이제 기업이 상품을 판매하기 위해서는 영업단계에 머무르는 것만으로는 소비자의 마음을 사로잡기가 어려워 졌다. 보다 소비자를 잘 이해하고, 보다 그들의 인식을 체계적으로 관리할 수 있는 마케팅과 브랜드 매니지먼트 전략이 중요하게 대두되고 있다. 패션브랜드 EXR은 런칭 초기부터 체계적 브랜드 매니지먼트 과정을 실행해왔다. '소비자 브랜드 지식'의 총체가 결국 그 기업 브랜드의 힘, '브랜드 자산'을 완성한다는 케빈 케인 켈러의 '고객에 의한 브랜드 자산'에 일거하여 고객에게 '기능성'과 '디자인' 두 가지 영역 모두를 만족시키고자 그 궁극의 브랜드 자산인 캐포츠('Character Sports Casual'의 합성어) 영역을 개척하고, 그들만의 아이덴티티인 'PROGRESSIVE'를 구축하였다. 브랜드 매니지먼트의 성공을 위해서는 명확한 비전과 이를 통한 구체적인 브랜드 아이덴티티 규명이 반드시 뒷받침 되어야 한다. 또한 이러한 것을 조직 내 구성원 전체가 공유할 수 있어야 하며, 이것이 장기적으로 유지, 관리되기 위한 통합적인 관리 전략이 필요하다. 이것을 토대로 EXR은 그들의 브랜드 및 마케팅 전략 실행의 전반을 통합적으로 관리할 수 있었다. 따라서, 본 연구에서는 패션브랜드 'EXR'의 브랜드 구축 과정을 살펴봄으로써 패션 브랜드의 지속 가능한 브랜드 매니지먼트 전략을 모색하고자 한다.
이제 기업이 상품을 판매하기 위해서는 영업단계에 머무르는 것만으로는 소비자의 마음을 사로잡기가 어려워 졌다. 보다 소비자를 잘 이해하고, 보다 그들의 인식을 체계적으로 관리할 수 있는 마케팅과 브랜드 매니지먼트 전략이 중요하게 대두되고 있다. 패션브랜드 EXR은 런칭 초기부터 체계적 브랜드 매니지먼트 과정을 실행해왔다. '소비자 브랜드 지식'의 총체가 결국 그 기업 브랜드의 힘, '브랜드 자산'을 완성한다는 케빈 케인 켈러의 '고객에 의한 브랜드 자산'에 일거하여 고객에게 '기능성'과 '디자인' 두 가지 영역 모두를 만족시키고자 그 궁극의 브랜드 자산인 캐포츠('Character Sports Casual'의 합성어) 영역을 개척하고, 그들만의 아이덴티티인 'PROGRESSIVE'를 구축하였다. 브랜드 매니지먼트의 성공을 위해서는 명확한 비전과 이를 통한 구체적인 브랜드 아이덴티티 규명이 반드시 뒷받침 되어야 한다. 또한 이러한 것을 조직 내 구성원 전체가 공유할 수 있어야 하며, 이것이 장기적으로 유지, 관리되기 위한 통합적인 관리 전략이 필요하다. 이것을 토대로 EXR은 그들의 브랜드 및 마케팅 전략 실행의 전반을 통합적으로 관리할 수 있었다. 따라서, 본 연구에서는 패션브랜드 'EXR'의 브랜드 구축 과정을 살펴봄으로써 패션 브랜드의 지속 가능한 브랜드 매니지먼트 전략을 모색하고자 한다.
Companies have been difficult to capture the minds of consumers by staying in the sales phase in order to sell products. The marketing and brand management strategies of more understanding consumers and systematically managing for the perception of them are becoming important. Since launched, EXR ha...
Companies have been difficult to capture the minds of consumers by staying in the sales phase in order to sell products. The marketing and brand management strategies of more understanding consumers and systematically managing for the perception of them are becoming important. Since launched, EXR has implemented a systematic brand management process from its early stage. Based on the idea of 'brand asset by customer' by Kevin Lane Keller that the total of consumer brand knowledge ultimately completes the company brand power, 'brand asset', to satisfy areas of 'functionality' and 'design', EXR pioneered its ultimate brand asset which is 'CAPORTS' and established its own identity called, 'PROGRESSIVE'. For the success of a brand management, there must be a clear vision supported by the determination of a specific brand identity. Also, it needs to be shared by members of the organization, and to maintain and manage it in the long run, an integrated management strategy is essential. On the basis of such identity, EXR was able to carry out the integrated management for its brand and the overall implementation of the marketing strategy. Therefore, In this study, we seek for a sustainable brand management strategy of fashion brand by looking into the process of the EXR's brand establishment.
Companies have been difficult to capture the minds of consumers by staying in the sales phase in order to sell products. The marketing and brand management strategies of more understanding consumers and systematically managing for the perception of them are becoming important. Since launched, EXR has implemented a systematic brand management process from its early stage. Based on the idea of 'brand asset by customer' by Kevin Lane Keller that the total of consumer brand knowledge ultimately completes the company brand power, 'brand asset', to satisfy areas of 'functionality' and 'design', EXR pioneered its ultimate brand asset which is 'CAPORTS' and established its own identity called, 'PROGRESSIVE'. For the success of a brand management, there must be a clear vision supported by the determination of a specific brand identity. Also, it needs to be shared by members of the organization, and to maintain and manage it in the long run, an integrated management strategy is essential. On the basis of such identity, EXR was able to carry out the integrated management for its brand and the overall implementation of the marketing strategy. Therefore, In this study, we seek for a sustainable brand management strategy of fashion brand by looking into the process of the EXR's brand establishment.
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문제 정의
EXR은 2005년부터 Caports 스니커즈 디자인 공모전을 개최하고 있다. EXR의 Caports 스니커즈 디자인 공모전은 혁신성, 차별성, 기능성이라는 EXR의 Progressive 정신을 기준으로 평가하여, EXR만의 Progressive하고 Trans Dynamic한 스니커즈 디자인의 특성을 알림과 동시에 디자인 우수 인재를 발굴하고, 그들을 지원하는 것을 그 목적으로 하고 있다. 그 밖에도 각종 문화 공연 지원을 통한 프로모션도 지속적으로 진행되었다.
나아가 EXR은 이러한 ‘PROGRESSIVE’의 개념적 정의를 축으로 향후 소비자가 EXR브랜드 하면 연상할 수 있는 긍정적인 단어들을 추출하여 그 상호 연관성과 여러 가지 한정된 조건(Identity 요소 확장 가능성, 캐포츠 브랜드 제품 속성, 브랜드 사용자 이미지 등) 들을 바탕으로 브랜드 아이덴티티를 마련하고자 하였다.
EXR은 CEM(Caports EXR Membership) 제도를 통해 고객을 하나의 집단으로 보고 접근하는 메스 마케팅에서 벗어나 지역별, 매장별, 고객 유형별로 세분화하여 고객을 분석하고, 그 데이터를 기초로 고객관리 시스템및 고객별 1:1 커뮤니케이션을 진행하고 있다. 나아가, EXR의 마니아 커뮤니티인 CEL(Caports EXR Leader) 운영을 통해 고객 간 관계를 강화하고자 하였다. EXR의 CRM은 100만 명 이상의 누적 회원 수와 데이터 활용도, 시스템 구축 면에서 업계 최고 수준을 유지하며 국내 패션 브랜드의 CRM 마케팅을 선도하고 있어 데이터 경영을 실현하고 있다고 볼 수 있으며, 그 결과 CS 서비스 우수기업으로 선정될 수 있었다.
따라서 본 연구에서는 EXR의 브랜드 경영 과정을 설명하기 위하여 먼저 켈러 교수의 관점으로 ‘브랜드 경영’의 이론적인 배경을 살펴보려 한다.
먼저 EXR 제품 자체의 기술 및 디자인 혁신에 대해 살펴보고자 한다. EXR은 상품 디자인의 혁신적인 인프라를 구축하기 위한 방안으로 런던 디자인 센터를 건립하였다.
본 논문에서는 EXR 브랜드 매니지먼트에 대한 런칭 초기부터 현재까지의 EXR 브랜드자산과 EXR 브랜드 아이덴티티의 구축과정과 활용전략을 살피고 또한 EXR I.B.M (Integrated Brand Management) 의 필요성과 목적 및 프로세스도입과 실행방법을 현상적으로 접근하기 위하여 EXR 회사의 내부자료및 언론 보도 자료를 충분히 활용하였으며 마케팅 및 브랜드 전략 차원에서 다루기 위하여 관련 서적을 통해 학계의 권위 있는 학자들의 선행 연구 및 의견을 다양하게 제시하였다.
본 연구에서는 ‘EXR’의 브랜드 경영 전략과 그 맥락을 같이하는 케빈 레인 켈러의 CBBE(Customer-Based Brand Equity) 모델을 통해 브랜드 자산 구축과정을 살펴보고자 한다.
본 연구에서는 이러한 성과를 일구어내기 위해 ‘EXR’이 실행해 온 브랜드 경영 사례를 통해 ‘패션 브랜드의 지속 가능한 브랜드 경영’을 제안하고 향후 ‘EXR’ 의 재도약을 위한 과제를 시사하는데 그 목적이 있다.
[표 1]의 CBBE 모델은 ‘브랜드 자산’을 ‘해당 브랜드의 마케팅 활동을 통해 형성된 브랜드 지식이 고객을 위해 창출되는 차별적 효과’로 인식하여, 먼저 소비자 행동을 조사하고 이해한 후, 그 소비자 행동에 영향을 주기 위한 최신 이론과 경영 실무를 통합화해야 한다는 것을 기본으로 하고 있다. 코카콜라와 펩시의 블라인드 테스트를 생각해보자. 이것은 결국 마케팅에 대한 소비자의 반응이 궁극적으로 그들의 브랜드자산을 결정한다는 것을 보여주고 있다.
제안 방법
이는 EXR의 브랜드 정체성인 Emotional Sexy를 소비자들에게 효과적으로 알리기 위한 목적으로 이루어진 프로모션이었다. EXR은 계절별 스포츠 연계 마케팅을 진행하여, 체계적이고 시기에 맞는 프로모션을 진행하였다. 스포츠 종목 중에서도 레저와 스포츠가 결합된 대표적인 Caports 종목인 인라인, 웨이크보드, 마라톤, 스노보드 관련 경기를 후원하고 있다.
즉 기업은 브랜드정체성을 통해 제품, 가격, 유통프로모션, 조직등 기업의 모든 부분을 하나의 통일성을 갖고 움직이게 할 수 있다[16]. EXR은 이 모델에 입각하여 브랜드 정체성을 도입하기 위해 먼저 다양한 연구와 워크숍을 통한 전략적 브랜드 분석을 실행하였다. 그 결과 소비자들이 느끼는 EXR의 이미지에 대한 자유 연상 과정을 통해 ‘개성 있는/튀는’, ‘섹시한’, ‘스포틱한’, ‘비싼’ 등의 이미지를 얻어낼 수 있었다.
[표 4]와 같이 외부 환경적인 기회와 위협요인을 분석하기 위해 경영기획팀이 ‘Market Trend, 경쟁사 동향 파악’, Design/MD팀이 ‘해외시장조사(Color, 소재 등)’, 경영기획/MKT팀이 ‘Research(BPI, BLI, CSI, 브랜드 신선도)조사’, 상품기획/영업 부서가 ‘EXR 내부적인 분석을 위한 시즌(S/S, F/W) 상품 시장 조사’, MKT부서가 ‘시즌 마케팅 Review’, CRM부서가 ‘시즌 CRM 분석 (고객 분석)을 통한 이슈 발굴’ 등 각 부서별로 임무를 분담하여 진행하였다.
다음으로, 각종 채널을 통해 전략이 효과적으로 집행, 전달될 커뮤니케이션의 수단을 결정한다. 그리고 이러한 브랜드 구축 프로그램의 성과와 진행상황을 지속적이고 주기적으로 측정하고 평가하는 과정을 시스템화하여 실행한다. 이렇게 브랜드정체성 실행 시스템은 전략실행의 전 과정에 있어서 브랜드 정체성이 주도적으로 작용하고, 이것이 조직 전체에 의해 이루어지는 것이다.
데이비드 아커는 쇠퇴하는 브랜드 자산을 재활성화하기 위한 7가지 방안으로 ‘제품의 사용도를 증가시키기’, ‘새로운 사용법을 발견하기’, ‘새로운 시장에 진입하기’, ‘브랜드 재포지셔닝하기’, ‘제품이나 서비스를 확대하기’, ‘기존의 제품을 진부화시키기’, ‘브랜드를 확장하기’를 제시하였다.
마지막으로 브랜드 전략에 따른 각 세부 실행사항을 모니터링 하는 ‘실행, 모니터링 평가(피드백)’ 과정을 통해 전략의 일관성과 프로세스의 효율성을 재고하고, 대내외 환경변화 시 세부 실행 전술 변화를 가능하게 하여 브랜드를 관리한다. 또한 [표 5]와 같이 정기적인 브랜드 리서치를 실시하고, 차년도(시즌) 브랜드 전략을 수립하기 위한 피드백으로 브랜드 평가 과정을 실행한다. 그런데, 이러한 I.
먼저 Trans Dynamic Identity와 레이싱 심벌이미지를 가장 잘 반영할 수 있는 ‘레이싱자켓’으로 그 네이밍을 설정하고, 스타일을 유형화하기 위한 작업을 실행했다.
먼저, ‘Street Function’, ‘Urban Sports’, ‘Athletic Mix’로 구분되던 기존의 라인을 신규 BI 콘셉트에 따라 ‘Cross-over’, ‘Emotional-Sexy’, ‘Trans-Dynamic’으로 그 명칭을 변경하고, 시각적 상징물, 사용자이미지, 가격가치, 광고, 조직연상이미지 등 모든 영역에서 느껴지도록 하였다.
바로 이러한 지각된 EXR의 이미지를 ‘개성 넘치고 미래지향적이며, 섹시하면서도 도시적인’이라는 EXR만의 브랜드 개성으로 발전시키고, 이것을 다시 압축적이고 명료하게 전달할 수 있는 브랜드정체성 시스템을 구축하기 위하여 먼저 브랜드 에센스인 ‘PROGRESSIVE’ 를 도출하였다.
또한, FTC(서울대학교 패션소재 연구소)와 협력 체제를 강화하여 혁신적 신소재 개발(Technical Collaboration)에 힘썼다. 원자재, 부자재의 물성검사 통해 보드, 스키복 제작 시 발생할 수 있는 문제점에 대한 다양한 조건의 실험을 수행하였고, 이를 통해 제품을 수정, 보완할 수 있었다. 이렇게 EXR은 제품의 끊임없는 기술 및 디자인 혁신을 통해, 제품자체 진화를 통한 브랜드 관리 노력을 계속하고 있다.
이것은 ‘Emotional Tech’를 테마로 잡고 스포츠의 기능성과 실험정신, 웰빙 문화에 영감을 얻은 자유롭고 편안한 상품으로, 민트, 블루, 카키등의 메인 컬러와 실버, 펄 블루 등의 금속느낌의 컬러를 포인트로 사용했으며 절제된 프린트 로고 기법으로 디자인을 차별화하였다.
이러한 과정에 있어서 조직의 모든 부서가 하나의 유기체처럼 작용하기 위해 ‘경영기획부’가 브랜드 메니저역할을 맡고, I.B.M 프로세스의 각 단계별 전략과 실행에 대한 모니터링을 실시하도록 구조화하되, 핵심 업무를 부서별로 분담하여 수행하고 소통하는 방식으로 진행되었다.
런칭 초기부터 현재까지 EXR은 마케팅 실행 전 과정에 걸쳐 ‘Progressive’ 요소가 접목될 수 있도록 하였다. 즉, 브랜드의 Originality, 제품/사용자/기업/광고 이미지, 운동 종목과의 접점, 타깃팅, VMD, CRM 등 전반에 걸쳐 Cross-over, Trans-dynamic, Emotional-sexy의 요소를 융합하여 통합적인 마케팅 전략을 실행할 수 있도록 하였다. EXR 브랜드정체성의 한 축인 Trans Dynamic에서 시작된 제품 기획, 광고 비주얼과 커뮤니케이션 활동으로 인해 얻어진 EXR의 콘셉트와 역동적이고, 속도감 있는 자동차 경주의 이미지는 일치될 수있는 것이었다.
먼저 Trans Dynamic Identity와 레이싱 심벌이미지를 가장 잘 반영할 수 있는 ‘레이싱자켓’으로 그 네이밍을 설정하고, 스타일을 유형화하기 위한 작업을 실행했다. 패턴, 칼라, 와펜 등을 통일, 정형화하고 Basic/CORE/Progressive/55/Denim/시즌 테마등 레이싱 재킷의 디자인을 그룹화 할 수 있는 기준 마련하고, 시즌 마다 트렌드를 반영하여 해당 라인을 다양하게 변형(Variation)하였다. 이것은EXR을 캐포츠 스타일의 대명사로 만들어주기에 충분했다.
성능/효과
나아가, EXR의 마니아 커뮤니티인 CEL(Caports EXR Leader) 운영을 통해 고객 간 관계를 강화하고자 하였다. EXR의 CRM은 100만 명 이상의 누적 회원 수와 데이터 활용도, 시스템 구축 면에서 업계 최고 수준을 유지하며 국내 패션 브랜드의 CRM 마케팅을 선도하고 있어 데이터 경영을 실현하고 있다고 볼 수 있으며, 그 결과 CS 서비스 우수기업으로 선정될 수 있었다. EXR은 디지털 마케팅도 적극적으로 펼쳐왔는데, 그 중에서도 자사 홈페이지는 고객들과의 주요 커뮤니케이션 채널로써 VIP 전용 메뉴를 통해 차별화된 서비스를 제공하고 있으며 주요 프로모션의 경우 전용 서브 웹 사이트를 통하여 효과적으로 취지와 활동 내역들을 전달하고 있다.
이러한 캐포츠 문화를 고객들에게 경험하게 하여 ‘EXR하면 캐포츠, 캐포츠하면 EXR’이란 ‘인지’가 생기게 하고, 궁극적으로 그들의 브랜드 지식으로 완성될 ‘캐포츠(CAPORTS)’ 문화를 열기 시작한 것이다. 결과는 성공적이었다. 2002년 1월 압구정 갤러리아 패션관 런칭 후, 약 1년 만인 2003년 8월 전국 매장 수 100개 달성, 런칭 3년 만인 2005년에는 연 매출 1,300억 원을 달성하게 된다.
그 결과 소비자들이 느끼는 EXR의 이미지에 대한 자유 연상 과정을 통해 ‘개성 있는/튀는’, ‘섹시한’, ‘스포틱한’, ‘비싼’ 등의 이미지를 얻어낼 수 있었다.
그 결과, ‘영역을 넘나드는 (Cross-over)’, ‘궁극의 역동성(Trans-Dynamic)’, ‘감성적 섹시함(Emotional-Sexy)’이라는 3개의 핵심 정체성을 도출할 수 있었다.
EXR은 디지털 마케팅도 적극적으로 펼쳐왔는데, 그 중에서도 자사 홈페이지는 고객들과의 주요 커뮤니케이션 채널로써 VIP 전용 메뉴를 통해 차별화된 서비스를 제공하고 있으며 주요 프로모션의 경우 전용 서브 웹 사이트를 통하여 효과적으로 취지와 활동 내역들을 전달하고 있다. 그 결과, 웹 어워드 코리아 2006, 2007 패션부분 대상을 수상하고, 사회공헌 분야에서 우수 웹사이트로 선정될 수 있었다.
또한, 인라인스케이팅 선수 궉채이와 함께하는 ‘EXR인라인클리닉’, 매해 겨울시즌 개최되는 ‘스노보드 페스티벌’, 스포츠 선수 ‘박주영’ 활용한 프로모션 등을 통해 EXR의 역동적’Progressive’ 인 아이덴티티를, 슈퍼모델을 활용한 이벤트 및 프로모션을 통해 ‘Emotional Sexy’의 아이덴티티를 전달하였다.
먼저, ‘Street Function’, ‘Urban Sports’, ‘Athletic Mix’로 구분되던 기존의 라인을 신규 BI 콘셉트에 따라 ‘Cross-over’, ‘Emotional-Sexy’, ‘Trans-Dynamic’으로 그 명칭을 변경하고, 시각적 상징물, 사용자이미지, 가격가치, 광고, 조직연상이미지 등 모든 영역에서 느껴지도록 하였다. 뿐만 아니라, 제품 개발 과정에 있어서도 브랜드 아이덴티티를 고려하여 고품질과 신기술, 캐주얼과 스포츠웨어의 양방향 코디를 통해 기능적 편익을 담고, 디자인 면에서도 역동적 스포티즘과 더불어 세련되고 섹시해 보이는 프리미엄 감성을 동시에 제공하는 정서적 편익, 진보적 가치와 차별화된 개성을 표현할 수있는 자아 표현적 편익을 추구하였다. 또한, 인라인스케이팅 선수 궉채이와 함께하는 ‘EXR인라인클리닉’, 매해 겨울시즌 개최되는 ‘스노보드 페스티벌’, 스포츠 선수 ‘박주영’ 활용한 프로모션 등을 통해 EXR의 역동적’Progressive’ 인 아이덴티티를, 슈퍼모델을 활용한 이벤트 및 프로모션을 통해 ‘Emotional Sexy’의 아이덴티티를 전달하였다.
둘째로, 브랜드메니지 먼트 는 어느 한 부서의 책임이 아닌 전사적인 책임을 기초로 한다는 것을 유념하여, 무엇이든 적극적으로 공유하려는 마인드와 협력적인 커뮤니케이션 자세가 필요하다. 셋째로, Brand Management Process를 중심으로 전사적 업무가 매뉴얼화되어야 한다. 이것은 글로벌 브랜드로의 도약을 위한 필수적인 표준화 과정이다.
후속연구
이처럼 EXR은 ‘PROGRESSIVE’ 라는 슬로건처럼 끊임없이 진보하는 디자인 혁신을 통해 다양한 고객의 욕구를 충족시킬 수 있게 한다. EXR은 앞으로 더욱 다양한 콜레보레이션 통해 더 과감한 트렌드를 수용할 수 있을 것으로 기대된다.
소비자 분석은 고객의 행동뿐 아니라 그 저변에 깔려있는 의식까지도 분석하여 고객과 공감대를 형성하는 정체성을 구축하기 위해 이루어지는 것으로 이를 바탕으로 시장 세분화의 범위도 설정하게 된다. 또한, 자사의 자원요소, 능력, 의지, 이미지, 강점, 한계, 전략, 추구가치 등은 무엇인지 파악하고, 현재 및 잠재적인 경쟁자의 강점, 전략, 브랜드 포지션이 무엇인지 파악하는 경쟁자 분석이 필요하다. 브랜드정체성 시스템은 제품, 조직, 개인, 상징으로서의 브랜드 각 측면에 있어 브랜드 정체성을 구성하는 12개의 요소들이 있는데, 보통 6~12개의 요소를 포함하는 것이 이상적이다.
M 프로세스의 큰 흐름은 세 가지 단계를 거쳐 진행되었다. 먼저 첫 번째로, 패션시장, 소비자 트렌드, 경쟁사 동향 등 외부적 요인들에 대한 종합적인 분석과 고객(타깃 및 사용자 이미지), 상품, 조직 등 내부적인 요인들에 대한 분석이 이루어져야 했다. 이러한 과정에 있어서 조직의 모든 부서가 하나의 유기체처럼 작용하기 위해 ‘경영기획부’가 브랜드 메니저역할을 맡고, I.
이러한 목표를 위해서는 이미 업계에서는 EXR만의 혁신전략 및 마케팅전략을 빠르게 따라오고 있는 만큼 차별적 혁신이 필요하다. 본 사례연구에서는 EXR 브랜드의 마케팅사례만을 살펴보았으나 향후 근접한 패션브랜드 마케팅 사례와의 비교분석연구가 이어져야 할 것이다.
두 번째 단계로는 이러한 환경 분석을 토대로 상품기획 및 마케팅을 포함한 다음 시즌 브랜드 전략 초안을 수립하는 ‘브랜드 전략 단계’이다. 이를 통해 최고 경영진은 향후 브랜드 전략 방향에 대한 의사결정과 상품기획 및 마케팅 전략 방향 수립 가이드를 제시할 수 있었고, 사업계획 수립 자료에 적극 활용할 수 있었다. 이 때 일관성 있는 마케팅 활동을 전개하여 브랜드 운영의 효율을 극대화하는 것이 ‘I.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
브랜드 경영이란 무엇인가?
‘브랜드 경영’이란 한 기업의 상품, 가격, 유통, 프로모션 등 기업 시스템 전반을 관리하는 마케팅전략에 대한 '소비자의 인식'을 전략적으로 관리하는 것이다. 다시 말해, 고객이 기업으로부터 받아들인 모든 메시지, 정보, 경험을 처리, 가공하여 갖게 되는 모든 인식 체계들이 자사가 원하는 지향점으로 형성될 수 있도록 관리하는 모든 활동을 말한다.
장 노엘 캐퍼러는 브랜드 자산을 어떠한 측면으로 분류하여 접근하는가?
장 노엘 캐퍼러(Jean noel kapferer)는 ‘브랜드 자산’ 을 브랜드 자산 / 브랜드 강도 / 브랜드 가치 세 가지 측면으로 분류하여 접근하고 있다. 브랜드 자산은 브랜 드의 영향력(인지도/현저성, 이미지, 고객과의 관계 유형)과 특허권의 원천, 브랜드 강도는 특정 시장과 경쟁 상황, 특정시점에 브랜드 자산의 결과로 생겨난 브랜드의 강도.
브랜드 아이덴티티 기획모델은 어떻게 이루어지는가?
데이비드 아커는 브랜드를 구축하는 핵심요소 ‘브랜드 아이덴티티, 브랜드 아키텍쳐, 브랜드 구축 프로그 램, 브랜드 관리 조직과 체계’에 그 브랜드가 무엇을 상징하는지 짧게 압축해놓은개념인 ‘브랜드 에센스’를 추가하여 [표 2]의 ‘브랜드 아이덴티티 기획모델’을 수립 하였다. 이 모델은 전략적 브랜드 분석, 브랜드 정체성 시스템, 브랜드 정체성 실행 시스템, 주기적 평가 시스 템으로 이루어진다. 먼저 전략적 브랜드 분석은 소비자, 경쟁사, 자사 세 가지 측면에 대한 분석으로 이루어진 다.
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