[국내논문]대학생들이 지각하는 종합슈퍼마켓의 마케팅 커뮤니케이션, 가치, 소비감정이 점포충성도에 미치는 영향 The Effect of College students' Perceived Marketing Communication, Value and Consumption Emotion on Store Loyalty in Discount Store원문보기
포화상태에 이른 우리나라 종합슈퍼들의 심각한 경쟁으로 인한 부작용을 해결할 수 있는 단서를 찾기 위해 본 연구는 종합슈퍼들의 다양한 마케팅 커뮤니케이션 요인들이 소비자들의 점포충성도에 미치는 직접적인 영향과, 마케팅 커뮤니케이션 요인들과 소비감정, 점포충성도 각각에 대해 소비가치와 소비감정이 유인가(valence)를 이끌어낼 수 있는지를 확인하고자 하였다. 특히 미래의 소비자인 대학생들의 관점에서 구성한 연구모델을 분석함으로써 장기적인 차원에서 종합슈퍼들이 경쟁력 강화를 위해 얻을 수 있는 단서를 찾고자 하였다. 본 연구의 수행을 위해 먼저 마케팅 커뮤니케이션의 각 요인들로는 선행연구를 근거로 광고, 퍼블리시티, 판매촉진, 구전, 물리적 환경을 채택하였으며, 가치는 쾌락적 가치와 실용적 가치로 나누어 분석하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 종합슈퍼들의 마케팅 커뮤니케이션 각 요인들이 점포충성도에 미치는 영향을 분석한 결과 광고, 퍼블리시티, 판매촉진, 구전, 물리적 환경의 각 요인들이 모두 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 마케팅 커뮤니케이션 하위 요인들 중 어떤 요인이 점포충성도에 미치는 영향이 더 큰지를 확인한 결과에는 구전요인(β =.53, p<.01)만이 통계적으로 유의미한 결과를 보였다. 이에 대해서는 대학생들은 다른 요인들에 비해 구전 요인을 좀 더 점포를 신뢰하는데 중요한 요인으로 생각한다고 해석하는 것이 바람직할 것이다. 둘째, 종합슈퍼들의 마케팅 커뮤니케이션 각 요인들과 점포충성도의 관계에서 쾌락적 가치와 실용적 가치의 조절효과를 검증한 결과 유일하게 퍼블리시티와 점포충성도간에 실용적 가치만이 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 흥미로운 것은 실용적 가치가 퍼블리시티와 점포충성도 간에 부(-)적인 영향을 미치는 것으로 분석되었는데, 이는 최근까지 이슈화된 종합슈퍼들에 대한 매스미디어의 부정적 기사들에 대해 대학생들이 민감하게 반응한 결과로 해석할 수 있다. 셋째, 마케팅 커뮤니케이션 각 요인들과 소비감정 간에 소비가치의 조절효과를 검증한 결과 쾌락적 가치만이 퍼블리시티와 소비감정에 조절효과를 보이지 않았으며, 모든 요인들이 조절효과가 있음을 확인하였다. 따라서 대학생들이 인지하는 소비가치는 마케팅 커뮤니케이션과 점포충성도 간의 관계보다 소비감정 간에 더 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 마지막으로, 마케팅 커뮤니케이션의 각 요인들과 점포충성도의 관계에서 소비감정의 매개효과를 검증한 결과 판매촉진을 제외하고 모든 요인들이 완전 매개 또는 부분 매개하는 것으로 나타났다. 이는 소비감정이 점포충성도를 높이는데 중요한 요인임을 시사하고 있으며 종합슈퍼들이 긍정적 소비감정의 증대를 위한 노력을 하여야 함을 의미한다고 판단된다. 말미에는 이 연구결과를 통해 얻을 수 있는 영향을 제시하였으며 향후에는 범위를 넓혀 일반인들을 대상으로 한 연구와 함께 세대 간 차이를 확인할 필요가 있음을 제안하였다.
포화상태에 이른 우리나라 종합슈퍼들의 심각한 경쟁으로 인한 부작용을 해결할 수 있는 단서를 찾기 위해 본 연구는 종합슈퍼들의 다양한 마케팅 커뮤니케이션 요인들이 소비자들의 점포충성도에 미치는 직접적인 영향과, 마케팅 커뮤니케이션 요인들과 소비감정, 점포충성도 각각에 대해 소비가치와 소비감정이 유인가(valence)를 이끌어낼 수 있는지를 확인하고자 하였다. 특히 미래의 소비자인 대학생들의 관점에서 구성한 연구모델을 분석함으로써 장기적인 차원에서 종합슈퍼들이 경쟁력 강화를 위해 얻을 수 있는 단서를 찾고자 하였다. 본 연구의 수행을 위해 먼저 마케팅 커뮤니케이션의 각 요인들로는 선행연구를 근거로 광고, 퍼블리시티, 판매촉진, 구전, 물리적 환경을 채택하였으며, 가치는 쾌락적 가치와 실용적 가치로 나누어 분석하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 종합슈퍼들의 마케팅 커뮤니케이션 각 요인들이 점포충성도에 미치는 영향을 분석한 결과 광고, 퍼블리시티, 판매촉진, 구전, 물리적 환경의 각 요인들이 모두 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 마케팅 커뮤니케이션 하위 요인들 중 어떤 요인이 점포충성도에 미치는 영향이 더 큰지를 확인한 결과에는 구전요인(β =.53, p<.01)만이 통계적으로 유의미한 결과를 보였다. 이에 대해서는 대학생들은 다른 요인들에 비해 구전 요인을 좀 더 점포를 신뢰하는데 중요한 요인으로 생각한다고 해석하는 것이 바람직할 것이다. 둘째, 종합슈퍼들의 마케팅 커뮤니케이션 각 요인들과 점포충성도의 관계에서 쾌락적 가치와 실용적 가치의 조절효과를 검증한 결과 유일하게 퍼블리시티와 점포충성도간에 실용적 가치만이 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 흥미로운 것은 실용적 가치가 퍼블리시티와 점포충성도 간에 부(-)적인 영향을 미치는 것으로 분석되었는데, 이는 최근까지 이슈화된 종합슈퍼들에 대한 매스미디어의 부정적 기사들에 대해 대학생들이 민감하게 반응한 결과로 해석할 수 있다. 셋째, 마케팅 커뮤니케이션 각 요인들과 소비감정 간에 소비가치의 조절효과를 검증한 결과 쾌락적 가치만이 퍼블리시티와 소비감정에 조절효과를 보이지 않았으며, 모든 요인들이 조절효과가 있음을 확인하였다. 따라서 대학생들이 인지하는 소비가치는 마케팅 커뮤니케이션과 점포충성도 간의 관계보다 소비감정 간에 더 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 마지막으로, 마케팅 커뮤니케이션의 각 요인들과 점포충성도의 관계에서 소비감정의 매개효과를 검증한 결과 판매촉진을 제외하고 모든 요인들이 완전 매개 또는 부분 매개하는 것으로 나타났다. 이는 소비감정이 점포충성도를 높이는데 중요한 요인임을 시사하고 있으며 종합슈퍼들이 긍정적 소비감정의 증대를 위한 노력을 하여야 함을 의미한다고 판단된다. 말미에는 이 연구결과를 통해 얻을 수 있는 영향을 제시하였으며 향후에는 범위를 넓혀 일반인들을 대상으로 한 연구와 함께 세대 간 차이를 확인할 필요가 있음을 제안하였다.
Rapidly growing sales amount and the number of discount stores caused many side effects and sensitive issues in Korea. Because these severe competition due to more expensive cost just like excessive increase in advertising and location selection, and these caused completely ruined small merchants as...
Rapidly growing sales amount and the number of discount stores caused many side effects and sensitive issues in Korea. Because these severe competition due to more expensive cost just like excessive increase in advertising and location selection, and these caused completely ruined small merchants as well as passed on to the consumer. This Study focused on competitiveness of discount store in Korea to the perspective of college students, as explored the relationships between marketing communication and store loyalty. And, examined for two moderating effect, 1) consumers' value separated by hedonic value and utilitarian value between marketing communication and store loyalty, and 2) consumers' value separated by hedonic value and utilitarian value between marketing communication and consumption emotion. Finally, this study examined for mediating effect of consumption emotion between marketing communication and store loyalty. In order to verify the relationship, moderating and mediating effects, data were collected from 130 college students in Whasung, Gyeonggi Province to test theoretical model and its hypotheses. Findings are as followed : First, analysis showed that factors such as advertisement(β =.221, p<.05), publicity(β =.513, p<.01), sales promotion(β =.234, p<.01), word of mouth(β =.627, p<.01) and physical environment(β =.339, p<.01) for marketing communication in the discount store have statistically significant positive effect on store loyalty. But the result of regression analysis for which factors are more impact in marketing communication between store loyalty showed that word of mouth(β =.53, p<.01) is only statistically significant. Second, publicity(β =-.895, p<.05), the sub-dimension of marketing communication shows only statistically significant negative moderating effect on store loyalty. But, the results of the moderating effect of value between marketing communication and consumption emotion verified that utilitarian value show statistically significant, specifically advertisement(β =.294, p<.01), physical environment(β =.418, p<.01), sales promotion(β =.245, p<.01), word of mouth(β =.414, p<.01) and publicity(β =1.137, p<.05), respectively. And hedonic value show statistically significant, specifically advertisement(β =.286, p<.01), physical environment (β =.418, p<.01), sales promotion(β =.236, p<.01) and word of mouth(β =.420, p<.01), respectively. But publicity(β =.145, p=.119) is not statistically significant. Finally, the results verified mediating effect for consumption emotion between all factors for marketing communication and store loyalty showed that factors such as advertisement, publicity, word of mouth and physical environment for marketing communication except sales promotion were statistically significant fully mediated in advertisement, and partially mediated in publicity, word of mouth and physical environment. This testified that the consumption emotion had the most important factor to enhance store loyalty to the perspective of College students. These results can provide important implications and invaluable tips for planning marketing strategies and gaining access to new potential customers. Implications and future research directions are also discussed.
Rapidly growing sales amount and the number of discount stores caused many side effects and sensitive issues in Korea. Because these severe competition due to more expensive cost just like excessive increase in advertising and location selection, and these caused completely ruined small merchants as well as passed on to the consumer. This Study focused on competitiveness of discount store in Korea to the perspective of college students, as explored the relationships between marketing communication and store loyalty. And, examined for two moderating effect, 1) consumers' value separated by hedonic value and utilitarian value between marketing communication and store loyalty, and 2) consumers' value separated by hedonic value and utilitarian value between marketing communication and consumption emotion. Finally, this study examined for mediating effect of consumption emotion between marketing communication and store loyalty. In order to verify the relationship, moderating and mediating effects, data were collected from 130 college students in Whasung, Gyeonggi Province to test theoretical model and its hypotheses. Findings are as followed : First, analysis showed that factors such as advertisement(β =.221, p<.05), publicity(β =.513, p<.01), sales promotion(β =.234, p<.01), word of mouth(β =.627, p<.01) and physical environment(β =.339, p<.01) for marketing communication in the discount store have statistically significant positive effect on store loyalty. But the result of regression analysis for which factors are more impact in marketing communication between store loyalty showed that word of mouth(β =.53, p<.01) is only statistically significant. Second, publicity(β =-.895, p<.05), the sub-dimension of marketing communication shows only statistically significant negative moderating effect on store loyalty. But, the results of the moderating effect of value between marketing communication and consumption emotion verified that utilitarian value show statistically significant, specifically advertisement(β =.294, p<.01), physical environment(β =.418, p<.01), sales promotion(β =.245, p<.01), word of mouth(β =.414, p<.01) and publicity(β =1.137, p<.05), respectively. And hedonic value show statistically significant, specifically advertisement(β =.286, p<.01), physical environment (β =.418, p<.01), sales promotion(β =.236, p<.01) and word of mouth(β =.420, p<.01), respectively. But publicity(β =.145, p=.119) is not statistically significant. Finally, the results verified mediating effect for consumption emotion between all factors for marketing communication and store loyalty showed that factors such as advertisement, publicity, word of mouth and physical environment for marketing communication except sales promotion were statistically significant fully mediated in advertisement, and partially mediated in publicity, word of mouth and physical environment. This testified that the consumption emotion had the most important factor to enhance store loyalty to the perspective of College students. These results can provide important implications and invaluable tips for planning marketing strategies and gaining access to new potential customers. Implications and future research directions are also discussed.
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문제 정의
본 연구는 종합슈퍼들이 현재 제공하고 있는 다양한 마케팅 커뮤니케이션의 요소들이 소비자들의 점포충성도에 미치는 영향을 분석함으로써 소비자들에게 마케팅 커뮤니케이션 메시지를 어떻게 소구해야하는지를 확인하고자 한다. 또한 중재변인으로서 소비자들의 가치와 소비감정의 역할에 대해서도 알아보고자 한다.
본 연구는 종합슈퍼들이 현재 제공하고 있는 다양한 마케팅 커뮤니케이션의 요소들이 소비자들의 점포충성도에 미치는 영향을 분석함으로써 소비자들에게 마케팅 커뮤니케이션 메시지를 어떻게 소구해야하는지를 확인하고자 한다. 또한 중재변인으로서 소비자들의 가치와 소비감정의 역할에 대해서도 알아보고자 한다. 이는 소비자 변인 중 소비자 가치는 소비자가 의사결정을 하는데 있어 유인가(valence)를 이끌어내는 역할(Feather, 1995)을 하고 소비감정 또한 고객만족을 유인할 뿐 아니라 그러한 고객만족은 브랜드나 점포에 대한 신뢰를 형성(Henard & Szymanski, 2001; Richins, 1997; Watson et al.
특히 본 연구는 대학생들의 관점에서 미래의 잠재고객인 대학생들이 느끼는 종합슈퍼들의 마케팅 커뮤니케이션 요인들이 그들의 가치와 소비감정에 의해 점포충성도에 어떤 영향을 줄 것인지를 분석함으로써 종합슈퍼들의 장기적인 경쟁력 확보에 대한 단서를 찾고자 한다.
Lazarus(1982, 1984)의 감정의 인지적 평가이론을 근거로 종합슈퍼 의 마케팅 커뮤니케이션의 정도는 소비자들의 소비감정을 자극하고 점포에 대한 만족도를 증가시킬 수 있는 가능성이 대단히 높을 것으로 예상할 수 있어 본 연구에서는 선행연구를 근거로 종합슈퍼의 마케팅 커뮤니케이션 구성요소로 광고, 퍼블리시티, 판매촉진, 물리적 환경, 구전을 채택하여 측정하고자 한다. 특히 구영덕(2005)의 연구에서 보고된 것처럼 물리적 환경은 상품 그 자체보다 구매결정에 더 큰 영향을 미치고, 고객의 태도와 이미지 형성에 직접적으로 영향을 미칠 수 있다는 점에 주목하여 채택하였다.
본 연구는 종합슈퍼들의 소비자들을 대상으로 제공하고 있는 마케팅 커뮤니케이션 요인들이 점포충성도에 중요한 영향을 줄 것이라는 전제아래 소비감정이나 가치가 점포충성도의 증대에 어떤 영향을 줄 것인지를 확인하기 위해 연구모형을 구조적으로 설계하였다. 특히 소비자들이 인지하는 쾌락적, 실용적 가치가 마케팅 커뮤니케이션과 점포 충성도의 관계를 조절할 수 있는지와 함께 마케팅 커뮤니케이션과 소비감정을 조절할 수 있는지를 확인하고자 하였으며, 소비자들이 느끼는 소비감정이 마케팅 커뮤니케이션과 점포충성도를 매개할 수 있는지를 확인하기 위한 연구모형으로 구성하였다.
본 연구는 대학생들의 관점에서 종합슈퍼들의 마케팅 커뮤니케이션 요인들이 점포충성도에 미치는 영향관계를 확인함과 함께 소비자들의 가치가 마케팅 커뮤니케이션 요인들과 점포충성도 간을 조절하는지의 여부와 함께 소비감정의 매개효과를 검증하려고 하였다. 이를 위한 설문조사는 2011년 10월 24일부터 11월 2일까지 10일간 실시하였다.
본 연구는 대학생들의 관점에서 종합슈퍼들의 마케팅 커뮤니케이션이 점포충성도에 미치는 영향과 소비가치가 마케팅 커뮤니케이션과 점포충성도, 마케팅 커뮤니케이션과 소비감정을 각각 조절하는지와 함께 대학생들의 소비감정이 마케팅 커뮤니케이션과 점포충성도를 매개하는지를 밝히기 위한 목적으로 접근하였는데 그 결과를 요약하면 다음과 같다.
본 연구에서는 측정항목들이 내적 일관성을 유지하고 있는가를 평가하기 위해 Cronbach Alpha를 사용하여 신뢰성을 검증하였다. Nunnally (1978)는 기초연구에서 Cronbach Alpha계수가 0.
제안 방법
본 연구는 종합슈퍼들의 소비자들을 대상으로 제공하고 있는 마케팅 커뮤니케이션 요인들이 점포충성도에 중요한 영향을 줄 것이라는 전제아래 소비감정이나 가치가 점포충성도의 증대에 어떤 영향을 줄 것인지를 확인하기 위해 연구모형을 구조적으로 설계하였다. 특히 소비자들이 인지하는 쾌락적, 실용적 가치가 마케팅 커뮤니케이션과 점포 충성도의 관계를 조절할 수 있는지와 함께 마케팅 커뮤니케이션과 소비감정을 조절할 수 있는지를 확인하고자 하였으며, 소비자들이 느끼는 소비감정이 마케팅 커뮤니케이션과 점포충성도를 매개할 수 있는지를 확인하기 위한 연구모형으로 구성하였다. 구체적인 연구모형은 <그림 1>과 같다.
본 연구에서 사용된 설문항목은 모두 41문항으로 구성되어 있으며, 변수에 따른 설문문항의 구성과 출처는 와 같다.
설문지는 독립변수인 마케팅 커뮤니케이션 요인으로 광고, 판매촉진, 구전, 물리적 환경의 4개 하위 요인에 각각 4개 문항, 퍼블리시티는 3개 문항으로 총 19개 문항으로 구성되어 있다. 조절변수인 가치는 쾌락적 가치 9개 문항, 실용적 가치 7개 문항으로 총 16개 문항이, 종속변수인 점포충성도는 3개 문항으로 구성되어 있으며 매개변수인 소비감정은 3개 문항으로 구성되었다.
마케팅 커뮤니케이션의 하위요인들과 소비감정 간에 가치의 조절효과를 검증하기 위해 먼저 마케팅 커뮤니케이션의 하위요인들과 소비감정 간의 직접효과를 분석하였다. 광고(β =.
대상 데이터
본 연구는 대학생들의 관점에서 종합슈퍼들의 마케팅 커뮤니케이션 요인들이 점포충성도에 미치는 영향관계를 확인함과 함께 소비자들의 가치가 마케팅 커뮤니케이션 요인들과 점포충성도 간을 조절하는지의 여부와 함께 소비감정의 매개효과를 검증하려고 하였다. 이를 위한 설문조사는 2011년 10월 24일부터 11월 2일까지 10일간 실시하였다. 수도권에 소재한 J대학 유통경영과 1,2학년 학생들을 대상으로 총 145부의 설문지를 배포하여 139부를 회수하였으며, 이 중 불성실한 설문지 9매를 제외하고 유효한 설문지 130부를 분석에 활용하였다.
이를 위한 설문조사는 2011년 10월 24일부터 11월 2일까지 10일간 실시하였다. 수도권에 소재한 J대학 유통경영과 1,2학년 학생들을 대상으로 총 145부의 설문지를 배포하여 139부를 회수하였으며, 이 중 불성실한 설문지 9매를 제외하고 유효한 설문지 130부를 분석에 활용하였다. 수집된 표본의 인구 통계적 특성은 <표 1>과 같다.
데이터처리
본 연구에서 확인요인분석을 통해 확인된 각 구성요인들이 서로 어떤 관계와 방향성을 갖는지를 알아보기 위해 상관관계분석을 실시하였다. 분석결과는 <표5>와 같다.
유의미한 결과를 나타낸 마케팅 커뮤니케이션 요인들을 대상으로 소비감정의 매개효과 검증을 위해 Baron과 Kenny(1986)의 3단계 매개회귀분석(three-step mediated regression analysis)을 실시하였다. Baron과 Kenny의 3단계 회귀분석 절차는 다음과 같다.
성능/효과
마케팅 커뮤니케이션의 각 요인들에 대한 점포충성도의 관계는 구전(r = .63, p<.01)이 가장 관계가 높은 것으로 나타났고, 다음으로는 퍼블리시티(r = .51, p<.01)의 관계가 가장 높은 것으로 나타나 종합슈퍼 들이 광고나 판매촉진, 물리적 환경과 같은 부분에 투자하고 있는 것에 비해 다른 소비자들에 의한 구전이나 긍정적 퍼블리시티가 점포충성도에 더 영향을 줄 수 있지 않는가 하는 조심스러운 예상을 할 수 있다.
특이한 점은 판매촉진이 소비감정에는 통계적으로 유의미하지 않았으나 실용적, 쾌락적 가치가 높으면 소비감정을 일으키는 것으로 나타나 소비감정을 높이는데 판매촉진이 상당한 영향을 미치는 것으로 해석할 수 있다. 따라서 대학생들이 인지하는 소비가치는 마케팅 커뮤니케이션과 점포충성도 간의 관계보다 소비감정 간에더 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 위의 결과로 가설 3은 부분적으로 채택되었다.
특이한 점은 판매촉진이 소비감정에는 통계적으로 유의미하지 않았으나 실용적, 쾌락적 가치가 높으면 소비감정을 일으키는 것으로 나타나 소비감정을 높이는데 판매촉진이 상당한 영향을 미치는 것으로 해석할 수 있다. 따라서 대학생들이 인지하는 소비가치는 마케팅 커뮤니케이션과 점포충성도 간의 관계보다 소비감정 간에더 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 위의 결과로 가설 3은 부분적으로 채택되었다.
<표 6>의 결과는 소비감정이 광고와 점포충성도의 관계에서 완전 매개하고 있으며 퍼블리시티, 구전, 물리적 환경 또한 소비감정이 부분 매개하는 것으로 나타나 대학생들이 느끼는 소비감정은 종합슈퍼들의 마케팅 커뮤니케이션 요인들과 점포충성도간에 중요한 요인으로 작용하는 것으로 판단할 수 있다. 위의 결과로 가설 4는 부분 채택되었다.
339만큼의 상승이 있는 것으로 나타났다. 즉, 종합슈퍼들이 대학생들의 점포충성도를 높이기 위해서는 구전, 퍼블리시티, 물리적 환경개선, 판매촉진, 광고노출의 순으로 중요한 요인임을 알 수 있다.
둘째, 종합슈퍼들의 마케팅 커뮤니케이션 각 요인들과 점포충성도의 관계에서 쾌락적 가치와 실용적 가치의 조절효과를 검증한 결과 유일하게 퍼블리시티와 점포충성도간에 실용적 가치가 통계적으로 유의미한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 결과는 최초 연구모델을 설정할 때 기대했던 바와 다른 결과로 조심스러운 해석이 필요하다.
셋째, 마케팅 커뮤니케이션 각 요인들과 소비감정의 관계에서 가치의 조절효과를 검증한 결과 실용적 가치는 소비감정에 대해 모두 통계적으로 유의미한 결과를 나타내었다. 쾌락적 가치의 경우 퍼블리시티를 제외하고 나머지 모든 요인들이 통계적으로 유의미한 결과를 나타냈다.
마지막으로, 마케팅 커뮤니케이션의 각 요인들과 점포충성도의 관계에서 소비감정의 매개효과를 검증한 결과 소비감정에 통계적으로 유의한 결과를 보이지 않은 판매촉진을 제외하고 모든 요인들이 완전매개(광고) 또는 부분매개(퍼블리시티, 구전, 물리적 환경)하고 있는 것으로 나타났다. 이런 결과는 소비자들이 소비과정에서 경험하는 느낌들이 소비 후 평가에 영향을 미친다는 Blackwell et al.
마케팅 커뮤니케이션 요인들이 점포충성도에 미치는 정도를 알아보기 위해 대학생들의 연령과 성별을 통제한 후 요인별 회귀분석을 실시한 결과 광고(β =.221, p<.05), 퍼블리시티(β =.513, p<.01), 판매촉진(β =.234, p<.01), 구전(β =.627, p<.01), 물리적 환경(β =.339, p<.01)의 각 요인들이 모두 통계적으로 유의미한 설명력을 보여주었다.
가치에 대한 조절효과 검증을 위해 다중회귀분석을 실시한 결과 실용적 가치는 소비감정에 대해 광고 (β =.294, p<.01), 물리적 환경 (β =.418, p<.01), 판매촉진 (β =.245, p<.01), 구전 (β =.414, p<.01), 퍼블리시티 (β =1.137, p<.05) 모두 통계적으로 유의미한 정(+)적 조절효과가 있음을 확인할 수 있었다.
마케팅 커뮤니케이션의 하위 요인들과 점포충성도 간에 쾌락적 가치와 실용적 가치의 조절효과를 검증하기 위해 연령, 성별을 통제하고 먼저 각 요인별로 회귀분석을 실시한 결과, 퍼블리시티와 점포충성도간에 실용적 가치가 통계적으로 유의미한 조절효과(β=-.895, p<.05)를 나타냈다.
종합슈퍼는 통계청의 소매 업태별 판매액 기준으로 볼 때 2005년 총 203조 원 중 약 11.7%인 23조 7천억 원 정도로 전문상품소매점(121조 8천억원, 59.9%)을 제외하고는 가장 비중이 높으며 2010년 현재 총 276조 원 중 12.2%인 33조 7천억 원으로 집계되어 백화점의 8.8% (24조 3천억)보다 높을 뿐 아니라 2005년 대비 29.7% 정도 상승하여 양적인 성장은 계속되고 있음을 알 수 있다. 그러나 이러한 국내 종합슈퍼의 성장 이면에는 앞에서 지적한 것처럼 무리한 가격 경쟁뿐 아니라 점포포화, 그리고 비정규직 문제 등 여러 가지 문제점을 나타내고 있으며 변화하는 소비자들의 소비성향에 적극 대응하기 위해 양적 경쟁이 아닌 질적 경쟁으로의 전환을 위한 새로운 종합슈퍼 패러다임을 구축해야 할 시점이다.
첫째, 종합슈퍼들의 마케팅 커뮤니케이션이 점포충성도에 미치는 영향을 분석한 결과 광고, 퍼블리시티, 판매촉진, 구전, 물리적 환경의 각 요인들이 모두 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 광고노출이 높아지면 점포충성도는 0.
첫째, 종합슈퍼들의 마케팅 커뮤니케이션이 점포충성도에 미치는 영향을 분석한 결과 광고, 퍼블리시티, 판매촉진, 구전, 물리적 환경의 각 요인들이 모두 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 광고노출이 높아지면 점포충성도는 0.221의 상승이 있는 것으로 나타났고, 퍼블리시티가 많아지면 0.513이, 판매촉진이 높아지면 0.234가, 구전이 많아지면 0.627이, 물리적 환경이 개선되면 0.339만큼의 상승이 있는 것으로 나타났다. 즉, 종합슈퍼들이 대학생들의 점포충성도를 높이기 위해서는 구전, 퍼블리시티, 물리적 환경개선, 판매촉진, 광고노출의 순으로 중요한 요인임을 알 수 있다.
후속연구
7% 정도 상승하여 양적인 성장은 계속되고 있음을 알 수 있다. 그러나 이러한 국내 종합슈퍼의 성장 이면에는 앞에서 지적한 것처럼 무리한 가격 경쟁뿐 아니라 점포포화, 그리고 비정규직 문제 등 여러 가지 문제점을 나타내고 있으며 변화하는 소비자들의 소비성향에 적극 대응하기 위해 양적 경쟁이 아닌 질적 경쟁으로의 전환을 위한 새로운 종합슈퍼 패러다임을 구축해야 할 시점이다. 결국 종합슈퍼들의 생존과 장기적인 성장을 위해서는 소비자들의 행동변화에 민감하게 대응해야하며 상품 차별회 추구, 고마진획득, 고객들이 추구하는 니즈에 부응할 수 있는 보다 실질적인 효익을 제공해야 할 필요성이 요구되고 있는 것이다(김영환, 김판진, 2008; 이정란, 2008; 최성식 등, 2011).
본 연구에서는 Carpenter et al. (2005), Lee & Overby (2004), Barbin et al. (1994)등의 연구에 기초하여 가치를 실용적 가치와 쾌락적 가치의 2차원으로 구분하고 종합슈퍼들이 수행하는 마케팅 커뮤니케이션의 각 요인들에 대해 각 차원들이 고객지각과정에서 각기 다른 역할을 할 것으로 기대하고 있다.
다른 마케팅 커뮤니케이션 요인들과 점포충성도간의 관계에서 실용적 가치나 쾌락적 가치요인은 통계적으로 유의미한 결과를 보이지 않았는데 이는 종합슈퍼들이 마케팅 커뮤니케이션의 목표를 주요 구매고객을 대상으로 한 이유일 수도 있고, 대학생들이 종합슈퍼에서 구매할 능력이 충분하지 않아 실제 가치를 인식하지 못할 수도 있을 것이라고 판단한다. 이에 대해서는 추후에 실제 구매력이 있는 피험자들을 대상으로 재조사를 함으로써 그 이유를 밝혀야 할 것이다. 위의 결과로 가설 2는 부분적으로 채택되었다.
본 연구는 다음과 같은 한계점을 가지고 있다. 첫째, 대학생들의 관점에서 실시된 이번 조사가 수도권 1개 대학에 한정함으로써 대학생들의 특성을 모두 반영하는데 한계가 있다는 것이다. 둘째, 종합슈퍼들의 주요 목표고객이 아닌 대학생들로 한정하여 마케팅 커뮤니케이션과 점포충성도, 가치와 소비감정을 분석한 결과가 종합슈퍼들이 중요하게 생각하는 고객층의 트렌드를 어느 정도 반영하고 있을지에 대한 확신이 부족하다는 것이다.
둘째, 종합슈퍼들의 주요 목표고객이 아닌 대학생들로 한정하여 마케팅 커뮤니케이션과 점포충성도, 가치와 소비감정을 분석한 결과가 종합슈퍼들이 중요하게 생각하는 고객층의 트렌드를 어느 정도 반영하고 있을지에 대한 확신이 부족하다는 것이다. 따라서 향후 연구에서는 본 연구에서 누락된 개념들을 추가적으로 포함시켜 조사해볼 필요가 있다. 특히, 일반 소비자들을 대상으로 동일한 모델에 대한 조사를 수행하는 것은 종합슈퍼 의 장기적인 발전을 위한 다양한 단서들을 찾아낼 수 있을 것이라 기대한다.
따라서 향후 연구에서는 본 연구에서 누락된 개념들을 추가적으로 포함시켜 조사해볼 필요가 있다. 특히, 일반 소비자들을 대상으로 동일한 모델에 대한 조사를 수행하는 것은 종합슈퍼 의 장기적인 발전을 위한 다양한 단서들을 찾아낼 수 있을 것이라 기대한다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
우리나라 종합슈퍼마켓은 언제 시작되었는가?
우리나라 종합슈퍼마켓(산업자원부에서 2006년 7월 1일부터 대형할인점을 대형마트로 표기하기로 하였으나 2007년 한국유통과학회 권오철 등이 보고한 “소매업태 용어 통일화에 대한 소고”를 근거로 본 연구에서는 종합슈퍼마켓-이하 ‘종합슈퍼’-으로 용어를 통일하였다)은 1990년대 초반 창동에 신세계가 이마트를 출점하여 시작되었으며 1996년 유통시장이 개방되면서 외국계 종합슈퍼들이 국내 출점을 가속화하기 시작하였다 (신호철 등, 2010). 대한상공회의소의 유통산업통계에 따르면 2010년 현재 종합슈퍼들의 점포 수는 437개, 매출총액은 33조 7천억 원을 넘어선 것으로 보고되었 으며, 이중 Big 3로 분류되고 있는 이마트, 홈플러스, 롯데마트는 점포수 342개(78.
국내 종합슈퍼의 양적인 성장에는 어떤 문제가 있는가?
7% 정도 상승하여 양적인 성장은 계속되고 있음을 알 수 있다. 그러나 이러한 국내 종합슈퍼의 성장 이면에는 앞에서 지적한 것처럼 무리한 가격 경쟁뿐 아니라 점포포화, 그리고 비정규직 문제 등 여러 가지 문제점을 나타내고 있으며 변화하는 소비자들의 소비성향에 적극 대응하기 위해 양적 경쟁이 아닌 질적 경쟁으로의 전환을 위한 새로운 종합슈퍼 패러다임을 구축해야 할 시점이다. 결국 종합슈퍼들의 생존과 장기적인 성장을 위해서는 소비자들의 행동변화에 민감하게 대응해야하며 상품 차별회 추구, 고마진획득, 고객들이 추구하는 니즈에 부응할 수 있는 보다 실질적인 효익을 제공해야 할 필요성이 요구되고 있는 것이다(김영환, 김판진, 2008; 이정란, 2008; 최성식 등, 2011).
일반적으로 종합슈퍼란?
일반적으로 종합슈퍼란, 구색을 통해 셀프서비스를 촉진함으로써 서비스의 제공을 최소화하며, 수요를 효율적으로 예측하여 재고를 줄임에 따라 창고 관리비용을 절약하고, 비정규 노동력을 사용함에 따라 운영비용의 절감분을 소비자에게 되돌려준다는 개념의 소매상으로 우리나라의 경우 그동안 다양한 경쟁전략 중 가격 파괴를 주요 전략으로 종합슈퍼들이 소비자에게 소구한 결과 과다 출혈 경쟁(김정인 등, 2007)의 한계에 봉착하고 있는 것으로 판단된다. 이런 증거로는 지난 10여 년간 소매업계 성장을 주도하던 종합슈퍼 의 성장률이 한자리 수 이하로 떨어진 것을 볼 때 단위 점포별 매출액이 감소하는 추세로 전환하는 시점(신호철 등, 2010)임을 시사하고 있으며, 또 다른 증거로는 2011년 5월 이마트 본사에서 열린 법인 신설 기념행사에서 이마트의 미래 비전과 글로벌 종합기업이 되겠다는 ‘이마트 웨이’의 선언에서 “이마트는 더 이상 종합슈퍼가 아닌 다양한 업태를 갖추고 해외로 뻗어가는 글로벌 종합 유통기업이다.
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