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문제 정의
- 따라서 본 연구는 한국사회에서 소비행동에 영향을 미치는 사회·문화적 변수인 체면중시가 명품브랜드 가치평가 및 선호도에 미치는 영향에 차이가 있는지를 밝히고, 전략적 시사점을 제안하는데 그 목적이 있다.
- 본 연구는 한국사회에서 소비행동에 영향을 미치는 사회·문화적 변수인 체면중시가 명품브랜드 가치평가 및 선호도에 미치는 영향에 대한 개념적 틀을 제안하고 이에 대해 실증적 분석을 실시하였다.
- 이에 이론적·실무적 관점에서 명품브랜드를 효율적으로 관리하고 소비행동을 보다 심층적으로 이해하기 위해 선행되어야할 몇 가지 과제가 있다. 첫째, 소비자가 명품제품 또는 브랜드로부터 어떤 가치를 지각하고 있는지를 확인하는 것이다. 최근 일부 연구자(김미정, 2008; 김선숙, 2005; Dubois & Laurent, 1994; Vigneron & Johnson, 1999)를 중심으로 소비자가 명품브랜드에서 추구하거나 지각하는 가치차원이 제안되고 있다.
제안 방법
- 첫째, 본 연구는 부산 및 울산 지역에 거주하는 20대 중반이후의 여성소비자만을 대상으로 연구하였고, 편의표본추출을 하였기 때문에 연구결과를 일반화 하는 데는 한계가 있으므로 향후 연구에서는 성별, 지역, 다양한 연령층으로 확대조사 해야할 것이다. 둘째, 본 연구가 체면중시에 따라 소비자의 명품브랜드에 대한 가치평가와 선호도에 미치는 영향에 차이가 있는지를 규명하였다. 하지만 본 연구결과의 외적 타당성을 확보하기 위해서는 유교문화권과 서구문화권의 체면중시에 따라 소비 행동에 차이가 있는지에 대한 연구가 진행될 필요가 있다.
- 명품브랜드 가치에 대한 문항은 선행연구(김미정, 2008; 김선숙, 2005; 임지훈 외, 2006; 황진숙, 양정화, 2004; Vigneron & Johnson, 1999)에서 사용된 문항을 본 연구의 목적에 맞게 수정, 보완하여 17문항을 ‘전혀 그렇지 않다’에서 ‘매우 그렇다’까지를 사용한 5점 리커트 척도로 측정하였다.
- 명품브랜드 가치에 대한 문항은 선행연구(김미정, 2008; 김선숙, 2005; 임지훈 외, 2006; 황진숙, 양정화, 2004; Vigneron & Johnson, 1999)에서 사용된 문항을 본 연구의 목적에 맞게 수정, 보완하여 17문항을 ‘전혀 그렇지 않다’에서 ‘매우 그렇다’까지를 사용한 5점 리커트 척도로 측정하였다. 명품브랜드 선호도는 선행연구(김성배, 배일현, 2005; 황진숙, 양정하, 2004)에서 사용된 문항을 본 연구의 목적에 맞게 수정, 보완하여 3문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다. 체면중시는 최상진, 최인재(1999)의 선행연구에서 개발한 체면민감성 문항을 본 연구의 목적에 맞게 수정, 보완하여 4문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다.
- 본 연구는 설문지를 이용한 조사연구로서 측정변인은 명품브랜드 가치, 명품브랜드 선호도, 체면중시, 인구통계학적 특성 문항으로 구성되었다. 명품브랜드 가치에 대한 문항은 선행연구(김미정, 2008; 김선숙, 2005; 임지훈 외, 2006; 황진숙, 양정화, 2004; Vigneron & Johnson, 1999)에서 사용된 문항을 본 연구의 목적에 맞게 수정, 보완하여 17문항을 ‘전혀 그렇지 않다’에서 ‘매우 그렇다’까지를 사용한 5점 리커트 척도로 측정하였다.
- Vigneron and Johnson(1999)의 연구에서는 명품의 소비를 통하여 지각되는 가치를 과시적 가치, 독특성 가치, 사회적 가치, 감정적 가치, 품질 가치의 5개 요인을 추출하였다. 이 5개 가치를 기준으로 하여 명품 추구 행동을 과시성 추구형, 독특성과 개성 추구형, 유행 추구형, 감성적 즐거움 추구형, 합리적 가치 추구형의 5개 유형으로 구분하였다. 그들은 명품 추구 행동이 복합적인 동기에 의해 일어나기도 하지만 특정한 동기에 의해 행동하기도 한다고 주장하였으며, 5개의 지각된 가치마다 특정한 명품 추구 동기가 관련된 것으로 보았다.
- 체면중시는 최상진, 최인재(1999)의 선행연구에서 개발한 체면민감성 문항을 본 연구의 목적에 맞게 수정, 보완하여 4문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다. 인구통계학적 특성은 연령, 교육수준, 직업, 월 평균 가계수입의 4문항을 선다형으로 측정하였다.
- 집단구분은 전체 표본에 대한 신뢰성 검정 후 중위수 분리법(median split method)에 의거하여 구분하였다. 즉, 설문자의 전체 문항점수를 중앙값을 기준으로 나누어 중앙값보다 낮으면 저 체면중시 집단으로 반대로 중앙값보다 높으면 고 체면중시 집단으로 구분하였다.
- 명품브랜드 선호도는 선행연구(김성배, 배일현, 2005; 황진숙, 양정하, 2004)에서 사용된 문항을 본 연구의 목적에 맞게 수정, 보완하여 3문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다. 체면중시는 최상진, 최인재(1999)의 선행연구에서 개발한 체면민감성 문항을 본 연구의 목적에 맞게 수정, 보완하여 4문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다. 인구통계학적 특성은 연령, 교육수준, 직업, 월 평균 가계수입의 4문항을 선다형으로 측정하였다.
대상 데이터
- 본 연구의 자료수집을 위하여 부산 및 울산 지역에 거주하는 20대 중반이후의 여성 중 한 번 이상 명품브랜드 제품을 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 오프라인과 온라인으로 설문조사를 실시하였다. 조사대상자 선정은 편의표본추출방식에 의하였으며, 2009년도 6월 8일부터 19일 사이에 총 240부의 설문지를 배포하여 불성실하게 응답한 설문지를 제외한 총 222부를 최종분석에 사용하였다.
- 본 연구의 자료수집을 위하여 부산 및 울산 지역에 거주하는 20대 중반이후의 여성 중 한 번 이상 명품브랜드 제품을 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 오프라인과 온라인으로 설문조사를 실시하였다. 조사대상자 선정은 편의표본추출방식에 의하였으며, 2009년도 6월 8일부터 19일 사이에 총 240부의 설문지를 배포하여 불성실하게 응답한 설문지를 제외한 총 222부를 최종분석에 사용하였다. 표본에 대한 인구통계학적 특성은 다음과 같다.
데이터처리
- 명품브랜드 가치의 차원을 밝히기 위해 주성분분석과 직각 회전방식인 최우도추정법(maximum likelihood method)에 의한 요인분석을 실시하였다. 전체 17개의 문항을 고유치(eigen value)가 1이상인 것을 기준으로 하여 총 5개의 요인을 추출하였다.
- 명품브랜드에 대한 지각된 가치가 명품브랜드 선호도에 미치는 영향을 알아보기 위해 명품브랜드의 지각된 가치의 5개 요인을 독립변수로 하고, 명품브랜드 선호도를 종속변수로 한 다중회귀분석을 실시하였다(Table 3). 분석결과 회귀모형 설명력은 68.
- 명품브랜드의 지각된 가치가 명품브랜드 선호도에 미치는 영향이 소비자의 체면중시에 따라 상대적 영향의 정도 차이가 있는지를 알아보기 위해 저 체면중시 집단과 고 체면중시 집단으로 분류된 집단을 대상으로 다중회귀분석을 실시하였다. 분석 결과 Table 5에서 보는 바와 같이 두 집단의 회계계수는 통계적으로 유의한 수준에서 차이가 있는 것으로 나타나 명품브랜드의 지각된 가치요인이 명품브랜드 선호도에 미치는 영향은 저 체면중시 집단과 고 체면중시 집단에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 본 연구의 자료분석은 SPSS 14.0 for windows 프로그램을 사용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도, 다중회귀분석을 실시하였다. 소비자의 체면중시 정도에 따라 명품브랜드의 지각된 가치가 명품브랜드 선호도에 미치는 영향에 차이가 있는지를 분석하기 위해 Chow 검정을 실시하였다.
- 0 for windows 프로그램을 사용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도, 다중회귀분석을 실시하였다. 소비자의 체면중시 정도에 따라 명품브랜드의 지각된 가치가 명품브랜드 선호도에 미치는 영향에 차이가 있는지를 분석하기 위해 Chow 검정을 실시하였다. Chow 검정에 앞서 전체 표본을 체면중시 정도에 따라 저 체면중시 집단과 고 체면 중시 집단으로 구분하였다.
- 저 체면중시 및 고 체면중시 두 집단 간의 명품브랜드에 대한 지각된 가치가 명품브랜드 선호도에 미치는 영향에 차이가 있는지(조절효과)에 대한 통계적 검정을 위해 Chow 검정을 실시하였다(Table 4). Chow 검정은 두 집단 간의 회귀계수를 비교하는데 유용한 분석방법으로 다음과 같은 절차에 의해 계산한다(안충영 외, 2000).
- 체면중시와 명품브랜드 선호도의 차원을 밝히기 위해 주성분분석과 직각회전방식인 최우도추정법(maximum likelihood method)에 의한 요인분석을 실시하였다. 분석결과, 측정된 이론 변수들의 Cronbach's α값이 각각 0.
이론/모형
- Chow 검정에 앞서 전체 표본을 체면중시 정도에 따라 저 체면중시 집단과 고 체면 중시 집단으로 구분하였다. 집단구분은 전체 표본에 대한 신뢰성 검정 후 중위수 분리법(median split method)에 의거하여 구분하였다. 즉, 설문자의 전체 문항점수를 중앙값을 기준으로 나누어 중앙값보다 낮으면 저 체면중시 집단으로 반대로 중앙값보다 높으면 고 체면중시 집단으로 구분하였다.
성능/효과
- 01)으로 나타나 모델의 의미가 있는 것으로 판단된다. 다중회귀분석 결과를 보면 명품브랜드에 대한 지각된 가치를 구성하는 차원 중에서 과시적 가치, 품질 가치, 독특성 가치, 감정적 가치 요인은 명품브랜드 선호도에 통계적으로 유의한 수준에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 반해 명품브랜드에 대한 지각된 가치의 사회적 가치만이 명품브랜드 선호도에 통계적으로 유의한 수준에서 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
- 이에 반해 명품브랜드에 대한 지각된 가치의 사회적 가치만이 명품브랜드 선호도에 통계적으로 유의한 수준에서 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 명품브랜드 가치가 명품브랜드 선호도에 미치는 영향이 소비자의 체면중시에 따라 상대적 영향의 정도 차이가 있는지를 분석한 결과, 명품브랜드에 대한 지각된 가치요인이 명품브랜드 선호도에 미치는 영향은 저 체면중시 집단과 고 체면중시 집단에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 체면을 중시하는 소비자일수록 과시적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치가 명품브랜드 선호도에 더 큰 영향을 미치는 반면, 체면중시가 상대적으로 낮은 소비자들은 품질가치를 더 중시하는 것으로 나타났다.
- 첫째, 유교문화권인 우리사회의 대표적인 사회·문화적 현상인 체면중시가 명품소비행동에도 중요한 역할을 하고 있음을 확인하였다는 점에서 의의가 있다. 둘째, 명품소비가 대중화 되어 가는 추세에 맞추어 소비자의 체면중시에 따라 차별화된 마케팅 전략과 더불어 판매원의 고객응대 전략에도 유용한 정보를 제공한다.
- 소비자가 패션명품의 중요성을 인식하고 관심을 보이는 패션명품 관여도에 미치는 태도 요인의 영향을 분석한 결과에서는 패션명품의 우수한 품질을 인정하고 명품의 진가나 희소성을 지각할수록 관여도가 높게 나타났다. 명품 소비에 대한 부정적 시각이 적고 명품을 사치품으로 생각하는 정도가 낮을수록 패션명품에 대한 중요성을 인식하고 명품에 대한 관심이 높은 것으로 나타났다.
- 분석결과 회귀모형 설명력은 68.3%로 나타났으며, F값의 경우에는 통계적으로 유의한 값(F=24.672, p <.01)으로 나타나 모델의 의미가 있는 것으로 판단된다.
- 최선형(2001)은 패션명품태도에 관한 연구에서 패션명품에 대한 반응은 명품이 갖는 우수한 품질과 전통적 가치, 희소성, 명품 소비를 통한 즐거움으로 나타나는 긍정적 반응과 고가이며 겉치레라는 사치품, 부의 과시라는 부정적 측면으로 나타났다. 소비자가 패션명품의 중요성을 인식하고 관심을 보이는 패션명품 관여도에 미치는 태도 요인의 영향을 분석한 결과에서는 패션명품의 우수한 품질을 인정하고 명품의 진가나 희소성을 지각할수록 관여도가 높게 나타났다. 명품 소비에 대한 부정적 시각이 적고 명품을 사치품으로 생각하는 정도가 낮을수록 패션명품에 대한 중요성을 인식하고 명품에 대한 관심이 높은 것으로 나타났다.
- 이들 요인에 의해 설명되는 변량은 전체분산의 62.4%를 설명하였으며, 5개 요인의 Cronbach's α값이 0.734에서 0.823로 나타나 문항 간 내적 일관성이 확보되어 신뢰할 만 하였다.
- 이상의 연구결과로 미루어 볼 때 한국사회의 사회·문화적 특성변수인 체면이 소비행동에 많은 영향을 미치고 있음을 알 수 있다.
- 다중회귀분석 결과를 보면 명품브랜드에 대한 지각된 가치를 구성하는 차원 중에서 과시적 가치, 품질 가치, 독특성 가치, 감정적 가치 요인은 명품브랜드 선호도에 통계적으로 유의한 수준에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 반해 명품브랜드에 대한 지각된 가치의 사회적 가치만이 명품브랜드 선호도에 통계적으로 유의한 수준에서 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
- 분석 결과 Table 5에서 보는 바와 같이 두 집단의 회계계수는 통계적으로 유의한 수준에서 차이가 있는 것으로 나타나 명품브랜드의 지각된 가치요인이 명품브랜드 선호도에 미치는 영향은 저 체면중시 집단과 고 체면중시 집단에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉 체면을 중시하는 소비자일수록 과시적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치가 명품브랜드 선호도에 더 큰 영향을 미치는 반면, 체면중시가 상대적으로 낮은 소비자들은 품질가치를 더 중시하는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 체면 욕구가 높은 집단일수록 사회적 신분을 중시하는 경향이 높고 상징소비행동을 보이며, 상품 구매에 널리 알려진 유명브랜드에 대한 높은 선호도를 나타난다고 밝힌 선행연구(김양하, 2005;최창호, 1993)의 연구결과와 일치한다.
- 첫째, 명품브랜드에 대한 지각된 가치를 구성하는 차원 중에서 과시적 가치, 품질 가치, 독특성 가치, 감정적 가치 요인은 명품브랜드 선호도에 통계적으로 유의한 수준에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 반해 명품브랜드에 대한 지각된 가치의 사회적 가치만이 명품브랜드 선호도에 통계적으로 유의한 수준에서 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
- 첫째, 유교문화권인 우리사회의 대표적인 사회·문화적 현상인 체면중시가 명품소비행동에도 중요한 역할을 하고 있음을 확인하였다는 점에서 의의가 있다.
- 분석 결과 Table 5에서 보는 바와 같이 두 집단의 회계계수는 통계적으로 유의한 수준에서 차이가 있는 것으로 나타나 명품브랜드의 지각된 가치요인이 명품브랜드 선호도에 미치는 영향은 저 체면중시 집단과 고 체면중시 집단에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉 체면을 중시하는 소비자일수록 과시적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치가 명품브랜드 선호도에 더 큰 영향을 미치는 반면, 체면중시가 상대적으로 낮은 소비자들은 품질가치를 더 중시하는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 체면 욕구가 높은 집단일수록 사회적 신분을 중시하는 경향이 높고 상징소비행동을 보이며, 상품 구매에 널리 알려진 유명브랜드에 대한 높은 선호도를 나타난다고 밝힌 선행연구(김양하, 2005;최창호, 1993)의 연구결과와 일치한다.
후속연구
- 둘째, 소비자들이 지각하는 명품브랜드에 대한 지각된 가치가 명품브랜드 선호도나 선택에 미치는 영향이 소비자 특성이나 사회·문화적 특성에 따라 차이가 있는지를 밝히는 연구가 선행되어야 한다.
- 첫째, 본 연구는 부산 및 울산 지역에 거주하는 20대 중반이후의 여성소비자만을 대상으로 연구하였고, 편의표본추출을 하였기 때문에 연구결과를 일반화 하는 데는 한계가 있으므로 향후 연구에서는 성별, 지역, 다양한 연령층으로 확대조사 해야할 것이다. 둘째, 본 연구가 체면중시에 따라 소비자의 명품브랜드에 대한 가치평가와 선호도에 미치는 영향에 차이가 있는지를 규명하였다.
- 둘째, 본 연구가 체면중시에 따라 소비자의 명품브랜드에 대한 가치평가와 선호도에 미치는 영향에 차이가 있는지를 규명하였다. 하지만 본 연구결과의 외적 타당성을 확보하기 위해서는 유교문화권과 서구문화권의 체면중시에 따라 소비 행동에 차이가 있는지에 대한 연구가 진행될 필요가 있다.
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