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문제 정의
- 다섯 번째는 생분해성 어구의 구매의사에 대한 부분이다. 생분해성 어구가 기존 어구와 비교 했을 때 가격이 같거나 더 쌀 경우, 성능 및 기능면에서 차이가 없을 경우, 그리고 전반적 측면에 대해 구매의사에 대해 질문하였다. 구매의사는 ‘구매할 의사가 전혀 없다’부터 ‘반드시 구매할 의사가 있다’까지 총 5점 척도로 질문하였다.
- 생분해성 어구는 환경친화적 첨단기술 제품으로써 향후 수산자원과 해양생태계 보호를 위해 중요한 제품으로 본 연구는 어업인들의 생분해성 어구의 수용을 위한 마케팅 전략의 기초를 마련하고자 하는 데 있다. 생분해성 어구의 인지도를 살펴보기 위해 설문조사를 실시하였으며, 향후 생분해성 어구의 잠재적 수요자인 어업인을 대상으로 실시하였다.
- 생분해성 어구의 사회적인지도 분석을 위해 향후 생분해성 어구 사용의 대상이 되는 어업인을 대상으로 조사를 실시하였다. 실효성 있는 결과를 도출하기 위해 전문가의 자문과 사전검증을 통해 현지조사를 설계하고 이를 토대로 데이터 수집을 위해 일대일 대면조사를 실시하였다.
- 이상의 관점에서 본 연구에서는 생분해성 어구에 대한 적극적인 기술 마케팅을 이용하여 사회적 인지도를 지속적으로 제고할 수 있는 방법을 모색하기 위해, 생분해성 어구에 대한 인지집단과 비인지집단을 구분하여 분석함으로써 생분해성 어구의 마케팅 방안과 전략을 분석하였다.
제안 방법
- 경상북도는 현재 대부분 지역에서 생분해성 어구가 보급되어 사용되고 있기 때문에 대상에서 제외하였다. 경상북도를 제외한 전 지역에서 각 100부 (경상남도 50부)를 배포하여 조사하였으며, 지역의 편중이 생기지 않기 위해 단위수협별로 할당하여 조사를 실시하였다.
- 교육 내용은 설문지 구성, 설문조사 방법, 그리고 표본의 선택방법에 대해 교육을 실시하였다. 교육이 끝난 후 담당연구원이 동행하여 인근 지역에서 예비 설문조사를 함으로써 현장에 대한 감각을 익힌 후 실제 조사에 투입되었다.
- 설문 내용으로는 생분해성 어구의 기능 및 성능, 생산량, 환경에 미치는 영향 등에 대해 ‘매우 나쁠 것이다’부터 ‘매우 좋을 것이다’까지 총 5점 척도를 사용하였다. 다음으로, 생분해성 어구의 전반적 이점과 생분해성 어구의 사용에 대한 어려움, 기존어구보다 작업 시 편리함 등을 질문하였으며, 마지막으로 원산지와 제조업체에 대한 만족도를 조사하였다.
- 두 번째 부분은 설문요원이 생분해성 어구에 대한 홍보자료 (팜플렛)을 직접 보여주고 설명한 후에 생분해성 어구에 대해 어떻게 인지하는지 설문하였다. 피설문자가 홍보자료만 보고서 정확한 판단을 할 수 없다고 생각했기 때문에 생분해성 어구 중 자망과 통발의 그물감 샘플을 직접 보여주고 만져보게 함으로써 보다 쉽게 설문에 임할 수 있도록 하였다.
- 마지막으로 응답자의 특성으로 어가어업의 종류, 배 톤수, 단체에서 이루어지는 활동 및 단체의 활동이 본인에게 미치는 영향, 정부정책의 홍보를 위한 가장 효과적인 방법, 그리고 정부가 개발한 기술에 대한 신뢰성 등을 질문하였다.
- 모형은 전체 응답자의 인과관계를 분석하고두 번째로 생분해성 어구를 인지하고 있는 집단과 비인지 집단 간에 차이를 알아보았다. 먼저 전체 응답자에 대한 관계를 살펴보면 Fig.
- 문항 내용은 ‘싫음↔좋음’, ‘비호의적임↔호의적임’, ‘부정적임↔긍정적임’, 그리고 ‘믿을만하지 못 함↔믿을만함’으로 나누어 정의 방향은 ‘+’, 부의 방향은 ‘－’로 +2부터 －2까지 총 5단계 중하나를 체크하도록 하였다.
- 본 연구는 생분해성 어구의 수용과정을 나타내기 위해 신제품수용과정에서 고려되고 있는 TAM 요인 (지각된 유용성 및 용이성)에 제품, 서비스, 브랜드 등에 대한 경쟁력 강화를 위해 핵심적으로 다뤄지고 다속성태도모형을 추가하여 TAM 및 제품속성이 태도와 구매의사에 미치는 영향에 대하여 알아보기 위해 Fig. 1.과 같은 연구모형을 설정, 분석에 이용하였다.
- 생분해성 어구의 인지 여부에 따라 인과관계를 알아보기 위해 생분해성 어구를 인지여부(인지/비인지)를 조절변수를 사용하여 분석하였다. 모형의 적합도는 c2〓351.
- 전체 응답자의 요인과의 관계를 살펴보면 ‘지각된 유용성 및 용이성’과 ‘원산지 및 제조업체’요인이 태도를 거쳐 구매의사에 정 (+)의 영향을 미치며, ‘지각된 유용성 및 용이성’은 직접적으로도 구매의사에 정 (+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 생분해성 어구의 인지 여부에 따른 인과관계를 살펴보기 위해 생분해성 어구의 인지여부를 조절변수로 사용하여 분석하였다. 인지하고 있는 집단은 모든 요인이 태도에 영향을 미쳤지만, 태도를 경유한 구매의사에는 영향을 미치지 않았다.
- 생분해성 어구의 제품 속성에 따라 태도와 구매의사에 대한 영향을 알아보기 위해 구조방정식을 사용하여 인과관계를 규명하였다. 요인분석에 의해 얻어진 제품 속성 (지각된 물리적 특징, 지각된 유용성 및 용이성, 원산지 및 제조업체), 태도, 구매의사를 사용하여 모형에 적용하였다.
- 경상북도를 제외한 지역을 조사지역으로 정했으며, 일대일 대면조사를 통해 실시하였다. 생분해성 어구의 제품 속성에 따라 태도와 구매의사에 대한 영향을 알아보기 위해 구조방정식을 사용하여 인과관계를 살펴보았다. 전체 응답자의 요인과의 관계를 살펴보면 ‘지각된 유용성 및 용이성’과 ‘원산지 및 제조업체’요인이 태도를 거쳐 구매의사에 정 (+)의 영향을 미치며, ‘지각된 유용성 및 용이성’은 직접적으로도 구매의사에 정 (+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 설문 내용으로는 생분해성 어구의 기능 및 성능, 생산량, 환경에 미치는 영향 등에 대해 ‘매우 나쁠 것이다’부터 ‘매우 좋을 것이다’까지 총 5점 척도를 사용하였다.
- 설문 조사요원은 담당연구원 및 수산관련분야를 전공하는 학생들을 조사요원으로 선발하였으며, 3일간의 교육을 걸쳐 현장에 투입하였다. 교육 내용은 설문지 구성, 설문조사 방법, 그리고 표본의 선택방법에 대해 교육을 실시하였다.
- 생분해성 어구의 사회적인지도 분석을 위해 향후 생분해성 어구 사용의 대상이 되는 어업인을 대상으로 조사를 실시하였다. 실효성 있는 결과를 도출하기 위해 전문가의 자문과 사전검증을 통해 현지조사를 설계하고 이를 토대로 데이터 수집을 위해 일대일 대면조사를 실시하였다.
- 생분해성 어구의 제품 속성에 따라 태도와 구매의사에 대한 영향을 알아보기 위해 구조방정식을 사용하여 인과관계를 규명하였다. 요인분석에 의해 얻어진 제품 속성 (지각된 물리적 특징, 지각된 유용성 및 용이성, 원산지 및 제조업체), 태도, 구매의사를 사용하여 모형에 적용하였다.
- 생분해성 어구의 사회적 인지도 분석을 위한 설문지는 크게 여섯 부분으로 나누어져 있다. 첫 번째는 생분해성 어구의 인지 및 인지 경로에 대한 질문으로 생분해성 어구의 인지 가부와 어떻게 알게 되었는지를 선택하게 하였다.
- 태도는 4개의 항목 중 1개 (믿을만하지 못함↔믿을만함)를 제거하였으며, 구매의사 또한 3개의 항목 중 1개 (가격이 같거나 더 쌀 경우 구매의사)를 제거함으로써 분석에 사용하였다.
- 두 번째 부분은 설문요원이 생분해성 어구에 대한 홍보자료 (팜플렛)을 직접 보여주고 설명한 후에 생분해성 어구에 대해 어떻게 인지하는지 설문하였다. 피설문자가 홍보자료만 보고서 정확한 판단을 할 수 없다고 생각했기 때문에 생분해성 어구 중 자망과 통발의 그물감 샘플을 직접 보여주고 만져보게 함으로써 보다 쉽게 설문에 임할 수 있도록 하였다. 설문 내용으로는 생분해성 어구의 기능 및 성능, 생산량, 환경에 미치는 영향 등에 대해 ‘매우 나쁠 것이다’부터 ‘매우 좋을 것이다’까지 총 5점 척도를 사용하였다.
대상 데이터
- 생분해성 어구의 인지도를 살펴보기 위해 설문조사를 실시하였으며, 향후 생분해성 어구의 잠재적 수요자인 어업인을 대상으로 실시하였다. 경상북도를 제외한 지역을 조사지역으로 정했으며, 일대일 대면조사를 통해 실시하였다. 생분해성 어구의 제품 속성에 따라 태도와 구매의사에 대한 영향을 알아보기 위해 구조방정식을 사용하여 인과관계를 살펴보았다.
- 생분해성 어구는 환경친화적 첨단기술 제품으로써 향후 수산자원과 해양생태계 보호를 위해 중요한 제품으로 본 연구는 어업인들의 생분해성 어구의 수용을 위한 마케팅 전략의 기초를 마련하고자 하는 데 있다. 생분해성 어구의 인지도를 살펴보기 위해 설문조사를 실시하였으며, 향후 생분해성 어구의 잠재적 수요자인 어업인을 대상으로 실시하였다. 경상북도를 제외한 지역을 조사지역으로 정했으며, 일대일 대면조사를 통해 실시하였다.
- Table 3은 일반사항에 대한 결과이다. 생분해성 어구의 홍보를 위한 가장 적절한 기관으로 46.6%가 수협을 선택했으며, 43.2%가 정부기관 (농림수산식품부, 국립수산과학원 등)으로 응답 하였다. 단체의 활동이 본인의 생각과 의사결정에 미치는 영향 정도를 묻는 질문에서 43%가 ‘어느 정도 영향을 미친다’로 응답하였으며, 27.
- 실제 조사는 2010년 7월 15일－2010년 8월 15일까지 약 한 달간 진행되었다. 총 450부를 배포하였으며, 회수된 설문지중 불성실한 답변이나 분석에 부적합한 설문을 제외한 총 421부가 분석에 사용되었다.
- 조사대상 지역은 경기도, 충청남도, 전라도, 경상남도 그리고 강원도로 정하였다. 경상북도는 현재 대부분 지역에서 생분해성 어구가 보급되어 사용되고 있기 때문에 대상에서 제외하였다.
- 실제 조사는 2010년 7월 15일－2010년 8월 15일까지 약 한 달간 진행되었다. 총 450부를 배포하였으며, 회수된 설문지중 불성실한 답변이나 분석에 부적합한 설문을 제외한 총 421부가 분석에 사용되었다.
데이터처리
- 분석방법은 빈도분석, 신뢰성분석, 요인분석 그리고 구조방정식을 사용하였다. 이 중 구조방정식은 경로분석 (path analysis)으로 변수 사이의 관계를 규명하는 모형이다.
- 신뢰성을 높이기 위한 방법으로 내적 일관성 검정을 위해 Cronbach′s alpha를 이용하였다.
- 071으로 모두 기준에 만족함에 따라 본 측정모형은 적합하고 할 수 있다. 요인별 신뢰성과 타당성을 검증하기 위하여 개념신뢰도 (construct reliability: CR)와 평균분산추출 (average variance extracted: AVE)값을 계산하였다. 개념 신뢰도가 0.
- 측정모형의 적합도를 평가하기 위하여 확인 요인분석을 실시하였으며, 결과는 Table 5와 같다. 적합도 지수는 c2〓249.
성능/효과
- 63, DF〓80. GFI (0.9이상 우수)〓0.93, AGFI (0.8이상 우수)〓0.89, NFI (0.9이상 우수)〓0.95, CFI (0.9이상 우수)〓0.96 그리고 RMSEA (0.08이하 우수)〓0.071으로 모두 기준에 만족함에 따라 본 측정모형은 적합하고 할 수 있다. 요인별 신뢰성과 타당성을 검증하기 위하여 개념신뢰도 (construct reliability: CR)와 평균분산추출 (average variance extracted: AVE)값을 계산하였다.
- 56, DF〓160. GFI〓0.903, AFGI〓0.853, NFI〓0.929, CFI〓0.960, 그리고 RMSEA〓0.053으로 나타났으며 모두 통계적 기준에 적합한 것으로 나타났다.
- 지역별로 살펴보면 강원도에서 가장 높은 인지응답자가 나타났으며, 다음으로 경상도 지역으로 나타났다. 가장 낮은 인지를 나타낸 지역은 전라도로 응답자 중 71.9%가 생분해성 어구를 인지하지 못하고 있는 것으로 나타났다.
- 각 요인에 대한 인과관계를 살펴보면 ‘지각된 물리적 특징’은 ‘태도’와 ‘구매의사’에 유의 수준 5%에서 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
- 요인별 신뢰성과 타당성을 검증하기 위하여 개념신뢰도 (construct reliability: CR)와 평균분산추출 (average variance extracted: AVE)값을 계산하였다. 개념 신뢰도가 0.7이상이면 만족스러운 수준이기 때문에 모든 요인에서 기준보다 높은 유의성을 보였다.
- 그러나 생분해성 어구를 인지하지 못한 집단은 ‘지각된 유용성’과 ‘원산지 및 제조업체’에 대한 만족도가 매개변수 태도를 통하여 구매의사에 영향을 미쳤으며, ‘지각된 유용성’은 태도를 거치지 않고 바로 구매의사에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 생분해성 어구를 인지하고 있지 않은 응답자의 요인 간 인과관계는 ‘지각된 유용성 및 용이성’이 구매의사에 직접적으로 영향을 미치며, ‘지각된 유용성’과 ‘원산지/제조업체’는 태도를 거쳐 구매의사에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 신뢰성 분석결과 지각된 기능 및 성능에서 신뢰성 0.7보다 낮은 것으로 나타나 2개 (투명도, 생산량)의 항목이 제거되었으며, ‘지각된 유용성 및 용이성’은 모든 항목에서 0.7 이상으로 나타남에 따라 모든 항목을 사용하였다.
- 위의 분석결과에서 나타난 바와 같이 생분해성 어구를 구매함에 있어서 가장 중요시되는 요인은 ‘지각된 유용성’으로 나타났다.
- 전체 응답자의 요인과의 관계를 살펴보면 ‘지각된 유용성 및 용이성’과 ‘원산지 및 제조업체’요인이 태도를 거쳐 구매의사에 정 (+)의 영향을 미치며, ‘지각된 유용성 및 용이성’은 직접적으로도 구매의사에 정 (+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 10톤 초과의 근해어선은 전체의 약 6%로 응답자의 대부분은 연안 어선으로 조사되었다. 허가어업의 종류는 연안복합과 연안자망이 30%로 가장 많은 것으로 나타났으며, 다음으로 연안통발이 15%로 나타났다. 연안유자망과 근해유장망의 경우 강원도지역에 많은 분포를 보였다.
후속연구
- 이는 샘플수를 늘리거나 설문지 문항 세분화를 통해 극복할 수 있을 것으로 보인다. 둘째, TAM 속성요인 중인지된 유용성과 용이성을 세분화된 설문지 설계를 통해 각각의 요인으로 나누어 분석함으로써 현실성 있는 연구가 진행될 필요가 있다. 셋째, 생분해성 어구가 보급되어 사용되고 있는 만큼 지속적인 제품이용을 위해서는 사용하고 있는 집단을 통해 재구매 의사에 영향을 미치는 변수를 고려한 연구가 필요하다.
- 둘째, TAM 속성요인 중인지된 유용성과 용이성을 세분화된 설문지 설계를 통해 각각의 요인으로 나누어 분석함으로써 현실성 있는 연구가 진행될 필요가 있다. 셋째, 생분해성 어구가 보급되어 사용되고 있는 만큼 지속적인 제품이용을 위해서는 사용하고 있는 집단을 통해 재구매 의사에 영향을 미치는 변수를 고려한 연구가 필요하다.
- 본 연구의 한계 및 향후 연구는 다음과 같다. 첫째, 생분해성 어구의 가격적 변수가 신뢰성 분석에서 제외됨으로써 어민들이 민감하게 반응하는 생산비에 대한 문제를 나타내지 못하였다. 이는 샘플수를 늘리거나 설문지 문항 세분화를 통해 극복할 수 있을 것으로 보인다.
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