본 연구는 소비자의 가치지각 측면별 이미지 차별화를 각 세분시장에 따라 검토함으로써 여행시장 전반의 경쟁력 제고 및 커뮤니케이션 전략의 효율성을 개선하는데 목적을 두고 있다. 계절적인 목적지 특성에 따라 우리나라 해외신혼여행객이 해외신혼여행목적지를 선택할 때 어떻게 차이가 있는지를 분석하고자 하였다. 본 논문에서는 다차원 척도법을 적용하여 7개의 여행지(괌/사이판, 호주/뉴질랜드, 중국, 일본, 하와이, 태국, 유럽)를 중심으로 여행을 경험하였거나 신혼여행을 계획하고 있는 사람들을 대상으로 하였으며, 분석결과 목적지별로 계절에 따라 지각도의 위치가 달라지는 것을 확인하였다. 본 논문의 공간상에 지각측면을 시각화한 연구 결과를 통해 해외신혼 여행지 시장전반에 걸친 경쟁력 제고 및 목적지별 다양한 전략적 시사점은 여행기업 내의 가능한 대체전략을 수립하는 기초자료를 제공할 수 있을 것이다.
본 연구는 소비자의 가치지각 측면별 이미지 차별화를 각 세분시장에 따라 검토함으로써 여행시장 전반의 경쟁력 제고 및 커뮤니케이션 전략의 효율성을 개선하는데 목적을 두고 있다. 계절적인 목적지 특성에 따라 우리나라 해외신혼여행객이 해외신혼여행목적지를 선택할 때 어떻게 차이가 있는지를 분석하고자 하였다. 본 논문에서는 다차원 척도법을 적용하여 7개의 여행지(괌/사이판, 호주/뉴질랜드, 중국, 일본, 하와이, 태국, 유럽)를 중심으로 여행을 경험하였거나 신혼여행을 계획하고 있는 사람들을 대상으로 하였으며, 분석결과 목적지별로 계절에 따라 지각도의 위치가 달라지는 것을 확인하였다. 본 논문의 공간상에 지각측면을 시각화한 연구 결과를 통해 해외신혼 여행지 시장전반에 걸친 경쟁력 제고 및 목적지별 다양한 전략적 시사점은 여행기업 내의 가능한 대체전략을 수립하는 기초자료를 제공할 수 있을 것이다.
The purpose of this study is to look through consumer perception and image positioning, present the thoughts over the competitive strength and make better the efficiency of long-term communication strategy. It is analyzed that consumers realized differentiated value choice on seasonal destination fo...
The purpose of this study is to look through consumer perception and image positioning, present the thoughts over the competitive strength and make better the efficiency of long-term communication strategy. It is analyzed that consumers realized differentiated value choice on seasonal destination for honeymoon. MDS is applied to provide the marketers with the framework to develop marketing strategy for destination positioned in the mind of consumer and make products efficient to create and keep the desirable position. The data was collected from the honeymooner who have planned to travel or have experienced traveled 7 different types of honeymoon destinations(Guam/Saipan, Australia/New Zealand, China, Japan, Hawaii, Thailand and Europe). It is hoped that these results will be useful for tourism and organizer to develop marketing strategy for products.
The purpose of this study is to look through consumer perception and image positioning, present the thoughts over the competitive strength and make better the efficiency of long-term communication strategy. It is analyzed that consumers realized differentiated value choice on seasonal destination for honeymoon. MDS is applied to provide the marketers with the framework to develop marketing strategy for destination positioned in the mind of consumer and make products efficient to create and keep the desirable position. The data was collected from the honeymooner who have planned to travel or have experienced traveled 7 different types of honeymoon destinations(Guam/Saipan, Australia/New Zealand, China, Japan, Hawaii, Thailand and Europe). It is hoped that these results will be useful for tourism and organizer to develop marketing strategy for products.
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문제 정의
한편 [표 2]의 유사성 구조점수를 토대로 KYST 분석을 수행하여 해외 신혼여행지의 시장경쟁구조를 분석하였는데, 그 결과는 [그림 3]과 [그림 4]와 같이 나타났다. 그림에서와 같이 각 신혼여행지의 시장경쟁분석은 각각 봄과 가을의 계절별 경쟁구조의 차이점을 파악하고자 하였다. 해석방법은 좌표 상에서 각 여행지간의 거리가 가까울수록 전체 이미지의 유사성이 크다는 것을 나타낸다.
둘째, 봄과 가을의 해외 신혼여행 목적지에 대한 가치지각 특성을 비교·분석하여 관광지의 이미지 포지셔닝을 위한 방향을 제시하고자 한다.
따라서 본 연구는 해외 신혼 여행목적지의 봄과 가을의 가치지각특성을 비교·분석하여 관광지 이미지포지셔닝을 위한 방향을 제시하여, 고객과의 장기적인 커뮤니케이선 전략을 수립하는데 중요한 자료가 될 것이다.
여행지를 향한 출발지의 계절특성에 따라 목적지 선택에 대한 선호가치가 다르게 나타난다. 따라서 본 연구에서는 신혼여행지에 대한 여행목적지를 그 연구대상으로 하여 봄과 가을에 지각하는 계절특성이 다르다는 것을 전제로 하여 연구하였다. 본 연구에서 계절특성을 연구프레임으로 선정한 이유는 신혼여행이라는 여행목적 하에 명확한 차별화 요인으로서 제시될 수 있음을 전제한다.
따라서, 본 연구에서는 위와 같이 해외신혼여행객들이 여행목적국과 방문이유가 서로 다르다는 점에 착안하여 신혼여행객들이 본 연구에 제시한 가치지각 요소들을 다르게 지각할 수 있고, 그 지각된 요소는 계절적인 목적지의 특성에 따라 차별화되어 자연발생적으로 시장세분화가 이루어질 수 있다는 전제하에서, 우리나라 해외신혼여행객이 해외 신혼여행 목적지를 선택할 때 신혼여행객의 특성에 따라 어떻게 차이가 있는지를 분석하고자 한다. 이러한 분석을 통하여 관광객의 욕구를 파악하고, 소비자의 가치지각과 선호도를 파악하는 것은 여행상품의 기획 및 여행상품의 방향을 설정하며, 여행기업 내의 가능한 대체전략을 수립하는 기초자료를 제공할 수 있을 것이다.
본 연구는 신혼여행지에 대한 여행목적지를 그 연구대상으로 하여 여행출발지의 계절특성에 따라 여행지에 대한 선호패턴은 물론 지각특성이 다를 것이라는 전제하에 연구를 실시하였다. 따라서 여행출발지의 계절을 봄과 가을로 구분하여 7개 상표의 자극공간과 7개 속성의 속성공간을 중심으로 분석을 실시하였다.
따라서 여행출발지의 계절을 봄과 가을로 구분하여 7개 상표의 자극공간과 7개 속성의 속성공간을 중심으로 분석을 실시하였다. 소비자의 가치지각 측면과 요인속성을 중심으로 상표차별화 변수를 두어 경쟁상표의 유사성, 속성평가기준, 선호도를 소비자 지각적 차원에서 종합적으로 분석함은 물론, 시장 내의 가능한 대체전략을 수립하는 데 그 목적을 두고 있다. 이는 관광객이 여행상품에 대해 관심을 갖게 하고 관광자의 욕구에 맞는 여행상품을 제공하기 위해, 고객이 인지하는 부분과 그들의 요구에 따라 상품을 개발할 수 있는 자료를 제공함으로써 여행 상품개발 및 판매의 실효성에 기초단서를 제공할 수 있을 것이다.
이러한 행렬자료를 이용하게 되는데, 유클리디안 거리를 측정하여 유사성 서열순위 자료를 구하고 KYST분석을 적용하여 경쟁구조를 구한다. 평가대상의 유사성 또는 상이성을 근거로 하여 이들이 얼마나 비슷한 값을 갖고 있는가를 거리로 환산하여 이들 간의 근접성(proximities)을 평가하는 것이다.
제안 방법
한편 Uysal, Chen and Williams(2000)의 연구에서는 Virginia주와 미국의 Mid-Atlanta지역의 다른 관광목적지와의 경쟁관계를 연구하였는데 지역적으로 Virginia주는 10개의 관광목적지와 경쟁을 하고 있으며, Virginia주가 관광지로서 다른 관광지보다 경쟁우위를 점하기 위해서는 관광지로서의 경쟁적 위치를 점해야 할 것이다. Virginia주의 강점과 약점을 중요도(importance)와 실행도(performance)와 비교한 후 10개의 주들의 이미지 속성들과의 비교를 통하여 지각지도를 제시하였다. Virginia주의 자연적, 역사적 요인들이 중요한 이미지로 부각되어야 함을 지적하면서 이를 위해서는 관광목적지 촉진활동이 필요하다고 하였다.
따라서 마케팅 전략을 수립하는데 있어서 제품 및 상표가 소비자 마음속에 바람직한 방향으로의 위치를 창조하고 유지하기 위하여 상품 효익을 개발하고 커뮤니케이션 할 수 있는 의사결정 방안이 수립되어져야 하는데, 이러한 방법론적 틀을 제공하는데 다차원 척도법을 적용했다.
본 연구는 신혼여행지에 대한 여행목적지를 그 연구대상으로 하여 여행출발지의 계절특성에 따라 여행지에 대한 선호패턴은 물론 지각특성이 다를 것이라는 전제하에 연구를 실시하였다. 따라서 여행출발지의 계절을 봄과 가을로 구분하여 7개 상표의 자극공간과 7개 속성의 속성공간을 중심으로 분석을 실시하였다. 소비자의 가치지각 측면과 요인속성을 중심으로 상표차별화 변수를 두어 경쟁상표의 유사성, 속성평가기준, 선호도를 소비자 지각적 차원에서 종합적으로 분석함은 물론, 시장 내의 가능한 대체전략을 수립하는 데 그 목적을 두고 있다.
소비자 특성을 고려할 때 신혼여행의 목적으로서 갖는 특성은 여행비용, 편안함, 자연경관, 이국적/낭만적, 풍부한 쇼핑거리, 기후, 역사/문화자원 등을 결합속성으로 선정하여 유사성, 경쟁력 등을 분석/검토하였다.
수집된 자료는 여행지간의 전반적 이미지점수를 토대로 유사성 경쟁구조를 분석하기 위하여 군집분석(cluster analysis)을 통한 유클리디안 거리를 구하여 유사성 자극공간을 산출하고 여기에 속성벡터를 접합시켜 분석을 실시하였다. 본 연구의 목적을 수행하기 위해 다차원 척도화 기법(MDS: multidimensional scaling)을 적용하였는데, 대상들 간의 유사성 경쟁구조를 알아보기 위해 KYST를 적용하였으며, 속성별 시장 경쟁구조를 알아보기 위해 PROFIT을 적용하였으며, 대상들의 선호 이상점을 알아보기 위해 PREFMAP분석을 적용하였다.
이는 관광객이 여행상품에 대해 관심을 갖게 하고 관광자의 욕구에 맞는 여행상품을 제공하기 위해, 고객이 인지하는 부분과 그들의 요구에 따라 상품을 개발할 수 있는 자료를 제공함으로써 여행 상품개발 및 판매의 실효성에 기초단서를 제공할 수 있을 것이다. 우선 소비자의 가치지각과 이미지 포지셔닝 전략을 검토하기 위하여 7개의 여행지를 대상으로 하여 여행지에 대한 7개의 특성을 결합속성으로 선정하여 유사성, 경쟁력 등을 분석/검토하였다.
이는 n개의 대상을 각 대상(n개)에 대해 나머지 n-1 대상 중 가장 비슷하게 느끼는 대상을 순서(rank)화 함으로써 얻어지는 n×n 행렬(matrix)을 투입자료로 한다. 이러한 행렬자료를 이용하게 되는데, 유클리디안 거리를 측정하여 유사성 서열순위 자료를 구하고 KYST분석을 적용하여 경쟁구조를 구한다. 평가대상의 유사성 또는 상이성을 근거로 하여 이들이 얼마나 비슷한 값을 갖고 있는가를 거리로 환산하여 이들 간의 근접성(proximities)을 평가하는 것이다.
둘째, 봄과 가을의 해외 신혼여행 목적지에 대한 가치지각 특성을 비교·분석하여 관광지의 이미지 포지셔닝을 위한 방향을 제시하고자 한다. 이와 같은 목적을 달성하기 위하여 본 연구는 먼저 여행목적지에 관한 선행연구를 검토한 후, 실증조사를 위해서 해외 신혼여행지 선호도 등을 포함하는 설문지를 이용하여 설문조사를 실시하였다.
연구를 위한 연구대상 지역은 7개의 여행지(괌/사이판, 호주/뉴질랜드, 중국, 일본, 하와이, 태국, 유럽)로서 일반적으로 여행상품으로 구성되어 있는 지역이며, 해외신혼 여행지로서 그 선호도가 높은 지역으로 사료되어 결정하였으며 이러한 연구지역에 대하여 여행을 경험하였거나 신혼여행을 계획하고 있는 사람들을 대상으로 하였으며, 설문지법을 이용하여 직접면접을 통한 자료수집을 하였다. 조사방법은 서울거주 여행사의 자료를 구하여 응답자와 사전약속을 정한 후 방문응답을 실시하였으며, 또한 주위사람들의 지인을 통해 응답자를 수소문하여 사전약속이후 방문응답을 실시하였다. 설문조사는 2007년 3-5월, 9-11월 두 기간동안 실시하였다.
대상 데이터
조사방법은 서울거주 여행사의 자료를 구하여 응답자와 사전약속을 정한 후 방문응답을 실시하였으며, 또한 주위사람들의 지인을 통해 응답자를 수소문하여 사전약속이후 방문응답을 실시하였다. 설문조사는 2007년 3-5월, 9-11월 두 기간동안 실시하였다. 설문지는 총700부가 배포되어 658부가 회수되었는데, 그 중 무응답 자료 및 불성실한 응답자료 22부를 제외한 636부(봄:222부, 가을:414부)가 분석에 사용되었다.
설문조사는 2007년 3-5월, 9-11월 두 기간동안 실시하였다. 설문지는 총700부가 배포되어 658부가 회수되었는데, 그 중 무응답 자료 및 불성실한 응답자료 22부를 제외한 636부(봄:222부, 가을:414부)가 분석에 사용되었다.
연구를 위한 연구대상 지역은 7개의 여행지(괌/사이판, 호주/뉴질랜드, 중국, 일본, 하와이, 태국, 유럽)로서 일반적으로 여행상품으로 구성되어 있는 지역이며, 해외신혼 여행지로서 그 선호도가 높은 지역으로 사료되어 결정하였으며 이러한 연구지역에 대하여 여행을 경험하였거나 신혼여행을 계획하고 있는 사람들을 대상으로 하였으며, 설문지법을 이용하여 직접면접을 통한 자료수집을 하였다. 조사방법은 서울거주 여행사의 자료를 구하여 응답자와 사전약속을 정한 후 방문응답을 실시하였으며, 또한 주위사람들의 지인을 통해 응답자를 수소문하여 사전약속이후 방문응답을 실시하였다.
이미지 포지셔닝 분석에 앞서 선행연구의 결과를 토대로 가치지각 측면과 요인속성을 중심으로 상표차별화 변수를 두어 경쟁상표의 유사성, 속성평가기준, 선호도를 소비자 지각적 차원에서 종합적으로 분석함으로써 시장 내의 가능한 대체전략을 수립하는 데 중요한 역할을 수반하고 있다. 우선 소비자의 가치지각과 이미지 포지셔닝 전략을 검토하기 위하여 이용빈도가 가장 많은 7개의 여행지를 대상으로 분석을 실시하였다.
데이터처리
신혼여행지의 평가속성별 이미지 차이를 알아보기 위해 KYST 분석 결과에서 추출된 유클리디안 거리값과 [표 3]의 속성점수를 접합시켜 PROFIT 분석을 실시하였다.
이상점(ideal point) 분석은 KYST분석 결과에서 나타난 경쟁좌표를 토대로 하여 전체 응답자의 여행지 선호도 점수를 추가하여 PREFMAP 분석을 적용시킨다. 결과에 대한 해석은 이상점과의 거리를 근거로 하여 이루어지며, 그 결과는 [그림 5][그림 6]과 같다.
이론/모형
이러한 연구들을 종합해 보면, 관광지 속성은 관광지 이미지관리에 있어 중요한 부분이며, 관광지 이미지란 관광자의 태도와 관광지를 선택하는 포괄적인 이미지와의 상관관계에 있다고 할 수 있다. 따라서, 본 연구에서는 해외 신혼여행 실태조사[7], 이영관(1993), 예명숙(2004), Morgan and Pritchard(1988) 등의 연구를 토대로 신혼여행지의 특성에 따라 여행비용, 편안함, 자연경관, 이국적/낭만적, 풍부한 쇼핑거리, 기후, 역사/문화자원 등의 이미지 구성요인을 선정하였다.
수집된 자료는 여행지간의 전반적 이미지점수를 토대로 유사성 경쟁구조를 분석하기 위하여 군집분석(cluster analysis)을 통한 유클리디안 거리를 구하여 유사성 자극공간을 산출하고 여기에 속성벡터를 접합시켜 분석을 실시하였다. 본 연구의 목적을 수행하기 위해 다차원 척도화 기법(MDS: multidimensional scaling)을 적용하였는데, 대상들 간의 유사성 경쟁구조를 알아보기 위해 KYST를 적용하였으며, 속성별 시장 경쟁구조를 알아보기 위해 PROFIT을 적용하였으며, 대상들의 선호 이상점을 알아보기 위해 PREFMAP분석을 적용하였다. 이러한 분석을 적용하기 위해 PC MDS ver.
성능/효과
기후가 좋은 여행지로는 하와이로 나타났으며, 역사와 문화자원이 풍부한 여행지는 중국과 유럽으로 나타났다. 결국 신혼여행지로서의 계절별 특성을 비교해 볼 때, 호주/뉴질랜드와 하와이는 그 특성의 차이가 분명함을 확인할 수 있다. 이러한 계절별 신혼여행지의 속성들을 공간좌표로 구성하였는데 [표 5]와 같이 나타났다.
또한 편안함, 자연경관, 이국적/낭만적, 기후 등은 Ⅰ상한에 분포되어 있는데, 이들 속성들에 대해 가장 높게 지각되는 여행지는 괌/사이판, 하와이, 태국, 호주/뉴질랜드 등이 여기에 속한다. 결론적으로 [그림 3]과 [그림 4]에서와 같이 해외 신혼여행지의 속성별 시장경쟁구조를 살펴본 결과, 계절별 특성이 매우 다르게 나타났음을 알 수 있다. 특히 여행지 속성들에 대한 구조가 봄과 가을이라는 환경에 따라 지각의 차이를 크게 보이고 있다.
또한 편안함, 자연경관, 이국적/낭만적, 기후 등은 Ⅰ상한에 분포되어 있는데, 이들 속성들에 대해 가장 높게 지각되는 여행지는 괌/사이판, 하와이, 태국, 호주/뉴질랜드 등이 여기에 속한다. 결론적으로 [그림 3]과 [그림 4]에서와 같이 해외 신혼여행지의 속성별 시장경쟁구조를 살펴본 결과, 계절별 특성이 매우 다르게 나타났음을 알 수 있다. 특히 여행지 속성들에 대한 구조가 봄과 가을이라는 환경에 따라 지각의 차이를 크게 보이고 있다.
다음으로 출발지의 계절이 가을인 경우의 신혼여행지 시장경쟁구조를 분석한 결과는 [그림 4]와 같이 나타났다. 괌/사이판과 하와이, 괌/사이판과 태국간의 경쟁관계는 매우 높게 지각되는 것으로 나타났다. 반면에 중국, 일본, 유럽은 비교적 분산되어 지각되고 있는데, 이들은 계절특성이 우리나라와 비슷한 순환주기를 갖는 가을이라는 기후 특성상 그다지 큰 경쟁관계를 갖지 못하고 있다.
다음으로 여행출발지의 계절이 가을인 경우, 여행비용이 가장 적당하다고 지각되는 여행지는 괌/사이판과 태국으로 나타났다. 편안한 여행지로는 괌/사이판, 자연경관으로는 호주/뉴질랜드와 하와이, 이국적이며 낭만적인 여행지로는 호주/뉴질랜드와 유럽으로 나타났다.
따라서 이들은 과거의 경험 및 지식을 토대로 여행지의 특성을 지각하는 것으로 나타났다. 또한 신혼여행의 선호형태는 일부만 패키지로 하겠다는 응답이 전체의 60%를 상회함으로써 보다 자율적인 여행을 선호하는 것으로 나타났다. 표본조사에서 봄과 가을의 구성빈도가 다르게 나타났는데, 이는 표본추출과정에서 사전적 준비상황이 봄보다는 가을이 시간적 여유가 더 많았기 때문이다.
기후가 가장 좋은 여행지는 하와이, 호주/뉴질랜드, 괌/사이판이 경쟁적으로 높게 지각되고 있다. 또한 역사/문화자원이 풍부한 여행지는 유럽과 중국이 경쟁적으로 높은 지각점수를 보이는 것으로 나타났다. 봄과 가을의 여행지를 비교해볼 때, 자연경관, 이국적/낭만적, 기후, 역사/문화자원 등의 속성들은 계절에 따른 변화가 크게 나타나고 있음을 알 수 있다.
먼저 신혼여행의 계절별 특성을 봄과 가을로 구분하여 특성을 조사하였는데, 자료수집과정에서 가을의 특성빈도가 봄에 비해 상대적으로 높게 조사되었다. 먼저 성별에 있어서는 남자가 여자에 비해 조금 높은 비율을 나타났으며, 연령은 28-30세가 가장 큰 비중을 차지하였다.
최종분석에 사용된 636명의 자료에 대한 표본의 일반적 특성은 무응답을 포함하여 다음과 같이 나타났다[표 1]. 먼저 신혼여행의 계절별 특성을 봄과 가을로 구분하여 특성을 조사하였는데, 자료수집과정에서 가을의 특성빈도가 봄에 비해 상대적으로 높게 조사되었다. 먼저 성별에 있어서는 남자가 여자에 비해 조금 높은 비율을 나타났으며, 연령은 28-30세가 가장 큰 비중을 차지하였다.
첫째, 유사성 경쟁구조 분석(KYST)을 통해 각 여행지간의 경쟁 상태를 파악할 수 있다. 분석결과, 괌/사이판, 호주/뉴질랜드, 유럽은 계절에 따라 위치의 변화를 가져왔으며, 이에 따라 봄과 가을에 각각 상이한 경쟁구조를 나타냈다. 따라서 공간상의 지각거리를 근거로 다른 상표와의 차별화 정도를 파악하고 경쟁적 위치를 인식하여 현재의 마케팅 프로그램을 검토할 수 있다.
셋째, 계절별 이미지 포지셔닝을 검토하기 위해 봄과 가을에 신혼여행을 계획하거나 경험한 응답자들을 대상으로 연구를 진행하였으나, 봄, 여름, 가을, 겨울 등 4계절의 특성을 모두 고려하여 연구를 진행하는 것이 마케팅 전략을 수립하는데 보다 효율적일 것이다. 이상의 연구결과를 종합해 볼 때 소비자의 가치지각 측면별 이미지 차별화를 각 세분시장에 따라 검토함으로써 시장 전반에 걸친 경쟁력 제고 및 차별화의 방향성을 제시하고 장기적인 커뮤니케이션 전략의 효율성을 개선해 줄 수 있다.
이태희·김성일·홍성권·강미희(1999)의 연구에서는 국립공원과 자연휴양림을 포함하여 대표적인 관광휴양자원들이 어떤 경쟁관계에 있는지 서울거주주민과 지방대도시거주 주민의 포지셔닝 차이를 분석하였는데, 관광휴양자원의 종류와 무관하게 서울이든 지방이든 해당 시장의 85%이상을 차지하는 시장이 특정자원에 대한 선호도를 나타내지 않는 중간적 위치에 포지셔닝 된다는 점이다. 연구결과 대표적인 관광휴양상품의 차별화나 자원유형별 마케팅 전략상 차이를 보이는 것이 필수임을 시사했다.
이들이 신혼여행을 해외로 가는 이유는 해외여행을 경험한다는 만족감에서(69.4%), 국내여행이나 해외여행이 비용면에서 별 차이가 없어서(58.3%), 평소에 꼭 방문하고 싶었던 특정도시나 지방이 있어서(52.8%), 국내에는 명승지나 유서 깊은 문화유적이 많지 않아서(2.8%), 단체관광기회가 생겨서(2.8%) 등으로 나타났다.
이러한 연구들을 종합해 보면, 관광지 속성은 관광지 이미지관리에 있어 중요한 부분이며, 관광지 이미지란 관광자의 태도와 관광지를 선택하는 포괄적인 이미지와의 상관관계에 있다고 할 수 있다. 따라서, 본 연구에서는 해외 신혼여행 실태조사[7], 이영관(1993), 예명숙(2004), Morgan and Pritchard(1988) 등의 연구를 토대로 신혼여행지의 특성에 따라 여행비용, 편안함, 자연경관, 이국적/낭만적, 풍부한 쇼핑거리, 기후, 역사/문화자원 등의 이미지 구성요인을 선정하였다.
셋째, 계절별 이미지 포지셔닝을 검토하기 위해 봄과 가을에 신혼여행을 계획하거나 경험한 응답자들을 대상으로 연구를 진행하였으나, 봄, 여름, 가을, 겨울 등 4계절의 특성을 모두 고려하여 연구를 진행하는 것이 마케팅 전략을 수립하는데 보다 효율적일 것이다. 이상의 연구결과를 종합해 볼 때 소비자의 가치지각 측면별 이미지 차별화를 각 세분시장에 따라 검토함으로써 시장 전반에 걸친 경쟁력 제고 및 차별화의 방향성을 제시하고 장기적인 커뮤니케이션 전략의 효율성을 개선해 줄 수 있다.
출발지의 계절이 봄일 경우, 괌/사이판과 호주/뉴질랜드가 다른 여행지들과의 상대적으로 높은 경쟁관계에 있음을 알 수 있다. 즉 괌/사이판은 하와이와 가장 높은 경쟁관계에 있으며, 일본, 태국 등의 순으로 경쟁관계가 높게 나타났다. 호주/뉴질랜드는 유럽, 하와이, 태국 등의 여행지와 상대적으로 높은 경쟁관계를 보이고 있다.
후속연구
둘째, 속성결합을 통한 가치지각의 상대적 위치를 파악하기 위해 7개의 속성을 제시하여 분석하였는데, 보다 세분화된 속성패턴을 이용하여 연구를 진행해야 할 것이다.
따라서, 본 연구에서는 위와 같이 해외신혼여행객들이 여행목적국과 방문이유가 서로 다르다는 점에 착안하여 신혼여행객들이 본 연구에 제시한 가치지각 요소들을 다르게 지각할 수 있고, 그 지각된 요소는 계절적인 목적지의 특성에 따라 차별화되어 자연발생적으로 시장세분화가 이루어질 수 있다는 전제하에서, 우리나라 해외신혼여행객이 해외 신혼여행 목적지를 선택할 때 신혼여행객의 특성에 따라 어떻게 차이가 있는지를 분석하고자 한다. 이러한 분석을 통하여 관광객의 욕구를 파악하고, 소비자의 가치지각과 선호도를 파악하는 것은 여행상품의 기획 및 여행상품의 방향을 설정하며, 여행기업 내의 가능한 대체전략을 수립하는 기초자료를 제공할 수 있을 것이다. 따라서 본 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다.
첫째, 본 연구에서는 7개의 여행지를 연구대상으로 하였는데, 지역적인 특성을 고려한 보다 광범위한 연구의 진행을 검토해야 할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
관광분야에서 포지셔닝을 이용한 선행연구가 많아지고 있는 이유는 무엇인가?
관광분야 연구에서는 관광지를 이용하는 관광객의 특성에 따라 관광지의 포지셔닝이 달라질 수 있다. 관광분야에 포지셔닝을 이용한 선행연구가 많아지고 있는데[9], 이는 관광분야에서도 포지셔닝과 시장세분화는 깊은 관련이 있으며 포지셔닝을 통해서 이미지차별화, 서비스차별화, 관광지차별화 등 다른 관광지보다 우월한 위치를 차지할 수 있기 때문이다.
관광지 이미지에 관한연구에 따르면, 관광지 이미지는 어떻게 정의되는가?
관광지 이미지에 관한연구[25][27][31][32]에 따르면 관광지 이미지는 사람들이 관광장소나 목적지에 대해 가지는 일련의 반응, 생각, 인상의 총체라고 정의하고 있으며, 관광지를 방문하기 전에 획득한 여러 형태의 정보나 관광지에서 실제의 경험을 통해 형성된 전체적인 인상을 관광지 이미지라고 할 수 있다. 관광지 이미지는 보다 전반적인 인상뿐만 아니라 숙박시설, 기후, 접근성등과 같은 구체적인 속성에 대한 신념으로 구성되며, 기능적-심리적 차원은 가격과 같이 직접적으로 관찰 가능한 이미지 속성과 친절성과 같은 무형의 것들 사이의 차별성을 의미한다.
해외 신혼여행객들이 신혼여행을 해외로 가는 이유는 무엇인가?
1%) 등의 순으로 나타났다. 이들이 신혼여행을 해외로 가는 이유는 해외여행을 경험한다는 만족감에서(69.4%), 국내여행이나 해외여행이 비용면에서 별 차이가 없어서(58.3%), 평소에 꼭 방문하고 싶었던 특정도시나 지방이 있어서(52.8%), 국내에는 명승지나 유서 깊은 문화유적이 많지 않아서(2.8%), 단체관광기회가 생겨서(2.8%) 등으로 나타났다. 매년 생겨나는 새로운 신혼부부의 상당수가 해외 여행지를 선호하고 있어 신혼여행은 관광관련 업체 특히 여행사에게 매력적인 시장임에 틀림없다[22].
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