This study analyzed risk perception and risk reduction behaviors of male and female college students in their twenties who purchased fashion products in internet shopping malls. It also investigated the relationship between risk perception and risk reduction behavior as well as the ways in which gro...
This study analyzed risk perception and risk reduction behaviors of male and female college students in their twenties who purchased fashion products in internet shopping malls. It also investigated the relationship between risk perception and risk reduction behavior as well as the ways in which groups, categorized by risk perception, differed in their risk reduction behaviors. The results of this study were as follows: first, seven factors of risk perception were identified. These were product quality, shipping, product image, payment, economic feasibility, fear of other people's reactions, and size. Six types of risk reduction behavior were also identified. These were product comparison, word-of-mouth information search, price search, preference for name-brand, service comparison, and referring to experiences. Next, a correlational analysis of the factors of risk perception and those of risk reduction behavior showed several patterns. The highest positive correlation was between economic risk perception and product comparison behavior. In addition, shipping risk perception was positively correlated with service comparison behavior and product quality and product image had a positive correlation with word-of-mouth information search behavior. Third, customers of internet shopping malls could be categorized into three groups: shipping risk perception group, high risk perception group, and product quality risk perception group. The groups were shown by factor analysis to be significantly different to each other. Finally, risk reduction behavior was investigated according to the different groups of risk perception of the internet shopping malls and the results showed significant differences among groups.
This study analyzed risk perception and risk reduction behaviors of male and female college students in their twenties who purchased fashion products in internet shopping malls. It also investigated the relationship between risk perception and risk reduction behavior as well as the ways in which groups, categorized by risk perception, differed in their risk reduction behaviors. The results of this study were as follows: first, seven factors of risk perception were identified. These were product quality, shipping, product image, payment, economic feasibility, fear of other people's reactions, and size. Six types of risk reduction behavior were also identified. These were product comparison, word-of-mouth information search, price search, preference for name-brand, service comparison, and referring to experiences. Next, a correlational analysis of the factors of risk perception and those of risk reduction behavior showed several patterns. The highest positive correlation was between economic risk perception and product comparison behavior. In addition, shipping risk perception was positively correlated with service comparison behavior and product quality and product image had a positive correlation with word-of-mouth information search behavior. Third, customers of internet shopping malls could be categorized into three groups: shipping risk perception group, high risk perception group, and product quality risk perception group. The groups were shown by factor analysis to be significantly different to each other. Finally, risk reduction behavior was investigated according to the different groups of risk perception of the internet shopping malls and the results showed significant differences among groups.
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문제 정의
따라서, 본 연구는 20대 남녀대학생을 대상으로 인터넷 쇼핑몰의 패션제품 소비자들이 접하게 되는 위험지각과 위험감소행동의 차원을 분석하고, 이들 변인간의 관련성을 분석하고자 하였으며, 위험지각요인을 유형화하여 그에 따른 위험감소행동의 차이를 분석하였다. 본 연구의 결과는 인터넷 패션 쇼핑몰 업체의 시장세분화와 소비자 특성에 따른 위험지각관리와 관련된 마케팅 전략수립과 효과적 운용에 유용한 정보를 제공해 줄 것으로 기대한다
본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서 패션제품을 구매하는 소비자들이 지각하는 위험요인과 위험감소행동의 요인을 분석하고, 이들 위험지각과 위험감소행동의 관련성을 분석하였으며 위험지각 유형화에 따른 소비자 집단별 위험 감소행동의 차이를 살펴보았다.
본 연구는 인터넷 쇼핑몰의 패션제품 소비자들이 접하게 되는 위험지각과 위험감소행동의 요인을 분석하고, 이들 위험지각과 위험감소행동의 관련성을 분석하였으며, 위험지각요인을 유형화함으로써 그에 따른 위험감소행동의 차이를 실증적으로 분석하고자 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
제안 방법
본 연구를 위한 측정도구는 인터넷 쇼핑몰의 위험지각, 위험감소행동. 인구통계학적 특성문항으로 구성되었는데 인터넷 쇼핑몰 이용시 위험지각은 조영주 외(2001), 황진숙, 정정현(2005), 김연희 외(2007)등의 선행연구를 참조하여 수정, 보완된 30문항을 사용하였다.
본 연구는 부산시내에 거주하는 남녀대학생을 대상으로 2009년 11월 5일부터 12월 10일까지 250부를 배부하여 불성실한 부를 제외한 총 245부가 자료분석에 사용되었다.
데이터처리
군집방법은 K평균 군집분석을 통해 요인의 특성을 가장 잘 반영하는 3개의 군집이 설정되었고, 소비자 유형별로 비교적 고른 분포도를 나타내었다. 또한 인터넷 쇼핑몰의 위험지각의 유형을 최종적으로 분류한 뒤 F값을 구하여 duncan의 사후검정을 실시한 결과 집단 간 유의한 차이를 나타내었다.
4%(202명)였다. 연구의 분석방법은 SPSS 14.0을 이용하여 Varimax 회전을 이용한 주성분분석에 의한 요인분석, 신뢰도 계수추출, Person의상관관계분석, 군집분석, 분산분석, Duncan의 사후 검증 법을 사용하였다.
위험감소행동은 21개 문항을 대상으로 주성분분석과 Varimax 직교회전법을 이용한 요인분석을 실시하고, Cronbach's α 신뢰도 검증을 실시하였다.
인터넷 쇼핑몰의 위험지각의 요인을 중심으로 소비자 유형을 분류한 결과는 <표 4>와 같다. 이러한 결과는 요인분석에서 추출된 7개 요인의 평균점수를 이용하여 군집분석을 실시하였다. 군집방법은 K평균 군집분석을 통해 요인의 특성을 가장 잘 반영하는 3개의 군집이 설정되었고, 소비자 유형별로 비교적 고른 분포도를 나타내었다.
인터넷 쇼핑몰의 위험지각에 따른 위험감소행동의 차이를 살펴보기 위해 ANOVA와 Duncan test를 실시하였고, 분석결과는 와 같으며 인터넷 쇼핑몰의 위험 지각 유형별로 모든 위험감소행동에서 유의한 차이가 나타나는 것을 알 수 있었다.
인터넷 쇼핑몰의 위험지각요인을 분석하기위해 총 30 개 문항을 대상으로 주성분분석과 Varimax 직교회전법을 이용한 요인분석을 실시하고, Cronbach's α 신뢰도 검증을 실시하였다.
이론/모형
본 연구를 위한 측정도구는 인터넷 쇼핑몰의 위험지각, 위험감소행동. 인구통계학적 특성문항으로 구성되었는데 인터넷 쇼핑몰 이용시 위험지각은 조영주 외(2001), 황진숙, 정정현(2005), 김연희 외(2007)등의 선행연구를 참조하여 수정, 보완된 30문항을 사용하였다. 위험감소행동은 김찬주, 이은영(1995), 김진영(2001), 최수진 외(2006)의 선행연구를 토대로 수정, 보완하여 21문항을 사용하였으며, 인구통계적 문항은 학년, 성별, 가계 총수입으로 구성하였다.
성능/효과
경제적 위험, 성과위험, 기회손실위험, 시간 및 편의성 손실위험을 지각할 때 관찰, 비교쇼핑, 경험의존이 가장 선호되었으며 유행성손실 위험과 사회심리적 위험을 지각할 때는 관찰 및 경험의존을, 신체적 위험을 지각할 때는 품질표시확인을 하는 것으로 나타났다.
위험지각군은 유명상표애호나 구매경험을 참조하기 보다 구매당시의 상품이나 서비스의 정보비교를 통해 위험감소행동을 하는 것으로 나타났다. 고위험지각군은 다른 집단에 비해 다양한 위험감소행동을 행하는 것으로 나타났는데 상품과 서비스 정보비교와 함께 특히 위험지각을 줄이기 위해 유명상표애호와 구전정보탐색을 많이 하는 것으로 나타났다. 제품품질 위험지각군은 특히 다른 집단에 비해 자신의 구매경험을 많이 참조하는 것으로 나타났으며 그 외에도 상품정보를 중요시하였으나 구전정보탐색과 가격탐색은 낮은 것으로 나타나 제품에 대한 위험지각을 줄이기 위해 구체적인 상품정보비교와 함께 본인의 구매경험을 추구하고 있음을 알 수 있다.
그 결과 과 같이 각 요인의 적재량은 모두 0.5 이상으로 유의한 변수였으며, 위험감소행동은 상품정보 비교, 구전정보탐색, 가격탐색, 유명상표애호, 서비스 정보비교, 구매경험참조와 같은 6개 요인으로 추출되었다.
셋째, 인터넷 쇼핑몰의 위험지각에 따른 소비자 유형을 분류한 결과 저위험지각유형, 고위험지각유형, 제품품질 위험지각유형으로 나누어졌다. 넷째, 인터넷 쇼핑몰의 위험지각에 따른 소비자 유형별 위험감소행동의 차이를 살펴본 결과, 저위험지각 소비자들은 유명상표나 구매경험을 참조하기보다 구매당시의 상품이나 서비스의 정보 비교를 통해 위험감소행동을 하였고, 고위험지각 소비자는 거의 대부분의 위험감소행동을 모두 행하는 것으로 나타났다. 제품품질 위험지각군은 타 집단에 비해 구전정보나 가격탐색보다는 상품과 서비스의 정보비교와 본인의 구매경험을 많이 참조하는 것으로 나타났다.
첫째, 위험지각요인은 품질, 배송, 제품이미지, 대금결제, 경제성, 타인시선우려, 치수와 같은 7개 요인이 추출 되었고, 위험감소행동은 상품비교, 구전정보탐색, 가격탐색, 유명상표애호, 서비스비교, 경험참조의 6개 요인이 추출되었다. 둘째, 인터넷 쇼핑몰의 위험지각요인과 위험감소행동 간의 상관관계를 살펴본 결과, 경제적 위험지각과 상품비교행동이 가장 높은 정적 상관성을 나타내었으며 배송위험지각은 서비스비교와, 품질과 제품이미지 위험 지각은 구전정보탐색과 정적상관성이 나타났다.
또한 배송부분에 대한 위험지각은 서비스 정보비교와 정적 상관성(p≤.01)을 보였으며, 품질이나 제품이미지는 구전정보탐색과 정적 상관관계(p≤.01)가 나타났다.
구본웅(1986)의 연구에서 의복구매시 성과위험이 높게 지각되는 경우는 친구 이웃, 가족의 의견과 경험, 직접관찰 등 소비자 자신이나 주위의 독립적 정보원을 주로 의존하는 것으로 나타났다. 반면 경제적 위험과 시간손실위험이 지각될 경우 위험감소행동으로 점포관리자, 판매원의 의견을 활용하는 것으로 나타났다.
분석결과, 경제적 위험지각과 상품정보비교의 위험감소행동이 정적 상관성(p≤.01)이 가장 높게 나타났다.
분석결과, 과 같이 각 요인의 적재량은 모두 0.5 이상인 유의한 변수로서 위험지각은 품질관련위험, 배송 관련위험, 제품이미지위험, 대금결제위험, 경제적위험, 타인시선우려, 치수위험과 같은 7개 요인이 추출되었다.
셋째, 인터넷 쇼핑몰의 위험지각에 따른 소비자 유형을 분류한 결과 저위험지각유형, 고위험지각유형, 제품품질 위험지각유형으로 나누어졌다. 넷째, 인터넷 쇼핑몰의 위험지각에 따른 소비자 유형별 위험감소행동의 차이를 살펴본 결과, 저위험지각 소비자들은 유명상표나 구매경험을 참조하기보다 구매당시의 상품이나 서비스의 정보 비교를 통해 위험감소행동을 하였고, 고위험지각 소비자는 거의 대부분의 위험감소행동을 모두 행하는 것으로 나타났다.
연구결과 인터넷 쇼핑몰 소비자들의 위험지각은 위험 감소행동과 관련이 있었으며 위험지각 유형에 따라 위험 감소행동에도 차이가 있는 것으로 나타났다. 그 결과를 요약하면 다음과 같다.
이 요인들은 전체 누적 설명력은 69.948%로 나타났으며, 각척도의 내적 일치성을 검증하기 위해 신뢰도 분석을 한 결과 신뢰도 계수가 .704∼.881로 나타나 문항간 내적 일치성이 높은 것으로 나타났다.
이 요인들의 전체 누적 설명력은 67.276%로 나타났으며, 각 척도의 내적 일치성을 검증하기 위해 신뢰도 분석을 한 결과 신뢰도 계수가 .588∼.886으로 나타나 문항간 내적 일치성이 높은 것으로 나타났다.
인터넷 쇼핑몰의 위험지각 변수의 각 요인별 군집 평균값을 고려하여 군집명을 명명한 결과, 유형 1은 위험지각 요인이 대부분 다른 유형에 비하여 낮게 나타났으며 특히 배송관련위험과 경제적 위험, 치수위험 등이 다른 집단에 비해 가장 낮은 것으로 나타나 ‘저위험지각’군으로 명명하였다.
넷째, 인터넷 쇼핑몰의 위험지각에 따른 소비자 유형별 위험감소행동의 차이를 살펴본 결과, 저위험지각 소비자들은 유명상표나 구매경험을 참조하기보다 구매당시의 상품이나 서비스의 정보 비교를 통해 위험감소행동을 하였고, 고위험지각 소비자는 거의 대부분의 위험감소행동을 모두 행하는 것으로 나타났다. 제품품질 위험지각군은 타 집단에 비해 구전정보나 가격탐색보다는 상품과 서비스의 정보비교와 본인의 구매경험을 많이 참조하는 것으로 나타났다.
고위험지각군은 다른 집단에 비해 다양한 위험감소행동을 행하는 것으로 나타났는데 상품과 서비스 정보비교와 함께 특히 위험지각을 줄이기 위해 유명상표애호와 구전정보탐색을 많이 하는 것으로 나타났다. 제품품질 위험지각군은 특히 다른 집단에 비해 자신의 구매경험을 많이 참조하는 것으로 나타났으며 그 외에도 상품정보를 중요시하였으나 구전정보탐색과 가격탐색은 낮은 것으로 나타나 제품에 대한 위험지각을 줄이기 위해 구체적인 상품정보비교와 함께 본인의 구매경험을 추구하고 있음을 알 수 있다.
첫째, 위험지각요인은 품질, 배송, 제품이미지, 대금결제, 경제성, 타인시선우려, 치수와 같은 7개 요인이 추출 되었고, 위험감소행동은 상품비교, 구전정보탐색, 가격탐색, 유명상표애호, 서비스비교, 경험참조의 6개 요인이 추출되었다. 둘째, 인터넷 쇼핑몰의 위험지각요인과 위험감소행동 간의 상관관계를 살펴본 결과, 경제적 위험지각과 상품비교행동이 가장 높은 정적 상관성을 나타내었으며 배송위험지각은 서비스비교와, 품질과 제품이미지 위험 지각은 구전정보탐색과 정적상관성이 나타났다.
타인시선우려의 위험지각은 유명상표애호행동과 정적 상관성(p≤.01)을 가져 위험지각요인과 위험감소 행동에 상관이 있음을 알 수 있었다.
후속연구
이러한 연구 결과를 통해 인터넷 패션 쇼핑몰을 운영하는 마케터는 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있으며, 고객의 위험지각을 최소화할 수 있는 다양한 위험관리 전략이 도출될 수 있다고 본다. 또한 고객으로 하여금 자사 사이트에 대한 애착심을 고취시키고 정기적인 재방문을 유도함으로써 구매 만족도를 향상시킬 수 있는 기초 자료가 될 것으로 본다.
특히 20대남녀대학생들만의 공동체를 형성하여 상품에 대한 평가 정보를 교환하고 비교함으로써 만족도가 높았던 상품이나 인기 상품에 대한 분석을 반영하는 등 쇼핑몰 충성도를 높일 수 있는 고객유치를 위한 전략 수립이 요구된다. 본 연구는 부산에 거주하는 20대 남녀 대학생을 대상으로 하였으므로 확대해석하기에는 한계가 있으며 향후 대상을 확대하여 연령이나 남녀 차이를 비교하는 연구가 필요하다. 또한 위험지각과 관련된 반품요인이나 불평행동, 만족도 등 다른 관련변인과의 관계를 분석하는 것도 의의가 있다고 본다.
따라서, 본 연구는 20대 남녀대학생을 대상으로 인터넷 쇼핑몰의 패션제품 소비자들이 접하게 되는 위험지각과 위험감소행동의 차원을 분석하고, 이들 변인간의 관련성을 분석하고자 하였으며, 위험지각요인을 유형화하여 그에 따른 위험감소행동의 차이를 분석하였다. 본 연구의 결과는 인터넷 패션 쇼핑몰 업체의 시장세분화와 소비자 특성에 따른 위험지각관리와 관련된 마케팅 전략수립과 효과적 운용에 유용한 정보를 제공해 줄 것으로 기대한다
특히 시장세분화의 기준이 되는 소비자특성으로서 위험지각을 유형화하여 집단에 따른 위험감소행동의 차이를 밝히는 구체적인 연구가 필요하다고 본다
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
Roselius가 말한 위험지각이란 무엇인가?
Roselius (1971)는 소비자들은 제품의 구매를 원하지만 그것을 구입함으로써 발생하는 손실사이에서 딜레마에 빠지게 되는데 이러한 구매행위에 있어 지각되는 손실을 위험지각이라고 하였으며, Cox(1967)는 소비자가 구매목표를 달성할 수 없다는 것을 알았을 때 불확실함을 느끼게 된다고 보았고, 이러한 위험지각은 구매목적의 허용수준과 일치여부, 구매결과의 만족여부에 의해 발생된다고 하였다.
위험지각이란 무엇인가?
위험지각(risk perception)이란 소비자가 구매목적을 달성하기 위해 상표선택, 점포선택 그리고 구매방식의 선택 등을 행하고자할 때 지각하는 주관적이고 심리적인 위험을 말한다(Bauer, 1960). 따라서 위험지각은 상표선택의 결과가 내포하는 불확실성에 기인하여 주관적으로 지각하는 위험이라 할 수 있다.
인터넷 쇼핑몰에서 패션제품을 구매하는 소비자들이 지각하는 위험요인과 위험감소행동의 요인을 분석하고, 이들 위험지각과 위험감소행동의 관련성을 분석하였으며 위험지각 유형화에 따른 소비자 집단별 위험 감소행동의 차이를 살펴본 결과는?
첫째, 위험지각요인은 품질, 배송, 제품이미지, 대금결제, 경제성, 타인시선우려, 치수와 같은 7개 요인이 추출 되었고, 위험감소행동은 상품비교, 구전정보탐색, 가격탐색, 유명상표애호, 서비스비교, 경험참조의 6개 요인이 추출되었다. 둘째, 인터넷 쇼핑몰의 위험지각요인과 위험감 소행동 간의 상관관계를 살펴본 결과, 경제적 위험지각과 상품비교행동이 가장 높은 정적 상관성을 나타내었으며 배송위험지각은 서비스비교와, 품질과 제품이미지 위험 지각은 구전정보탐색과 정적상관성이 나타났다.
셋째, 인터넷 쇼핑몰의 위험지각에 따른 소비자 유형을 분류한 결과 저위험지각유형, 고위험지각유형, 제품품질 위험지각유형으로 나누어졌다. 넷째, 인터넷 쇼핑몰의 위험지각에 따른 소비자 유형별 위험감소행동의 차이를 살펴본 결과, 저위험지각 소비자들은 유명상표나 구매경 험을 참조하기보다 구매당시의 상품이나 서비스의 정보 비교를 통해 위험감소행동을 하였고, 고위험지각 소비자는 거의 대부분의 위험감소행동을 모두 행하는 것으로 나타났다. 제품품질 위험지각군은 타 집단에 비해 구전정보나 가격탐색보다는 상품과 서비스의 정보비교와 본인의 구매경험을 많이 참조하는 것으로 나타났다.
참고문헌 (30)
구본웅. (1986). 지각된 위험과 자신감이 소비자의 정보탐색에 미치는 영향에 관한 연구. 한양대학교 석사학위논문.
구양숙, 이승민. (2002). 위험지각이 인터넷 패션 쇼핑몰 이용 소비자의 구매행동의도에 미치는 영향. 한국의류산업학회지, 4(3), 235-242.
Bauer, R. A. (1960). Consumer behavior as risk taking. In R.S. Hancock (Eds.), Dynamic Marketing for a Changing World (pp.389-398). Chicago: American Marketing Association.
Cox, D. F. (1967). Risk handling in consumer behavior-An intensive of study two case, In D. F. Cox (Eds.), Risk Taking and Informational Handling in Consumer Behavior (pp. 34-81). Boston: Harvard University Press.
Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models. Management Science, 35(8), 982-1003.
Day, R. L., & Landon, E. L. (1977). Toward a theory of consumer complaining behavior. In A. G. Woodside, J. N. Sheth, & P. D. Bennett (Eds.), Consumer and Industrial Buying Havior (pp.425-437). New York: North-Holland.
Keil, G. C., & Layton, R. A. (1981). Dimension of consumer information seeking behavior, Journal of Marketing Research, 18(May), 233-239.
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