[논문]갯벌생태관광에 대한 소비자의 잠재가치 측정에 관한 연구

장정인; 이주석; 신철오

doi:10.4217/opr.2011.33.2.149

문제 정의

본 연구는 개별 질문들에 대한 응답자의 반응을 검증하고 보다 나은 이해를 도모하기 위해 사전조사를 시행하였고, 이를 통해 설문지를 수정하였다. 최종설문지는 가능한 쉽고, 짧고, 압축된 형태로 작성되었고, 크게 세 부분으로 구성되었다.
본 연구는 갯벌생태관광 관련 개별 속성들과 가격속성 간의 상충관계를 고려하도록 함으로써 갯벌생태관광에 대한 속성별 여행객의 선호와 이에 근거한 속성별 잠재가격을 도출하여 향후 갯벌생태관광자원 관리 정책 및 해당 지자체 지원 정책 수립시 보다 실증적이고 객관적인 정책판단 근거를 제공하고자 하였다. 이를 위해 속성별 잠재가격을 도출하는데 유용한 컨조인트 분석법을 적용하였으며, 설문을 시행하기 위한 속성 및 수준의 결정, 그리고 여러 개의 가능한 선택대안집합 중 최소의 선택대안집합을 도출하기 위한 통계적 실험계획법 등 다양한 절차들에 대해 자세히 설명하였다.
본 연구에서는 참가비용 속성의 수준을 설정하기 위해 실제 설문조사에 들어가기 전에 2차에 걸친 개방형 질문 형태의 사전조사(전문설문기관 의뢰)와 관광상품 가격에 대한 시장자료를 토대로 한 검증 과정을 거쳤다. 이와 같은 과정을 거쳐 5만원에서 20만원까지 총 4단계의 가격수준을 설정하였다.
본 연구에서는 컨조인트 분석법을 적용하여 갯벌생태관광 시 고려되는 주요 속성들에 대한 소비자 선호를 조사하고 이에 기반으로 각 속성들의 수준변화에 따른 소비자들의 지불의사액(WTP, Willingness-To-Pay)을 분석함으로써 각 속성의 잠재가격을 도출하고자 한다. 즉, 현시선호(RP, Revealed Preference) 자료가 아닌 진술선호(SP,Stated Preference) 자료를 이용하여 갯벌생태관광과 관련된 개별속성들의 가치를 살펴보고자 한다.
본 연구의 결과는 학술적인 측면뿐만 아니라 정책적인 측면에서도 몇 가지 중요한 의의를 가지고 있다고 판단된다. 우선 학술적인 측면에서 본 연구는 갯벌생태관광에 대한 소비자 선택행동분석을 수행함으로써 기존의 관광에 대한 소비자 만족도 분석을 보완 및 발전시켜 관광에 대한 소비자선호분석 분야에서 학문적 기여를 할 수 있다. 또한 본 연구는 컨조인트 분석법의 이론적 정립과 국내의 적용을 위한 방법론 정립을 통해 향후 유사 관광분야에서도 적용될 수 있도록 할 수 있다.
본 연구에서는 컨조인트 분석법을 적용하여 갯벌생태관광 시 고려되는 주요 속성들에 대한 소비자 선호를 조사하고 이에 기반으로 각 속성들의 수준변화에 따른 소비자들의 지불의사액(WTP, Willingness-To-Pay)을 분석함으로써 각 속성의 잠재가격을 도출하고자 한다. 즉, 현시선호(RP, Revealed Preference) 자료가 아닌 진술선호(SP,Stated Preference) 자료를 이용하여 갯벌생태관광과 관련된 개별속성들의 가치를 살펴보고자 한다.

가설 설정

일반적으로 관광그룹의 참가인원의 규모가 커질수록 생태관광에서 중요시 되고 있는 생태관광자원의 학습 및 체험 그리고 독립적인 휴양활동에 제약이 생길 가능성이 크다. 본 연구에서는 참가인원의 규모가 커질수록 생태관광의 잠재가격이 낮아질 것으로 가정하여 속성의 수준을 3단계(10명, 50명, 100명)로 설정하였다.
갯벌생태관광과 관련한 최종속성을 결정하기 위해 다음과 같이 5개의 원칙을 세웠다. 첫째, 속성은 서로 독립적이거나 이에 근접해야 한다. 둘째, 속성의 수는 가능한 한 적어야 하는데, 8개를 넘지 않는 것이 바람직하다(Phelps and Shanten 1978).

제안 방법

이 경우 추정된 첫번째 수준의 모수는 기준속성의 계수가 0이라는 가정 하에서 해석되어야 한다. 또한 본 모형에서는 둘 다 선택 안함을 나타내는 대안특화상수(ASC; alternative-specific constant)를 포함하였다(Hanley et al. 1998). ASC는 각 속성들에 의해 반영되지 않는 특정대안의 효용을 나타내는 역할을 한다.
본 연구의 설문 대상은 수도권 400명에 한정하였으며,설문대상은 경제적 의사결정권자인 만 20세 이상 65세 미만의 세대주나 주부로 한정하였다. 또한 조사지역의 전체인구를 대표할 수 있는 표본을 얻기 위하여 각 구의 인구 비율을 고려하여 각 나이의 비율에 맞게 표본 수를 할당하였다. 남녀비율은 대략 동일하게 하였다.
본 연구는 높은 설문비용이 소요된다는 단점에도 불구하고 응답자에게 충분한 정보를 제공하면서 설문에서의 응답률을 높이기 위해 일대일 개인면접방식을 채택하였다. 면접 조사원들은 많은 시장조사 경험을 가지고 있었지만 본 조사의 특성과 어려움을 감안하여 설문 직전 조사원들에게 설문내용과 보조자료의 사용법 등을 교육시켰다.
여기서 β 값들은 응답자의 효용에 영향을 미치는 개별 속성들에 대한 추정계수들이다. 본 모형에서는 5개의 속성 중 여행 안내자(Guide)와 활동유형(Program)의 속성이 범주형 변수이므로 원래의 속성 값들을 서로 다른 수준별로 분리된 행에 더미부호(dummy codes)로 처리하였다. 예를 들어 여행 안내자 속성의 경우, 두 개의 수준을 나타내는 속성 값들에 대해 두 개의 분리한 행에 각 수준이 실현되었을 경우에는 1, 그렇지 않으면 0으로 자료를 재구성하였다.
서울에 소재한 전문 리서치회사를 통해 서울시 인구특성과의 일관성을 유지하면서 각 구별로 임의표본추출을 수행하였다. 본 연구는 높은 설문비용이 소요된다는 단점에도 불구하고 응답자에게 충분한 정보를 제공하면서 설문에서의 응답률을 높이기 위해 일대일 개인면접방식을 채택하였다. 면접 조사원들은 많은 시장조사 경험을 가지고 있었지만 본 조사의 특성과 어려움을 감안하여 설문 직전 조사원들에게 설문내용과 보조자료의 사용법 등을 교육시켰다.
본 연구는 응답자들에게 제공되는 선택대안들이 가능한 한 이해가 쉽고 간결하도록 폭넓은 문헌조사와 전문가 면담을 통해 지불수단인 가격속성을 포함하여 5개의 속성을 선정하였다.
여행기간은 생태관광의 양적인 측면(보다 긴 시간 즐길 수 있다는 측면)과 질적인 측면(보다 깊이있게 또는 다양한 활동을 즐길 수 있다는 측면)을 좌우하는 여행 속성 중의 하나이다. 본 연구에서는 여행기간의 속성을 무박 1일,1박2일, 2박3일의 3단계로 설정하였다.
컨조인트 분석법 질문으로부터 얻어진 각 응답자의 다변량 응답(multinomial response)은 응답자의 효용극대화(utility maximization)를 위한 선택결과로서 해석될 수 있다. 본 연구에서의 컨조인트 분석법 질문은 응답자에게 둘 다 선호 안 함을 포함하여 세 개의 대안들을 제시하고, 응답자가 주어진 대안들에서의 속성들과 가격속성사이의 상충관계를 고려하여 두 개의 대안들 중 한 개의 대안을 선택하도록 하고 있다. 이 때, 컨조인트 분석법 질문에 직면한 개별 응답자 i의 선택대안 j에 대한 선택결과는 ‘예’ 또는 ‘아니오’가 된다.
남녀비율은 대략 동일하게 하였다. 서울에 소재한 전문 리서치회사를 통해 서울시 인구특성과의 일관성을 유지하면서 각 구별로 임의표본추출을 수행하였다. 본 연구는 높은 설문비용이 소요된다는 단점에도 불구하고 응답자에게 충분한 정보를 제공하면서 설문에서의 응답률을 높이기 위해 일대일 개인면접방식을 채택하였다.
다섯째, 속성은 갯벌생태관광 관광객이 고려해야 할 주요 요인으로서 의미가 있어야 하며 사람들의 이성적 판단에 근거할 수 있어야 한다. 이를 위해 본 연구에서는 관심집단 사전조사를 시행하였고 그 결과 Table 1과 같이 최종적인 속성들을 식별하였다.
본 연구는 갯벌생태관광 관련 개별 속성들과 가격속성 간의 상충관계를 고려하도록 함으로써 갯벌생태관광에 대한 속성별 여행객의 선호와 이에 근거한 속성별 잠재가격을 도출하여 향후 갯벌생태관광자원 관리 정책 및 해당 지자체 지원 정책 수립시 보다 실증적이고 객관적인 정책판단 근거를 제공하고자 하였다. 이를 위해 속성별 잠재가격을 도출하는데 유용한 컨조인트 분석법을 적용하였으며, 설문을 시행하기 위한 속성 및 수준의 결정, 그리고 여러 개의 가능한 선택대안집합 중 최소의 선택대안집합을 도출하기 위한 통계적 실험계획법 등 다양한 절차들에 대해 자세히 설명하였다.
일반적으로 관광상품을 소비할 때 해당 관광지역에 대한 기본정보가 어느 정도 전달된다고 보고, 본 연구에서는 생태자원과 관련된 주요 관광활동의 유형에 대한 속성으로 ‘(관람형)학습활동’과 ‘체험활동’을 선정하였다.
본 연구는 개별 질문들에 대한 응답자의 반응을 검증하고 보다 나은 이해를 도모하기 위해 사전조사를 시행하였고, 이를 통해 설문지를 수정하였다. 최종설문지는 가능한 쉽고, 짧고, 압축된 형태로 작성되었고, 크게 세 부분으로 구성되었다. 첫 번째 부분은 갯벌생태관광에 대한 응답자들의 일반적 태도를 묻고 있다.

대상 데이터

본 연구는 생태관광의 특성 및 발전방안에 대한 국내·외 문헌들에 근거하여 갯벌생태관광의 주요 속성으로 여행기간, 참가인원, 인솔서비스의 전문성, 활동유형, 1인당 여행비용 등을 선정하였고, 설문은 전문 설문조사기관에 의뢰하여 수도권에 거주하는 만 20세 이상 65세 미만의 세대주나 주부 400명을 대상으로 하였다.
본 연구의 설문 대상은 수도권 400명에 한정하였으며,설문대상은 경제적 의사결정권자인 만 20세 이상 65세 미만의 세대주나 주부로 한정하였다. 또한 조사지역의 전체인구를 대표할 수 있는 표본을 얻기 위하여 각 구의 인구 비율을 고려하여 각 나이의 비율에 맞게 표본 수를 할당하였다.
숙련된 설문조사원들에 의한 일대일 개인면접을 통하여 400명의 응답자들에게 설문조사를 실시하였다. Table 2는 응답자들의 사회·경제적 특성을 보여주고 있다.

이론/모형

본 연구에서는 갯벌생태관광에 대한 속성별 한계지불의사액(MWTP, Marginal Willingness-To-Pay)을 도출하기 위해 다음과 같은 WTP 모형을 설정하였다. 식 (5)와 같이 간접효용함수의 관측 가능한 부분인 V_ij를 다음과 같은 속성벡터 Z = (Z₁, Z₂, Z₃₁, Z₃₂, Z₄₁, Z₄₂, Z₅) = (Duration, visitors,Guide1, Guide2, Program1, Program2, Cost)의 선형(linear) 함수형태로 표현하였다.
이를 위하여 본 연구에서는 실험계획법의 한 종류인 주효과 직교설계(orthogonal main effects design)를 수행하였다. 주효과 직교설계는 선택행위에 대한 개별 속성들의 효과들을 분리해 내기 위해 개별 속성들 간의 직교성(orthogonality)을 보장하는 장점이 있다.

성능/효과

1) 국토해양부는 강화갯벌센터, 순천만 자연생태관 등 전국에 걸쳐 9개의 갯벌방문객센터를 조성하였으며, 순천시 등 지자체들은 갯벌생태공원을 조성하였다. 이외에도 어촌계 혹은 마을단위에서 위원회 및 환경단체 등이 주관하는 다양한 갯벌생태교육 프로그램 등이 운영되고 있다.
1프로그램을 사용하였다. 그 결과, 직교설계로부터 36개의 선택대안집합이 도출되었고, 이것은 한 블록에 6개의 질문을 포함하도록 임의표본추출을 통해 6개의 블록으로 배분되었다.
셋째, 속성은 쉬운 설명과 사진, 도표,삽화와 같은 시각적 도구로 묘사되어야 한다. 넷째, 속성은 과학적으로 의미가 있어야 한다. 즉, 어떠한 중요한 사실도 누락되어서는 안 된다.
셋째, 컨조인트 분석법은 응답자들에게 다양한 선택대안들을 제시함으로써 그 분석결과에 따라 향후 가능한 대안을 구별해내고 최소비용으로 실행될 수 있는 대안을 선택할 수 있다. 넷째, 컨조인트 분석법은 제시된 여러 개의 선택대안들에 대한 응답자들의 다양한 의사표현을 통해 상대적으로 더 많은 정보를 얻을 수 있다. 연구자는 이러한 정보를 이용하여 일치성과 통일성에 대한 개별적인 검정을 쉽게 수행할 수 있다(Adamowicz et al.
이 때 기존 문헌들을 참고할 수 있다. 다섯째, 속성은 갯벌생태관광 관광객이 고려해야 할 주요 요인으로서 의미가 있어야 하며 사람들의 이성적 판단에 근거할 수 있어야 한다. 이를 위해 본 연구에서는 관심집단 사전조사를 시행하였고 그 결과 Table 1과 같이 최종적인 속성들을 식별하였다.
연구결과 여행기간을 하루 더 늘리기 위한 1인당 WTP는 3,848원으로 계산되었으며, 인솔자와 전문강사가 제공될 경우 1인당 WTP는 8,172원, 생태학습과 갯벌체험을 할 경우 1인당 WTP는 7,230원으로 추정되었다. 따라서 당일의 일정으로 인솔자와 전문강사, 생태학습과 갯벌체험이 포함된 갯벌생태관광의 비용은 15,402원으로 계산되었다. 우리나라에서 갯벌생태관광이 가장 활성화되어 있는 순천만 생태관광의 당일 관광비용이 15,000원으로 본연구의 분석결과와 유사하게 나왔다.
전문강사에 대한 MWTP는 Visitors2의 MWTP에서 Visitors 1의 MWTP를 뺌으로서 구할 수 있다. 또한 생태학습만 할 경우의 MWTP는 1,115원에 불과하였지만, 갯벌 체험을 할 경우의 MWTP는 6,115원으로 나타났다.
본 연구는 생태관광의 특성 및 발전방안에 대한 국내·외 문헌들에 근거하여 갯벌생태관광의 주요 속성으로 여행기간, 참가인원, 인솔서비스의 전문성, 활동유형, 1인당 여행비용 등을 선정하였고, 설문은 전문 설문조사기관에 의뢰하여 수도권에 거주하는 만 20세 이상 65세 미만의 세대주나 주부 400명을 대상으로 하였다. 분석결과, 조건부 선택 질문에 있어 응답자들은 전반적으로 갯벌생태관광 관련 속성들과 가격속성 사이의 상충관계를 잘 이해하고 있었으며, 도출된 갯벌생태관광의 속성별 MWTP, 즉 잠재가격 추정치들은 참가인원을 제외하고 모두 통계적으로 유의하였다.
둘째, 속성의 수는 가능한 한 적어야 하는데, 8개를 넘지 않는 것이 바람직하다(Phelps and Shanten 1978). 셋째, 속성은 쉬운 설명과 사진, 도표,삽화와 같은 시각적 도구로 묘사되어야 한다. 넷째, 속성은 과학적으로 의미가 있어야 한다.
둘째, 컨조인트 분석법은 질문에 대한 응답자의 의사표현을 통해 대상 재화의 속성별 가치를 측정할 수 있다. 셋째, 컨조인트 분석법은 응답자들에게 다양한 선택대안들을 제시함으로써 그 분석결과에 따라 향후 가능한 대안을 구별해내고 최소비용으로 실행될 수 있는 대안을 선택할 수 있다. 넷째, 컨조인트 분석법은 제시된 여러 개의 선택대안들에 대한 응답자들의 다양한 의사표현을 통해 상대적으로 더 많은 정보를 얻을 수 있다.
연구결과 여행기간을 하루 더 늘리기 위한 1인당 WTP는 3,848원으로 계산되었으며, 인솔자와 전문강사가 제공될 경우 1인당 WTP는 8,172원, 생태학습과 갯벌체험을 할 경우 1인당 WTP는 7,230원으로 추정되었다. 따라서 당일의 일정으로 인솔자와 전문강사, 생태학습과 갯벌체험이 포함된 갯벌생태관광의 비용은 15,402원으로 계산되었다.
한편 본 연구의 분석결과 여행기간에 대한 MWTP는 상대적으로 작았으며, 참여인원에 대한 MWTP는 통계적으로 유의하지 않았으며, 갯벌체험의 MWTP가 가장 크게 나왔다. 이는 우리나라 관광객들이 당일 정도의 짧은 일정에 체험위주의 갯벌생태관광을 선호하고 있음을 보여준다.

후속연구

또한 전문강사에 대한 WTP가 다른 속성들에 비해 높은 것을 통해 갯벌에 대한 정보제공 또는 교육의 필요성이 있음을 보여준다. 다만 생태학습에 대한 MWTP가 갯벌체험에 대한 MWTP보다 약 1/6배 가량 낮은 것을 감안하면 관광객들의 흥미를 유발할 수 있도록 생태학습이 보다 개선될 필요가 있음을 확인할 수 있다.
실제로, 현행 국토해양부의 전국 8개 연안습지보호·정화 사업관련 연간 예산이 일정수준으로 제한되어 있는 실정에서, 해양생태관광 관련 예산집행에 있어 지원여부 및 적정 지원규모를 판단할만한 객관적인 근거자료가 충분하지 않은 실정이다. 따라서 본 연구에 도출된 갯벌생태관광의 잠재가치는 해양생태환경을 훼손하지 않으면서 관광자원으로 활용할 필요가 있는 사업에 대해 효율적인 예산집행을 가능하게 하고, 무분별한 예산낭비를 방지하는데 하나의 근거자료로 유용하게 활용 가능할 것이다.
따라서 갯벌생태관광을 중심으로 관광산업을 특화하려는 지방자치단체나 환경단체는 인근지역의 다른 관광프로그램과의 연계 또는 갯벌 생태관광프로그램의 다양화 등을 추진할 필요가 있다. 또한 관광객의 필요에 맞추어 갯벌체험 중심의 프로그램 확대시 갯벌체험으로 인한 갯벌환경훼손 방지 대책이 필요한 것으로 판단된다. 또한 전문강사에 대한 WTP가 다른 속성들에 비해 높은 것을 통해 갯벌에 대한 정보제공 또는 교육의 필요성이 있음을 보여준다.
우선 학술적인 측면에서 본 연구는 갯벌생태관광에 대한 소비자 선택행동분석을 수행함으로써 기존의 관광에 대한 소비자 만족도 분석을 보완 및 발전시켜 관광에 대한 소비자선호분석 분야에서 학문적 기여를 할 수 있다. 또한 본 연구는 컨조인트 분석법의 이론적 정립과 국내의 적용을 위한 방법론 정립을 통해 향후 유사 관광분야에서도 적용될 수 있도록 할 수 있다.
또한, 본 연구의 결과는 향후 갯벌생태관광사업을 계획하는 지자체와 구체적인 상품을 기획하는 관련 기관들(지역 NGO, 기업 등)에 다양한 시사점과 아이디어를 제공할 수 있을 것으로 기대된다. 특히, 본 연구에서는 갯벌생태관광에 대한 여행객들의 선택행동에 영향을 미치는 양적 속성(여행기간 등)과 질적 속성(활동유형의 다양성, 안내 서비스의 전문성 등)들의 상대적 가중치 및 개별 속성들의 수준변화에 따른 잠재가격에 대한 추정치를 제시하고 있는데, 이는 향후 정부 및 지자체 단위의 해양부문 생태관광지 개발계획 수립시 지속가능한 생태자원을 유지하면서 지역경제 활성화를 도모할 수 있는 생태관광상품을 개발하는데 유용한 아이디어를 제공할 수 있다.
또한, 본 연구의 결과는 향후 갯벌생태관광사업을 계획하는 지자체와 구체적인 상품을 기획하는 관련 기관들(지역 NGO, 기업 등)에 다양한 시사점과 아이디어를 제공할 수 있을 것으로 기대된다. 특히, 본 연구에서는 갯벌생태관광에 대한 여행객들의 선택행동에 영향을 미치는 양적 속성(여행기간 등)과 질적 속성(활동유형의 다양성, 안내 서비스의 전문성 등)들의 상대적 가중치 및 개별 속성들의 수준변화에 따른 잠재가격에 대한 추정치를 제시하고 있는데, 이는 향후 정부 및 지자체 단위의 해양부문 생태관광지 개발계획 수립시 지속가능한 생태자원을 유지하면서 지역경제 활성화를 도모할 수 있는 생태관광상품을 개발하는데 유용한 아이디어를 제공할 수 있다. 이는 관광객들이 해당지역의 생태자원과 지역문화를 즐기고 체험하되, 그 지역의 환경과 문화에 대한 부정적 영향을 최소화하고 관광을 통하여 얻게 된 가치는 사회경제적 편익의 형태로 지역주민들에게 환원한다는 생태관광의 기본 취지를 살리는데 일조한다는 측면에서 더욱 의미 있다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	우리나라 서남해안에서 분포하는 갯벌이 국토에서 차지하는 비중은?	go.kr) 자료에 따르면 우리나라 서남해안에서 분포하는 갯벌은 국토 면적의 약 2.5%에 해당된다. 서해안에는 전체 갯벌 면적의 약 83%인 1,980 km2가 분포되어 있으며, 나머지는 남해안에 산재되어 분포하고 있다.
	습지보전법 제정 시기는?	이와 같이 갯벌의 훼손이 심화되는 반면 국민들의 갯벌의 중요성에 대한 관심이 증가됨에 따라 1999년 2월에 정부에서는 습지보전법을 제정하기에 이르렀고, 해양수산부는 이 법을 근간으로 보호할 가치가 높은 지역에 대하여 순차적으로 습지보호지역을 지정하여 예산을 지원하고, 해당 시·군에 대해서 종합적인 습지관리계획을 수립하도록 하고 있다. 2008년 3월을 기준으로 우리나라에 지정된 습지보호지역은 강원도 인제군 서화면 대암산의 용늪, 경남 창녕군 대합면·이방면·유어면·대지면 일원의 창녕 우포늪, 부산시 사하구 신평·장림·다대동 일원의 해면과 북구 명지동 하단 해면인 낙동강 하구, 울산 울주군 삼동면 조일리 산427 일원인 무제치늪 등 총 20개 곳이며 면적은 279.
	갯벌생태관광과 관련한 최종속성을 결정하기 위한 5개 원칙은?	갯벌생태관광과 관련한 최종속성을 결정하기 위해 다음과 같이 5개의 원칙을 세웠다. 첫째, 속성은 서로 독립적이거나 이에 근접해야 한다. 둘째, 속성의 수는 가능한 한 적어야 하는데, 8개를 넘지 않는 것이 바람직하다(Phelps and Shanten 1978). 셋째, 속성은 쉬운 설명과 사진, 도표,삽화와 같은 시각적 도구로 묘사되어야 한다. 넷째, 속성은 과학적으로 의미가 있어야 한다. 즉, 어떠한 중요한 사실도 누락되어서는 안 된다. 이 때 기존 문헌들을 참고할 수 있다. 다섯째, 속성은 갯벌생태관광 관광객이 고려해야 할 주요 요인으로서 의미가 있어야 하며 사람들의 이성적 판단에 근거할 수 있어야 한다. 이를 위해 본 연구에서는 관심집단 사전조사를 시행하였고 그 결과 Table 1과 같이 최종적인 속성들을 식별하였다.

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