매가격, 구매 장소와 최근 구입시기에서 유의한 차이가 나타났다. 먼저, 모피의류의 구매가격에 대해서 살펴보면, 200만원 이하의 저소득층에서는 100만원 미만의 저가 모피의류의 구매가 높은 비중을 보였고, 600만원이상의 고소득층에서는 500만원이상의 고가의 모피의류 구매 비중이 높았다. 따라서 모피의류가 고가이므로 가계소득에 많은 영향을 받는 것으로 판단된다.
- 모피의류 구매가격에 대해서는 세 집단 모두 100만원 미만이 가장 많은 것으로 나타났으나, 상징성 추구집단은 타 집단에 비해 300만원 미만의 비율이 상대적으로 적고, 300만원 이상의 비율이 높게 나타났다. 이는 상징성 추구집단이 가계수입이 높은 분포를 나타냈으며 고가격대의 제품을 구매함으로써 지위를 과시하려는 경향을 확인할 수 있다.
- 모피의류 구입 시 가장 고려하는 요인을 살펴보면, 일반의류와 같이 디자인이나 스타일로 나타났고, 상징성 추구집단에서는 외적인 과시를 중요하게 생각하기 때문에 색상, 유행, 개성표현 등에서도 상대적으로 높은 비중을 보였다. 실용·경제성 추구집단에서는 가격 요인이 다른 집단에 비해 높은 분포를 나타냈고, 착용감이나 무게 등의 실용적인 면을 중요하게 고려하였다.
- 모피의류 구입 시 추구혜택의 차원을 밝히기 위하여 기존 선행연구를 토대로 작성한 문항 13개를 가지고 주성분 분석과 Varimax 회전을 통해서 요인분석을 실시한 결과 Table 4와 같이 4개의 요인이 추출되었고 전체변량의 60.69%를 설명하는 것으로 나타났다. 요인 1은 모피의류를 통해 신분을 과시할 수 있다고 생각하며 옷차림에 따라 대우가 달라지므로 좋은 모피의류를 입는 것은 중요하다고 생각한다는 문항 등에서 요인 부하량이 높게 나타나서 모피의류를 통해 신분의 상징을 나타내는 ‘상징성 가치 추구’라고 명명하였다.
- 소득에 따라 구매 장소에 영향을 주는 것은 모피의류가 고가격이므로 일반매장과 할인매장에서의 가격 차이에 대한 영향을 많이 받는 것으로 볼 수 있다. 모피의류 최근 구입 시기에 대해서도 가격에 영향을 많이 받지 않는 고소득층일수록 모피를 입는 시즌인 겨울에 많이 구입하는 것을 알 수 있고, 가격에 영향을 많이 받는 저소득층일수록 시즌이 아닌 세일 기간에 많이 구입하는 것을 알 수 있다.
- 모피의류의 구매 장소에 대해서는 백화점에서의 구매가 가장 많은 비중을 차지했지만, 600만원이상의 고소득층에서 특히 많은 비중을 보였다. 200만원 미만의 저소득층에서는 할인매장에서의 구매가 높은 분포를 나타냈다.
- 본 연구 응답자의 가계소득에 따라서 모피의류 구매행동에서 차이가 나타나는지 알아보기 위하여 교차분석을 실시한 결과, Table 3과 같이 구매가격, 구매 장소와 최근 구입시기에서 유의한 차이가 나타났다. 먼저, 모피의류의 구매가격에 대해서 살펴보면, 200만원 이하의 저소득층에서는 100만원 미만의 저가 모피의류의 구매가 높은 비중을 보였고, 600만원이상의 고소득층에서는 500만원이상의 고가의 모피의류 구매 비중이 높았다.
- 본 연구 응답자의 모피의류 구매행동에서 차이가 나타나는지 살펴보기 위하여 교차분석을 실시한 결과, 결혼여부, 연령, 가계소득에 따라서 모피의류 구매경험에서 유의한 차이가 나타났다.
- 김미영과 이은영(1991)의 연구에서 일반적 의복에 대한 추구이점으로 신분상징성, 유행성, 실용성, 경제성을 제시하였고, 명품을 대상으로 추구혜택을 살펴본 황진숙과 양정하(2004)의 연구에서는 신분상승 및 자아향상 추구, 심미성 및 유행추구, 개성추구, 품질추구로 나타났다. 본 연구에서 모피의류의 특성상 유행추구는 빠졌으나 브랜드 가치 추구가 포함되었고, 신분에 대한 상징성, 품질에 대한 실용성 등은 동일하여 유행추구를 제외하면 전반적으로 다른 의류제품과 유사한 추구혜택을 가지고 있음을 알 수 있다.
- 셋째, 모피는 천연 단백질섬유에 속하여 열, 해중, 습기에 약하므로 각별한 주의를 요하는 제품이다.
- 셋째, 모피의류는 고도의 전문적 생산기술이 요구되는데 기술은 전통적으로 전수되어 많은 경험과 고도의 숙련이 필요하다.
- 셋째, 모피의류에 대한 추구혜택에 따라 유형화된 3개 소비자 집단은 인구통계적 특성과 모피 의류 구매행동에서 차이를 나타내었다. 20대는 브랜드 추구집단에, 40대는 상징성 추구집단에, 50대는 실용-경제성 추구집단에 가장 높은 비율로 분포하였고, 30대는 비교적 고르게 분포하였다.
- 실용·경제성 집단은 세 집단 중 100만원 미만의 모피를 구매했다는 비중이 가장 높고, 500만원 이상이 가장 적어 경제성을 중요시한다는 점을 확인하였다.
- 실용·경제성 추구집단의 경우는 부담 없고 무난한 스타일을 다른 집단에 비해 선호하는 것으로 나타났는데 일상적인 외출에 많이 착용하는 것으로 나타난 것에 부합되는 것으로 보인다.
- 모피의류 소비자의 추구혜택 집단 간에 인구 통계적 특성의 차이를 알아보기 위해 교차분석을 실시한 결과는 Table 6과 같다. 연령, 학력 및 계절별 평균의복 지출비는 모피의류 구매자의 추구혜택 집단 간에 유의한 차이가 나타났으나, 그 이외 결혼여부 및 가계수입에 대해서는 유의한 차이가 나타나지 않았다.
- 연령에 따라서 모피의류 구매행동에 차이가 있는지 알아보기 위하여 교차분석을 실시한 결과, Table 2와 같이 구매 장소, 최근 구입 시기, 구매정보, 착용시기, 선호스타일에서 유의한 차이가 나타났다. 구매 장소에 대해서는 백화점에서 구매한 경우가 가장 많았는데, 특히 50대 이후에서 많은 분포를 보였고, 모피전문점에서 구매한 경우도 50대 이후에서 많았는데 유통업체 중 인지도가 높는 백화점이 고가의 모피를 구매하기에 적합한 곳으로 판단하는 것으로 보인다.
- 첫째, 결혼여부, 연령, 가계소득에 따라 각각 유형화된 집단들은 모피의류의 구매에서 유의한 차이를 나타내었다. 기혼 소비자들이 미혼 소비자들에 비하여 좀 더 비싼 모피제품을 구매하는 경향이 나타났다.
- 첫째, 모피는 뛰어난 보온성과 반영구적인 내구성을 지니고 있다. 상대적으로 고가이지만 한 번 장만하여 관리만 잘 한다면 다음 세대까지 물려줄 수 있을 만큼 경제성이 뛰어나서 많은 사람들이 선호하고 있다.
- 첫째, 천연원자재의 생산품으로 원자재 공급의 희소성이 있다. 원자재가 천연 동물이므로 포획하는 수량에 한정이 있고 사육하는 조건도 사육 장소가 지역적으로 제한되어 있기 때문에 대량의 모피원자재를 일시에 공급할 수가 없는 공급량의 희소성이 있다.
- 학력은 고졸이하 여성들의 경우는 실용·경제성 추구집단이 가장 많았고 브랜드 추구집단이 가장 적은 것으로 나타났다.
후속연구
- 본 연구에서는 모피의류 구매자를 대상으로 모피의류의 추구혜택을 중심으로 다양한 구매행동을 살펴보았으나, 서울, 경기지역에 거주하는 모피구매자를 대상으로 설문조사를 하였기 때문에 지역과 표본의 대표성에서 한계를 가지고 있으므로 연구 결과의 해석에서 신중을 기할 필요가 있다. 또한 세계적으로 강화되는 동물보호나 자연환경 보호에 대한 소비자 인식이나 대안으로써 인조모피의류에 대한 구매의도 등을 후속연구에서 다룬다면, 본 연구결과를 보완하면서 시의성을 가진 좋은 연구가 될 것으로 생각한다.
- 본 연구에서는 모피의류 구매자를 대상으로 모피의류의 추구혜택을 중심으로 다양한 구매행동을 살펴보았으나, 서울, 경기지역에 거주하는 모피구매자를 대상으로 설문조사를 하였기 때문에 지역과 표본의 대표성에서 한계를 가지고 있으므로 연구 결과의 해석에서 신중을 기할 필요가 있다. 또한 세계적으로 강화되는 동물보호나 자연환경 보호에 대한 소비자 인식이나 대안으로써 인조모피의류에 대한 구매의도 등을 후속연구에서 다룬다면, 본 연구결과를 보완하면서 시의성을 가진 좋은 연구가 될 것으로 생각한다.
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