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[국내논문] 인터넷 브랜드 확장 전략 사례 연구
Case Study of Internet Brand Extension 원문보기

한국산업정보학회논문지 = Journal of the Korea Industrial Information Systems Research, v.15 no.1, 2010년, pp.95 - 107  

양희동 (이화여자대학교 경영대학 경영학과) ,  황선숙 (이화여자대학교 경영대학원 전자상거래학) ,  이채영 (이화여자대학교 경영전문대학원) ,  박민아 (이화여자대학교 경영대학 경영학과)

초록
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본 연구는 기존의 브랜드 확장 연구를 기반으로 하여 소비자들이 인터넷 브랜드 확장을 평가할 때 영향을 미치는 요인들에 관하여 연구하였다. 특히, 본 연구에서는 온라인 특성을 감안하여 인터넷 벤더에 대한 신뢰라는 변수를 새롭게 도입하였고, 이러한 신뢰가 인터넷 브랜드 확장 평가에 미치는 영향을 알아보았다. 사례 분석 결과 인터넷 브랜드는 확장 제품의 유사성의 영향보다는 소비자 경험에 의해 축적된 인터넷 벤더에 대한 신뢰가 인터넷 브랜드 확장 평가에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다.

Abstract ▼ AI-Helper 아이콘AI-Helper

This study investigates the influential factors for online shoppers to accept the brand extension of Internet companies. We specifically attend to the trustworthiness of vendor which has emerged vital for Internet-based commerce. After case analysis, we conclude that vendor's trustworthiness has mor...

주제어

#인터넷 브랜드   #브랜드 확장   #신뢰   #제품 유사성  

AI 본문요약
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* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.

문제 정의

  • 살펴본 바와 같이 브랜드 확장 전략에 대한 연구는 많았지만 정작 인터넷 특성을 고려한 인터넷 브랜드 확장에 대한 연구는 전무한 상황이었다. 그래서 본 연구에서는 인터넷 기업으로 유사성이 있는 제품으로의 확장과 유사성을 인지하지 못하는 제품으로의 확장 모두 성공한 Amazon 사례를 분석하여 인터넷 브랜드 확장에서 어떤 다른 요인이 작용했는지, 신뢰 요인을 바탕으로 살펴보고자 한다.
  • 이와 같이 서적 판매 부분에서 브랜드 인지도를 높임과 동시에 충성도가 높은 고객을 유지하게 된 Amazon은 사업 영역을 음악, CD, Video, DVD, 완구, 게임, 관광 상품, 공구류, 전자제품, IT 서비스까지 광범위하게 확장시키고 있다 [6]. 그렇다면 인터넷 브랜드 확장에 있어서 제품 간의 유사성이 존재하는지의 여부를 확인하고, 인터넷 벤더에 대한 고객들의 신뢰요인이 작용했다는 가정 하에 보다 세밀하게 분석해보고자 한다.
  • 또한 Amazon은 설립 당시부터 고객과의 동반자적 관계를 유지하는 것을 목표로 두었다. 따라서 아마존은 판매에 중점을 두기 보다는 고객의 커뮤니케이션 욕구를 재빨리 파악하고 충족시킬 수 있는 커뮤니티를 수립하는 전략을 채택하였다.
  • 관련 다각화는 기존의 제품 영역과 공통점이 있는 시장에 새로이 진출하는 것이고 비관련 다각화는 기존 영역과 별개의 시장에 진출하는 것을 의미한다 [10]. 이러한 다각화 전략은 자원 배분 및 기업 경영의 효율성 등과 같은 기업의 전략적 관점에 따른 것이나, 본 연구는 브랜드 관점에서 사업 다각화를 브랜드 확장으로 보고 소비자들이 인식하는 확장 사업 군에 대한 평가를 고찰하고자 한다.
  • 이에 기존 연구들이 오프라인 사업 확장에 따른 브랜드확장에 집중하였음을 볼 때, 인터넷 브랜드 확장에 대한 연구가 요구되는바 이러한 계기가 본 연구의 출발이 되었다.

가설 설정

  • 둘째, 고객신뢰 요인이 제한적이었다는 것이다. 본 연구는 유일과 최혁라 [5]의 실증결과를 중심으로 요인을 도출해내어 분석하였지만, 기존 다른 연구에서 본 연구에서 분석한 신뢰 요인 외에 다른 많은 요인들을 제시하고 있으므로 앞으로 다양한 신뢰요인에 대한 연구가 필요하다.
  • 모 브랜드와 확장 브랜드 제품 간의 유사성의 개념이 확장 브랜드에 대한 평가에 있어서 중요한 영향을 미칠 것이라는 가정 하에 연구를 수행하였다. 또한 온라인, 인터넷이라는 공간에서 인터넷 브랜드가 가지는 환경적 특성을 고려하여 인터넷 벤더에 대한 신뢰라는 인터넷 브랜드의 특이적인 모 브랜드의 특성을 새롭게 변수로 도입하여 그것이 인터넷 브랜드 확장에 영향을 줄 것이라는 가설 하에 사례분석을 하였다.
  • 모 브랜드와 확장 브랜드 제품 간의 유사성의 개념이 확장 브랜드에 대한 평가에 있어서 중요한 영향을 미칠 것이라는 가정 하에 연구를 수행하였다. 또한 온라인, 인터넷이라는 공간에서 인터넷 브랜드가 가지는 환경적 특성을 고려하여 인터넷 벤더에 대한 신뢰라는 인터넷 브랜드의 특이적인 모 브랜드의 특성을 새롭게 변수로 도입하여 그것이 인터넷 브랜드 확장에 영향을 줄 것이라는 가설 하에 사례분석을 하였다.
  • 본 연구에서는 위에서 살펴본 바와 같이 인터넷 브랜드 확장에는 인터넷이 가지고 있는 특성으로 인해 유사성 요인 외에 고객신뢰 요인이 브랜드 확장에 대한 평가에 영향을 미친다고 가정하고 모형을 설정하였다.
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질의응답

핵심어 질문 논문에서 추출한 답변
범주화 이론에 근거할 때 소비자가 브랜드 확장에 대하여 내리는 평가는 어떤 방법으로 이루어지는가? 이러한 범주화 이론에 근거할 때, 소비자가 브랜드 확장에 대하여 내리는 평가는 두 가지 방법 중 하나로 이루어지게 된다 [11]. 첫째, 확장제품이 모 브랜드 범주에 일치하는 것으로 인식될 경우에는 범주에 기초한 처리과정을 통해 상표확장에 대한 평가가 모 브랜드에 대한 태도와 동일하다. 둘째는 확장제품과 모 브랜드와 범주 간에 불일치가 인식되는 경우이다. 이때 부분적 처리과정이 발생함으로써 브랜드 확장에 대한 소비자의 평가는 추론된 브랜드 속성에 대한 신념과 가 속성의 평가적 중요성(evaluative importance)에 의해 이루어지게 된다.
브랜드 확장이란 무엇인가? 브랜드 확장(Brand Extension)이란 기업이 신제품을 도입할 때 기존 확립되어 있는 브랜드를 활용하는 것을 말한다 [15]. 일반적인 개념에서의 브랜드 확장이란 기존 브랜드와 다른 제품군(category)에 속하는 새로운 상품에 대하여 기존의 브랜드를 지속적으로 유지하여 적용시키는 것을 의미한다.
브랜드 확장 전략은 무엇인가? 브랜드 확장 전략은 기업에서 확장하려는 제품의 범주에 소비자에게 이미 잘 알려진 브랜드를 이용하여 신제품을 소비자들에게 쉽게 인지시키려는 전략으로, 신제품을 출시할 경우 위험 감소 및 비용을 최소화 하고[21], 기존 브랜드에 대한 로열티를 더욱 강화시킨다는 차원에서 마케팅의 효율성을 높일 수 있는 전략이다.
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참고문헌 (26)

  1. 강지윤, 하이테크 마케팅 관점에서 본 아마존닷컴, emars, 2005, pp.2. 

  2. 고인곤, 홍성준, "소비자 관점에서 본 온라인 판매 제휴 성과의 결정 요인에 관한 연구,"유통연구, Vol. 10, No. 3, 2005, pp. 15-32. 

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  3. 권오영, 임종옥, "e-브랜드 구축을 위한 전략적 제언," PBR, No. 20, 2000. 

  4. 심상민, 박상일, 성공적 닷컴 기업의 경영전략, 삼성경제연구소, 2000, pp.55-61. 

  5. 유일, 최혁라, "B2C 전자상거래에서 고객 신뢰의 영향 요인과 구매의도에 대한 신뢰의 매개 역할," 경영정보학연구, Vol. 13, No. 4, 2003, pp.49-72. 

    원문보기 상세보기

  6. Annual report 2008, www.amazon.com 

  7. 김성회, 황인혁, 손재권, 황시영, "아마존 진짜 성공은 책 아닌 클라우드 컴퓨팅," 매일경제, 2010년 1월 19일자. 

  8. 안희권, "클라우드 컴퓨팅 AWS," 아이뉴스 24, 2008년 10월 7일자. 

  9. 류현정, "글로벌 이슈진단, 제프베조스가 그리는 아마존 2.0," 전자신문, 2007년 12월 12일자. 

  10. Aaker, D.A., "Measuring brand equity across products and markets,". California Management Review, Vol. 38, 1996, pp.105. 

  11. Aaker, D.A. and Keller, K.L., "Consumer evaluation of brand extension," Journal of Marketing, January, 1990, pp.27-41. 

  12. Broniarczyk, S.M. and Alba, J.W., "The importance of the brand in brand extension," Journal of Marketing Research, May, 1994, pp.214-228. 

  13. Cheskin Research., "eCommerce trust study," A Joint Research Project by Cheskin and Studio Archetype/Sapient, 1999.(http://www.studioarchetype.com/cheskin) 

  14. Cheung, C. and Lee, M.K.O., "Trust in Internet shopping: A proposed model and measurement instrument," Proceedings of the 2000 America's Conference on Information Systems, 2000. 

  15. Farquhar P.H., Herr P.M. and Fazio R.H., "Extending brand equity to new categories," Center for Product Research, Carnegie Mellon University, 1989. 

  16. Gefen, D., "E-Commerce: The role of familiarity and trust," Omega, Vol. 28, 2000. 

  17. Jarvenpaa, S.L., Tractinsky, N. and Vitale, M., "Consumer trust in an Internet store," Information Technology and Management, Vol. 1, 2000. 

  18. Keller, K.L., "Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity," Journal of Marketing, January, 1992, pp.1-22. 

  19. Keller, K.L. and Aaker, D.A., "The effects of sequential introduction of brand extension," Journal of Marketing Research, February, 1992, pp.35-50. 

  20. Kotler, P., Marketing Management. Prentice-Hall, 2000, pp.404-405. 

  21. Lane, V. and Jacobson, R., "Stock market reactions to brand extension announcements: The effect of brand attitude and familiarity," Journal of Marketing, January, 1995, pp.63-77. 

  22. Lee, M.K.O. and Turban, E., "A trust model for consumer internet shopping," Journal of Electronic Comemrce, Vol. 6, No. 1, 2001, pp. 75-91. 

  23. Mayer, R.C., Davis, J.H. and Schoorman, F.D., "An integration model of organizational trust," Academy of Management Review, Vol. 20, 1995. 

  24. Muthukrishnan, A.V. and Weitz, B.A., "Role of product knowledge in evaluation of brand extension," Advance in Consumer Research, Vol. 18, 1991. 

  25. Park, C.W., Milberg, S. and Lawson, R., "Evaluation of brand extension: The role of product level similarity and brand concept consistence," Journal of Consumer Research, September, 1991, pp.185-193. 

  26. Smith, D.C. and Park, C.W., "The effect of brand extensions on market share and advertising efficiency," Journal of Marketing Research, August, 1992, pp. 296-313. 

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