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문제 정의
- 조사대상은 한살림천안아산생협 회원으로 하였으며, 한살림의 그린마케팅 전략에 대해 소비자회원이 얼마나 인지하고 있는가에 대해 분석하였다. 그리고 이에 대한 소비자회원의 인지도가 구매액의 크기와 어떤 상관관계를 가지고 있는가를 살펴보고, 그린마케팅 전략의 추진방향에 대한 시사점을 제시하였다.
- 이 연구에서는 친환경농산물 소비자단체인 한살림을 사례로 그린마케팅의 실태에 대해 조사 분석하였다. 조사대상은 한살림천안아산생협 회원으로 하였으며, 한살림의 그린마케팅 전략에 대해 소비자회원이 얼마나 인지하고 있는가에 대해 분석하였다.
- 이를 위한 대표적인 수단은 광고와 PR, 캠페인 등이 있다. 즉 기업의 친환경 이미지 및 제품을 광고하고, 무료 시용이나 샘플을 제공하며, 제품 내구성을 보증하는 것이다. 또한 PR과 캠페인을 통해 소비자에게 그린 메시지를 전달한다.
제안 방법
- 위에서 살펴본 한살림의 그린마케팅 전략(4P’s)에 대한 한살림 회원의 인지도를 조사하여 분석하였다.
- 셋째, 유통경로 전략은 제품의 유통과정 중 자원을 절약하고 폐기물을 감소시키며, 재활용 또는 재사용 등 재순환 유통경로를 갖추는 것이다. 이를 위해 연료를 절감할 수 있는 물류수단 및 유통경로의 선택, 유통과정 중의 폐기물 감소, 공급체인 및 단계의 축소 등 공급 체인의 단순화, 제품 사용 후에 발생되는 폐기물의 재활용 및 재사용 시스템을 구축하는 것이다.
- 이를 위해 한살림천안아산의 쌍용매장과 두정매장을 이용하는 회원을 대상으로 조사를 실시하였다. 조사기간은 2011년 5월 14일에서 5월 18일까지이고, 구조화된 설문지를 이용하여 응답자에게 직접 조사내용을 설명하고 1:1 면접 조사하였다. 조사대상 매장을 이용하는 120명에 대해 설문조사를 실시하여 설문 응답이 완전한 116부를 분석하였으며 SPSS 17.
- 조사내용은 응답자들의 일반적 특성과 한살림 매장 이용관련, 만족하는 마케팅 전략에 관한 것이었으며 한살림의 제품, 가격, 유통, 촉진 전략에 대한 인식정도를 5점 척도로 측정하였다. 응답자들의 일반적 특성은 기존의 선행연구들을 바탕으로 유의하다고 평가된 항목들을 선택하였는데 연령, 월 평균소득, 한살림에서의 월평균 구매액 등이다.
- 조사대상 친환경농산물 소비자의 구매실태, 그린마케팅 전략에 대한 인지도, 그린마케팅 전략이 구매액에 미치는 영향 등에 대해 분석하였다. 이러한 분석결과가 소비자의 친환경 농산물 구매 증대를 위한 마케팅 활동에 주는 시사점을 살펴보면 다음과 같다.
- 한살림의 그린마케팅 믹스의 내용을 바탕으로 각 마케팅 믹스 내용에 대한 인식도를 묻기 위해 세부전략 내용들을 구성하였다.
대상 데이터
- 그런데 한살림 이외의 다른 매장도 이용한다고 하는 응답자 95명을 대상으로 그 이유를 알아보았다(표 5). 한살림에 없는 품목이 있어서가 35.
- 응답자 116명 중 21명의 회원은 한살림의 충성고객으로서 다른 매장을 이용하지 않고 있으며, 나머지 95명은 한살림 이외의 다른 매장도 이용한다고 응답하였다. 다른 매장으로서는 친환경전문점, 대형마트, 백화점 등을 들고 있다.
- 이 연구는 한살림이라는 하나의 단체를 대상으로 하였으며, 조사대상은 한살림천안아산 회원 소비자로 국한되어 실시되었다. 따라서 사례연구의 특성상 다른 전문 단체나 업체에 대해 일반화하기에는 한계를 가지고 있다.
- 이를 위해 한살림천안아산의 쌍용매장과 두정매장을 이용하는 회원을 대상으로 조사를 실시하였다.
- 조사기간은 2011년 5월 14일에서 5월 18일까지이고, 구조화된 설문지를 이용하여 응답자에게 직접 조사내용을 설명하고 1:1 면접 조사하였다. 조사대상 매장을 이용하는 120명에 대해 설문조사를 실시하여 설문 응답이 완전한 116부를 분석하였으며 SPSS 17.0을 이용하였다.
- 이 연구에서는 친환경농산물 소비자단체인 한살림을 사례로 그린마케팅의 실태에 대해 조사 분석하였다. 조사대상은 한살림천안아산생협 회원으로 하였으며, 한살림의 그린마케팅 전략에 대해 소비자회원이 얼마나 인지하고 있는가에 대해 분석하였다. 그리고 이에 대한 소비자회원의 인지도가 구매액의 크기와 어떤 상관관계를 가지고 있는가를 살펴보고, 그린마케팅 전략의 추진방향에 대한 시사점을 제시하였다.
데이터처리
- 한살림에서만 친환경농산물을 구매하는 소비자 집단과 다른 매장도 함께 이용하는 소비자 집단의 월평균 구매액의 차이를 검증하기 위해 t-검증을 실시하였다. 분석결과, t=1.
성능/효과
- 한살림에서 친환경농산물을 구매하는 이유는 <표 3>과 같다. 건강에 도움이 될 것 같아서 89.7%, 품질이 좋아서 65.5%, 신선해서 44.0%, 가격의 안정성 39.7%, 맛이 좋아서 29.3%, 영양가가 높아서 19.8%, 겉모양(크기, 모양)이 좋아서 1.7% 순으로 나타났다. 대부분의 소비자가 가족의 건강을 위해 친환경농산물을 구입하며, 겉모양에 대해서는 큰 비중을 두지 않는다는 사실을 알 수 있다.
- 제품전략은 가격전략과 약한 정(+)의 상관도, 유통전략 및 촉진전략과는 중간정도의 정(+)의 상관도를 보였다. 그리고 가격전략은 유통전략 및 촉진전략과 약한 정(+)의 상관도를 보였다. 또 유통전략은 촉진전략과 강한 정(+)의 상관도를 보였다.
- 셋째, 가공식품에 있어 불필요한 첨가물과 화학조미료의 사용을 금지한다. 넷째, 일반농산물이라도 수입개방에 의해 생산의 지속성이 크게 위협받고 있는 경우는 취급한다. 다섯째, 호르몬제나 항생제 및 성장 촉진제의 사용을 금지한다.
- 넷째, 제품전략에서 일반농산물이라도 수입개방에 의해 생산의 지속성이 크게 위협받고 있는 경우는 취급한다는 제품전략4에 대한 인식정도를 높여주어야 한다. 즉, 한살림 소비자 대부분은 한살림에서는 일반농산물을 전혀 판매하지 않고 100% 친환경농산물만 판매하고 있다고 인식하는 경우가 있는데, 올바른 정보를 제공하고 그 취지를 알려주어야 한다.
- 셋째, 소비자가격은 타 단체나 업체의 가격, 시장가격을 고려하여 결정한다. 넷째, 한살림 가격은 다른 판매처의 가격보다 비싼 편이다.
- 다섯째, 유통전략에서는 자체 물류센터를 통한 직거래로 물류비용이 절감된다는 사실을 홍보하여야 한다. 이를 위해서는 산지에서 매장까지 한살림 제품의 유통경로를 추적 견학하는 방법을 이용할 수도 있다.
- 넷째, 일반농산물이라도 수입개방에 의해 생산의 지속성이 크게 위협받고 있는 경우는 취급한다. 다섯째, 호르몬제나 항생제 및 성장 촉진제의 사용을 금지한다. 여섯째, 유전자 변형 종자 및 종묘를 사용하지 않는다.
- 둘째, 가격전략은 제품의 환경성 수준과 제품의 일차적 성능, 소비자가 기꺼이 지불할 의사가 있는 가격 등 3자의 균형을 이루는 것이다. 즉 소비자 지각하고 있는 제품의 그린 가치에 대해 제품의 가격을 조화시켜야 한다는 것이다.
- 첫째, 자체 물류센터를 통한 직거래로 물류비용이 절감된다. 둘째, 생산자와 소비자의 직거래는 소비자 가격을 낮추는데 기여한다. 셋째, 병과 배송박스의 회수를 통한 재사용으로 자원절약과 환경보전에 기여한다.
- 첫째, 생산자와 소비자가 협의하여 가격을 결정한다. 둘째, 소비자가격은 생산비를 보장해준다. 셋째, 소비자가격은 타 단체나 업체의 가격, 시장가격을 고려하여 결정한다.
- 그리고 가격전략은 유통전략 및 촉진전략과 약한 정(+)의 상관도를 보였다. 또 유통전략은 촉진전략과 강한 정(+)의 상관도를 보였다.
- 또한 월평균 구매액에 따른 유통전략 간의 상관관계를 보면, 유통전략1과 약한 정(+)의 상관도를 나타냈다(표 21). 그리고 월평균 구매액과 촉진전략 간에도 아무런 상관관계가 없는 것으로 나타났다(표 22).
- 뿐만 아니라 한살림은 온실가스 배출을 줄이기 위해 시설채소 생산에 가온을 하지 않기 때문에, 일부 품목에 있어 출하기간에 제한이 있다는 사실을 홍보하는 촉진전략을 추가할 필요가 있다. 분석결과 충성고객과 비충성고객의 월평균 구매액의 차이는 13만 5천원이었는데, 친환경전문점도 이용하는 이유로 한살림에 없는 품목을 구매하러 간다는 응답이 가장 많았다. 즉 한살림 매장에 대한 불만이나 가격 차이로 인해 다른 매장을 이용하는 경우는 많지 않았다.
- 분석결과, t=1.680, 유의확률은 0.075(<0.10)로 나타나 두 집단 간 평균의 차이는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
- 세부내용별로 보면, 촉진전략 1이 상대적으로 인지도(4.19)가 낮았고, 촉진전략 4의 인지도(4.36)가 높게 나타났다. 따라서 보다 많은 소비자들이 산지 견학 및 방문 활동에 참여하도록 유도하거나, 또 참여한 소비자들이 생산자와 소비자간 신뢰를 느낀 후기를 물품정보지나 홈페이지 게시판 등을 통해 알림으로써 촉진전략1에 대한 인지도를 개선할 수 있을 것이다.
- 둘째, 가공 식품에 있어 국내산 유기, 무농약, 저농약 농산물을 원료로 한다. 셋째, 가공식품에 있어 불필요한 첨가물과 화학조미료의 사용을 금지한다. 넷째, 일반농산물이라도 수입개방에 의해 생산의 지속성이 크게 위협받고 있는 경우는 취급한다.
- 둘째, 물품 정보지는 물품 및 산지에 대한 정보를 제공해 준다. 셋째, 농산물 생산 과정에 대한 정보제공은 물품에 대해 더 신뢰하게 만든다. 넷째, 한살림 운동에 대한 설명은 생명의 가치관에 대해 한 번 더 생각해 보게 한다.
- 둘째, 소비자가격은 생산비를 보장해준다. 셋째, 소비자가격은 타 단체나 업체의 가격, 시장가격을 고려하여 결정한다. 넷째, 한살림 가격은 다른 판매처의 가격보다 비싼 편이다.
- 셋째, 유통경로 전략은 제품의 유통과정 중 자원을 절약하고 폐기물을 감소시키며, 재활용 또는 재사용 등 재순환 유통경로를 갖추는 것이다. 이를 위해 연료를 절감할 수 있는 물류수단 및 유통경로의 선택, 유통과정 중의 폐기물 감소, 공급체인 및 단계의 축소 등 공급 체인의 단순화, 제품 사용 후에 발생되는 폐기물의 재활용 및 재사용 시스템을 구축하는 것이다.
- 여섯째, 소비자의 친환경농산물 구매액과 상관이 있는 전략은 제품전략으로 나타났는데, 나머지 3개 전략과 균형을 이룰 수 있는 마케팅전략을 추진하여야 한다. 제품전략은 가격전략, 유통전략, 촉진전략과 상관이 있다는 결과가 나타났으므로 상호 균형을 이룬 마케팅 전략을 실시할 때 소비자의 친환경농산물 구매증대에 영향을 줄 것이다.
- 월평균 구매액에 따른 마케팅전략 간 상관관계는 에 나타난 바와 같이, 월평균 구매액과 제품전략 간에 약한 정(+)의 상관도를 보였다.
- 일곱째, 월평균 구매액과 4P’s 전략 세부내용 간의 상관분석 결과를 바탕으로 상관성이 높게 나타나는 전략들을 함께 홍보하여 소비자들의 인식정도를 보다 효율적으로 높이는 것이다.
- 제품, 가격, 유통, 촉진 등 4가지 마케팅 전략 간의 상관관계를 알아보기 위해 유의확률과 상관계수를 살펴본 결과 <표 17>과 같은 상관관계를 찾아낼 수 있었다. 제품전략은 가격전략과 약한 정(+)의 상관도, 유통전략 및 촉진전략과는 중간정도의 정(+)의 상관도를 보였다. 그리고 가격전략은 유통전략 및 촉진전략과 약한 정(+)의 상관도를 보였다.
- 유통전략은 3가지이다. 첫째, 자체 물류센터를 통한 직거래로 물류비용이 절감된다. 둘째, 생산자와 소비자의 직거래는 소비자 가격을 낮추는데 기여한다.
- 첫째, 제품전략으로서, 기업은 사회적 및 환경적 성과가 좋은 친환경 제품이나 서비스를 개발 생산함으로써 환경의 보전 및 개선에 기여하는 것이다. 예컨대 생산과정과 소비과정에서 자원의 소비를 줄이고 에너지를 효율적으로 사용하며 오염물질을 감소시켜야 한다.
- 첫째, 조사대상 소비자가 친환경농산물을 구매하는데 있어 가장 크게 영향을 미치는 것은 제품전략이었다. 소비자는 친환경농산물의 소비가 건강에 도움이 되고 품질이 좋아서 구매한다는 의사를 나타내고 있다.
- 먼저, 제품전략은 6가지로서 다음과 같다. 첫째, 한살림은 유기농을 지향한다. 둘째, 가공 식품에 있어 국내산 유기, 무농약, 저농약 농산물을 원료로 한다.
- 촉진전략 세부내용 4가지에 대한 응답자의 인지도는 평균 4.30으로 나타났다. 특징적인 사실은 4가지 세부내용에 대해 부정적인 응답이 전혀 없다는 점이다.
- 한편 응답자의 연령별 및 월 소득수준별로 월평균 구매액의 차이를 분석해 본 결과, 연령에 따른 월평균 구매액의 차이는 없는 것으로 나타났다. 그러나 월 소득수준별 구매액은 F=2.
후속연구
- 둘째, 한살림의 비충성고객을 충성고객으로 유도하기 위해서는 더 많은 친환경제품을 개발 취급할 필요성이 있다. 뿐만 아니라 한살림은 온실가스 배출을 줄이기 위해 시설채소 생산에 가온을 하지 않기 때문에, 일부 품목에 있어 출하기간에 제한이 있다는 사실을 홍보하는 촉진전략을 추가할 필요가 있다.
- 36)가 높게 나타났다. 따라서 보다 많은 소비자들이 산지 견학 및 방문 활동에 참여하도록 유도하거나, 또 참여한 소비자들이 생산자와 소비자간 신뢰를 느낀 후기를 물품정보지나 홈페이지 게시판 등을 통해 알림으로써 촉진전략1에 대한 인지도를 개선할 수 있을 것이다.
- 그리고 이를 달성하기 위한 수단으로서, 전자는 무결점 고품질 제품의 개발, 생산, 유통, 소비를 통해 품질적 측면의 기업 이미지를 부각시킨다. 후자는 환경적 측면에서의 우수한 제품을 개발, 생산, 판매함으로써 친환경적인 기업 이미지를 창출하는 것이다. 두 가지 마케팅의 궁극적인 목표는 기업의 수익성 향상에 두고 있는데, 다만 차이점은 마케팅 전략수립에 있어 고객의 욕구 중 환경요인의 반영 여부에 있다.
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