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문제 정의
- 따라서 본 연구에서는 단독매장으로 계획 된 상업공간을 대상으로 소비자의 구매심리과정(AIDMA)과 관련된 마케팅 전략과 실내디자인요소와의 관계를 파악함으로써 상업공간 계획 시 전략적으로 활용하여 부가가치를 높일 수 있는 디자인을 하기 위한 기초자료를 제시하고자 한다. 이는 향후 상업공간 디자인에 있어 보다 창의적이고 효율적인 공간을 디자인을 하기 위한 지침으로 활용될 수 있을 것이다.
- 기존의 연구들을 살펴본 결과 공간마케팅과 상업공간 디자인에 대한 연구들이 진행되고 있으나, 구체적인 마케팅의 전략과 실내디자인 요소와의 관계를 분석한 연구는 제한적임을 알 수 있다. 따라서 본 연구에서는 소비자의 구매심리과정(AIDMA)과 관련된 마케팅 전략과 실내디자인요소와의 관계를 파악하여 상업공간계획 시 유용한 정보를 제공할 수 있는 기초를 마련하고자 한다.
- 공간마케팅은 선행연구에서 공간디자인마케팅, 스페이스마케팅 등 다양하게 표현되고 있어 현재 용어나 개념의 정의가 통일되어 있지 않은 실정이다. 본 연구에서는 위의 내용들을 포괄하는 용어를 공간마케팅으로 통일하고, 공간에 마케팅적 개념을 도입시키는 것으로, 특정 장소 내에서 소비를 즐길 수 있도록 하는 것, 브랜드나 제품 고유의 아이덴티티를 강하게 인식시킬 수 있도록 하는 것, 그리고 특정장소로 집객을 유도하는 것과 같이 공간을 전략적으로 활용하여 단순한 판매 외에 직간접적으로 부가가치를 창출하는 것으로 정의하였다.
- 상업의 주체가 공급자 중심에서 사용자 중심으로 변화하면서, 다양한 사용자의 관심을 유도하는 디자인에 대한 사회적 중요성도 지속적으로 고조되고 있으며, 다양한 브랜드들이 마케팅 전략을 판매의 기본으로 내세우기 시작하면서 디자인 경영과 전략적 마케팅이 시대적 트렌드가 되고 있다. 이에 본 연구에서는 실내디자인의 요소를 마케팅에 적용할 수 있는 방법의 모색을 위해, 실제로 이용되는 식음공간에서 마케팅 전략과 실내디자인요소와의 관계를 파악해보고자 하였다.
제안 방법
- 또한 장희나(2010)는 브랜드 커피전문점의 공간디자인 구성요소와 마케팅과의 관계를 분석 연구하였다. 공간디자인 구성요소를 구조적요소, 가구요소, 장식적 요소, 파사드, 로고 및 심벌, 색상요소, 조명요소로 분류하고 마케팅 요소로는 상품, 집기, 조명, POP, 파사드로 분류하여 6개 매장의 각 브랜드 별 관계를 분석하여 마케팅에 관련한 브랜드 커피전문점의 공간디자인의 기초자료를 제시하였다.5)
- 조사의 방법은 우선 ‘A’지에 게재된 내용과 해당공간의 홈페이지 등을 참고하여 18개 조사대상 공간의 평면도와 설계 개요, 대표 이미지, 디자인 컨셉 등 기본적인 내용을 파악하였다. 그리고 조사자가 각 대상공간을 직접 방문하여 반구조화된 조사도구를 사용하여 실내디자인요소에 대한 조사 및 분석을 실시하였다.
- 다음으로 업종에 따른 차이를 살펴보기 위해 조사대상을 크게 식당과 카페 및 주점의 두 가지 그룹으로 분류하고 에서 평가점수가 2.5이상으로 나타난 항목의 빈도 분포를 비교하여 와 같이 나타내었다.
- 이와 같이 식음공간의 실내디자인요소는 매우 다양하게 분류되고 있으나 공통적으로 가구 및 오브제, 재료, 조명, 색채가 주로 거론되고 있으며, 더불어 공간구성을 포함시킨 연구도 빈번함을 알 수 있다. 따라서 본 연구에서는 선행연구의 내용을 종합하여 실내디자인요소를 공간구성, 가구와 오브제, 재료, 조명, 색채로 분류 및 재구성하였다.
- 본 연구는 상업공간 중 식음공간을 대상으로 한 사례 조사와 이용객을 대상으로 한 설문조사로 나누어 진행하였다. 문헌고찰을 통해 상업공간 디자인에서 중요한 전략으로 대두되고 있는 공간마케팅에 대한 개념을 파악하고, 마케팅의 전략 중 소비자의 구매심리과정 분석을 통해 상업공간을 계획하는 방법으로 사용되는 AIDMA(Attention관심, Interest-흥미, Desire-욕망, Memory-기억, Action구매행동) 법칙, 그리고 상업공간 특히 식음공간을 구성하는 실내디자인요소에 관한 내용을 파악하였다.
- 본 연구는 상업공간 중 식음공간을 대상으로 한 사례 조사와 이용객을 대상으로 한 설문조사로 나누어 진행하였다. 문헌고찰을 통해 상업공간 디자인에서 중요한 전략으로 대두되고 있는 공간마케팅에 대한 개념을 파악하고, 마케팅의 전략 중 소비자의 구매심리과정 분석을 통해 상업공간을 계획하는 방법으로 사용되는 AIDMA(Attention관심, Interest-흥미, Desire-욕망, Memory-기억, Action구매행동) 법칙, 그리고 상업공간 특히 식음공간을 구성하는 실내디자인요소에 관한 내용을 파악하였다.
- 조사대상공간에서 AIDMA 각 항목의 특성이 실내디자인요소에 표현된 정도를 파악하기 위하여 [표 2]에서 평가점수가 2.5이상으로 나타난 항목의 빈도를 과 같이 분석하였다.
- 조사의 방법은 우선 ‘A’지에 게재된 내용과 해당공간의 홈페이지 등을 참고하여 18개 조사대상 공간의 평면도와 설계 개요, 대표 이미지, 디자인 컨셉 등 기본적인 내용을 파악하였다.
- 조사항목을 통해 AIDMA의 각 항목이 실내디자인요소를 통해서 어느 정도 표현되고 있는지 살펴보았으며, 이를 위해 세부적 항목을 점수화(3점: 그러하다/ 2점: 보통이다/ 1점: 그러하지 않다)하였다. 사례분석 내용과 마케팅 전략의 AIDMA 항목에 따른 실내디자인요소의 표현특성 분석 결과를 종합하면 [표 2]와 같다.
- 즉, Attention(주목)→Interest(흥미)→Desire(욕구)→Memory(기억)→Action(구매행동)의 단계를 통해 구매활동이 이루어지는 과정을 말하는 것으로 광고에 있어서 심리적으로 어떤 자극에 대해 사람들은 주목(Attention; A)하는가, 어떠한 자극에 대해 흥미(Interest; I)를 느끼는가, 그리고 어떠한 광고자극들이 욕구(Desire; D)로 전환되는 계기는 무엇인가, 이것을 행위(Action; A)로 나타내기 위해서는 무엇을 어떻게 하는가, 그리고 어떤 것을 기억(Memory; M)하는가를 포함시켜 AIDMA 모델로 구성하였다.
- 사례조사의 결과와 설문조사의 결과는 다소 차이를 보이고 있는 것으로 나타났는데, 이는 현장조사를 시행한 조사자와 일반 이용객의 시각 차이 때문인 것으로 이해할 수 있다. 현장 조사자는 실내디자인 전문가로서 디자인요소들의 특성을 독립적으로 분리하여 특성을 평가하여 공간구성요소를 공간 자체의 구조나 형태로 해석하였다. 하지만 식음공간의 이용객들은 재료와 색채를 별개의 요소로 인식하지 않고 각각의 실내디자인요소들을 종합하여 하나의 큰 이미지 요소로 인식하는 경향이 강하였다.
대상 데이터
- 사례분석을 위해 2006년 1월부터 2008년 8월 사이에 국내 대표 인테리어 전문지인 ‘A’지에 게재 된 식음공간 중 2010년 8월 현재 2년 이상 지속해서 영업 중인 식음공간 18개소를 선정하였다.
- 사례조사는 2010년 8월 현재 2년 이상 영업 중인 식음공간 18개소를 대상으로 진행하였으며, 사전조사를 통해 작성한 디자인요소 분석틀에 근거하여 AIDMA 항목이 실내디자인요소를 통해서 어느 정도로 표현되고 있는지를 현장에서 조사하였다.
- 설문조사는 식음공간의 마케팅에 영향을 주는 디자인 요소를 파악하기 위하여 카페 및 주점 그룹 중 세 곳의 식음공간 방문객 132명을 대상으로 실시하였다.
- 설문조사는 실제 소비자가 느끼는 AIDMA 항목과 디자인요소와의 관계를 파악하기 위하여 18곳의 식음공간 중 세 곳의 방문객 132명을 대상으로 2011년 4월 18일부터 4월 23일까지 6일에 걸쳐 실시하였다.
성능/효과
- 접근 행동은 특정 장소에 대해 체류하고 탐색하며 일하고 친밀해 지고 싶은 모든 긍정적인 것의 행동을 말하며 회피행동은 이와 반대로 부정적인 행동을 말한다.12) 실내디자인 구조의 접근성, 밝은 색상의 분위기, 실내환경의 활동적 요소 제공, 현대적 감각의 소품구성 등이 소비자의 재방문 행동에 높은 영향력을 미칠 수 있다.13) 이를 위해서는 목적에 맞는 환경과 같은 물리적 만족감과 심리적 안정, 신뢰도, 좋은 경험, 좋은 인식 등의 감성적 만족도가 적절하게 조절되어야 한다.
- AIDMA 항목 중 Attention의 특성은 재료요소를 통해 가장 두드러지게 나타났으며, 그 다음으로 색채요소를 통해 표현되는 것으로 조사되었다. Interest의 경우에도 재료, 색채요소의 순서로 표현되며, Desire는 재료와 색채요소, Memory의 경우 색채, 재료요소의 순서로 주로 표현되는 것으로 조사되었다.
- ‘공간 3’의 경우 디자인 컨셉과 기능에 따라 공간을 몇 개의 존으로 구획 해 각 영역을 다채로운 색채로 표현하고, 다양한 형태의 가구를 배치하고 있으며, 조명 역시 컨셉에 따라 여러 가지 방법으로 표현되어 주목성을 높이고 있기 때문으로 이해할 수 있다. Interest와 Desire 항목은 5개의 실내디자인요소에서 모두 높은 비율로 인식하는 것으로 나타났다. 다시 말하면 주목성(Attention)이 높은 요소들이 곧 흥미(Interest)를 자극하는 요소가 되고, 이를 통해 이용자가 심리적, 정서적으로 편안한 공간에서 머무르고자 하는 욕구(Desire)를 만족시키는 것으로 파악할 수 있다.
- 두 그룹 모두 전체적으로 재료요소와 색채요소에 AIDMA 특성이 많이 표현되고 있는 것은 유사하지만, 식당의 경우 가구와 오브제 요소나 조명요소 등으로 다양하게 분산되어 나타나는 반면 카페 및 주점 그룹에서는 재료요소와 색채요소에서 집중적으로 표현되고 있는 것을 알 수 있다. 공간의 구성이 복합적인 식당 그룹에서는 다양한 실내디자인 요소들이 마케팅 전략의 표현 수단이 되고 있으며, 카페 및 주점과 같이 비교적 단순한 식음공간의 경우에는 가장 표현력이 강한 재료와 색채를 강조하여 공간의 이미지를 인식시키고 있는 것으로 파악된다.
- 또한 층별로 기능에 따라 각기 다른 컨셉으로 디자인되어 있어 이용객들이 원하는 공간을 직접 선택할 수 있게 계획되어 있으므로 공간구성요소에서 AIDMA의 특성을 높게 인식하고 있었다. 또한 식음공간인 동시에 전시장의 기능을 포함하고 있어, 다양한 형태의 조명을 감상할 수 있게 전시하고 있으므로 조명요소 역시 AIDMA 각 항목의 특성을 표현하는데 중요한 역할을 하고 있는 것으로 파악되었다.
- 5%)를 통해서 주로 표현되는 것으로 파악되었다. 또한 층별로 기능에 따라 각기 다른 컨셉으로 디자인되어 있어 이용객들이 원하는 공간을 직접 선택할 수 있게 계획되어 있으므로 공간구성요소에서 AIDMA의 특성을 높게 인식하고 있었다. 또한 식음공간인 동시에 전시장의 기능을 포함하고 있어, 다양한 형태의 조명을 감상할 수 있게 전시하고 있으므로 조명요소 역시 AIDMA 각 항목의 특성을 표현하는데 중요한 역할을 하고 있는 것으로 파악되었다.
- 브랜드 아이덴티티, 상호작용, 친환경적 요인, 차별화된 외적 요인을 거론했으나 경영성과에 영향을 미치는 요인은 공간적 요인, 감각적 요인, 감성적 요인. 브랜드 아이덴티티, 상호작용요인이며 가장 많은 영향을 미친 요인은 상호작용이라 하였다.4)
- ‘공간 2’는 조명과 가구의 전시와 판매가 동시에 이루어지고 있는 전시장 의 특성을 겸하고 있어 일반적인 식음공간보다 AIDMA 항목이 잘 표현되어 있는 것으로 이해할 수 있다. 설문조사 결과를 자세히 살펴보면, Attention은 공간구성요소(75.0%)와 조명요소(75.0%)를 통해서, Interest는 재료요소(77.3%)와 조명요소(77.3%), Desire는 공간구성요소(79.5%), Memory는 조명요소(68.2%)와 공간구성요소(63.6%), Action은 색채요소(70.5%)를 통해서 주로 표현되는 것으로 파악되었다. 또한 층별로 기능에 따라 각기 다른 컨셉으로 디자인되어 있어 이용객들이 원하는 공간을 직접 선택할 수 있게 계획되어 있으므로 공간구성요소에서 AIDMA의 특성을 높게 인식하고 있었다.
- 설문조사의 결과를 전체적으로 종합해 보면 이용객들은 AIDMA 각 항목의 특성이 전반적인 실내디자인요소에서 표현되는 것으로 인식하고 있었고, 특히 ‘공간 1’의 경우 실내 천장의 일부분을 개방하고, 전면을 통유리로 마감해 시각적으로 확장감을 느낄 수 있게 연출한 것을 통해 공간구성요소에서 AIDMA 각 항목의 특성을 높게 인식하고 있었고, 다양한 색감의 패브릭과 재료의 자연스러운 색감을 활용하여 편안하고 쾌적한 공간을 연출하고 있어 색채요소에서 AIDMA 각 항목의 특성을 모두 높게 인식하고 있는 것으로 조사되었다.
- 식음공간 중 카페 및 주점 그룹의 방문객을 대상으로 AIDMA 항목과 디자인요소를 연계하여 설문조사를 실시한 결과, 이용객들이 각 식음공간을 선택하는 과정에서 실내디자인이 큰 영향을 미치고 있으며, AIDMA 각 항목의 특성이 실내디자인요소 전반에서 표현되는 것으로 인식하고 있었다. AIDMA 항목의 특성을 가장 잘 표현하고 있는 것은 ‘공간 1’의 경우 공간구성요소와 색채요소, ‘공간 2’의 경우 공간구성요소와 조명요소, ‘공간 3’의 경우 공간구성요소와 가구 및 오브제요소인 것으로 인식하였다.
- 실내디자인요소를 중심으로 하여 다시 살펴보면, 재료요소와 색채요소에서 AIDMA 항목의 특성이 가장 잘 표현되는 것으로 파악되었다. 이는 이용객들의 관심을 집중시키는 가장 큰 효과가 색채의 활용이라는 강영숙(2010)의 논문과도 유사한 점을 보이며, 마케팅을 위한 공간의 컨셉을 표현하기 위해 가장 큰 효과를 거둘 수 있는 것은 다양한 질감과 패턴을 가진 재료와 함께 조화와 대비로 표현 가능한 색채를 통한 시각적 유도임을 알 수 있다.
- Action의 경우도 다른 항목과 유사하게 재료요소, 색채요소에서 높은 비율로 표현되었다. 이것으로 실내디자인요소 중에서 재료와 색채요소를 통해 AIDMA의 특성이 주로 표현되는 것으로 파악되며, 공간 내에 사용된 다양한 재료 및 색채의 조화와 대비는 특색 있는 컨셉을 표현할 수 있고, 공간에 대해 인상적이고 새로운 이미지를 형성하는데 중요한 역할을 하는 것을 알 수 있었다. 이와 더불어 고객과의 직접적인 접촉이 이루어지는 재료는 단순한 마감재로서의 역할만이 아니라 공간의 전체적인 컨셉과 분위기를 결정하고 이용객들의 심리적 욕구와 행동을 좌우하는 역할로 그 의미가 확대될 수 있을 것으로 생각된다.
- AIDMA 항목의 특성을 가장 잘 표현하고 있는 것은 ‘공간 1’의 경우 공간구성요소와 색채요소, ‘공간 2’의 경우 공간구성요소와 조명요소, ‘공간 3’의 경우 공간구성요소와 가구 및 오브제요소인 것으로 인식하였다. 이것으로 조사대상 식음공간의 디자인 컨셉과 위치, 영업 방식 등 개별적 특성에 따라 약간의 차이는 있지만, AIDMA 항목의 특성이 공간구성요소에서 공통적으로 두드러지게 인식되고 있는 것을 알 수 있다.
- 조사대상 식음공간 중에서도 식당의 경우는 AIDMA의 특성이 가구와 오브제요소나 조명요소 등으로 다양하게 분산되어 나타나는 반면, 카페 및 주점 그룹에서는 재료요소와 색채요소에서 집중적으로 표현되고 있어 업종에 다른 차이가 나타났다. 이러한 결과를 통해 초기 계획단계에서부터 공간의 특성과 분위기 표현에 대한 전략적 접근방법이 필요하며, 이를 위해 업종별로, 유형별로 공간을 이용한 마케팅의 방법이 다양화되어야 함을 파악할 수 있었다.
- 조사대상 식음공간 중에서도 식당의 경우는 AIDMA의 특성이 가구와 오브제요소나 조명요소 등으로 다양하게 분산되어 나타나는 반면, 카페 및 주점 그룹에서는 재료요소와 색채요소에서 집중적으로 표현되고 있어 업종에 다른 차이가 나타났다. 이러한 결과를 통해 초기 계획단계에서부터 공간의 특성과 분위기 표현에 대한 전략적 접근방법이 필요하며, 이를 위해 업종별로, 유형별로 공간을 이용한 마케팅의 방법이 다양화되어야 함을 파악할 수 있었다.
- 조사대상자의 일반적 특성을 보면 커피와 초콜릿 전문 카페인 ‘공간 1’은 남성이 26.2%, 여성이 73.8%, 20대가 54.8%로 여성과 20대의 비율이 높았으며, 수입가구와 수입조명의 전시 및 판매를 겸하는 ‘공간 2’는 남성이 40.9%, 여성이 59.1%로 가구와 조명의 주 소비층인 40대와 여성의 비율이 높게 나타났다.
- 전반적으로 ‘공간 1’의 이용객들은 5개의 디자인요소 모두에서 AIDMA 항목의 특성을 인식하고 있는 것으로 조사되었다. 특히 실내 천장의 일부분을 개방하고, 전면을 통유리로 마감해 시각적으로 확장감을 느낄 수 있게 연출한 것을 통해 공간구성요소에서 AIDMA 각 항목의 특성을 높게 인식하고 있었고, 다양한 색감의 패브릭과 재료의 자연스러운 색감을 활용하여 편안하고 쾌적한 공간을 연출하고 있어 색채요소에서 AIDMA 각 항목의 특성을 모두 높게 인식하고 있는 것으로 파악되었다.
후속연구
- 본 연구는 식음공간을 대상으로 마케팅 전략과 실내 디자인요소의 상관관계를 분석하고자 하였는데, 조사 대상 공간들이 각기 다른 컨셉과 개별적인 특수성을 지니고 있어 연구결과를 객관적으로 일반화시키기에는 무리가 있으며, 넓은 범위의 식음공간을 대상으로 하였기 때문에 업종의 세부적인 특성을 설명하기 힘든 한계점이 있다.
- 따라서 본 연구에서는 단독매장으로 계획 된 상업공간을 대상으로 소비자의 구매심리과정(AIDMA)과 관련된 마케팅 전략과 실내디자인요소와의 관계를 파악함으로써 상업공간 계획 시 전략적으로 활용하여 부가가치를 높일 수 있는 디자인을 하기 위한 기초자료를 제시하고자 한다. 이는 향후 상업공간 디자인에 있어 보다 창의적이고 효율적인 공간을 디자인을 하기 위한 지침으로 활용될 수 있을 것이다.
- 본 연구는 식음공간을 대상으로 마케팅 전략과 실내 디자인요소의 상관관계를 분석하고자 하였는데, 조사 대상 공간들이 각기 다른 컨셉과 개별적인 특수성을 지니고 있어 연구결과를 객관적으로 일반화시키기에는 무리가 있으며, 넓은 범위의 식음공간을 대상으로 하였기 때문에 업종의 세부적인 특성을 설명하기 힘든 한계점이 있다. 추후 보다 많은 사례의 분석과 도구의 보완을 통해 마케팅 전략과 실내디자인요소의 관계를 구체적으로 파악 할 수 있는 연구가 지속되어야 할 것이다.
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