[논문]인터넷 브랜드 확장 전략 사례 연구

양희동; 황선숙; 이채영; 박민아

doi:10.9723/jksiis.2010.15.1.095

[국내논문] 인터넷 브랜드 확장 전략 사례 연구
Case Study of Internet Brand Extension 원문보기

한국산업정보학회논문지 = Journal of the Korea Industrial Information Systems Research, v.15 no.1, 2010년, pp.95 - 107

양희동 (이화여자대학교 경영대학 경영학과) , 황선숙 (이화여자대학교 경영대학원 전자상거래학) , 이채영 (이화여자대학교 경영전문대학원) , 박민아 (이화여자대학교 경영대학 경영학과)

초록
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본 연구는 기존의 브랜드 확장 연구를 기반으로 하여 소비자들이 인터넷 브랜드 확장을 평가할 때 영향을 미치는 요인들에 관하여 연구하였다. 특히, 본 연구에서는 온라인 특성을 감안하여 인터넷 벤더에 대한 신뢰라는 변수를 새롭게 도입하였고, 이러한 신뢰가 인터넷 브랜드 확장 평가에 미치는 영향을 알아보았다. 사례 분석 결과 인터넷 브랜드는 확장 제품의 유사성의 영향보다는 소비자 경험에 의해 축적된 인터넷 벤더에 대한 신뢰가 인터넷 브랜드 확장 평가에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study investigates the influential factors for online shoppers to accept the brand extension of Internet companies. We specifically attend to the trustworthiness of vendor which has emerged vital for Internet-based commerce. After case analysis, we conclude that vendor's trustworthiness has mor...

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문제 정의

이에 기존 연구들이 오프라인 사업 확장에 따른 브랜드확장에 집중하였음을 볼 때, 인터넷 브랜드 확장에 대한 연구가 요구되는바 이러한 계기가 본 연구의 출발이 되었다.
관련 다각화는 기존의 제품 영역과 공통점이 있는 시장에 새로이 진출하는 것이고 비관련 다각화는 기존 영역과 별개의 시장에 진출하는 것을 의미한다 [10]. 이러한 다각화 전략은 자원 배분 및 기업 경영의 효율성 등과 같은 기업의 전략적 관점에 따른 것이나, 본 연구는 브랜드 관점에서 사업 다각화를 브랜드 확장으로 보고 소비자들이 인식하는 확장 사업 군에 대한 평가를 고찰하고자 한다.
살펴본 바와 같이 브랜드 확장 전략에 대한 연구는 많았지만 정작 인터넷 특성을 고려한 인터넷 브랜드 확장에 대한 연구는 전무한 상황이었다. 그래서 본 연구에서는 인터넷 기업으로 유사성이 있는 제품으로의 확장과 유사성을 인지하지 못하는 제품으로의 확장 모두 성공한 Amazon 사례를 분석하여 인터넷 브랜드 확장에서 어떤 다른 요인이 작용했는지, 신뢰 요인을 바탕으로 살펴보고자 한다.
이와 같이 서적 판매 부분에서 브랜드 인지도를 높임과 동시에 충성도가 높은 고객을 유지하게 된 Amazon은 사업 영역을 음악, CD, Video, DVD, 완구, 게임, 관광 상품, 공구류, 전자제품, IT 서비스까지 광범위하게 확장시키고 있다 [6]. 그렇다면 인터넷 브랜드 확장에 있어서 제품 간의 유사성이 존재하는지의 여부를 확인하고, 인터넷 벤더에 대한 고객들의 신뢰요인이 작용했다는 가정 하에 보다 세밀하게 분석해보고자 한다.
또한 Amazon은 설립 당시부터 고객과의 동반자적 관계를 유지하는 것을 목표로 두었다. 따라서 아마존은 판매에 중점을 두기 보다는 고객의 커뮤니케이션 욕구를 재빨리 파악하고 충족시킬 수 있는 커뮤니티를 수립하는 전략을 채택하였다.

가설 설정

본 연구에서는 위에서 살펴본 바와 같이 인터넷 브랜드 확장에는 인터넷이 가지고 있는 특성으로 인해 유사성 요인 외에 고객신뢰 요인이 브랜드 확장에 대한 평가에 영향을 미친다고 가정하고 모형을 설정하였다.
모 브랜드와 확장 브랜드 제품 간의 유사성의 개념이 확장 브랜드에 대한 평가에 있어서 중요한 영향을 미칠 것이라는 가정 하에 연구를 수행하였다. 또한 온라인, 인터넷이라는 공간에서 인터넷 브랜드가 가지는 환경적 특성을 고려하여 인터넷 벤더에 대한 신뢰라는 인터넷 브랜드의 특이적인 모 브랜드의 특성을 새롭게 변수로 도입하여 그것이 인터넷 브랜드 확장에 영향을 줄 것이라는 가설 하에 사례분석을 하였다.
모 브랜드와 확장 브랜드 제품 간의 유사성의 개념이 확장 브랜드에 대한 평가에 있어서 중요한 영향을 미칠 것이라는 가정 하에 연구를 수행하였다. 또한 온라인, 인터넷이라는 공간에서 인터넷 브랜드가 가지는 환경적 특성을 고려하여 인터넷 벤더에 대한 신뢰라는 인터넷 브랜드의 특이적인 모 브랜드의 특성을 새롭게 변수로 도입하여 그것이 인터넷 브랜드 확장에 영향을 줄 것이라는 가설 하에 사례분석을 하였다.
둘째, 고객신뢰 요인이 제한적이었다는 것이다. 본 연구는 유일과 최혁라 [5]의 실증결과를 중심으로 요인을 도출해내어 분석하였지만, 기존 다른 연구에서 본 연구에서 분석한 신뢰 요인 외에 다른 많은 요인들을 제시하고 있으므로 앞으로 다양한 신뢰요인에 대한 연구가 필요하다.

제안 방법

인터넷 벤더의 신뢰가치성은 지각된 보안통제, 지각된 프라이버시통제, 지각된 성실성, 그리고 지각된 역량 변수를 포함하고 있으며, 외부 환경변수로는 제3자 인증과 법적 제도를 선정하였다. 또한 신뢰는 인터넷 쇼핑에서의 고객의 지각된 위험을 감소시킨다고 제안하고 있으며, 타당성과 신뢰성을 검증한 30개 항목으로 구성된 측정도구를 개발하여 제시하고 있다.
유일과 최혁라 [5]는 B2C의 전자상거래 상황하에서 신뢰의 속성을 연구하고, 신뢰 형성에 영향을 미치는 요인으로 인터넷 벤더의 특성, 개인적 특성, 그리고 환경적 특성을 설정하고 이를 실증분석 하였다. 인터넷 벤더의 특성으로는 지각된 역량, 지각된 성실성, 지각된 규모, 지각된 평판, 지각된 보안통제, 지각된 프라이버시 통제변수를 포함하였다. 개인적 특성에는 신뢰성향, 친숙성, 기술혁신 수용도 변수를, 환경 특성에는 제3자 인증, 법적 제도, 구전변수를 포함하였다.
인터넷 벤더의 특성으로는 지각된 역량, 지각된 성실성, 지각된 규모, 지각된 평판, 지각된 보안통제, 지각된 프라이버시 통제변수를 포함하였다. 개인적 특성에는 신뢰성향, 친숙성, 기술혁신 수용도 변수를, 환경 특성에는 제3자 인증, 법적 제도, 구전변수를 포함하였다. 이러한 변수가 신뢰에 미치는 영향을 실증적으로 분석, 검증결과 신뢰에 영향을 미치는 요인은 인터넷 벤더 특성에는 지각된 보안통제와 지각된 성실성요인이 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구는 유일과 최혁라 [5]의 연구에서 실증 분석을 통해 확인된 지각된 성실성, 지각된 보안통제, 법적 제도, 구전효과를 각각 연구변수로 추출하였다.
지금까지 선행연구를 통해 인터넷 브랜드의 개념의 특성, 유사성을 기본으로 한 브랜드 확장, 고객신뢰의 요인에 대해 살펴보았다. 살펴본 바와 같이 브랜드 확장 전략에 대한 연구는 많았지만 정작 인터넷 특성을 고려한 인터넷 브랜드 확장에 대한 연구는 전무한 상황이었다.
com의 지분을 인수하였다. 또한 고객과의 거래과정 단순화를 위해 accept.com을 인수하고 고객성향 분석을 위해 alex internet을 인수하였다. 마지막으로 경매 서비스를 위해 경매실황을 생중계하는 인터넷 경매업체인 ‘라이브비드컴’을 인수하고 소더비사와 제휴하여 서비스를 강화시켰다.
아마존의 경우는 오픈 게시판이나, 상담 E-mail 등을 통해 들어오는 고객의 요구사항에 추천센터(Recommendation Center)를 통해 완벽하게 대응을 하고 있다. 하루 24시간 대응체제를 갖추고 있어 고객이 언제 어떤 문의를 하더라도 30분 내에 내용분석을 끝내고 이에 대한 응답을 보낸다. 보통 자동메일로 대신하고 추가 정보가 없는 타 사이트와는 대조되는 부분이다.
인터넷 기업의 브랜드 확장에는 유사성 외에 인터넷 벤더에 대한 신뢰 변수를 도입하여 사례를 분석하였다. 유일과 최혁라 [5]의 연구결과 인터넷 벤더의 특성인 지각된 성실성과 지각된 보안통제, 환경적인 요인인 법적 제도와 구전효과를 중심으로 Amazon 사례를 분석한 결과 4가지 신뢰요인이 모두 Amazon에 존재하는 것으로 보인다.

성능/효과

결과적으로 브랜드 확장 전략은 소비자들이 기존 브랜드에 대한 지식이 존재하여 발생하게 되는 ‘브랜드 자산(Brand Equity)’을 효율적으로 이용하는 한 가지 방법이라고 할 수 있다.
첫째, 비즈니스적 관점에서 인터넷 브랜드를 정의해보면 오프라인 브랜드와는 달리 온라인 환경, 구체적으로 웹이라는 무대를 기반으로 활동하는 브랜드를 일컫는 것이며, 이는 대부분 온라인 비즈니스를 통해 생성된 브랜드를 일컫는다. 온라인 비즈니스가 바로 온라인을 매개로 한 제반 거래 행위를 통해 발생하기 때문이다.
둘째, 유통경로적 관점의 인터넷 브랜드는 앞서 살펴본 온라인 비즈니스 관점과는 달리 온라인을 비즈니스의 목적 그 자체로서 활용하는 것이 아니라 하나의 도구로서 전략적으로 활용하는 것이다. 우리가 흔히 일컫는 온라인 전용 상품이나 서비스가 이에 속한다.
셋째, 커뮤니케이션 관점에서 인터넷 브랜드에 대한 정의는 온라인 커뮤니케이션 적으로 활용하는 것으로 기업이나 단체, 개인 등의 홍보용 홈페이지가 해당된다. 이러한 홍보용 홈페이지는 자사의 현황을 알리는 일반적 커뮤니케이션 측면에서 이루어지는 것이 대부분이고, 그것 자체가 거래를 통한 수익을 발생시키는 것과는 거리가 멀다.
그들은 인터넷 쇼핑에서 고객신뢰에 영향을 미치는 요인을 인터넷 상인의 신뢰 가치성 (능력, 성실성, 선의), 인터넷 쇼핑매체에 대한 신뢰가치성 (기술적 역량, 신뢰성, 매체이해력), 상황적 요인 (제3자 인증, 보안), 그리고 기타 요인 (인터넷 쇼핑몰의 규모, 구매자의 인구 통계적 특성 등)으로 구분하였으며, 이 요인들이 개인의 신뢰성향 정도에 의해 조절된다고 가정하였다. 실증분석 결과, 인터넷 상인의 성실성이 고객신뢰에 가장 큰 영향을 미치는 변수로 나타났으며, 그 영향력은 개인의 신뢰 성향에 의해 조절됨이 발견되었다.
개인적 특성에는 신뢰성향, 친숙성, 기술혁신 수용도 변수를, 환경 특성에는 제3자 인증, 법적 제도, 구전변수를 포함하였다. 이러한 변수가 신뢰에 미치는 영향을 실증적으로 분석, 검증결과 신뢰에 영향을 미치는 요인은 인터넷 벤더 특성에는 지각된 보안통제와 지각된 성실성요인이 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 개인적 특성에서는 신뢰성향과 기술혁신 수용도가 각각 신뢰에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이러한 변수가 신뢰에 미치는 영향을 실증적으로 분석, 검증결과 신뢰에 영향을 미치는 요인은 인터넷 벤더 특성에는 지각된 보안통제와 지각된 성실성요인이 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 개인적 특성에서는 신뢰성향과 기술혁신 수용도가 각각 신뢰에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 환경적 특성에서는 법적 제도와 구전이 각각 신뢰에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
개인적 특성에서는 신뢰성향과 기술혁신 수용도가 각각 신뢰에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 환경적 특성에서는 법적 제도와 구전이 각각 신뢰에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
마지막으로 경매 서비스를 위해 경매실황을 생중계하는 인터넷 경매업체인 ‘라이브비드컴’을 인수하고 소더비사와 제휴하여 서비스를 강화시켰다.
첫째, 가격이 비싸거나 간혹 구입되는 상품인 경우 구매자들은 매스 미디어에 의해 제공될 수 있는 양보다 더 많은 정보의 필요성 때문에 의견 선도자들과 구매 경험이 있는 사람들의 구전정보를 더욱 중요시하게 된다. 둘째, 제품이 사용자의 사회적 위치와 관련이 있는 경우, 준거집단에 의해 영향을 받게 되며 구전정보를 중요시하게 된다는 것이다. 셋째, 지각된 위험이 큰 제품을 처음 구매하고자 할 때 구전 정보가 중요한 역할을 하게 된다.
오프라인 브랜드에서의 브랜드 확장과는 달리, 인터넷 브랜드 확장의 경우에는 모 브랜드와 확장 브랜드간의 지각된 유사성이 큰 영향을 끼치지는 않는 것으로 사료된다. 그보다는 인터넷 브랜드가 가지는 인터넷 벤더에 대한 신뢰가 확장 브랜드 평가에 더 큰 영향을 미치는 것을 파악할 수 있었다. 본 연구에서는 신뢰 요인을 지각된 성실성, 지각된 보안통제, 법적 제도, 구전효과로 나누어 분석하였으며 이러한 신뢰요인들은 브랜드 확장 평가에 중요한 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
그보다는 인터넷 브랜드가 가지는 인터넷 벤더에 대한 신뢰가 확장 브랜드 평가에 더 큰 영향을 미치는 것을 파악할 수 있었다. 본 연구에서는 신뢰 요인을 지각된 성실성, 지각된 보안통제, 법적 제도, 구전효과로 나누어 분석하였으며 이러한 신뢰요인들은 브랜드 확장 평가에 중요한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이러한 분석결과로 미루어 볼 때 똑 같은 제품으로 확장을 하더라도, 제품을 판매하는 인터넷 벤더에 대한 신뢰에 따라서 그 확장 제품에 대한 소비자의 평가가 달라질 수 있다고 보인다.
첫째, 인터넷 다양한 브랜드에 대한 실증적인 분석을 수행하지 못하고 Amazon에만 의존한 점이다. 따라서 연구 결과를 다른 다양한 인터넷 브랜드에 확대 적용하는 데는 다소 한계가 있을 수 있다.

후속연구

인터넷 벤더의 신뢰가치성은 지각된 보안통제, 지각된 프라이버시통제, 지각된 성실성, 그리고 지각된 역량 변수를 포함하고 있으며, 외부 환경변수로는 제3자 인증과 법적 제도를 선정하였다. 또한 신뢰는 인터넷 쇼핑에서의 고객의 지각된 위험을 감소시킨다고 제안하고 있으며, 타당성과 신뢰성을 검증한 30개 항목으로 구성된 측정도구를 개발하여 제시하고 있다.
평판과 규모는 판매자의 능력 (ability), 성실성 (integrity), 선의 (goodwill)에 대한 보장(assurance)을 제공 하고 이러한 보장은 신뢰를 증가시키는데 도움을 준다는 것이다. 또한 연구모형에서 변수로 사용되어 검증되지는 않았지만 Jarvenpaa 등 [17]은 신뢰에 영향을 줄 수 있는 요인으로 고객과 쇼핑몰 간에 신뢰를 중재하는 웹 사이트의 인터페이스 측면, 고객을 위한 사이트의 개인화 (customization)정도, 고객과 상인간의 지리적 근접성, 물리적인 상점의 존재여부, 잘 알려진 웹사이트와의 링크, 과거 구매 경험, 구매 경험이 있는 제3자로부터의 신뢰 전달과 같은 변수들을 제시하고 이에 대한 추가 연구의 필요성을 언급하고 있다. Gefen [16]은 전자상거래 환경에서 신뢰에 영향을 미치는 요인으로 친숙성과 신뢰에 대한 성향(disposition to trust) 을 제시하고, 이를 실증연구를 통하여 검증하였다.
구매 과정이나 신용카드 결제 시 카드번호 유출이나 회원가입 후 개인정보가 누출되어 악용되는 것에 대한 소비자의 불안은 인터넷 쇼핑몰의 거래안전보안이나 개인정보관리의 통제 능력의 부재에 대한 소비자의 불신으로 이어지는 결정적인 요인이 된다. 거래과정에서 대금 결제 시 자신만이 확인할 수 있도록 이중방식의 암호화된 방식을 제공하거나 로그인 된 상태에서 카드 번호가 유출되지 않는 안전장치의 문구 등을 제시함으로써 신뢰가치를 보여줄 때 소비자는 안전보장의 욕구를 충족시킬 수 있는 인터넷 업체로 평가할 것이며 보안통제에 대한 긍정적인 평가를 하게 될 것이다.
따라서 연구 결과를 다른 다양한 인터넷 브랜드에 확대 적용하는 데는 다소 한계가 있을 수 있다. 이에 대해서는 좀 더 체계적인 브랜드 분류에 의한 표본 설정과 실증적인 분석을 통하여 위의 연구모형과 설정가설에 대한 실질적인 검증을 수행하여야 하겠다. 또한 사례가 적기 때문에 다양한 방법으로 분석을 하지 못하였으므로 앞으로 다양한 인터넷 기업의 사례에 대한 연구가 필요할 것이다.
이에 대해서는 좀 더 체계적인 브랜드 분류에 의한 표본 설정과 실증적인 분석을 통하여 위의 연구모형과 설정가설에 대한 실질적인 검증을 수행하여야 하겠다. 또한 사례가 적기 때문에 다양한 방법으로 분석을 하지 못하였으므로 앞으로 다양한 인터넷 기업의 사례에 대한 연구가 필요할 것이다.
둘째, 고객신뢰 요인이 제한적이었다는 것이다. 본 연구는 유일과 최혁라 [5]의 실증결과를 중심으로 요인을 도출해내어 분석하였지만, 기존 다른 연구에서 본 연구에서 분석한 신뢰 요인 외에 다른 많은 요인들을 제시하고 있으므로 앞으로 다양한 신뢰요인에 대한 연구가 필요하다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	범주화 이론에 근거할 때 소비자가 브랜드 확장에 대하여 내리는 평가는 어떤 방법으로 이루어지는가?	이러한 범주화 이론에 근거할 때, 소비자가 브랜드 확장에 대하여 내리는 평가는 두 가지 방법 중 하나로 이루어지게 된다 [11]. 첫째, 확장제품이 모 브랜드 범주에 일치하는 것으로 인식될 경우에는 범주에 기초한 처리과정을 통해 상표확장에 대한 평가가 모 브랜드에 대한 태도와 동일하다. 둘째는 확장제품과 모 브랜드와 범주 간에 불일치가 인식되는 경우이다. 이때 부분적 처리과정이 발생함으로써 브랜드 확장에 대한 소비자의 평가는 추론된 브랜드 속성에 대한 신념과 가 속성의 평가적 중요성(evaluative importance)에 의해 이루어지게 된다.
	브랜드 확장이란 무엇인가?	브랜드 확장(Brand Extension)이란 기업이 신제품을 도입할 때 기존 확립되어 있는 브랜드를 활용하는 것을 말한다 [15]. 일반적인 개념에서의 브랜드 확장이란 기존 브랜드와 다른 제품군(category)에 속하는 새로운 상품에 대하여 기존의 브랜드를 지속적으로 유지하여 적용시키는 것을 의미한다.
	브랜드 확장 전략은 무엇인가?	브랜드 확장 전략은 기업에서 확장하려는 제품의 범주에 소비자에게 이미 잘 알려진 브랜드를 이용하여 신제품을 소비자들에게 쉽게 인지시키려는 전략으로, 신제품을 출시할 경우 위험 감소 및 비용을 최소화 하고[21], 기존 브랜드에 대한 로열티를 더욱 강화시킨다는 차원에서 마케팅의 효율성을 높일 수 있는 전략이다.

참고문헌 (26)

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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