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문제 정의
- 이에 본 연구는 동물병원 중 반려동물병원을 중심으로 의료서비스와 관련된 고객만족경영 성공요인을 규명하여 고객만족경영을 추구하는 반려동물병원들에게 고객 중심의 병원경영을 위한 새로운 시사점을 제시하고자 한다. 이를 위해 고객만족경영의 개념과 일반적인 성공요인들을 문헌연구를 통해 살펴보고, 이를 토대로 국내외 고객중심 경영을 중심으로 병원 운영을 성공적으로 이끌고 있는 여덟 개의 반려동물병원 사례를 중심으로 고객만족경영 측면에서 사례병원들의 성공요인과 특징, 그리고 그 공통점과 차이점을 분석했다.
- 평가 후에 그 결과를 해당병원에 통보해 줌으로써 병원이 갖고 있는 문제점 등을 개선하도록 명령. 지도하여 보다 나은 서비스 품질을 향상시키기 위한 제도이다. 그리고 뉴스레터의 발간 및 인터넷을 통해 다음 방문 예정일을 상기시켜 주는 Reminder Service 또는 Reminder Postcard를 수시로 발송한다.
제안 방법
- E병원은 진료수가를 미리 공개하여서 본인의 예산 범위 내에서 치료가 가능 하도록 한다. 더욱이 진료비 및 입원비에 관해서 사전에 충분한 설명이 있은 후 보호자가 진료내용을 선택하고 서명하도록 한다. 미국의 G병원의 경우에는 진료비 할부 프로그램(Care Credit) 및 보험(Pet Insurance)을 권장하여 최대한 고객을 배려할 수 있도록 돕는다.
- 본 연구에서는 반려동물병원의 고객만족경영 성공요인에 관한 연구를 수행하기 위해 백충기 등(5)의 실증연구에서 검증된 ‘고객 지향서비스’, ‘병원 이미지’, ‘병원의 물리적 환경’, ‘차별화 서비스’ 네 가지 요인을 기준으로 분석했다.
- 사례연구를 위해서 기본적인 2차 자료를 수집하여 분석하였고, 연구 대상 동물병원의 경영자와의 인터뷰를 실시하였다. 인터뷰는 직접방문 또는 전화를 통하여 평균 100분 정도의 시간으로 2010년 12월부터 2011년 7월까지 약 8개월간 진행하였다.
- 이에 본 연구는 동물병원 중 반려동물병원을 중심으로 의료서비스와 관련된 고객만족경영 성공요인을 규명하여 고객만족경영을 추구하는 반려동물병원들에게 고객 중심의 병원경영을 위한 새로운 시사점을 제시하고자 한다. 이를 위해 고객만족경영의 개념과 일반적인 성공요인들을 문헌연구를 통해 살펴보고, 이를 토대로 국내외 고객중심 경영을 중심으로 병원 운영을 성공적으로 이끌고 있는 여덟 개의 반려동물병원 사례를 중심으로 고객만족경영 측면에서 사례병원들의 성공요인과 특징, 그리고 그 공통점과 차이점을 분석했다. 결과적으로 본 연구에서는 반려동물병원의 고객만족경영을 성공적으로 이끌기 위한 주요 요인들을 제시하고, 그에 따른 실제화 방안에 대한 구체적인 시사점을 제공할 것이다.
- 사례연구를 위해서 기본적인 2차 자료를 수집하여 분석하였고, 연구 대상 동물병원의 경영자와의 인터뷰를 실시하였다. 인터뷰는 직접방문 또는 전화를 통하여 평균 100분 정도의 시간으로 2010년 12월부터 2011년 7월까지 약 8개월간 진행하였다.
대상 데이터
- 본 연구대상 사례들은 공통적으로 주차 및 접근 편의성 그리고 대기실 및 편의시설, 세련된 실내인테리어와 청결함 순으로 중점을 두는 것으로 나타났다.
- 본 연구에서는 연구대상 선정 기준으로 첫째, 10년 이상의 임상경력을 가진 수의사가 경영하는 병원. 둘째, 병원을 경영하는 수의사가 전문 경영교육을 통해 전문적인 경영마인드로 체계적인 경영을 하는 병원.
- 넷째, 비교적 규모가 있는 병원으로 연구의 목적 및 결과를 왜곡하지 않을만한 타당한 성공요인을 갖춘 동물병원을 엄선하여 선정하였다. 이러한 기준에 따라 국가 간의 특성을 비교하기 위한 목적에서 국내 동물병원은 1개의 법인 동물병원을 제외하고는 모두 개인동물병원 이며, 미국 동물병원은 개인동물병원 2개, 전국적인 네트워크를 갖고 있는 기업 동물병원 2개의 병원을 각각 대상으로 하여, 한국 4개, 미국 4개로 총 8개의 동물병원을 최종 선정하였다(Table 2 참조).
성능/효과
- 고객만족 향상을 위해 대상 병원들이 공통적으로 가장 중요하게 고려하는 요인은 고객접점에서의 동물에 대한 진료나 보호 서비스인 것으로 나타났다. 일반적으로 고객들은 반려동물의 상태나 치료 선택권에 대한 내용을 사전에 잘 이해하도록 설명해 줄 것을 원하고 있으며, 예약 및 문의전화를 친절하게 받아주거나 병원에서 보내는 시간을 단축해주고, 치료 전에 대략적인 진료비와 진료과정에 관해서 분명하게 설명 듣기를 원하기 때문이다.
- 2010년도 미국수의사협회(AVMA) 자료에 의하면 미국에는 반려동물로서 개는 7천2백만 마리 이상, 고양이는 8천 2백만 마리 정도로 추산되고 있으며, 가구당 동물병원에서 지출하는 연간 평균 지출비용이 개에는 356달러, 고양이에는 190달러, 그리고 마리 당 각각 개에는 200달러, 고양이에는 81달러를 지출하는 것으로 나타났다. 또한 미국 동물병원 수의사들 중 반려동물병원에 종사하는 수의사는 47,347명으로 개인동물병원을 운영하는 수의사의 약 80%가 반려동물 비즈니스에 종사하고 있는 것으로 나타났다(Table 1 참조). 최근 미국에서는 평균 9%의 실업률에 의한 경기불황에도 불구하고 미국 동물병원들의 실질적 매출 및 수익은 해마다 증가하고 있으며, 특히 반려동물산업 관련 시장 경기에는 큰 영향을 받지 않고 연간 10~15%의 사업성장 추이를 보여주고 있다.
- 이것은 2007년 대비 동물병원은 84개소, 수의사는 287명이 증가한 수치이다. 또한 반려동물 전문병원이 2,174개소로 전체 동물병원의 66%를 차지하고 있으며, 반려동물과 산업동물을 혼합 진료하는 형태의 동물병원은 462개소로 전체의 14%를 차지하는 것으로 나타났다. 동물병원은 동물의 질병을 예방·진료하는 업을 행하는 장소로서 국내에서는 이른바 반려동물에 대한 관심이 높아지면서 주로 개·고양이를 중심으로 하는 동물병원을 흔히 볼 수 있다.
- 고객존중, 고객중심의 가치창조, 반려동물의 건강과 행복한 삶을 위한 최상의 서비스, 그리고 반려동물의 생명존중을 원칙으로 한 최고의 진료를 통해 고객으로부터의 존중과 신뢰를 받는 병원 등등이 많은 반려동물병원들이 공통적으로 내세우는 경영목표라고 할 수 있다. 본 연구의 사례분석 결과가 보여주듯이 반려동물병원의 고객만족경영에 있어 중요한 성공요인은 경제적 비용에 따른 요인보다는 고객접점에서의 친절도 및 의료진에 의한 정보제공과 같은 차별화된 서비스 제공이라는 사실을 발견할 수 있었다. 결국 이미 국내외 반려동물 진료시장의 경우 시장 규모가 커지는 만큼 고객들의 적극적인 소비에 의해 서비스 강화 욕구가 증가하고 있으며, 결국 비용보다는 양질의 서비스를 찾는 가치 소비 현상이 나타나고 있음을 보여준다.
- B병원과 F병원의 경우 불만고객 발생 시에는 최대한 신속하고 정확하게 처리하도록 하여 고객 불만족 해소를 중요시 하는 시스템을 운영하고 있다. 이러한 불만족 요인을 해소하기 위해 직원들의 동기부여나 권한위임 등의 내부마케팅 강화에 주력하고 있으며, 외부강사를 초청하여 직원들의 친절교육 및 소양교육을 실시하는 것으로 나타났다.
- 이러한 사례 병원들은 공통적으로 의료진의 친절도와 서비스 태도를 향상시키고 고객들과의 원활한 커뮤니케이션을 위해서 주기적인 교육 프로그램을 운영하는 것으로 나타났다. F병원의 경우 지식(Knowledge)과 HAB (Human and Animal Bond)구성 요소에 기반을 둔 온정적 교육(Compassionate Education)을 실시한다.
- 이외에도 사례 동물병원들에서는 진료 후 보호자에게 전화를 걸어 환자 상태를 알려주는 서비스를 실시하고 있으며, 특히 진료비 청구나 보험에 대한 정확한 정보 전달에도 신경을 쓰고 있는 것으로 나타났다. E병원은 진료수가를 미리 공개하여서 본인의 예산 범위 내에서 치료가 가능 하도록 한다.
- 또한 물리적 환경요인으로서는 한국동물병원은 병원 내의 청결유지 및 주차문제에 많은 관심을 기울이고 있는 반면에 미국동물병원은 의료장비와 건물에 대한 유지보수를 위한 관리계약을 체결하고 보험에 가입하여 위험상황에 대비하는 측면을 강조한다. 차별화된 서비스 요인에서 또한 한국 동물병원에서는 문자메시지 알림서비스, 애견미용, 사료 및 용품판매 등이 차별화 서비스 요인으로 나타난 반면에 미국 동물병원에서는 다양한 Reminder System, Secret Shopper 및 Wellness Program 등을 중점적으로 활용하여 문화적 차이에 따른 알맞은 서비스로 차별화 전략을 구성하는 것으로 분석되었다.
후속연구
- 이를 위해 고객만족경영의 개념과 일반적인 성공요인들을 문헌연구를 통해 살펴보고, 이를 토대로 국내외 고객중심 경영을 중심으로 병원 운영을 성공적으로 이끌고 있는 여덟 개의 반려동물병원 사례를 중심으로 고객만족경영 측면에서 사례병원들의 성공요인과 특징, 그리고 그 공통점과 차이점을 분석했다. 결과적으로 본 연구에서는 반려동물병원의 고객만족경영을 성공적으로 이끌기 위한 주요 요인들을 제시하고, 그에 따른 실제화 방안에 대한 구체적인 시사점을 제공할 것이다.
- 둘째, 반려동물 고객과의 적극적인 커뮤니케이션의 장을 마련하고, 치료에 앞서 문화적 소통을 이루어 고객 로열티와 친밀도를 이룰 수 있는 경영 기법 도입이 활용될 수 있어야 하겠다. 국내동물병원은 반려동물 문화의 저변확대를 위한 사회적 공헌활동이 저조한 점인데, 미국의 경우는 기업경영이 사회공헌활동을 전략적으로 접목시켜 기업의 핵심역량에 적합한 부문에 적절하게 사회공헌활동을 집중함으로 효율성을 극대화시키고 있다(8).
- 이러한 한계점을 극복하기 위한 향후 실증연구를 통해 반려동물병원의 고객만족강화를 위한 주요 요인을 정의하고 그에 따른 경제적 가치와의 인과관계를 규명할 수 있을 것이다. 또한 반려동물 병원만이 창출할 수 있는 보다 차별화된 고객만족서비스에 대한 성공노하우를 도출할 수 있는 다양한 사례연구로의 발전적 계획이 이루어질 수 있겠다.
- 물론 본 연구의 경우 한국과 미국의 각각 4개의 동물병원들을 대상으로 이루어진 사례연구로서 분석결과의 일반화에 따른 연구의 한계를 가진다. 이러한 한계점을 극복하기 위한 향후 실증연구를 통해 반려동물병원의 고객만족강화를 위한 주요 요인을 정의하고 그에 따른 경제적 가치와의 인과관계를 규명할 수 있을 것이다.
- 셋째, 예방의학적 전문 프로그램의 개발을 통해 고객 소통과 정보 공유는 물론 이를 기반으로 하는 새로운 서비스 창출과 비즈니스 모델 개발을 강화할 수 있어야겠다. 아직 국내동물병원은 예방의학적 차원에서의 전문화된 프로그램이 부족하다는 점을 들 수가 있다.
- 물론 본 연구의 경우 한국과 미국의 각각 4개의 동물병원들을 대상으로 이루어진 사례연구로서 분석결과의 일반화에 따른 연구의 한계를 가진다. 이러한 한계점을 극복하기 위한 향후 실증연구를 통해 반려동물병원의 고객만족강화를 위한 주요 요인을 정의하고 그에 따른 경제적 가치와의 인과관계를 규명할 수 있을 것이다. 또한 반려동물 병원만이 창출할 수 있는 보다 차별화된 고객만족서비스에 대한 성공노하우를 도출할 수 있는 다양한 사례연구로의 발전적 계획이 이루어질 수 있겠다.
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